女性顾客感知价值对口红品牌偏好的影响——生理周期的调节作用

1、摘 要在消费市场中，女性消费者是最活跃的因素之一，她们引领着消费的新潮流、新品牌和新趋势，拉动着消费内需。女性消费者独特的消费价值观与生理特征，无时不刻地影响其消费趋向和品牌偏好。本研究试图以进化心理学和品牌消费心理学理论为切入点探讨女性顾客感知价值在其生理周期调节基础上对口红品牌偏好的影响。本研究以女性消费者对口红商品的品牌偏好为研究对象，采用文献法、问卷调查法和心理测验法，着重就顾客感知价值、品牌偏好、女性生理周期的关系进行了实证研究。首先，运用文献法对顾客感知价值、品牌偏好、女性消费者生理周期特性等三者的相关理论进行综述，并将顾客感知价值划分为功能价值、社会价值、情感价值三个维度，将品牌

2、偏好划分为认知偏好、情感偏好、行为意向偏好三个维度，构建了以顾客感知价值为自变量，品牌偏好为因变量，女性生理周期为调节变量的研究模型，同时根据研究模型提出研究假设。其次，采用问卷调查法和心理测验法，调查和测验466名有效被试。最后，将搜集的数据进行了统计分析，以验证各假设和研究模型。结果显示：（1）顾客感知价值正向影响品牌偏好，其中，功能价值、社会价值、情感价值三个子维度都显著正向影响品牌偏好；（2）女性生理周期在功能价值与认知偏好的关系中调节作用显著，排卵期能够显著的增强功能价值与认知偏好间的关系；（3）女性生理周期在社会价值与品牌偏好的关系中的调节作用显著，排卵期能显著强化社会价值与品牌偏

3、好间的关系。最后，本文基于研究结果，从感知价值的视角对口红消费市场提出了以下建议：（1）口红产品要尽可能满足女性消费者的多元价值需求，既要考虑产品的功能价值和社会价值，也要满足其情感价值，因为顾客感知价值的功能价值、社会价值和情感价值都显著正向预测品牌偏好；（2）口红品牌营销要考虑女性生理特殊周期，处于排卵期的女性将更容易对具有优秀功能价值的口红产生认知上的偏好，为此，在营销过程中，品牌方可对处于排卵期的女性着重宣传口红的功能价值来吸引她们的注意力；（3）在智能营销的过程中，企业可基于处于排卵期女性会显著强化社会价值对品牌偏好作用这一点，对处于排卵期的女性采取更为突显产品社会价值的营销方式。

4、本研究的不足主要有：一是调查样本偏少，研究结果的代表性和推广性有局限；二是本研究仅探讨女性消费者对口红产品的品牌偏好，但人们对不同产品其偏好不同；三是有些无关变量控制不够，比如被试变量是否受到潜在异性效应影响等等问题，在未来的研究中需要进一步研究。关键词：生理周期；顾客感知价值；品牌偏好；女性消费者；The Impact of Female Customers Perceived Value on Lipstick Brand PreferenceThe Regulation Effect of Menstrual CycleAbstractIn the consumer market, fe

5、male consumers are one of the most active factors. They are leading the new trend of consumption, brands and trends, and driving domestic demand for consumption. Female consumers unique consumption values and physiological characteristics affect their consumption trends and brand preferences all the

6、 time. This study attempts to explore the impact of female customers perceived value on lipstick brand preferences based on the adjustment of their Menstrual Cycles based on the evolutionary psychology and brand consumer psychology.This research takes female consumers brand preference for lipstick p

7、roducts as the research object, and uses literature method, questionnaire survey method and psychological test method to focus on empirical research on the relationship between customer perceived value, brand preference and female Menstrual Cycle. First, the literature method is used to summarize th

8、e three related theories of customer perceived value, brand preference, and the physiological characteristics of female consumers. The customer perceived value is divided into three dimensions: functional value, social value, and emotional value. Divided into three dimensions of cognitive preference

9、, emotional preference, and behavioral intention preference, a research model is constructed with customer perceived value as independent variable, brand preference as dependent variable, and female Menstrual Cycle as regulating variable. At the same time, research hypotheses are proposed based on t

10、he research model. Secondly, 466 valid subjects were surveyed and tested using the questionnaire survey method and psychological test method. Finally, the collected data are statistically analyzed to verify the hypotheses and research models.The results show that: (1) the perceived value of customer

11、s positively affects brand preference, of which the three sub-dimensions of functional value, social value, and emotional value significantly positively affect brand preference; (2) female Menstrual Cycles in functional value and cognitive preference In the relationship between the two, the regulati

