案例分析Unilever家乐

1、相相 信信 品品 牌牌 的的 力力 量量p目目 录录案例背景综述案例背景综述品牌影响因素分析品牌影响因素分析受众分析受众分析投播效果评估投播效果评估p案例背景综述案例背景综述p背景说明背景说明 金融危机下广告主缩减广告预算，高性价比的新金融危机下广告主缩减广告预算，高性价比的新媒体成为投放选择新对象，媒体成为投放选择新对象，公交移动电视是其中公交移动电视是其中的佼佼者的佼佼者。 联合利华联合利华（unileverunilever）在）在北京地区北京地区整体投放传统整体投放传统媒体的金额减少，按刊例计算媒体的金额减少，按刊例计算0909年年1 1月投放金额月投放金额仅为去年同期的仅为去年同期的0

2、.26%0.26%。 其主要下属品牌之一其主要下属品牌之一家乐家乐在北京地区的投放也在北京地区的投放也转转向公交移动电视向公交移动电视等新媒体。等新媒体。4p 家乐品牌家乐品牌09年年1月在北京地区尝试新的媒体投放策略，以月在北京地区尝试新的媒体投放策略，以公交移动电视为传统媒体投放延伸公交移动电视为传统媒体投放延伸3,507,000总计?0公交移动电视00广播00杂志00报纸03,507,000电视0909年年1 1月投放（元）月投放（元）0808年年1 1月投放（元）月投放（元）媒体媒体背景说明背景说明5p背景说明背景说明本次投播节目及广告内容分析由cctv移动传媒专业分析师提供。数据源未

3、经特别注释，均来自cctv移动传媒委托央视市场研究公司于2009年1月在北京地区进行专项调查研究报告该报告所评估项目分析内容为该报告所评估项目分析内容为cctv移动传媒独家所移动传媒独家所有，其他任何单位或个人未经许可不得擅自使用。有，其他任何单位或个人未经许可不得擅自使用。6品牌影响因素分析品牌影响因素分析p从脑电图看从脑电图看cctv的品牌的品牌“背书背书”能力能力cctv的品牌附加值毋庸置疑，我们同样对cctv移动传媒的品牌附加值进行调查，同样得到一个令人满意的结果。8pcctvcctv移动传媒品牌认知移动传媒品牌认知 “cctv移动传媒移动传媒”品牌认知率品牌认知率cctvcctv移动

4、传媒拥有较高的品牌认知度移动传媒拥有较高的品牌认知度 60%60%在在cctvcctv移动传媒上的投放可促进提升购买品牌移动传媒上的投放可促进提升购买品牌/ /产品的可能性产品的可能性可深化对品牌的印象，提高受众对品牌可深化对品牌的印象，提高受众对品牌/ /产品的好感度产品的好感度会吸引受众关注，提升品牌信赖感会吸引受众关注，提升品牌信赖感单位：单位：%9p cctvcctv移动传媒在受众心目中建立了移动传媒在受众心目中建立了“内容更加权威内容更加权威”(86.7%), “(86.7%), “信息更信息更为及时为及时”(78.1%), (78.1%), 的形象。的形象。单位：单位：%内容更加权

5、威内容更加权威信息更为及时信息更为及时从这里看到的广告、品牌都是更有实力和潜力的从这里看到的广告、品牌都是更有实力和潜力的让人更加信赖让人更加信赖具有很强影响力具有很强影响力从这里看到的广告和产品信息，质量更加有保障从这里看到的广告和产品信息，质量更加有保障增强了我对产品的兴趣增强了我对产品的兴趣增强了我向别人推荐产品的信心增强了我向别人推荐产品的信心cctvcctv移动传媒的媒介形象移动传媒的媒介形象10p从从cctv移动传媒的品牌价值看，品牌认知率高，媒体形式好，传达信息及时有效；尤移动传媒的品牌价值看，品牌认知率高，媒体形式好，传达信息及时有效；尤其其是直接将是直接将“cctv移动传媒移

6、动传媒”与中央电视台联系起来，有利于借助中央电视台强势的品与中央电视台联系起来，有利于借助中央电视台强势的品牌影牌影响力提升品牌价值。响力提升品牌价值。 cctv移动传媒的品牌认知率高； 媒体形式具有“图像色彩艳丽”，“画面清晰稳定”的特点； 传达信息及时可信，且吸引人注意； 对“cctv移动传媒就是中央电视台”的认同度高，借助中央电视台的强势品牌力和权威性，强化cctv移动传媒自身的品牌价值，增加受众对投放品牌的信任度和好感度。从媒体自身特点看，从媒体自身特点看，cctv移动传媒是媒介组合的重要组成部分，对消费者购买决策有移动传媒是媒介组合的重要组成部分，对消费者购买决策有重要影响；而且，重

