中国におけるユニクロの

1、中国戦略北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文要 旨近年、益多国際的中国市場参入始。中、中国出店量販売量。激競争勝組一員、独特戦略重要役割果。中国服装市場競争劣勢。中国競争力高、中国戦略深理解必要。本論文主以下四項目構成。第一章、現状述。第二章、中国環境環境要因考察。第三章、中国理論基、中国企業対内戦略企業対外戦略分析、中国成功要因探究。第四章、本研究総括次結論。中国戦略独特点探索、中国企業将来発展方向啓発得。中国発展理論的根拠提供、中国競争力高有益。:戦略経営環境中国市場摘 要近年来，越来越多的国际快时尚品牌开始进军中国市场。其中，快时尚服装品牌代表优衣库在中国的开店量和销售量居所有快

2、时尚服装品牌之首。优衣库之所以能在如此激烈的服装行业竞争中成为胜利者中的一员，与其独特的在华营销战略有着密不可分的关系。目前中国服装品牌在服装市场的竞争中处于劣势。要想提高中国服装品牌在华营销的竞争力，有必要深入理解优衣库在中国的营销战略。本论文主要由以下四个部分构成。第一章讲述的是优衣库的商业现状。第二章考察了优衣库在华营销的宏观和微观的环境因素。第三章以优衣库在中国的营销理论为基础，分析优衣库在中国的企业对内战略和企业对外战略，探究优衣库在华营销的成功因素。第四章对本次研究进行了总结，得出如下结论。通过探索优衣库在华营销战略的独特之处，得出对中国本土时尚品牌企业的未来发展方向的启示。为中国

3、服装品牌发展提供了理论依据，有助于提高中国本土服装品牌的竞争力。关键词:优衣库 营销 战略 经营环境 中国市场目 次要 旨I摘 要II11 紹介21.1 概況21.2 業界背景31.3中国事業現状42 中国経営環境62.1環境62.1.1 政治環境62.1.2 社会環境72.1.3 競争環境72.2 環境82.2.1 企業82.2.2 企業93 中国戦略構成要素103.1 理論103.1.1 4Ps理論103.1.2 経営現地化103.2 企業対内戦略113.2.1 匠113.2.2 人材補強123.2.3 柳井正主義133.3 企業対外戦略143.3.1 低価格高品質143.3.2 O2O模

4、式153.3.3 164 中国市場戦略示唆194.1 4ps大切194.2 現地化必要性194.3 重要性2021参 考 文 献22謝 辞23IV本論文示中国戦略。近年、益多国際的中国市場参入始。中国市場凄成長実現、注目浴。激競争勝組一員、独特重要役割果。点含解明本研究目的。奇跡成長続、日本業界研究10数年前始。日本業界先行研究、中国業界先行研究、全体対象研究主流。、中国市場特徴合中国市場自身成功要因分析少。成功要因全体的分析、中国市場独特性明示。資料、初中国進出、日本成功経験基発展図、低価格路線苦戦続、北京一時閉鎖追込。後、香港成功例参考、宣伝尽力、日本価格1.5倍程度販売価格設定戦略転換黒

5、字、高収益上。、中国成功理由、低価格路線戦略。、失敗経現在大大企業成長、成功収。第1号店出店20数年直営店舗100店超、後急成長続、毎年50店以上新規出店。 小売中国進出、先手，2012年05月15日，第2面。本文例、中国戦略分析、中国成功要素探索、中中国本土業界将来発展方向対啓発得、中国産業発展適戦略構築。1 紹介経済化発展従、各国文化領域絶疎通融合行。今海外企業出現、多国際的中国市場殺到現象現。中国消費者違体験与。中、小規模株式会社今日業界。基本概況及中国発展現状了解、成功原因良探究役立。1.1 概況代表。1949年月山口県宇部市当社前身小郡商事現代表取締役会長兼社長柳井正実父柳井等開業、

