第八章跨国公司的市场营销管理

1、第八章第八章跨国公司的市场营销管理跨国公司的市场营销管理n第一节第一节 跨国公司的营销策略跨国公司的营销策略n第二节第二节 跨国公司的价格策略跨国公司的价格策略 n第三节第三节 跨国公司的促销决策跨国公司的促销决策 n第四节第四节 跨国公司的市场营销调研跨国公司的市场营销调研 n跨国公司市场营销管理包括出口销售和在各国当地市跨国公司市场营销管理包括出口销售和在各国当地市场销售的管理。场销售的管理。n公司营销活动的对象是全球消费者，经营环境具有很公司营销活动的对象是全球消费者，经营环境具有很大的差异性，从而决定其营销策略的多样性。大的差异性，从而决定其营销策略的多样性。n跨国公司对国外市场进行市

2、场细分与目标市场的选择。跨国公司对国外市场进行市场细分与目标市场的选择。n选择目标市场进入的时间和方式。选择目标市场进入的时间和方式。n跨国公司市场营销的种种不可控因素，更加大了营销跨国公司市场营销的种种不可控因素，更加大了营销的雉度。的雉度。第一节第一节 跨国公司的营销策略跨国公司的营销策略 n一、跨国公司选择国外目标市场一、跨国公司选择国外目标市场n 跨国公司经营以世界市场为依托。跨国公司经营以世界市场为依托。n市场评估就是对各个不同市场的需求和竞争状况进行预测，市场评估就是对各个不同市场的需求和竞争状况进行预测，并在此基础上指出各个市场的发展方向及相应措施。并在此基础上指出各个市场的发展

3、方向及相应措施。n跨国公司对国际市场进行环境分析和市场细分的目的就是跨国公司对国际市场进行环境分析和市场细分的目的就是为了选择目标市场。为了选择目标市场。n所谓目标市场是指跨国公司产品的销售市场和服务对象市所谓目标市场是指跨国公司产品的销售市场和服务对象市场，也就是公司确定的作为公司经营对象的某些特定的顾场，也就是公司确定的作为公司经营对象的某些特定的顾客。客。n（一）跨国公司选择目标市场的策略（一）跨国公司选择目标市场的策略n跨国公司目标市场营销策略有无差异营跨国公司目标市场营销策略有无差异营销、差异化营销和集中营销三种。销、差异化营销和集中营销三种。n 1无差异营销无差异营销n市场细分后，

4、跨国公司认识到市场有差异，但市场细分后，跨国公司认识到市场有差异，但差异不大，即市场上共性胜于个性。因此跨国差异不大，即市场上共性胜于个性。因此跨国公司决定以统一的产品、同样的销售渠道、整公司决定以统一的产品、同样的销售渠道、整齐划一的促销措施和价格向全球广泛推销。齐划一的促销措施和价格向全球广泛推销。n例如，可口可乐公司多年来在世界各地使用相例如，可口可乐公司多年来在世界各地使用相同的瓶子、相同的口味、同样的广告。同的瓶子、相同的口味、同样的广告。n这种策略最大的优点就是可以降低生产和营销这种策略最大的优点就是可以降低生产和营销成本。成本。2差异化营销差异化营销n跨国公司按照各个市场部分的不

5、同需要，分别跨国公司按照各个市场部分的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，同时为好几个市场部分或子市场服务。同时为好几个市场部分或子市场服务。n这种策略的好处是分市场较多，能提高总销量，这种策略的好处是分市场较多，能提高总销量，同时，也可以避免过分依赖某一市场。同时，也可以避免过分依赖某一市场。n但这种营销方法会相对增加产品费用、生产成但这种营销方法会相对增加产品费用、生产成本、管理费用和促销费用本、管理费用和促销费用 3集中营销集中营销n集中营销策略是在市场细分的基础上，集中营销策略是在市场细分的基础上，公司只选择一个或几个性质基本相

6、同的公司只选择一个或几个性质基本相同的分市场，作为本公司这一系列或某品种分市场，作为本公司这一系列或某品种商品的目标市场。商品的目标市场。（二）跨国公司选择目标市场应考虑的因素（二）跨国公司选择目标市场应考虑的因素n1企业规模企业规模n2产品的同质性产品的同质性n3国际市场的差异性国际市场的差异性n4产品生命周期产品生命周期 n5竞争对手策略竞争对手策略 （三）跨国公司产品的国际市场定位（三）跨国公司产品的国际市场定位n1为什么要对产品进行市场定位为什么要对产品进行市场定位n跨国公司必须对产品进行市场定位，并跨国公司必须对产品进行市场定位，并依此确定本企业产品与竞争者产品在市依此确定本企业产品