7、要影响；而且，cctv移动传媒在媒体本身良好的接受度和偏好度的基础上，移动传媒在媒体本身良好的接受度和偏好度的基础上，借助中借助中央电视台的权威性，强化央电视台的权威性，强化cctv移动传媒自身的品牌价值，并增强广告的说服效果。移动传媒自身的品牌价值，并增强广告的说服效果。cctvcctv移动传媒的品牌附加价值移动传媒的品牌附加价值11p受众分析受众分析pcctvcctv移动传媒受众消费特征移动传媒受众消费特征从媒体消费特征看，公交车媒体受众的接触习惯为从媒体消费特征看，公交车媒体受众的接触习惯为cctv移动传媒提供了良好的基移动传媒提供了良好的基础，突出特点是：收看频次高、重复性强，受众构成

8、稳定，与电视媒体的时间互础，突出特点是：收看频次高、重复性强，受众构成稳定，与电视媒体的时间互补性；受众在外的环境有利于将媒体投放与实际购买相结合，强化广告投放效果。补性；受众在外的环境有利于将媒体投放与实际购买相结合，强化广告投放效果。现有受众中乘坐公交车频次高、目的集中，为重复收视、强化收视效果创造条件。cctv移动传媒人群都是移动人群，因此产品广告更有利于诱发购买行为，并影响品牌选择。cctv移动传媒受众乘车时间集中在上下班期间，与主流电视媒体形成收视时间上的互补性。13pcctvcctv移动传媒受众与城市主流人群完全吻合移动传媒受众与城市主流人群完全吻合年龄年龄教育程度教育程度个人月收

9、入个人月收入%性别性别%数据来源：cmms08秋14pcctvcctv移动传媒受众乘车情况移动传媒受众乘车情况总的来说，总的来说，cctvcctv移动传媒的受众每周乘坐公交车的次数主要集中在移动传媒的受众每周乘坐公交车的次数主要集中在10-2010-20次次20分钟以内20-39分钟以内40-59分钟以内60-90分钟以内均值：均值：55.255.2分钟分钟均值：均值：18.518.5（次（次/ /周周）%1520分钟以内20-39分钟以内40-59分钟以内60-90分钟以内90分钟及以上 p数据来源:cmms08年秋公交电视公交电视传统电视传统电视cctv移动传媒收视高峰cctv移动传媒收视

10、高峰传统电视收视高峰将cctv移动传媒与传统电视对比，我们很容易发现，cctv移动传媒的收视高峰主要集中在上下班时间（7:00-9:00am；17:00-19:00pm） 。同传统电视相比，cctv移动传媒更能抓住电视节目或广告白天的收视时间，避免内容资源的浪费，对传统电视而言是一个有效而合理的补充。cctvcctv移动传媒受众收视习惯移动传媒受众收视习惯16p投播内容效果投播内容效果家乐浓汤宝菜汤篇家乐浓汤宝火锅篇p移动电视成家乐广告主要认知渠道移动电视成家乐广告主要认知渠道在过去的一个月内公交移动电视是最主要的认知在过去的一个月内公交移动电视是最主要的认知家乐菜汤篇广告家乐菜汤篇广告的渠道

11、（的渠道（100%)基数基数: :最近最近1 1个月看过个月看过或听到广告的访者或听到广告的访者 84 841212 16 16 16 16 18 18 12 12 10 1018总体总体25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁公交车液晶电视广告公交车液晶电视广告100100100100100100100100100100100100卖场卖场 超市内液晶电视超市内液晶电视16.716.743.843.843.843.838.938.925253030楼内液晶电视楼内液晶电视8.38.36.36.36.36.338.938.941.741.73030户外

12、大牌广告户外大牌广告41.741.76.36.312.512.511.111.133.333.3_ _报纸报纸 杂志广告杂志广告252518.818.812.512.516.716.716.716.7_ _地铁内的液晶电视地铁内的液晶电视16.716.718.818.86.36.311.111.1_ _1010候车厅广告候车厅广告16.716.76.36.312.512.511.111.18.38.31010公交车身广告公交车身广告16.716.76.36.36.36.35.65.68.38.3_ _电梯等候区或电梯内电梯等候区或电梯内平面广告牌平面广告牌8.38.3_ _ _5.65.625

