广告创意策略

1、广告创意策略广告创意策略姓名 赵威院系 艺术教育系l 引言l创意是广告的灵魂，优秀的广告创意是广告成功的基础。但同时，广告创意也是一段艰辛的历程。广告创意是对广告作家能力的挑战。它要求广告人要思考而不能仅仅乞求于灵感，要遵循一定的创意原则而不能摇摆于“媚俗”和“唯美”两端。l现代传播学和市场营销理论的发展，又为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富和发展了现在的广告创意策略。下面我们将介绍几种主要的创意策略以及反映这些策略的经典广告作品。一、usp广告策略l50年代初罗瑟瑞夫斯（rosser reeves）提出usp理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ unique sellin

2、g proposition ），简称usp理论。 lusp理论包括三个方面：l 一一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；l 二二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；l 三三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。l 简单的说usp就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位，卖点。案例：一、白加黑案例：一、白加黑治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明 l “白加黑”震撼 l “白加黑”是个了不起的创意l 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有

3、的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 二、舒肤佳二、舒肤佳后来者居上称雄香皂市场后来者居上称雄香皂市场l 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌除菌”概念。l 广告表现：在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 脑白金吆喝

4、起中国礼品市场l 脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 l 其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 l 中国，礼仪之邦。礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。四、农夫山泉，甜并快乐着l 成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农农夫山泉有点甜夫山泉有点甜”。l “农夫山泉”真的有点甜吗？l 怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 五、农夫果园,喝前摇

5、一摇l “如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。l 丑小鸭变成白天鹅的蜕变l喝前摇一摇喝前摇一摇 变成了一个独特的卖点。 同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 lhttp:/ 再如洗发水、口香糖等l 以上案例运用的是差异化营销，差异化营销充分考虑到消费者需求的多样性和异质性，都是对usp理论很好的应用。二、品牌l有这样一家公司：l 它几乎没有自已的一家制鞋厂，而是把别人生产的鞋子，贴上自已的商标，赚数倍于生产厂家的钱。它是谁？它就是l这就是品牌的魅力1、什么是品牌l 品牌(brand)是一个名字、称谓(n

6、ame)、符号(symbol)、设计(design)，或是以上的组合(combination)，其目的就是使自己的产品或服务有别于竞争者。包括： 1.可被说出來的部分字母(ikea)、数字（7-eleven、3m）、名称等 2.无法被说出來的部分 品牌标志(brand mark) ，如麦当劳金黃色的拱形m ； 颜色商标，如中国石油公司红、白、蓝颜色； 声音商标及立体商标。2、品牌的功能 (1)品牌对消费者之利益 a.易于消費者辨别 b.对消费者比较有保障 (2)品牌对厂商之利益 a.吸引消费者重复购买 b.形成一种进入障碍 c.可以从事品牌延伸3、品牌权益 一般而言，具高度品牌权益的品牌隐含有

7、较高的：品牌忠诚度品牌忠诚度、品牌知名度品牌知名度、品质认知品质认知、及品牌联想品牌联想(brand association) 品牌忠誠度品牌知名度品牌權益品牌認知品牌聯想三、广告定位策略l1、概念：、概念：l我们从三个方面理解定位的概念：我们从三个方面理解定位的概念：l （1）定位的目标是在消费者的心目中获得一个据获得一个据点点；l （2）广告的火力集中在一个狭窄的目标上。l （3）运用广告占据一个类别的独有位置2、广告定位方法广告定位方法 l广告定位方法主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。 1.抢先定位l抢先定位抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第

8、一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。l一般来说，第一个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。如“皮尔卡丹”l可乐中的“可口可乐”（cocacola） 、快餐中的“麦当劳”（mcdonalds） 2.强化定位 l 强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点： l （1）不断加强消费者起初形成的观念。如可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。这个策略可适用于任何领导者。l （2）决不给竞争者以可乘之机。 3.比附定位 l 比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。 l “蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”4.逆向定位 l 逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的