7、与竞争者产品在市场上分布的相对关系。场上分布的相对关系。2如何定位如何定位n假定某跨国公司选定以某国消费者使用的假定某跨国公司选定以某国消费者使用的18英英寸彩色电视机市场为其进入的目标市场。寸彩色电视机市场为其进入的目标市场。n调查发现，顾客们关心的主要是产品质量和价调查发现，顾客们关心的主要是产品质量和价格高低。格高低。n图中图中A、B、C、D四个圆圈代表目标市场上四四个圆圈代表目标市场上四个竞争者。圆圈面积大小表示这四个竞争者的个竞争者。圆圈面积大小表示这四个竞争者的销售额大小。销售额大小。 目标市场产品竞争定位图目标市场产品竞争定位图 n竞争者竞争者A生产和出售高质量和高价格的彩电；生

8、产和出售高质量和高价格的彩电；n竞争者竞争者B生产和出售中等质量和中等价格的彩生产和出售中等质量和中等价格的彩电；电；n竞争者竞争者c生产和出售低于中等质量和低价格的生产和出售低于中等质量和低价格的彩电；彩电；n竞争者竞争者D生产和出售低质量和高价格的彩电。生产和出售低质量和高价格的彩电。 这家企业的产品应当定在什么位置上呢？这家企业的产品应当定在什么位置上呢？ n(1)选择把本企业的产品位置定在竞争者选择把本企业的产品位置定在竞争者A的附的附近，与近，与A争夺顾客。争夺顾客。n这家公司这样定位必须具备以下条件：这家公司这样定位必须具备以下条件：n本企业能比本企业能比A生产出更好的产品。生产出

9、更好的产品。n市场本身容量很大，足以吸收这两个竞争者市场本身容量很大，足以吸收这两个竞争者所生产的产品。所生产的产品。n本公司比本公司比A有更多的资源。有更多的资源。n这样定位与本公司的信誉和特长相适应。这样定位与本公司的信誉和特长相适应。 n(2)选择把本企业的产品位置定于图的左上角的空白处，选择把本企业的产品位置定于图的左上角的空白处，即决定生产和出售高质量和低价格的即决定生产和出售高质量和低价格的18英寸彩电，这英寸彩电，这种产品目前还没有人提供。种产品目前还没有人提供。n公司必须具备以下条件：公司必须具备以下条件：n本公司有制造高质量的彩电的技术。本公司有制造高质量的彩电的技术。n本公

10、司以低价格出售高质量的彩电，仍能获利。本公司以低价格出售高质量的彩电，仍能获利。n本公司通过各种促销手段能使消费者相信本公司的本公司通过各种促销手段能使消费者相信本公司的产品质量比得上产品质量比得上A的产品质量。的产品质量。二、跨国公司市场营销的竞争策略二、跨国公司市场营销的竞争策略n跨国公司的产品在国际市场上的地位，决定着跨国公司的产品在国际市场上的地位，决定着公司在市场上扮演的角色。角色的不同决定了公司在市场上扮演的角色。角色的不同决定了公司采用的竞争策略亦有所差别。公司采用的竞争策略亦有所差别。n（一）市场领袖策略（一）市场领袖策略n领导者通常在市场上拥有较高的占有率，它在领导者通常在市

11、场上拥有较高的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。其他企业的活动。n为了维护领导者的地位，跨国公司可采取以下为了维护领导者的地位，跨国公司可采取以下策略：策略：n发展目标市场的每一细分市场，发展目标市场的每一细分市场，n或维护其取得的市场占有率，通过努力增加产或维护其取得的市场占有率，通过努力增加产品线中的产品项目，吸引潜在顾客进入市场，品线中的产品项目，吸引潜在顾客进入市场，增加产品用途；增加产品用途；n或增加原购率，重购率。或增加原购率，重购率。 （二）市场挑战者策略（二）市场挑战者策略n处于市场挑战者地位的企业，通常

12、仅比领导者所占的市场处于市场挑战者地位的企业，通常仅比领导者所占的市场占有率稍小一些，仍然有希望获得领导者的地位。占有率稍小一些，仍然有希望获得领导者的地位。n作为挑战者，必须发现其竞争对手的一些弱点，从中找到作为挑战者，必须发现其竞争对手的一些弱点，从中找到增加市场占有率的机会，通常可供挑战者选用的策略有：增加市场占有率的机会，通常可供挑战者选用的策略有：n1采用低价方式渗透市场，快速进入目标市场，待市场采用低价方式渗透市场，快速进入目标市场，待市场地位巩固后，再提高产品的售价。地位巩固后，再提高产品的售价。n2选择合适的推广对象，包括中间商和零售商。选择合适的推广对象，包括中间商和零售商。

