网络营销定价策略

1、中国石油大学（华东）2中国石油大学（华东）3中国石油大学（华东）4中国石油大学（华东）5中国石油大学（华东）6 8.1.1 网络营销定价目标网络营销定价目标 企业的定价目标一般与企业的企业的定价目标一般与企业的战略目标战略目标、市场定位市场定位和和产品特性产品特性相关。包括生存定价、获取当前最高利润定价、相关。包括生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大化定价、最大市获取当前最高收入定价、销售额增长最大化定价、最大市场占有率定价、最优异产品质量定价等。场占有率定价、最优异产品质量定价等。 企业价格的制定更主要是从企业价格的制定更主要是从市场市场整体来考虑的，它取整体

2、来考虑的，它取决于需求方的决于需求方的需求强弱程度需求强弱程度和和价值接受程度价值接受程度。在网络营销。在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。然后才是追求企业的利润。中国石油大学（华东）7中国石油大学（华东）8l对对多样化多样化选择及选择及个性化个性化体验的追求体验的追求l对标准化或同类产品的对标准化或同类产品的比价比价意愿和能力增强意愿和能力增强l相比传统企业，网络企业运营相比传统企业，网络企业运营

3、成本降低成本降低l更多竞争者或替代品进入网络市场，给予顾客更多比更多竞争者或替代品进入网络市场，给予顾客更多比较选择较选择中国石油大学（华东）9网上商业价格的四个特征：网上商业价格的四个特征： 价格水平价格水平 标价成本标价成本 价格弹性价格弹性 价格差异价格差异中国石油大学（华东）10(1) 价格水平价格水平 随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。价格由高到低的过程。中国石油大学（华东）11(2) 标价成本标价成本 标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成

4、本主要是对货品重贴标签的材料成本、在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。库中做一下修改。 较高的标价成本会使价格比较稳定。因为每一次价格变动较高的标价成本会使价格比较稳定。因为每一次价格变动所带来的利润所带来的利润至少要超过至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分远

5、大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。之一。中国石油大学（华东）12价格弹性价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的网络幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的网络市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。向谁购买（销量大）。 但分析发现就但分析发现就不可比较不可比较的商品而言，如果产品的相关信的商品而言，如果产品的相关信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产息较少时，顾客会很

6、关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。是说价格的高低对销量的影响减小了。(3) 价格弹性价格弹性中国石油大学（华东）13(4) 价格差异价格差异 即同一时间即同一时间在在同一商品市场上有不同的价格。同一商品市场上有不同的价格。 导致网上价差的原因主要是以下几个方面：导致网上价差的原因主要是以下几个方面：产品的不可比较性产品的不可比较性 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。不足为奇。 即使是同一

7、种商品，它们也不是完全可替代的，因为它即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。如果公众对它的客户服务、们可能出现在不同的场合和时段。如果公众对它的客户服务、广告，甚至对它的认知程度不同，它的价格也会不同。广告，甚至对它的认知程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。可以是附加在它身上的商业服务。中国石油大学（华东）14购物的便利程度及购物经验购物的便利程度及购物经验 网页的设计、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的网页的设计、搜索工具、购物建议

8、、商品信息、方便的结算、快捷的交货等。结算、快捷的交货等。商家的知名度商家的知名度公众对商家和公众对商家和品牌品牌的信任度的信任度 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。中国石油大学（华东）15锁定顾客锁定顾客如：如：“贝塔斯曼贝塔斯曼”网站网站网站内存放有网站内存放有每个会员的个每个会员的个人资料。会员人资料。会员必须先登录网必须先登录网站，然后进行站，然后进行购书。购书。网上商家采用一定的手段来锁定顾客。网上商家采用一定的手段来锁定顾客。中国石油大学（华东）

9、16价格歧视价格歧视 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。定不同的价格。 中国石油大学（华东）17渗透定价渗透定价清仓定价清仓定价比价定价比价定价促销定价促销定价变动定价变动定价拍卖定价拍卖定价议价定价议价定价个性化定价个性化定价使用定价使用定价撇脂定价撇脂定价免费试用免费试用免费使用免费使用中国石油大学（华东）18中国石油大学（华东）19中国石油大学（华东）20中国石油大学（华东）21 首先首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商