12、on effect is significant, and the relationship between functional value and cognitive preference can be significantly enhanced during the ovulation period; (3) The female Menstrual Cycle has a significant regulation effect on the relationship between social value and brand preference, and the ovulat

13、ion period can significantly strengthen the social value And brand preference.Finally, based on the research results, this article puts forward the following suggestions to the lipstick consumer market from the perspective of perceived value: (1) Lipstick products should meet the diverse value needs

14、 of female consumers as much as possible, and both the functional value and social value of the product must be considered. It is necessary to satisfy its emotional value, because the functional, social and emotional values of the perceived value of customers are significantly positively predicting

15、brand preference; (2) lipstick brand marketing must consider the special period of womens physiology, and promote the function of lipstick for women during ovulation Value will more easily attract their attention; (3) In the process of intelligent marketing, companies can significantly strengthen th

16、e role of social value on brand preference based on the fact that women in ovulation will significantly strengthen their brand preferences, and take more action on women in ovulation. Marketing methods to highlight the social value of products.The main shortcomings of this study are: first, the samp

17、le is too small, and the representativeness and popularization of the research results are limited; second, this study only explores female consumers preferences for lipstick products, but people have different preferences for different products; Irrelevant control of irrelevant variables, such as w

18、hether the subjects variables are affected by potential heterosexual effects, etc., needs to be further studied in future research.Keywords: Menstrual Cycle; customer perceived value; brand preference; female consumer;1引言1.1 研究背景随着社会的飞速进步，女性在社会中扮演的角色和地位越来越重要，在消费群体中，女性作为消费市场的主力军，也逐渐成为了学术界的研究焦点，其原因不但是

19、因为女性的消费引领着消费的新潮流，反映出消费的新趋势，还因为女性消费成为拉动内需、促进经济发展的重要推动力，其强大的经济社会效应不容忽视（张慧玲，2006）。早在2007年，人们就已经意识到了女性在经济中占据的重要地位，这一年，教育部公布了171个汉语新词，“她经济”就是其中一个，据双十一数据专题研究报告统计，在2018年“双11”，女性消费用户占比高达54.7%，波士顿咨询于2018年发布的中国奢侈品市场消费者数字行为报告显示，新一代奢侈品消费的主力军，有71%是女性，国家统计局发布数据显示，2018年我国女性人口为6.8亿人，占总人口的48.86%。其中最有消费能力的中产女性人口为7746

20、万人，约占整体女性的11.3%。2019年，女性市场规模将达到4.5万亿，这个体量几乎与整个家居市场体量相当，并且，以女性为主要消费群体的行业还能进一步带动诸如：美容化妆品、化学辅料、美容器具加工生产，商贸销售、物流配送等行业的兴起，因此，对女性消费心理的研究是不容忽视的。同时，近年来，在女性消费的热门产品中口红一直占据着重要的位置，据2017年阿里巴巴发布的口红消费数据报告显示，2017年口红线上市场总销售额约63.26亿元，年同比增长率为120.81%，并且，在CBNData发布的2018美妆趋势报告中提到，口红不仅是2018年线上彩妆的第一大品类，更是消费者线上购买彩妆的第一选择，并且呈

21、现着越买越多的趋势。此外，根据2019年阿里大数据的统计，超过300万的女性用户1年内购买5支口红以上，且年龄分布相当广泛，“90后”作为口红消费的主力军占比62%，50岁以上的消费者也贡献了2%的份额，95后中有44.8%每天涂抹口红，47.3%随身携带口红。在日常生活中，口红不但是女性在化妆打扮过程中必不可少的物品，同时还是人们眼中“廉价的奢侈品”，能够在经济不景气的情况下满足人民的购买欲，起到一种“安慰剂”的作用。为此，口红这一行业具有较大的研究价值。而在消费市场中，品牌永远是一个不容忽视的话题，品牌只有存在于消费者心智之中才有意义，一个品牌设计的再好，不被消费者接受就等于零（张云,宁继

22、鸣，2017），虽然，任何一个品牌最初都是由品牌所有者创立，但它最终能否发展成为一个真正的品牌往往是组织与消费者双方共同努力的结果，并且，消费者在这一实现过程中具有决定性的作用。而女性作为一个消费主力军，其自我意识强、认知细腻、追求美丽、情感丰富、喜欢联想、喜欢炫耀攀比等心理特征仿佛是与生俱来的，因此，把握女性消费者的心理特征使女性对其产生偏好是品牌成功的关键。1.2 问题提出首先，综合上述背景分析和相关资料发现，企业只有制定正确的品牌发展战略，才能在机遇和威胁并存的大环境下立于不败之地，品牌只有掌握了目标用户的根本特征，才能在瞬息万变的社会中以不变应万变；在以往的研究当中已经证明，无论是对顾