13、n3发展新产品。这样一方面可以巩固其挑战者地位，另发展新产品。这样一方面可以巩固其挑战者地位，另一方面能进一步扩大市场份额，进而取得领导者的地位。一方面能进一步扩大市场份额，进而取得领导者的地位。（三）市场追随者策略（三）市场追随者策略n市场上大多数公司处于市场追随者的地位。实力不雄厚，市场上大多数公司处于市场追随者的地位。实力不雄厚，只能扮演追随者的角色从事市场营销活动。追随者选用主只能扮演追随者的角色从事市场营销活动。追随者选用主动进取的策略有：动进取的策略有：n1市场细分策略。对市场产品进行周密细分，选出最优市场细分策略。对市场产品进行周密细分，选出最优产品，设计恰当的营销策略，主攻某类

14、产品以满足市场的产品，设计恰当的营销策略，主攻某类产品以满足市场的需要。需要。 n2追求高利润策略。对追随者而言，利润的大小往往比追求高利润策略。对追随者而言，利润的大小往往比市场占有率更有吸引力，故选择具有优势且利润率高的产市场占有率更有吸引力，故选择具有优势且利润率高的产品发起攻势。品发起攻势。n3. 市场追随者战略。即随时注意发达国家市场领先者的市场追随者战略。即随时注意发达国家市场领先者的产品政策、价格政策和销售行为，密切注视领先公司在价产品政策、价格政策和销售行为，密切注视领先公司在价格、新产品的变化，来制定本公司的营销对策。格、新产品的变化，来制定本公司的营销对策。（四）集中目标，

15、（四）集中目标，“定时出击定时出击”策略策略n当市场已发展成为世界市场，竞争已成为全球当市场已发展成为世界市场，竞争已成为全球性竞争，企业应当找准曰标，把精力集中在自性竞争，企业应当找准曰标，把精力集中在自己最占优势的方面，而且主动己最占优势的方面，而且主动“定时出击定时出击”。n许多跨国公司已把企业研究开发集中在创造价许多跨国公司已把企业研究开发集中在创造价值的某些环节、某些产品或劳务等重点部门上，值的某些环节、某些产品或劳务等重点部门上，有时甚至放弃过去较强项，但现在份额已下降有时甚至放弃过去较强项，但现在份额已下降的业务，及时转向有发展前途的新领域和新业的业务，及时转向有发展前途的新领域

16、和新业务。务。三、跨国公司选择营销渠道的方法三、跨国公司选择营销渠道的方法 n跨国公司在选择营销渠道时，既要考虑跨国公司在选择营销渠道时，既要考虑公司的总体利润目标，又要考虑不同营公司的总体利润目标，又要考虑不同营销渠道的特点，跨国公司一般从成本、销渠道的特点，跨国公司一般从成本、资金、控制、覆盖、特性和持续六个方资金、控制、覆盖、特性和持续六个方面来考虑如何选择营销渠道这六个因素面来考虑如何选择营销渠道这六个因素被称为被称为“六个六个C营销渠道策略营销渠道策略”。n（一）成本（一）成本( Cost)n（二）资本（二）资本( Capital)n（三）控制（三）控制( Control)n（四）覆

17、盖（四）覆盖( Coverage Jn（五）特性（五）特性( Character)n（六）持续（六）持续( Continuity)第二节第二节 跨国公司的价格策略跨国公司的价格策略n跨国公司制定出合适的定价策略是保证跨国公司制定出合适的定价策略是保证公司目标实现的重要条件。公司目标实现的重要条件。n通常，制定产品的价格要考虑三个制约通常，制定产品的价格要考虑三个制约因素，即生成成本、竞争性产品的价格因素，即生成成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力。和消费者的购买能力。一、跨国公司选择市场定价目标一、跨国公司选择市场定价目标n一、跨国公司选择市场定价目标一、跨国公司选择市场定价目标n跨国公司