6、後、経営基盤整備法人化、1963年月小郡商事株式会社設立。 柳井正：一勝九敗，東京：新潮社，2006年，第21頁。 1984年月、広島県広島市販売店袋町店出店、販売店第一歩踏出。当初、洋服販売小衣料品店。現在、国際的有名。最重要。会社業績中大割合占。2019年暖冬売上減、日韓関係悪化不買運動要素、足元業績好調。19年8月期売上高前年同期7.5増2兆2905億円達。純利益5.0増1625億円、3期連続過去最高益達成。今期勢成長加速方針、20年8月期業績見通売上高2兆4000億円、純利益1750億円、4期連続最高益更新目標掲。、企画計画生産物流販売一貫行、他社真似独自商品次開発。 合繊協業開発画期

7、的素材、高品質天然素材使用、世界中拡大。、人生活豊、快適究極普段着。LifeWear基、世界中人日常快適究極普段着続。化進現代社会、客様、客様要望進化。、LifeWear、世界唯一新服追求、最高品質誰手取価格両立挑戦。世界中人、服着喜提供使命。3期連続過去最高益主要財務(単位：億円)2017年2018年2019年2020年売上高18,61921,30022,90524,000営業利益1,7642,3622,5762750純利益 1,1921,5481,6251,750有利子負債2,8155,4455,145-3,3491,1922,217-各年8月期(図1)図1載2017年2020年間、主要財

8、務。1.2 業界背景好調原動力、海外事業。、国内事業稼海外出店地道続。海外店舗数国内上回2016年8月期。2018年8月末国内店舗数827店舗（店43店舗含）、日本全国広。海外1,241店舗拡大、別、（中国大陸香港台湾）726店舗、韓国186店舗、東南198店舗、欧州78店舗、北米53店舗、特、東南出店加速。2019年10月初出店、同年12月、東南南地区出店拡大。2019年8月期海外事業伸止、売上高14.5増1兆260億円。国内単体届売上高1兆円大台初乗。加、営業利益16.8増1389億円国内事業1024億円超、名実共海外稼頭。2020年企業。売上高8割海外叩出。柳井会長目標掲。ZARA擁世界

9、、背中遠、2020年目標達成難、海外稼企業柳井会長野望一歩近。1.3中国事業現状日本市場販売額7.8増営業利益29.6増比較、海外市場販売額23.5増達増加著、営業利益65増。、中華圏（中国大陸香港台湾）営業収入、利潤増加、他海外市場総額越同時、日本市場越。中国長年、本国市場除最大市場。2017年財務報告、同海外部門利益70中国市場。2019年8月期（中国大陸香港台湾）、過去最高業績達成。売上収益5,025億円（前期比14.3増）、営業利益890億円（同20.8増）、営業利益率17.7、前期比改善。驚、中国依然利潤増大貢献最大市場。業績好調背景、LifeWear浸透、中国大陸No.1確確立思。

10、機能性商品人気高、品質信頼、生活欠必需品、高支持得。特人気集、UT（T）、UV、。2019年8月期E売上収益約3割増収、売上構成比約20達。比率高思。中国大陸、O2O（Online to Offline） 孙艺：O2O2O模式下优衣库整合营销策略研究，中国商论，2018年第5期，第75页。 呼、近隣店舗商品受取普及。国土広中国大陸、店舗E倉庫役割担、E客様早商品届充実。店舗E成長両輪、客様利便性高製造小売業目指。出店戦略、北京上海広州深圳級都市出店継続同時、杭州南京武漢鄭州昆明西安成都重慶2級都市積極的出店。経済発展目覚中国大陸、2級都市客様関心向上、購買力期待高。売上収益、近将来、日本超、1

11、兆円上回見込。、14億人客様、世界中客様喜LifeWear提案続。2 中国経営環境中国具体的戦略探究前、置市場環境、同社独自考慮必要。本章、環境環境、中国環境要因解明、中国市場事業好条件明。 中国市場環境理解、中国特徴備特定対策調査基礎築上。2.1環境環境観点見、中国市場現在発展無視、中国市場理解欠場合、間違戦略策定多、非効率的。良好市場環境、企業栄養与、企業急速発展可能企業発展土。中国市場安定的成長、各閉店暗時代迎、依然新店舗拡大予定。中国適環境条件、政治環境、社会環境、競争環境3側面分析。2.1.1 政治環境1978年中国改革開放実施以来、中国経済水準及人民生活水準着実向上。同時、中国政治