23、客感知价值的研究还是对品牌偏好的研究，不同产品和行业其维度划分有所不同，那么，口红消费者的感知价值与品牌偏好包含了那些维度？其次，如今，物质生活逐渐丰富，消费者越来越注重产品功能、利益与情感的结合，为此，品牌成功关键在于消费者对品牌价值的感知和认可。同时，企业如要创造并保持稳定的竞争优势，就必须创建品牌并维持良好的品牌价值。除了需对市场的了解，企业更需了解消费者购买该产品或品牌时的心理偏好。此外，众多研究表明，人们在购买不同商品时会存在截然不同的购买动机、心理特征，这使得不同产品类型的企业需要根据自身产品情况，制定与自身产品相适应的营销策略和品牌战略。例如：消费者在购买汽车时，消费者不仅会考虑

24、价格、质量外，还会考虑汽车的内饰、外观设计;汽车的安全性和舒适性；以及所能带来的社会地位和他人看法等等。但在购买食用油时，多数会考虑产品质量，较为大众化的品牌。因此，不同行业、不同产品其消费者的感知价值、品牌偏好各有不同，那么，在口红这个行业中，消费者所感知到的哪些价值会使得他们更为容易的产生品牌偏好，具体产生哪种偏好？最后，目前在对女性消费者的研究中，往往都仅停留在将女性作为“社会人”来看待之上，然马克思在关于费尔巴哈的提纲中对人的本质进行了阐述，他认为：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和”。并在德意志意识形态中又进一步对人的本质进行了系统化和深化后指

25、出：“任何人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在，因此，第一个需要确定的具体事实就是这些个人的肉体组织，以及受肉体组织制约的他们与自然界的关系。”由此可以看出，人的本质不仅仅在于它的社会性，其动物的自然属性也是不容忽视的。此外，在女性自然属性的研究中，生理周期作为女性独有的自然属性，近些年来，越来越多的证据显示，人类女性和其他哺乳动物一样，其生理、心境、认知、社会知觉和行为会随着生理周期变化而变化，那么，女性生理周期是否会影响其在消费过程中对价值的判断以及日常的偏好？2文献综述2.1 顾客感知价值在当前的零售行业中，顾客感知价值是市场营销活动和市场营销价值网的基础和出发点（井浩涌,吕洪兵

26、，2002），被认为是提高企业的顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉，许多企业已然将理解消费者的感知价值作为取得竞争优势的新手段，企业只有为顾客提供卓越的顾客价值，才能保持竞争优势，因此，对顾客价值的研究具有重要的理论意义和实际价值。2.1.1 顾客感知价值的概念及内涵当前，对于顾客感知价值的定义，国内外学者的观点尚未达成一致，本文从顾客感知价值形成的原因出发将其分为：与竞争对手的对比、成本与利益的权衡以及自身预期目标的实现三个方面。首先，在与竞争对手对比方面，学者们认为顾客感知价值产生的主要原因是在与其他竞争对手的产品进行比较之后所感知到的“相对价值”。例如：Forbis 和 Meht

27、a（1981）认为顾客价值感知是消费者在已知核心产品与其他产品的综合信息，并且可获得竞争产品的情况下，消费者愿意支付的最高值；Monroe（1991）认为顾客感知价值是对不同卖方对比后的一个结果；Anderson(1994）认为感知价值是买方企业综合考虑市场中很多可选供货商的产品和价格，选择某一产品为其带来的技术、经济、服务和社会利益中所能获得的溢价感知。其次，在成本与利益权衡方面，学者们认为顾客感知价值的获得主要源于自己所得利益与所负代价之间的差值。例如：Zeithaml（1988）认为顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价

28、；Dodds（1991）认为，购买者对价值的感知代表了他们在产品中获得的质量或利益与他们在支付价格时感知到的牺牲之间的权衡；董大海等人（1999）将顾客感知价值定义为顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较。Gemunden（2001）认为顾客感知价值就是通过供应组织中的关键决策者所建立的顾客关系或取得多重利益和利失间被感知的权衡；Kotler（2001）认为顾客感知价值是顾客的总价值与总成本之间的差值。白长虹(2001)认为顾客感知价值是顾客在对所获得产品或服务的质量与其所付出的价格之间权衡的感知，换句话说感知价值是顾客感知在产品或服务中利与得的一种权衡。最后

29、，在自身预期目标的实现方面，学者们认为顾客感知价值产生的主要原因在于自己在购买此商品后，自身的预期目标得到了实现。例如：Goodstein (1996)认为感知价值是顾客与企业之间的情感，是附着于产品或服务上的，顾客使用完产品或服务后发现的价值。Woodruff（1997）认为顾客感知价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估；井浩涌等人（2002）认为顾客感知价值是指顾客在购买和使用某一具体的产品后对其价值的实际感受。成海清(2007)认为感知价值是指顾客与企业及其产品或服务的整个接触过程中，顾客感知的企业及其产品

