CH5_网络营销战略[1]

1、1234公司目标公司目标和战略和战略营销战略营销战略网络营销网络营销战略战略市场结构和市场结构和需求需求竞争者的竞争者的战略战略新兴的机会新兴的机会和威胁和威胁5l它明确了企业应该如何设定特定的渠道目标、形成差它明确了企业应该如何设定特定的渠道目标、形成差异化的渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习异化的渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相匹配的特定渠道沟通方法。惯相匹配的特定渠道沟通方法。l即：怎样使用网络渠道来支持现有的营销战略，怎样即：怎样使用网络渠道来支持现有的营销战略，怎样挖掘网络渠道长处并控制其短处以及如何使用它，从挖掘网络渠道长处并控制其短处以及如何使用它，从而让网络与

2、其他渠道共同构成多渠道营销战略。而让网络与其他渠道共同构成多渠道营销战略。67891011121314151617181920l内部分析内部分析l外部分析（微观环境及宏观环境）外部分析（微观环境及宏观环境）21l_经营有效性、营销有效性经营有效性、营销有效性l_财务资源、技术设施、财务资源、技术设施、HR、组织结构、组织结构22232425新市场新市场新服务新服务联盟联盟/品牌共建品牌共建客户选择客户选择新进入者新进入者新竞争性产品新竞争性产品渠道冲突渠道冲突现有品牌现有品牌现有客户基础现有客户基础现有分销渠道现有分销渠道品牌占有率品牌占有率中间媒介的使用中间媒介的使用技术技术/技能技能SO机

3、会最大化机会最大化进攻战略进攻战略ST威胁最小化威胁最小化防御战略防御战略WO发掘机会以降低劣势，发掘机会以降低劣势，为进攻战略建立优势为进攻战略建立优势WT尽力降低劣势和威胁，尽力降低劣势和威胁，为防御战略建立优势为防御战略建立优势2627在线收入贡献在线收入贡献l 在线促销贡献在线促销贡献l效率（增加转换率；降低成本）效率（增加转换率；降低成本）l效果（表现为关键目标的实现）效果（表现为关键目标的实现）2829如何实现如何实现网络网络+X渠道的整合渠道的整合传递哪些产品给哪些市场传递哪些产品给哪些市场如何传递如何传递市场市场/ /产品产品开发战略开发战略运营运营/ /收入收入模型战略模型战

4、略细分和选择细分和选择目标战略目标战略定位和差异定位和差异化战略化战略多渠道分销多渠道分销战略战略多渠道沟通多渠道沟通战略战略组织能力组织能力战略战略30市场开发战略市场开发战略使用网络使用网络锁定锁定：l新区域市场新区域市场l新细分市场新细分市场市场渗透战略市场渗透战略使用网络使用网络实现实现：l市场份额增长市场份额增长l客户忠诚度提高客户忠诚度提高l客户价值提升客户价值提升多样化战略多样化战略使用网络使用网络支持支持：l相关业务多样化相关业务多样化l无关业务多样化无关业务多样化l与上游整合与上游整合l与下游整合与下游整合产品开发战略产品开发战略使用网络使用网络实现实现：l现有产品增值现有产

5、品增值l产品的数字化产品的数字化l改变付款方式改变付款方式l扩充产品范围扩充产品范围新市场新市场现存市场现存市场现存产品现存产品新产品新产品市场增长市场增长产品增长产品增长31识别顾客需求识别顾客需求和细分市场和细分市场评估和选择评估和选择目标细分市场目标细分市场市场研究市场研究顾客数据分析顾客数据分析细分市场细分市场定义定义在线价值主张在线价值主张在线营销组合在线营销组合目标细分市场及目标细分市场及其在线收入贡献其在线收入贡献确定每个市场确定每个市场的价值主张的价值主张配置资源配置资源以完成计划以完成计划需求分析需求分析竞争者分析竞争者分析企业内部分析企业内部分析资源评估资源评估在线营销组合

6、在线营销组合重组重组32 lilylily是一名访问当当网的顾是一名访问当当网的顾客，早在两年前她就注册成为了客，早在两年前她就注册成为了该网站的会员。但她只在当当买该网站的会员。但她只在当当买过一本价值过一本价值3232元的流行小说。最元的流行小说。最近她打算买一套考研的书，但还近她打算买一套考研的书，但还没有拿定主意具体买哪一套，是没有拿定主意具体买哪一套，是从当当还是卓越买，如果学校的从当当还是卓越买，如果学校的考研书店有更多的选择，她也可考研书店有更多的选择，她也可以直接从店里选一套，就看哪一以直接从店里选一套，就看哪一家选择更多，或更便宜。当然，家选择更多，或更便宜。当然，别的考研同

7、学买的资料也会影响别的考研同学买的资料也会影响她的选择。她的选择。 请为当当识别这一类需求，请为当当识别这一类需求，并制定一套针对该细分市场的目并制定一套针对该细分市场的目标营销战略计划。这一过程中可标营销战略计划。这一过程中可能会用到哪些沟通渠道？能会用到哪些沟通渠道？33343536373839顾客价值（品顾客价值（品牌认知）牌认知）= ( x ) / ( x )40前方、后方新闻中心前方、后方新闻中心450450人的专业报道人的专业报道团队，汉、英、法、德、西班牙、阿拉团队，汉、英、法、德、西班牙、阿拉伯六种语言版本的新浪奥运站，伯六种语言版本的新浪奥运站，2424小时小时不间断的内容即