12、法律体系絶発展完備。経済発展政治法律保障必要、改革開放四十年間、中国政治環境安定、中国経済発展良好発展環境提供、同時経済主体発展安全有力保障提供。以外、経済発展促進、時期、中国外資企業投資誘致税制優遇政策打出。互利益合、多海外有名時期、政策優位利用中国拡大。以外、企業工業化足産業、現在中国政策動向見、長段階、中国行政機関政策面業界支持与。中国業界対政策傾斜支持、大部分生産中国大陸速対、供給源良性発展維持、供給安定、端末販売強力発展、強力役割果。従、現在、中国政治法律環境中国市場発展有利。2.1.2 社会環境化進展従、多文化中国輸入、国民国外文化対受入。対認識敏感。一方、中国教育向上伴、人口素質

13、絶向上、消費者服装等級品質関心持。消費者服装対消費観念変化。2006年失敗原因一、基本集中、要素不足、中国消費者日変化対応。改革後、多成分製品注入、中国消費者注目集。、流追随、最適化、制品販売状況分析行、研究開発生産過程消費者需要変化重視、新製品開発加速、良好利益得。2.1.3 競争環境日本服飾製品品質重視、中国服装生産力入。中国市場参入、価格中国勝利、制品品質犠牲、中国低価格制品不足。後、品質変代、制品品質価格同時高、中国市場低価格製品有効区別。中国、主同ZARAH&M。 齋藤孝浩.：対ZARA，東京：日本経済新聞出版社，2014年，第67頁。消費者位置15 35歳、価格差、店舗商業中心位置

14、、間競争避。他、中国本土速競争者、例UR、Me&City、Mystyle。事実、同企業多少争。製品大衆服装位置、服、提供。市場服装代替品。専門扱、有名、7匹狼、目、代替品登場可能性。、競争激環境優位獲得、競争相手採用戦略異、戦略消費者注目集必要。今後、競合ZaraH&M越、全世界最大目指。中、代表取締役会長兼CEO柳井正氏中華圏実現目指新目標、2021年中国国内出店数1000店舗、売上高625億元、営業利益125億元。今後、中国市場毎年100店舗意味。2.2 環境環境観点見、企業独自結合必要、最重要、独自結合。、環境構築小売形成、中国販売基本条件、企業。 、企業、微小環境重要部分。2.2.1

15、企業1998年、制品生産販売全企業ABC改革 谷本真辉：一胜九败2：优衣库思考术（中译本），北京：中华工商联合出版社，2011年，第13页。 行、頃、SPA形成。現在、SPA用、原材料仕入、商品設計、生産、販売、在庫管理行、中間的存在、中間的手数料支払必要。制御身、店情報手入、受取情報応素早商品構成調整消費者応。2.2.2 企業企業企業発展不可欠要素、国際、構築注目。企業文化構築、企業文化企業表現、企業魂柱。Made for all、誰気入服買目標。他国位置異。中国他国際的異、独自商品位置持、提唱理念、製品生活必需品品中間位置。、消費者心中、低価格位置形成、顧客層範囲大、長期的顧客関係管理中良

16、好信用築、中国大長期的消費者層持。3中国戦略構成要素強力管理迅速商品開発要素除、精度高中国市場成功重要要因。 本章、中国理論説明。戦略、4Ps理論理論基特別。社内外会社管理、計画常探求、継続的改善。中国戦略開発。3.1 理論中国戦略、4Ps理論理論基立。 、主4PS理論理論詳細説明行。中国進出以来、刻変化中国市場環境中、24Ps理論理論基実用的設計、会社成長続。3.1.1 4Ps理論20世紀60年代、米国著名学者4Ps組合理論提出。、企業活動展開際、外部環境考慮、環境応企業適策定、実施、企業環境適応、市場応、企業経営目標実現提言。4Ps組合消費者需要重要影響及要素有効組合、現在多企業戦略策定際