30、或服务的综合效用，对可适应性、一致性程度的感知与评价。综上所述，学者们基于对顾客感知价值形成原因的不同理解，对顾客感知价值的定义各有不同，但也存在一些共识：其一，顾客感知价值是固有的，与通过使用某些产品或服务而联系在一起；其二，顾客感知价值为主观感受，是顾客感知到的东西，无法由其他利益相关者决定；其三，顾客感知价值的差异性，不同顾客之间感知到的价值程度会有所不同。并且，在形成原因方面，本文认为顾客感知价值的产生并非仅仅源于一个原因，而是所有因素的综合，可在学者们的基础上得出一个更为全面的定义。2.1.2 顾客感知价值的维度及测量顾客感知价值测量与维度划分是本文的重要步骤，也是学术界长期讨论的焦

31、点，它能让企业有效地把握消费者的真实需要，让企业针对目标市场需求制定营销战略。但在顾客感知测量过程中，因为环境因素、自身因素、产品特性等原因，顾客的感知价值将不断变化，且不同行业之间存在较大差异，这些特点导致了顾客感知价值实证研究的误差很难控制且普遍适用性有限。当前，国内外学者对顾客感知价值的维度划分较为杂乱，但大多建立在以下几位学者的观点之上：（1）Kotler顾客感知价值二维度模型Kotler（2001）认为顾客是理性的，会从他们认为提供了最高认知价值的公司购买产品，因此，他认为顾客感知价值的测量就是总顾客价值与总顾客成本的差值，其中，总顾客价值：顾客从产品或服务中获得的利益，它包括产品价

32、值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本：顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图1所示。图1 Kotler顾客感知价值二维度模型（2）Sheth等人顾客感知价值五维度模型Sheth, Newman & Gross (1991)认为产品或者服务能够提供顾客的价值具有多重要素，不能仅从得失两方面去看待，因此，将顾客感知价值分为功能价值、情感价值、社会价值、情景价值、认知价值五个维度。其中，功能价值：满足顾客对该产品或服务的最基本需求的价值属性，它包括使用价值，质量等物理属性。情感价值：满足顾客对该产品或服务的精神层面需求的价值属性，例如让顾客

33、心情愉悦。社会价值：产品或服务能满足顾客的社会交际需要的价值属性，让顾客更容易被社会群体接受的效用。情景价值：特定产品或服务在一定情况下，暂时性的为顾客提供较大的功能、情感或社会价值的价值属性。认知价值：满足顾客好奇心、求知需要的价值属性，如图2所示。图2 Sheth等人顾客感知价值五维度模型（3）Sweeney & Soutar顾客感知价值四维度模型Sweeney和Soutar ( 2001)对Sheth等人的模型进行了一个修正，以耐用品市场为研究对象，将顾客感知价值划分为:质量价值、情感价值、社会价值、价格价值, 其中，质量价值:顾客获得的产品基本价值属性，包括质量、性能等；价格价值:顾客

34、对产品使用或维护成本的感知；情感价值:产品中的所能触发或引起改变的情感因素；社会价值:能满足获得社会认同感或能强化自我概念的效用。如图3所示。图3 Sweeney & Soutar顾客感知价值四维度模型综上所述，对于顾客感知价值的维度划分国内外学者目前尚无一致观点，不仅是因为各学者对于顾客感知价值的含义理解各有不同，还因为不同行业之间顾客对所购商品的价值期待存在差异。但是，在对国内外文献进行梳理后，笔者发现Kotler、Sheth等人、Sweeney 等人所提出的模型受到多数学者借鉴，例如：Wang, YG等人（2004）认为顾客感知价值既要包括感知利得也要包括感知利失，他们采用了Sweene

35、y和Soutar (2001)提出的研究框架，并在此基础上做出了改进，加入了“感知牺牲”这一维度，将顾客感知价值分为情感价值、社会价值、功能价值、价格价值和感知牺牲。杨晓燕等人（2006）在对绿色化妆品进行研究的过程中进一步基于Wang, YG等人的基础上将价格价值与感知牺牲合并为感知付出，并根据绿色化妆品的特性将顾客感知价值分为绿色价值、情感价值、功能价值、感知价值以及社会价值；而范秀成(2003)基于 Sweeney等人对顾客感知价值的理解，把价格价值与质量价值合并为功能价值，将顾客感知价值的维度归纳为功能价值、情感价值和社会价值三个维度；为此，本文亦可根据所研究行业的特性，并基于对顾客感