18、在确定目标市场产品销售价格时，一跨国公司在确定目标市场产品销售价格时，一般以营销目标为依据，来确定其产品的价格般以营销目标为依据，来确定其产品的价格 。n（一）利润最大化目标（一）利润最大化目标n（二）争取预定的投资利润率（二）争取预定的投资利润率n（三）巩固和扩大市场占有率（三）巩固和扩大市场占有率n（四）始终紧盯竞争对手的价格（四）始终紧盯竞争对手的价格n（五）实施价格领导制（五）实施价格领导制 二、跨国公司市场定价的方法二、跨国公司市场定价的方法n跨国公司市场定价的基本方法有三种跨国公司市场定价的基本方法有三种n成本导向定价方法成本导向定价方法n需求导向定价方法需求导向定价方法n竞争导向

19、定价方法竞争导向定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法n成本导向定价法是指跨国公司市场定价成本导向定价法是指跨国公司市场定价主要考虑如企业目标、政府法令、需求主要考虑如企业目标、政府法令、需求状况、竞争格局等因素，但最主要的依状况、竞争格局等因素，但最主要的依据还是产品成本。据还是产品成本。n1、成本加利润定价法、成本加利润定价法n2、边际成本定价法、边际成本定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法n需求导向定价法，是指跨国公司主要考需求导向定价法，是指跨国公司主要考虑国外市场的供求关系，根据市场需求虑国外市场的供求关系，根据市场需求强度即客户能够接受的水平制定价格。强度即客户

20、能够接受的水平制定价格。n需求明显增大时就定市场可能接受的最需求明显增大时就定市场可能接受的最高价，需求降低时就定低价。高价，需求降低时就定低价。 （三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法n竞争导向定价法，是指跨国公司在考虑竞争导向定价法，是指跨国公司在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一产品成本和需求的同时，主要依据同一市场上同类产品竞争对手的价格来确定市场上同类产品竞争对手的价格来确定自己产品的价格。自己产品的价格。 三、跨国公司市场定价的步骤三、跨国公司市场定价的步骤n跨国公司制定合适的定价，必须从公司跨国公司制定合适的定价，必须从公司的全球战略目标出发，考虑消费者的需的全球战略目标出

21、发，考虑消费者的需求、生产成本、竞争压力、产品的特性求、生产成本、竞争压力、产品的特性等因素的影响，在此基础上进行价格可等因素的影响，在此基础上进行价格可行性研究，最终制定出合理的销售价格。行性研究，最终制定出合理的销售价格。跨国公司制定产品定价一般由以下几个步骤跨国公司制定产品定价一般由以下几个步骤n（一）寻求产品可能的消费者（一）寻求产品可能的消费者n（二）预测市场潜在的需求量（二）预测市场潜在的需求量 n（三）掌控竞争者的价格变动信息（三）掌控竞争者的价格变动信息 n（四）剖析竞争者的价格定位（四）剖析竞争者的价格定位n（五）正确测算公司的净价格（五）正确测算公司的净价格n（六）估计产品

22、的成本（六）估计产品的成本n（七）预测产品销售利润（七）预测产品销售利润n（八）多元化价格定位（八）多元化价格定位四、不同产品生命周期的市场定价四、不同产品生命周期的市场定价n（一）产品市场的开创阶段（一）产品市场的开创阶段n在产品市场的开创阶段，新产品刚进入市场，在产品市场的开创阶段，新产品刚进入市场，跨国公司依靠新产品的独创性新技术、新品牌跨国公司依靠新产品的独创性新技术、新品牌等非价格因素，得以维持其垄断或寡占的优势。等非价格因素，得以维持其垄断或寡占的优势。其产品的定价策略取决于新产品的新颖性和这其产品的定价策略取决于新产品的新颖性和这种性质能维持的时间。由于产品处于垄断地位，种性质能

23、维持的时间。由于产品处于垄断地位，定价方式以获取最大利润为目的，一般总是使定价方式以获取最大利润为目的，一般总是使产品的边际成本与边际收益产品的边际成本与边际收益（二）产品市场的增长阶段（二）产品市场的增长阶段n在产品市场的增长阶段，潜在竞争者的在产品市场的增长阶段，潜在竞争者的仿制品已进入市场，这时跨国公司主要仿制品已进入市场，这时跨国公司主要根据市场上的竞争情况来决定自己的产根据市场上的竞争情况来决定自己的产品定价，以便保持并扩大市场份额，降品定价，以便保持并扩大市场份额，降低成本，实现规模效益。低成本，实现规模效益。 （三）产品市场的标准化阶段（三）产品市场的标准化阶段n在产品市场的标准