10、品，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。以降价的产品。 其次其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。（需求导向）提供不同的价格信息发布渠道。（需求导向） 第三第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。（竞争导向）格。（竞争导向）中国石油大学（华东）22l企业在能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅企业在能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，

11、帮助消费者自行选择配置或者设计能满助设计软件，帮助消费者自行选择配置或者设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意为之付足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意为之付出的产品价格。出的产品价格。l为名人特别订做的独一无二的或限量发行的商品为名人特别订做的独一无二的或限量发行的商品l部分具有收藏价值的藏品部分具有收藏价值的藏品中国石油大学（华东）23中国石油大学（华东）24中国石油大学（华东）25中国石油大学（华东）26中国石油大学（华东）27中国石油大学（华东）28中国石油大学（华东）29中国石油大学（华东）308.5.3 免费产品特性免费产品特性（1）易于数字化易于数字化（2）无形化无

12、形化（3）零制造成本零制造成本（4）成长性成长性（5）冲击性冲击性（6）间接收益性间接收益性中国石油大学（华东）31中国石油大学（华东）32中国石油大学（华东）33中国石油大学（华东）34中国石油大学（华东）35中国石油大学（华东）36中国石油大学（华东）378.5.4 免费定价策略的实施免费定价策略的实施（1）免费定价策略的实施风险）免费定价策略的实施风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。（2）免费定价策略的实施步骤）免费定价策略的实施步骤

13、第一步，考虑免费定价策略是否与商业模式相适应。第一步，考虑免费定价策略是否与商业模式相适应。互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费定价策一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费定价策略时必须考虑是否与商业模式相适应。略时必须考虑是否与商业模式相适应。中国石油大学（华东）38 第二步，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第二步，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品

14、（服务）受到市场的极大欢迎。就是提供的产品（服务）受到市场的极大欢迎。如如yahooyahoo的搜的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；如我国的利；如我国的sinasina网站提供了大量实时性的新闻报道，满足网站提供了大量实时性的新闻报道，满足了用户对新闻的需求。了用户对新闻的需求。 第三步，分析免费策略产品推出时机。第三步，分析免费策略产品推出时机。如果市场已经被如果市场已经被占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。争力。 中国石油大学（华东）39

15、第四步，考虑免费产品（服务）是否适合采用免费定第四步，考虑免费产品（服务）是否适合采用免费定价策略。价策略。 第五步，策划推广免费产品（服务）。第五步，策划推广免费产品（服务）。要吸引用户关要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。营销策划。如如37213721网站为推广其免费中文域名系统软件，网站为推广其免费中文域名系统软件，首先通过新闻形式介绍中文域名概念，宣传中文域名的作首先通过新闻形式介绍中文域名概念，宣传中文域名的作用和便捷性；然后与一些著名用和便捷性；然后与一些著名ispisp和和icpicp合作，建立

16、免费软合作，建立免费软件下载链接，同时还与件下载链接，同时还与pcpc制造商合作，提供捆绑预装中文制造商合作，提供捆绑预装中文域名软件。域名软件。中国石油大学（华东）40中国石油大学（华东）41网络营销定价特点网络营销定价特点（1）全球性定价）全球性定价 （2）低价位定价）低价位定价 （3）顾客主导定价）顾客主导定价中国石油大学（华东）42 （1）网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以）网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。于哪一个国家或者地区的。中国石油

17、大学（华东）43 （2）互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是）互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的。网上的信息产品是免费的。中国石油大学（华东）44（3）营销从传统的）营销从传统的4ps向向4cs的转变，其中定价策略由原来的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接受成本定价。的按产品成本定价转为按照顾客能接受成本定价。 顾客主顾客主导定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。导定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑powerpoint模板适用于简约清新及相关类别演示1234目录点击添加标题点击添加标题点击添加标题点击添加标题添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文