“杭州金渡花城”广告推广整合营销构思方案

1、“杭州金渡花城” 广告推广整合营销构思方案金渡花城杭州西北，一座杭州主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围合布局，交错的休闲街、完善的配套居家在此，生活将过得舒适从容这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡坤和建设一个只有七年开发历史，却获得了诸多殊荣和市场褒奖的年轻开发商，一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者金渡花城vs坤和建设对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择；对坤和建设而言，这是一次不可以放过的契机，坤

2、和的名字应该也必须在整个金渡花城项目推广后登上一个新的台阶，对蓝色创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情目录 一、我们的观点 二、杭州 杭州的房子 杭州的房地产广告 三、金渡花城的客观审视及定位 四、谁将住进金渡花城 五、案名 logo 广告语 六、如何向人们传递信息 七、其他一些不可忽视的工作 一、我们的观点广告策划的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广

3、告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告企划的总体指导原则推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外广告策划追求的目标：金渡花城占地800亩，开发及销售周期将持续一个较长的周期， 纯从物质硬件出发的广告创意也可能卖得不错，但它很难让目标人群喜欢、传播，或形成坤和响当当的品牌。通过形象塑造，使金渡花城走上一条可持续发展的道路，使坤和的品牌建设迈上新的里程。广告策划追求的目标：我们坚信：思想可以动人我们坚信：生活可以销售我们决心：为金渡花城做有观点的广告广告表现及策略：同时我们特别强调：金渡花城广告及营销的1.1.完整性：广告全方位整合行动2.2.彻底性：坚持单一个性不

4、动摇 二、杭州 杭州的房子 杭州的房地产广告（一）杭州l 杭州，一座老天厚爱的城市，一个令众多大中城市黯然失色的居住地。城区里全然不似其他城市那样：石屎森林耸立，绿树草地零星点缀，“压抑、污浊、高密度”是让人首先联系到的词汇；在杭州，从城内到城外，百里灵山秀水令人沉醉，城区生活的人们也能与自然同呼吸，生活滋润，令人艳羡。l 也许是因了这山水的涵养，杭州人性情温和，人情味儿颇浓，也很重生活情趣。相比其他大城市，这儿可能少了些视时间为金钱的工作狂，多了些傍晚时分在树荫下、湖畔边漫步的三三两两的人群。（二）杭州的房子和房价l 杭州的房子建得不差。从外立面风格到小区规划到户型设计，并不逊色于京、沪、穗

5、多少，相比一般的省会城市，杭州无疑是走在前列的。l 杭州城区的房价可能也是其他省会城市难以企及的，调查表上显示，2001年，4500-6000元/每平方的占到推出总量的53.6%，3500元/每平方的仅有0.8%，看来这确是一个“失衡的天堂”。（三）杭州的房地产广告l 杭州的房地产广告自有特点。与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，杭州的住宅广告大多显得温雅清新。l 杭州的住宅广告大多以景观诉求为主，尤其是水景，翻开报纸及相关资料，诸如“淡泊西溪水云间”、“风月无边”、“临江15米，南向面江”、“人生是河、幸福是岸”、“山水中的精神家园”、“市中心双水岸社区”等广告语、定位语

6、扑面而来。（三）杭州的房地产广告l “人文”也是不少杭州地产项目在广告上常用的词，有好几个项目都理直气壮地标榜自己为“人文社区”，究其“人文”头衔的来源无非有二：一是周边有高校；二是采用了青砖白墙式的仿传统的建筑风格这多少显得有些牵强。 事实上，虽然杭州的地产广告做得较为温婉，但大多数还是在产品的层面上（比如景观）进行描述，真正能够探寻到人的内心进行情感诉求的，还不多见。 三、金渡花城的客观审视（一）金渡花城的客观审视l 主城区边缘的一个大型生活社区，将住进5700户人家。l 以街坊、邻里细胞为概念，以围合单元（block)为基本结构单位的新型社区。l 商业休闲配套齐全，规划有“一横三纵”及“

7、水边风情街”等步行休闲街。l 从社区商业广场到两个次会馆，再到每个block的邻里会所，小区建有多层次的娱乐及运动场馆。（一）金渡花城的客观审视l 距主城区12公里，社区不备社区专线巴士，公交车到市区约四十五分钟左右。l 适宜的房价价格将对杭州老百姓产生强烈的吸引。（二）项目定位让我们先看看，与本项目类似的城郊大盘在定位（或主诉）上通常会什么方向靠？1、宣传“城中工作，城郊居住”的新生活方式，常用国外的“空心城”现象等来佐证这种生活方式的先进性。 但这种主诉方向显然不适合本项目。一是杭州的城市中心环境就很好，老百姓并不是由于受不了城市的拥塞而逃离，而是让人望其项背的高价让他们而不得已去城郊或城