24、化阶段，市场上产品在产品市场的标准化阶段，市场上产品广泛流行，产品的新颖性正在减退，市广泛流行，产品的新颖性正在减退，市场销量接近饱和，增长停滞，产品趋于场销量接近饱和，增长停滞，产品趋于成熟阶段，同一产品在市场上竞争者众成熟阶段，同一产品在市场上竞争者众多，出现了替代品，形成了垄断竞争的多，出现了替代品，形成了垄断竞争的市场条件。此时，跨国公司仍按边际成市场条件。此时，跨国公司仍按边际成本与边际收益相等的原则进行定价。本与边际收益相等的原则进行定价。（四）产品市场的衰退阶段（四）产品市场的衰退阶段n在产品市场的衰退阶段，产品在市场上由盛至在产品市场的衰退阶段，产品在市场上由盛至衰，即失去了其

25、新颖性，市场上有无数的竞争衰，即失去了其新颖性，市场上有无数的竞争者存在，造成产品容易进入市场，这种情况类者存在，造成产品容易进入市场，这种情况类似于完全竞争的条件。似于完全竞争的条件。n为了争取消费者，保持市场份额，跨国公司对为了争取消费者，保持市场份额，跨国公司对产品的定价应尽可能地低，有时候为了等待新产品的定价应尽可能地低，有时候为了等待新产品的生产，产品的价格甚至低于产品的成本。产品的生产，产品的价格甚至低于产品的成本。第三节第三节 跨国公司的促销决策跨国公司的促销决策 n国际市场上的促销活动包括广告宣传、人员推国际市场上的促销活动包括广告宣传、人员推销、营业推广和公共关系等内容。销、

26、营业推广和公共关系等内容。n 一、广告宣传一、广告宣传n（一）广告的作用（一）广告的作用n广告是指跨国公司通过大众媒介，以付费形式广告是指跨国公司通过大众媒介，以付费形式将有关产品和服务的信息传递给消费者的二种将有关产品和服务的信息传递给消费者的二种促销活动。促销活动。（二）广告促销方式的选择（二）广告促销方式的选择n与国际营销产品决策的标准化和差异化与国际营销产品决策的标准化和差异化争论相联系，国际市场广告促销活动中争论相联系，国际市场广告促销活动中电长期存在着是实行标准化还是当地化电长期存在着是实行标准化还是当地化的争论。的争论。（三）广告媒体（三）广告媒体n 对于各国广告媒介的选择，也是

27、在国际市场对于各国广告媒介的选择，也是在国际市场开展广告活动时需要认真研究的问题。在国际开展广告活动时需要认真研究的问题。在国际市场开展广告活动除需要全面了解报纸、电视、市场开展广告活动除需要全面了解报纸、电视、无线电广播、期刊杂志、户外广告、直接邮寄无线电广播、期刊杂志、户外广告、直接邮寄等各种广告媒介的一般特点外，还特别需要注等各种广告媒介的一般特点外，还特别需要注意各种媒介的作周在各国不同的情况下能否得意各种媒介的作周在各国不同的情况下能否得到充分的发挥。到充分的发挥。 n（四）广告费用（四）广告费用n于广告预算，从理论上讲，只要广告带来的收于广告预算，从理论上讲，只要广告带来的收益大于

28、广告支出，就可继续增加广告费用。一益大于广告支出，就可继续增加广告费用。一般用下面几种方法来确定广告预算：般用下面几种方法来确定广告预算：n1量力支出法，即根据自己能承受的广告费量力支出法，即根据自己能承受的广告费用来支付广告费的绝对额。用来支付广告费的绝对额。n2销售额比例法，即根据公司在某国市场上销售额比例法，即根据公司在某国市场上的销售额来支付一定比例的广告费用。的销售额来支付一定比例的广告费用。n3竞争预算法，即根据与竞争对手大致相同竞争预算法，即根据与竞争对手大致相同的广告费用来确定自己的广告费用。的广告费用来确定自己的广告费用。n4广告目标法广告目标法n即根据公司总体经营战略，确定在一个时期内即根据公司总体经营战略，确定在一个时期内要达到的广告目标。要达到的广告目标。 二、人员推销二、人员推销n它是指公司派出人员或雇佣当地人员、它是指公司派出人员或雇佣当地人员、其他国家人员向顾客和潜在顾客面对面其他国家人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍产品，以促进产品销售。地介绍产品，以促进产品销售。三、营业推广三、营业推广n营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励顾客购买的各种促销形式。也可以认为，顾客购买的各种促销形式。也可以认为，营业推广是除去广告、人员推销和公共营业推广是除去广告、人员推销和公共关系以外的所有鼓励消费者购