36、知价值的理解，借鉴与本文研究内容相近学者的维度模型。2.1.3 顾客感知价值的相关研究顾客感知价值作为预测顾客行为的重要指标，一直广受学者们的青睐。在对相关文献进行查阅后笔者发现，目前学者们对他的研究主要可以分为顾客感知价值与其他变量关系研究和对顾客感知价值驱动因素分析两个方面。在探讨顾客感知价值与其他变量关系的研究中，多数将其作为一个前因变量与购买行为、顾客满意度、品牌忠诚以及品牌偏好的关系进行研究，例如：刘林丹（2007）从数码产品中外品牌偏好实证研究发现，企业感知价值是形成消费者国外品牌偏好的原因，Sweeney等人（1997）和Brady等人（1999）均认为感知价值是影响顾客忠诚(购

37、买意图)的首要因素，并提出顾客的再购买意图部分取决于顾客的感知价值，因为顾客在选择服务提供商的时候会考虑他所得到的是否“值”他所付出的。JackieL.M.Tam(2004)研究显示顾客感知价值相对于顾客满意而言更能够引发再购买行为。此外，在传统的顾客满意度模型中，也有将其作为感知质量与顾客满意度间的中介变量，但其主要指的是功能性价值。在对顾客感知价值驱动因素分析的文献中，当前普遍认为产品相关特性、服务相关特征、促销相关特性为顾客感知价值的核心驱动因素，例如：黄杰（2016）在对女大学生服装顾客感知价值影响因子进行的研究中发现，服务因子对女大学生价值感知影响程度最大，其次为情感因子、内部属性因

38、子、品牌形象因子，而这三大因子属于产品的属性范畴；Parasuraman (1985)认为服务质量和产品质量对感知价值存在影响，进而对顾客忠诚的关系进行定性描述。2.2 品牌偏好2.2.1 品牌偏好的内涵及界定对于品牌偏好的定义，心理学大辞典给出的解释是消费者对同类商品众多品牌中的某种品牌所具有的特别爱好，但在国内外学者们的实际研究中，其定义目前尚且没有达成共识，不同的学者从不同的角度出发，给出了各有侧重的定义。有的学者强调对比，他们认为品牌偏好是在对同类商品的众多品牌进行比较后表现出的具有感情色彩的偏好。例如：Kardes,Cronly,Kim (2000)认为品牌偏好实质是消费者在对特定品

39、牌与竞争品牌进行比较后，对该特定品牌产生的表达消费者对该品牌态度的相对评价；Philip Kotler(2003)将品牌偏好定义为消费者的一种差异化的态度，其产生于消费者了解各个品牌的权益差异后，根据比较结果而对某一品牌的产品或服务产生偏好；刁钢(2008)认为品牌偏好是针对同一类商品，消费者对某一品牌存在偏好并指定购买该品牌的商品或服务。这种偏好的产生是由于消费者在购买商品时根据自身认为重要的价值因素对商品的价值结构进行评价，对价值较高的商品进行反复购买和评估后，发现某品牌的价值总是高于其他品牌时，消费者就会产生偏好；张欣瑞等人（2011）认为品牌偏好是指消费者对于特定品牌所流露的态度，实质

40、上是消费者将特定品牌与其它品牌对比之后给出的相对评价，表现为消费者对特定品牌的正面态度；谢芳（2012）认为品牌偏好是消费者对某一品牌的喜好程度，其在选择品牌时通过与同类竞争品牌相比后对某品牌的一种意愿。有的学者强调行为意向，但主要存在于较早期的研究中，他们认为观察人们对某对象表现出来的行为，可以看出其偏好。例如：Howard和Sheth (1969)给出的品牌偏好的定义指出，品牌偏好不仅仅可以视为一种态度，还包括这种态度所引导的购买决策方向及行为，并促使消费者购买某一特定品牌而非其竞争品牌的行为倾向；例如：许强（1996）认为消费者的品牌偏好不仅表现为具有情感色彩的偏好，还应表现为消费者在购

41、物时的优先购买的行为；Paul S. Eornung Jr. (1999)认为在众多同类产品中，消费者会选择其比较偏爱的那个品牌，消费者的这种选择就表达了消费者的品牌偏好。有的学者强调形成因素，他们认为消费者是由于对品牌的认知不同故而形成了不同的偏好。例如：Higie & Murphy（1991）认为不同品牌的商品在成本、品质、造价和价值的不尽相同，消费者在认知上会因不同品牌间因价值与价格的差异，对品牌产生不同的偏好；Keller(1993)认为消费者之所以会对产品的评价产生不同的评价、选择不同的品牌，是受消费者对产品的品牌形象的认知不同的影响，因此形成了不同的偏好；Cobb-Walgren,