8、市边缘居住；二是杭州老百姓不像国外那样家家有车，12公里不过十来分钟的事，置其每趟四十来分钟的车程不顾，非说这就是先进的生活方式 ，老百姓恐怕不会打心眼儿里信服。（二）项目定位2、宣传城郊怡人的自然环境，号召人们回归自然，享受生活。 而这种宣传方向对本项目同样不适用，前面说过，杭州城中心的环境不差，本项目虽然也算是三面环水，但与城区的一些楼盘比，在景观上并没有明显优势。如果要说生态环境，说回归自然，像江南春城、江南水乡乃至棕榈湾这样的项目都会比我们更有发言权。（二）项目定位 那么我们如何为自己找到合适的定位呢？ 我们不是豪华的碧桂园，可以大呼“给你一个五星级的家”；我们不是南奥，生来就有与别人

9、不一样的血统；我们就是这样一个实实在在，但让人住得舒舒服服的地方：这里重人情，街坊式的建筑形式让人们靠得更近；这里配套齐备，商业、娱乐、休闲包罗万象；这里是让普通老百姓住得舒适而自在的大家园。（二）项目定位我们将本项目的产品功能定位为： 杭州新居住中心 “街坊式”大型都市生活社区（二）项目定位l “新居住中心”指即将崛起的三墩新城，只有将本项目置于新城的开发背景下，才能凸显本项目的前瞻性，使其更具号召力。l “街坊式”是本项目当前不可复制的差异点和利益点。它既是物质利益block的建筑形式带来了内松外紧、内幽外安的多元化居住环境；它更是精神利益它使人们增加了交流的机会，使人们除了小家庭外，还有

10、一个温馨的大院落，而这对孩子的成长、对老人的安享晚年，对在工作中绷紧了一天弦的成人来说，都是一笔巨大的财富。它是本定位的核心所在。（二）项目定位l 强调“都市生活社区”是为了尽可能消除消费者对楼盘位置相对偏远的抵触和内心迟疑。我们强调楼盘“街坊式”的利益点，但我们并不一味怀旧，新社区里与时代同步的生活享受是我们必须有效传递给消费者的。 （二）项目定位本项目的广告定位可概括为： 新“街坊式”大型都市纯生活社区 四、谁将住进金渡花城消费者判断：具体细分，我们认为以下几类人将成为本项目的主力消费人群：l 住在本项目周边的当地居民，包括和睦、大关等在内。l 浙大基础部的教师及科技经济园区的员工。l 老

11、城区居民（以城西为多） 在广告诉求上，后两者为重点诉求对象。 消费者判断：我们的消费群体，无法从年龄上进行介定区分，可能有新婚夫妇，有三口之家，也有祖孙同堂；也没有职业、文化层次上的具体倾向，既有老师、高科技工作者，也会有当地淳朴的老百姓入住；这里的居民可能以杭州本地人为主，但也夹着不少外地人总之，因为项目的规模和价位以及杭州这个城市的特点，这里绝不可能像“广州碧桂园”那样打出白领家园的口号，试图在一个单一层面上将消费者一网打尽杭州这个城市，甚至没有白领这个一个明显的阶层。消费者判断：但这却为我们“街坊式”的定位、以人情为主的情感诉求奠定了坚实的基础，唯有在这样的大社区里，人情之美才愈发显得真

12、切自然，蕴味深长。消费者判断：本项目将开发一定数量的排屋，因此居住人群的消费层次上将存在一定的差别，这也是我们在宣传上必须重视的现象，我们的观点是：第一期开发最好不好出现排屋，尽量使产品层次比较接近，以利于宣传推广。第二：前期采用情感诉求可以为消费群的提升预留空间，人情之美符合所有人的审美，社区融洽和谐的生活氛围、完美的配套对任何人都有吸引力。当项目已形成较好社会口碑再推排屋时，只需着重宣传产品的差异性，进行单一诉求即可形成明晰的卖点，达到较好的宣传效果。（如丽江花园成功推广联排别墅棕榈滩。） 五、案名 logo 广告语 “坤和人家”（一）楼盘名建议：l 以集团名直接命名项目，有助于企业名声的

13、传播。l “坤和”二字含义丰富，颇具气概，与本项目的超大规模相匹配，其中的“和”字更确切地表达了项目的定位与核心价值。l 延用“白荡海人家”、“山水人家” 的统一后缀，命名上具有延展性，使人感到稳定、印象深刻，也更易识别。 （一）楼盘名建议：其他推荐案名：杭城春晓杭州，一个洋溢着浓浓春情春意的社区此名既富意境美，又不失都市气蕴。 坤和世纪掷地有声，超大楼盘的恢宏气魄表露无遗。（一）楼盘名建议：其他推荐案名：春渡花城只在原“金渡花城”上改动一个字，意境便全然不同，眼前似乎一片繁花似锦，小城中的人们过得滋润惬意 杭城三月“杭城春晓”的另一种表达。（一）楼盘名建议：其他推荐案名：新杭人家“杭州城里的

14、新人家”，此名准确有力颇具气势。 小城人家清新隽永的名字，生活中一幕幕自然而温暖的场景似乎在眼前展开（二）广告语： 一方新天地 一世温暖情 （二）广告语：l 妥贴地表达了项目 “街坊式”生活社区的定位，传递了项目的核心价值“人情美”。l “新天地”一词，使此广告语在拥有一分温馨隽永的情感之时，也拥有了一分时代的新鲜气息。l 简洁对称，琅琅上口，便于传播 。 （二）广告语：其他推荐广告语：十里乡邻 一世温情“十里乡邻，一世温情”，这是一种观念，更是一种描述，她不张扬，不浮夸，却洋溢着浓浓的亲情、友情，贴近人们的心灵。（二）广告语：其他推荐广告语：本味生活本味人 本味不是平淡，她是抛却虚华，追求质