13、251010电脑网络广告电脑网络广告_ _12.512.512.512.5_ _ _ _电台广播广告电台广播广告3.63.6_ _ _ _11.111.18.38.3%p移动电视成家乐广告主要认知渠道移动电视成家乐广告主要认知渠道在过去的一个月内公交移动电视是最主要的认知在过去的一个月内公交移动电视是最主要的认知家乐火锅篇广告家乐火锅篇广告的渠道（的渠道（94.5%)基数基数: :最近最近1 1个月看过个月看过或听到广告的访者或听到广告的访者 73 731010 15 15 14 14 13 13 11 11 10 1019总体总体25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁5

14、0-54岁公交车内液晶电视广公交车内液晶电视广告告94.594.510010010010010010084.684.681.881.8卖场卖场 超市内液晶电视超市内液晶电视32.932.93030404042.942.915.415.418.218.2户外大牌广告户外大牌广告16.416.4202013.313.314.314.323.123.118.218.2楼内液晶电视楼内液晶电视15.115.1101013.313.37.17.17.77.736.436.4报纸报纸 杂志广告杂志广告1111101020207.17.17.77.718.218.2电梯等候区或电梯内电梯等候区或电梯内平面广

15、告牌平面广告牌9.69.6_ _ _14.314.315.415.418.218.2地铁内的液晶电视地铁内的液晶电视4.14.11010_ _ _7.77.79.19.1公交车身广告公交车身广告4.14.1_ _6.76.7_ _ _18.218.2电脑网络广告电脑网络广告4.14.1_ _6.76.714.314.3_ _ _候车厅广告候车厅广告2.72.7_ _ _ _15.415.4_ _%p家乐产品的广告提及率高家乐产品的广告提及率高80%80%的的cctvcctv移动传媒受众在过去一个月内看到过移动传媒受众在过去一个月内看到过家乐菜汤篇家乐菜汤篇广告。广告。%20基数基数: :所有被

16、访者所有被访者 105105 14 14 18182222* *2020* *1717* *1414* *p家乐产品的广告提及率高家乐产品的广告提及率高70%70%的的cctvcctv移动传媒受众在过去一个月内看到过移动传媒受众在过去一个月内看到过家乐火锅篇家乐火锅篇广告。广告。%基数：所有被访者基数：所有被访者 105 105 14 14 18182222* *2020* *1717* *1414* *21p家乐产品的广告版本认知程度高家乐产品的广告版本认知程度高出示广告版后，高达出示广告版后，高达80%80%的的cctvcctv移动传媒受众表示在最近一个月内在公交移动电视移动传媒受众表示在

17、最近一个月内在公交移动电视上看到或听到过上看到或听到过家乐菜汤篇家乐菜汤篇的广告。的广告。%22基数基数: :所有被访者所有被访者 105105 14 14 18182222* *2020* *1717* *1414* *p家乐产品的广告版本认知程度高家乐产品的广告版本认知程度高出示广告版后，高达出示广告版后，高达70%70%的的cctvcctv移动传媒受众表示在最近一个月内在公交移动电视移动传媒受众表示在最近一个月内在公交移动电视上看到或听到过上看到或听到过家乐火锅篇家乐火锅篇的广告。的广告。%23基数基数: :所有被访者所有被访者 105105 14 14 15152222* *2020*

18、 *1717* *1414* *p受众增加了对家乐的购买兴趣受众增加了对家乐的购买兴趣近近90%90%的的cctvcctv移动传媒受众表示在看移动传媒受众表示在看家乐菜汤篇家乐菜汤篇后，会增加购买家乐品牌的兴后，会增加购买家乐品牌的兴趣。趣。21基数基数: : 所有被访者所有被访者 105105 14 14 18182222* *2020* *1717* *1414* *%p受众增加了对家乐的购买兴趣受众增加了对家乐的购买兴趣近近90%90%的的cctvcctv移动传媒受众表示在看移动传媒受众表示在看家乐火锅篇家乐火锅篇后，会增加购买家乐品牌的兴后，会增加购买家乐品牌的兴趣。趣。25基数基数: :所有被访者所有被访者 105105 14 14 18182222* *2020* *17