42、Ruble,Donthu (1995)提出品牌偏好源自消费者对于品牌资产的差异化反应；Sha Yang在2002年的研究中提出品牌偏好是产品属性与消费者感知的和；董雪磊(2007)认为品牌偏好是消费者认为某种产品好/不好的态度，品牌偏好的研究揭示的是消费者购买某种品牌而非其竞争品牌的理性因素和感情因素；2005年，Riza Mulyanegar 和Yelena Tsarenko 在心理学对大五人格结构研究的基础上，将消费者的个人特质纳入到品牌偏好考虑范围之内，认为品牌偏好是由消费者是由个人喜好的品牌特质与消费者个人察觉的品牌特质的差距以及市场变量反应构成的。何志毅(2005)认为由于某品牌的产

43、品能满足消费者的某种需求偏好，而这种需求偏好反应的是消费者的潜在利益诉求，此时消费者会倾向购买该品牌的产品；2.2.2 品牌偏好的维度与测量当前，对于品牌偏好的维度划分国内外学者的观点较为一致，但是，在实际研究测量中却又存在着差异。许多学者认为偏好是态度的流露或者表现倾向，因此，对偏好的研究都以态度研究为基础，在偏好的结构上，与态度研究的“三位一元”理论相一致，因此，大多数学者都认为偏好应是包含认知、情感、行为意向三个维度的构念(Crites,Fabrigar,1994；Petty,1985)。Grimm (2005)认为根据品牌态度的三维结构，消费者对特定品牌的情感仅仅表现了品牌偏好的某个方

44、面而非全部，严格意义上的品牌偏好应该是一个包含上述三个维度的综合整体。认知偏好是消费者对偏好品牌或产品属性的感知，以及对其属性或特征的评价；情感偏好是消费者的情感表达，这种偏好不是基于偏好品牌本身的优缺点而是建立在自身价值观与感觉的基础上，对该品牌的情感表达；行为意向偏好是消费者对其偏好品牌采取的可能的行为倾向。其次，向敏(2006)立足于认知心理学，对香烟的品牌偏好进行研究，其研究结果认为香烟的品牌偏好即消费者以认知、情感和行为意向为基础的对香烟产品类别、品牌名称、产品评价和关联物的态度和倾向性。除此之外，还有少数学者在三维度的划分中持有不同的观点，例如：Czellar 和 Palazzo

45、(2004)经研究提出了三个品牌偏好的维度:自我观测、品牌的物理特性和品牌的价值吸引力。虽然，对于品牌偏好划分为三个维度这个观点得到多数学者的认可，但是在品牌偏好的实际测量中，多数学者只采用其中的两个维度，例如：Sirgy等(1997)在研究中，采用了Jamal等(2001)所用的量表和Keller提出的量表，编制了研究量表，共包括两个维度5个题项，即认知偏好(2个题项)和情感偏好(3个题项)，此量表被我国学者研究采用较多。Chen, Chang (2008) , Jamal, Almarri (2007)对品牌偏好进行了研究和测量，把品牌偏好分成情感和行为意向两个维度。此外，在两维度的划分上

46、，还有学者提出不同的观点，例如：欧阳洁(2003)在企业通过品牌的营销去强化顾客对品牌的识别，从而令顾客对品牌产生信任、好感，并进一步产生消费者对品牌的偏好，形成品牌执着、重复购买等品牌忠诚的行为。因此，他将品牌偏好的维度界定为顾客对品牌的信任与情感偏好。杨腾蛟(2008)的研究中对品牌偏好维度的划分与欧阳洁一致，同时，他还认为这两个维度主要受到品牌个性、品牌知名度、品牌联想、品质因子以及价格因子的影响。此外，还有不少学者将品牌偏好作为一个整体进行直接测量。如：Park和Srinivansan(1994)在品牌偏好的测量中要求被访者在同行业的品牌中选择自己最喜欢的品牌，最喜欢的品牌给分最高，最

47、不喜欢的品牌给的分最低。Fishbein通过研究找出要研究对象所具有的的特征和属性，让消费者对该属性或者特征进行评价，研究这根据消费者的评价综合出消费者度研究对象的总评价，进而得出消费者的偏好。吴国华、潘德惠(2004)将模糊语义转换为三角模糊数，然后利用数理统计的方法进行计算，从而将消费者对属性的离散型意见转化成为连续的综合意见。从而实现了将消费者对品牌属性的评判信息转化成为消费者对品牌偏好的信息。沈浩、柯惠新(1998)、张明(2009)在研究中同样利用这种结合分析法来分析消费者对产品(服务)的偏好。2.2.3 品牌偏好的相关研究对于品牌偏好的研究，主要可以分为对品牌偏好形成机理的研究和对