15、朴自然、原汁原味的生活。“十里人家”正是这样的地方，她的居住者正是这样本色而可爱的人群。（二）广告语：其他推荐广告语：现代街坊 城市生活 明确简洁，同时给楼盘赋予了充分的时代感。真情真意真日子 节奏感强，易于传播，“真”的三次重复也强调了项目的情感定位。（二）广告语：其他推荐广告语：幸福驻留的地方心与心靠得更近些 六、如何向人们传递信息（一）诉求点与阶段划分建议以西博会为界，将一期推广分为两个阶段：第一阶段a：主诉“新居住中心”（九月份）。此阶段着重宣传三墩新城的前景，强调择此而居乃具远见与眼光之举，使人们对这个区域产生认同感，对自己的选择产生自豪感。这项前期铺垫工作极为重要。此工作主要采用新

16、闻炒作的方式进行宣传。（注：我们在宣传炒作三墩新城时，不必与钱江新城等正面交锋，只要言之凿凿，将自己的优势与前景逐一摆明，让消费者产生信心、产生认同感即可。）（一）诉求点与阶段划分第一阶段b：项目整体形象广告（西博会前十天展开）此阶段旨在传播项目定位新“街坊式”都市大型纯生活社区，此间宣传不必对产品细节过于描述，主要目的是让市民知道本项目的存在，产生期待。诉求核心点：坤和人家，一座融中国传统文化与西方新城市主义建筑精华的新“街坊式”社区。本阶段建议采用短时、大规模密集宣传的方式，户外等可同时配合。第二阶段为建立在产品基础上的情感诉求（开盘前三周展开）本阶段表现的是人情之美，但依托的却是项目实在

17、的物质基础围合式的布局、大院落、邻里会所广告画面可采撷社区里人们自然、生动的一幕幕生活场景：在广告宣传上，我们可以巧妙地将楼盘广告与公益广告相结合，如在一个整版上，上半版为我们制作的弘扬邻里情、赞美人情美的公益广告，下半版为在设计风格上有着极强相关性的产品广告，这样做，等于用一分钱办两分钱事，而且还能博得受众的好感。 七、其他一些不可忽视的工作（一）公关促销活动：公关促销活动不拘形式，但它们都有一个共同的主题：那就是体现人情之美，营造未来社区融洽和谐的生活氛围。例如：春节：举行团拜会，坤和建设向签约客户恭贺新春。植树节：组织客户去野外踏青、植树，可以几户人家共植一棵树，然后给自己的树命名，系上

18、纪念牌。端午节：组织社区里的孩子们举行包粽子比赛。重阳节：组织社区里的老人参加登山活动。（二）物业管理：事实上，优秀的物业管理可以成为一个地产商赢得信赖的重要因素，如万科、中海、金地等，尤其是像“坤和人家”这样距市中心较远的大型社区，人们对物业的依赖是很强的。（二）物业管理：建议：可借鉴学习万科假日风景的“同心圆”服务，一方面给“坤和人家”的物业管理取个名称，以便于宣传传播，另一方面尽量充实服务内容，将服务项目条分细缕，做成宣传册进行派发。（二）物业管理：建议考虑增添的服务内容或承诺：l 社区小学建成之前，设儿童就学班车送孩子们至原就读学校上学。l 设立全功能家庭服务中心，提供各项个性化有偿服

19、务。 l “零打扰”保洁服务：保洁服务与业主上下班高峰时间错开，不影响业主生活。l 快速反应维修服务：24小时维修服务，接到报修电话后30分钟内到达现场 。（二）物业管理：建议考虑增添的服务内容或承诺：l 酒店式出租车停候：设立专门泊车点供出租车停候，由保安门岗代招，免去久候之忧。l 多形式社区活动：为老年和儿童开辟各具特色文化娱乐项目，开展各类社区活动l 四点半学校：提供放学儿童的照看服务。l 医疗保健：为社区老人提供免费医疗保健咨询。结语：l “坤和人家”属于杭州普通老百姓。l “坤和人家”洋溢着浓浓的亲情、友情和乡情，人情之美是她的精神内涵。l 建立在产品基础上的情感诉求是我们与消费者沟

20、通的主要方式。l 我们将调动除广告之外的各种手段，使“坤和人家”的气质得以立体化凸显。 本次提案结束，谢谢！品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸

21、还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也

22、可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（dunhill）、都彭（

23、s.t.dupont）、华伦天奴（valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、t恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的t恤、衬衣、钢笔（万宝

24、龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证

25、明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与

26、伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。个性化、感性化的产品不宜当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的lg品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有

27、所认同。lg作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。lg公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-debon.财力、品牌推广力弱的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不

28、同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。p&g较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为p&g拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频