17、重要考慮要素。4Ps組合、製品戦略、価格戦略、戦略、販促戦略4戦略組合。3.1.2 経営現地化現地化、企業自国以外一国活動展開、国経済、政治、文化環境適応、各国需要差異性重視前提下、異質性環境相応変化控、国制定。本土化市場差異性強調、戦略制定国特色持。現地化策略主人員、技術開発、製品、広告、価格、現地化含。多国籍経営行企業現地化戦略実行企業大優位性、一方、戦略国、現地化戦略採用企業現地文化溶込、現地社会外来資本対危機的情緒弱。、企業柔軟性高、市場環境変化、企業対応。一方、企業消費者正確把握、消費者習慣市場合製品設計、消費者応。3.2 企業対内戦略成功企業背後、常優秀企業存在。柳井、経営側面非常

18、重視。柳井、企業世界的有名企業思、規模大、一人助、作必要考。 柳井正，前掲書，第75頁。 競争厳中国市場生残、常緊張感持強経営体制確立。経営人材育成強化、経営陣日常通社員一人一人明確経営方針伝、徹底従業員教育実施。現地、本部強協働体制組、成功事例互学合、経営実践、商売成功導。3.2.1 匠服、品高良服、安悪服一通人考。既成戦念打破。安良服作、企画段階生産、物流照光自社。効率、無駄締出人立場価格品質満足服作。柳井中国衣料生産工場設立、製造製造販売会社。、一部中国工場技術遅、生産服装品質常改善。品質向上、匠 柳井正，前掲書，第84頁。立上。匠具体的内容、日本国内30年以上仕事経験持人材集、会社組織

19、下彼中国工場派遣、職人現地労働者紡績、染色、縫製、加工、出荷一連作業任務行育成訓練。技術指導、会社中国設立工場従業員生産技術明向上。2001年、中国展開現地会社、提携作中国子会社代表者、林君。翌年十一月当社取締役就任。彼中国日本留学。大学卒業後、当社入社、店舗作業店長経験経。同経歴持人数人、彼中国戻、匠支力大。当社経営理念理解社員、現地人中国語。縫製、染色技術力持。生産管理人心中国短期間軌道乗理由思。匠成果、中国内地工場生産技術向上、日本国内退職技術労働者余熱最大限発揮、自分社会価値感。3.2.2 人材補強人材経営資源重要。 柳井正，前掲書，第74頁。 発展最大障害人材不足。柳井社員対、知識強

20、化行。店舗販売実績全時代、実戦経験才能身店長早育準備内容。SS店長制度、1998年6月始ABC改革一環。 柳井正，前掲書，第133頁。 経営者、専門経営者全員経営。会社本部主導、店舗中心活動。店長主役、店長本当商売人具合。店長、1年数億円売上高達成同時数十人従業員管理実力必要見、内部研修12年経験積、店長役十分。過程他企業同教育時間超、外部人習慣的独自教育大学呼。毎年、400人前後新人予備人材採用。新入社員入社、最重要、仕事以外集中的研修受。一度研修2泊3日、前後合4回研修必要。明目的、人材不足補。新卒社会経験足考、一般会社人入店受入、店長重責抜擢。、若社員店長責任負当前。優店長、現場実戦経験

21、磨十分時間必要、若者時間貴重資産柳井言。、若者経営陣入気。若者一人機会提供、急速成長、最終的経験豊企業役員成長。柳井人材育成強化、社員仕事勉強意欲立。社員十分希望与、成長。大程度上自己革新方式社会流順応革新行為、結局、人材育成強化、本当生命力中国向、全世界向。3.2.3 柳井正主義経営理念23条。 柳井正，前掲書，第112頁。経営法則、社員柳井正主義 谷本真辉，前引书，第152页。 呼。柳井、提案上下徹底、各消費者店舗入全面的分析消費満足度高望。店舗主導主義理念対柳井最執拗表現。会社同、勤個人個人全部違人間。会社規模大人数増、違考方人違方仕事始。個仕事、全体的効率悪部分出。少、一理由。当社中途