48、品牌偏好影响的研究两个方面。在形成机理的研究中，目前尚且没有定论。大部分学者认为，品牌偏好的形成是一个过程，主要有两种观点: 第一种观点是消费者的品牌认知是其品牌偏好产生的基础。消费者在掌握了一定的品牌知识后才可能对某个品牌产生偏好(马鸿飞,2008;Niedrich & Swain,2008; Olson & Thjomoe,2003)。第二种观点是消费者的品牌偏好是经过消费者的品牌认知和品牌态度两个阶段之后形成的，即品牌偏好不只是由品牌认知形成的，而是经过了品牌认知、品牌态度，最后到品牌偏好的形成。品牌态度是消费者对既定品牌的评价，也包括对其他品牌的评价(Chen & Chang, 200

49、8; Yang & Allenby, 2002)。在对影响因素的研究中，从不同的角度，主要可以分为站在企业立场、站在消费者立场和外部因素三个方面。首先，站在企业的立场，Howard & Sheth于1967年指出广告对产品信息的传递，使得消费者的心理对产品有一个认知学习的过程，然后形成不同的品牌态度；Cobb Walgren（1995）研究发现，消费者通过广告等信息途径去感知品牌的物理和心理特性，可以给消费者带来更多的附加价值和更高的品牌认知。广告投入大的品牌，其品牌资产就高，而品牌资产越高，会带来越大的偏好和购买意愿。庄贵军(2006)从国货意识及品牌特性的角度对本土消费者的品牌偏好进行研究

50、结果表明品牌的质量、知名度及性价比等品牌特性是影响本土品牌偏好的主要因素；其次，站在消费者的立场，Engel在1982年指出消费者的态度偏好是品牌特性、消费者特性、环境因素及情境因素共同作用形成的；Hoyer & Brown于1990年的研究论述中指出即使消费者的购买是无计划、无预期的，仍然受到心中既有的品味与偏好的影响；向敏(2006)对女性吸烟者香烟品牌偏好及其相关变量进行研究得出年龄、职业、及收入状况在偏好上存在十分显著的差异；国内学者朱凌、王盛、陆雄文(2003)的研究表明年龄、受教育程度、个人收入及地域等因素对消费者的中外品牌偏好存在显著性的影响;最后，在外部因素方面，Czellar

51、 & Palazzo (2004)在对品牌偏好外部影响因素进行测量研究中发现品牌的物理特性、自我观测及品牌的价值吸引力对品牌偏好会产生影响，其中，品牌价值吸引力包括消费者对品牌的感知价值及这种价值对自身的重要性；刘林丹(2007)以数码产品为研究对象，对中外品牌偏好进行实证研究，研究表明低自我监控水平的消费者其品牌偏好的产生受企业感知价值的影响较强，反之，企业的感知价值对高自我监控水平的消费者的品牌偏好的影响较弱。McDonald & de Chernatony L（1998）认为品牌偏好随着时间的改变主要是受到品牌认知和品牌形象的影响。Margaret K.Hogg，Margaret Bru

52、ce Alexander J.Hill (1998)研究了时尚品牌对年轻消费者的影响，发现社会因素(同龄人、家长等)对青少年的时尚品牌偏好有显著的影响作用。总的来说，在以往的研究中，己被研究证实的影响因素主要有产品（质量、包装等）、消费者特性（年龄、收入、文化程度等）、品牌形象、品牌的感知价值及以及一些例如广告或者促销等外部刺激环境。2.3 女性生理周期2.3.1 女性生理周期内涵及影响作用女性生理周期是指发生在女性子宫内膜的周期性脱落和出血现象，这由卵巢的周期性排卵引起。女性的生理周期始于月经的第一天，典型的生理周期持续 28天，包含了月经期（第1-6天），排卵期（第7-14天）和黄体期（第

53、15-28天），这意味着尽管许多成年女性在整个生理周期内都是性活跃的，但她们只在排卵期那几天具备受孕的能力（大概是第14 天左右）。月经期女性雌激素、黄体酮、卵泡刺激素和黄体生成素都处在最低水平；卵泡期女性的雌激素、卵泡刺激素和黄体生成素浓度都随着时间而持续上升，并在排卵前达到最高值，黄体期开始阶段（第15-17天）女性雌激素的水平下降，黄体酮水平逐渐上升，之后雌激素水平回升，到黄体中期（第18-23天）时黄体酮达到最高值，雌激素达到次高峰，之后，雌激素和黄体酮都迅速下降。从进化心理学的角度来说，女性生理周期体内激素波动性的变化会使得其无意识的产生一些生理、行为、认知以及情绪等方面的变化。在生

54、理上，学者们发现处于排卵期的女性往往会比其他两个时期的女性在生理上更具备吸引力。例如，在排卵期时，女性的皮肤会更有光泽（Van等人，1986）、女性的胸部耳朵等成对软组织特征会更加对称（Scutt等人，1996）、甚至会散发出对于男性来说更加宜人和性感的体味（Singh等人，2001）、话说的声音（Pipitone等人，2008）以及相对其他两个时期的面孔照片（Roberts等人，2004）都会被认定为更加吸引人。在认知上，处于排卵期的女性对于其他女性的吸引力会变得更加的敏感，她们往往会认为其他富有吸引力的女性对自己的婚姻或浪漫关系是一种威胁（Brewer，2007），因此，无论是对其他女性的

55、外貌、穿着、还是嗓音她们都会保持高度的警惕和敏感度（金艳，郑希付，2015；陈雪璐，2016）。同时，排卵期会使得女性对群体外的一些男性产生更加大的偏见，例如，排卵期会增强女性的种族歧视，而针对这一现象的解释，学者们认为其原因是因为群体外的个体往往不受群体内的监控,也不容易受到群体内的处罚,因此，女性在排卵期时会尽可能回避外群体人员以避免被性侵犯的危险。在行为上，学者们发现当女性处于排卵期时，往往会更加注重自己的外在形象（Grammer，2004；Haselton，2007；Durante，2008，2011；Saad、Stenstrom，2012；庄锦英，2015）、会对男性伴侣有一个短期的

56、固定的偏好倾向（Penton-Voak，1999,2000；宋美静，2014；Koehler，2002；Gangestad，1998；Puts，2005），更加积极的参加一些能够接触自己偏好男性的社交活动当中（Grammer，2004；Haselton2006；Miller，Tybur，& Jordan,，2007；Guguen，2009；Haselton，2011），迎合他们的喜好（Guguen，2009、2012；Miller，Tybur & Jordan，2007；Beall &Tracy ，2013；）以及更加看重具备物质资源含义的东西（Gangestad，2004；Lens，2012

57、）。2.3.2 女性生理周期对消费的影响在女性生理周期对于消费的影响研究上，目前国内外学者关于此类的研究较少，大多集中在生理周期对消费物品类别的研究上，也有个别的学者对消费行为发生频率进行了研究。在对消费品类别的研究中，Durante等人（2011）在考察特定类型服装的选择与生理周期的关系时，通过让被试体验模拟网上购物的方式，发现处于排卵期的女性更有可能选择更加性感、更加暴露的衣服和配饰。Saad等人（2012）的另外一项研究中，以网络购物为实验任务，探究女性在不同生理周期时购买物品是否存在差异，发现黄体期的女性更愿意花钱购买食物，而排卵期的女性则更愿意花钱购买服饰等具有修饰功能的物品，此外，

58、他们还对被试一个月的实际支出进行了日记研究，发现女性在排卵期与美容相关的消费支出更高。Durante等人（2014）在研究生理周期与身份导向消费的影响中发现，排卵期的女性会更加倾向于炫耀性消费，Durante和Arsena（2015）也表明，当女性开始考虑吸引其他伴侣时，处于排卵期的女性会比没有处于排卵期的女性更喜欢与吸引伴侣相关的消费品种类（如指甲油、高跟鞋），胡蝶（2017）将生理周期分为经前期和易孕期两个时期，发现经前期女性相比非经前期女性对食品类享乐品自我控制更低，但却呈现出不喜欢能量消耗类享乐品的倾向。在对消费行为发生频率的研究中，Pine和Fletcher (2011)通过网络问卷

59、的方式收集女性生理周期信息和消费储蓄行为方面的数据，发现女性经前期消费更容易冲动和过度经济消费，但在Pastore 等人（2017）的研究中发现生理周期与购买冲动、后悔、支付意愿、享乐品实用品购买倾向之间均没有关系。2.4 顾客感知价值、生理周期和品牌偏好2.4.1 顾客感知价值与品牌偏好的关系顾客感知价值主要可以分为功能性、情感性以及社会性这三个方面。首先，在功能性方面，有学者指出，顾客感知质量是影响顾客制定购买决策和产生品牌偏好的重要因素，感知质量的好坏影响消费者心中的品牌印象，品牌印象进一步反映消费者的品牌态度；其次，在情感性和社会性方面，品牌是社会物质，是社会性建造的，消费者也深深地“嵌入”品牌社会性的创造之中。当消费者意识到通过参与某品牌的讨论或分享品牌信息能够满足自己的社交需求时，消费者很大程度上会对该品牌产生较高的兴趣和情感依赖，并且，当消费者自我概念与品牌形象越一致，消费者对品牌的态度也就越积极，关注和购买