22、採用人多、前会社今文化引多。新発想生、。特中国店舗経営場合、従業員中国人、経営理念制定、従業員更統一的信念持、経営理念制定、中国従業員経営方針経営理念理解、企業文化更溶込。3.3 企業対外戦略中国海外戦略探求、主製品、価格、販促分析基。中国消費者適応、低価格高品質維持。現在開発、利用O2O実現。中国人好応、伝統的中国要素広告組込。抽象理論実用的解決策変、実際状況応調整、中国良。3.3.1 低価格高品質低価格販売周知秘密、SPA活用成功、高品質商品生産、求価格販売。2002年北京上海店舗展開、実績期待大下回。地元低物価低消費現状何適応努力、自分評判立。上海進出時質問中国安、強。 柳井正，前掲書，

23、第184頁。 消費者中国人非常。消費者、低価格、高品質永遠変。時流、柳井昔思出時、初低価格一方的追求、品質問題見落、多中国消費者日本親戚友人頼代理購入頼、国内買言。価格要因、製品品質影響与。低価格高品質商品扱、人気商品。中国市場初進出失敗終、柳井落胆。彼調整、低価格高品質戦略実施。現在商品生産中国工場委託、自社工場。取引先工場長年強信頼関係築、工場経営者本音議論場工場毎年開催。、縫製工場主要素材工場、労働環境環境保全実施、正商品製造確認、評価低工場対、改善向実施。取引先工場Win-Win関係継続、高品質商品生産源。価格戦同時、品質戦。価格勝負分目、品質勝負根本。3.3.2 O2O模式中国普及従

24、、淘宝網、京東網大、。実際店舗経営主一部伝統衣装企業衝撃受一方、日本O2O模式利用中国市場迅速攻略。2000年10月18日販売始。 柳井正，前掲書，第167頁。同時、電子商取引利用者数3位登場。51色店舗展示難、基本10人色毎週3色加販売。衣料品実際見触買常識概念覆報。新販売、色素材、無機質表現、相乗効果思。、販売限界。O2O採用。店舗自分売込方法、低非常効果的。現在、中国店舗主一二線都市。、普及、自分多知、知名度上、多希望持。、周囲物理的店舗位置情報提供。提供特別設計、顧客、実際店舗使用。 、中国市場小売現場、2年現地盛上見(O2O主体新小売業態)適応試。具体的、店舗環境在庫状況大変。例20

25、17年旧正月期購入者対象、国内全店舗最短24時間以内商品受取展開。O2O推進。実現在庫管理強化必要、中国国内500店舗RFID電子導入。RFID技術、店舗売行状況管理、商品配置。 松下久美：進化論，東京：社，2017年，第60頁。 日本小売業者初、各国店舗電子採用実現。他、中国市場大量注文地域分布不均衡在庫超過問題防、週計算採用。同社中国、同導入初市場。週計算、各店舗需要在庫状況早参照、各店舗抱顧客異需要基、商品種類戦略。事業拡大確保、利益悪影響受。3.3.3 中国事業始当初、柳井強指示受、活動、PR活動徹底的行日努力潘CEO。結果的2018年度、中国1位獲得。24時間休全世界発信新特性実現、

26、年中無休新果。新商品新SNS上積極的配信集客大寄与。中国大陸WeChat（）Weibo（）SNS上、将来客若年層新規顧客大幅増加。性更新迅速、利便性備、世界変今、時代流。業界一般消費者対大影響力持KOL（日本）獲得成功。KOL発信情報見商品購入、客自身SNS新商品着発信、効果高。大衆自分宣伝、人引広告。、上、1広告新鮮人感働、屈折目新、観衆半分見、直接消。、上率、数多実現、数口頼。、上宣伝行大挑戦。創意討論末、中国本土特色広告出。、広東語、山東語、上海語、閩南語、四川語、東北語6種類中国方言使、冬主羽毛製品表現方言広告公式公開。客圧倒的支持、高認知度得。、採用本土協力、本土代弁広告戦略中国本土代弁者多、毎年変、毎年、選抜代弁者同年比較人気、消費者好違、方程度網羅多消費者。例、2013年余文楽香港俳優大使選。選択見、自信、堅実若手人材多、若者、消費者共感得、精神。4 中国市場戦略示唆中国独特戦略、中国多消費者支持得、中国高売上維持。本章、4ps理論、現地化、3側面要