8、时更新，得天独厚的体不间断的内容即时更新，得天独厚的体育名人博客资源、丰富的比赛视频汇萃，育名人博客资源、丰富的比赛视频汇萃，将给网民提供一个资讯的海洋，在将给网民提供一个资讯的海洋，在第一第一时间时间、以最生动的方式向全世界报道北、以最生动的方式向全世界报道北京和北京奥运的方方面面。京和北京奥运的方方面面。 “北京奥运会承载着亿万中国人的梦想北京奥运会承载着亿万中国人的梦想和荣耀，新浪将充分发挥和荣耀，新浪将充分发挥，让奥运能够真正成为，让奥运能够真正成为每一个中国人的奥运每一个中国人的奥运”。4120072007年年9 9月月1010日，奥运史上首个互联日，奥运史上首个互联网内容服务赞助商

9、网内容服务赞助商中国搜狐公司在中国搜狐公司在北京启动了他们的奥运战略。北京启动了他们的奥运战略。搜狐将发起一系列奥运主题的搜狐将发起一系列奥运主题的互动活互动活动动, ,如如“奥运拉拉队奥运拉拉队”、“20082008听我听我的主持人大赛的主持人大赛”、“绿色奥运绿色创绿色奥运绿色创想大型公益计划想大型公益计划”、“我的奥运我的我的奥运我的收藏收藏”、“奥运助威系列奥运助威系列”、“奥运奥运观战指南系列观战指南系列”、“奥运日记奥运日记我们我们记录记录2008”2008”等等, ,包含了图文、视频、包含了图文、视频、社区论坛、博客等所有互联网报道以社区论坛、博客等所有互联网报道以及独树一帜的网

10、民实时互动和参与体及独树一帜的网民实时互动和参与体验验, ,给用户提供全新的奥运感受。给用户提供全新的奥运感受。 42 4320082008年年1 1月月1 1日日, ,腾讯腾讯“20082008，你的，你的网络主场网络主场”奥运战略的启动。奥运战略的启动。 网络主场的概念可以解析为三大举网络主场的概念可以解析为三大举措。措。首先是专为中国网民打造立体化的首先是专为中国网民打造立体化的奥运报道社区。奥运报道社区。其次是第一时间联合国内外顶级的其次是第一时间联合国内外顶级的报社，全方位为网民报道奥运的相报社，全方位为网民报道奥运的相关资讯。关资讯。再次是强化互动性。再次是强化互动性。44 选择差

11、异性要选择差异性要以顾客为中心以顾客为中心，不能为顾客所认同的差异，不能为顾客所认同的差异性是毫无意义的。性是毫无意义的。 企业为顾客提供商品时要考虑两点，一是企业为顾客提供商品时要考虑两点，一是提高顾客所获提高顾客所获得的收益得的收益，二是，二是降低顾客的购买成本降低顾客的购买成本。例如，柯达的艾克复。例如，柯达的艾克复印机在最后整理文件部位增加了再循环文件的进纸器和一个印机在最后整理文件部位增加了再循环文件的进纸器和一个在线自动夹，为用户减少了编排和装订文件的时间，提高了在线自动夹，为用户减少了编排和装订文件的时间，提高了设备的使用效率，用户当然愿意为这种复印机支付溢价。又设备的使用效率，

12、用户当然愿意为这种复印机支付溢价。又如，海尔冰箱厂向用户提供耗电低的电冰箱，为用户降低了如，海尔冰箱厂向用户提供耗电低的电冰箱，为用户降低了使用费用，用户也愿意为这种冰箱支付溢价。使用费用，用户也愿意为这种冰箱支付溢价。 45464748495051l有利于网站相对于竞争对手的差异化（网站设计目有利于网站相对于竞争对手的差异化（网站设计目标）标）l有利于企业员工对网站目标的了解有利于企业员工对网站目标的了解l可用于公关，营造良好的口碑可用于公关，营造良好的口碑52在线收入贡献率在线收入贡献率需要做出的改变需要做出的改变有限的有限的合理的合理的低低高高只有信息只有信息在线与离线在线与离线交易交易

13、/客服组合客服组合所有的在线所有的在线交易和客服交易和客服53处理顾客处理顾客反馈反馈/订单订单吸引潜在吸引潜在顾客访问顾客访问保留保留/服务服务顾客顾客5455潜潜在在访访问问者者访访问问者者顾顾客客忠忠诚诚顾顾客客565758596061626364656667686970案例分析：案例分析： 20002000年年9 9月，亚马逊为了提高在主营产品上的赢利做的一次月，亚马逊为了提高在主营产品上的赢利做的一次尝试尝试著名的著名的差别定价实验差别定价实验。 亚马逊选择了亚马逊选择了6868种种DVDDVD碟片进碟片进行动态定价实验，实验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计行动态定价实验，实验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这统确定对这6868种碟片的报价水平。例如，名为种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯泰特斯的碟的碟片对新顾客的报价为片对新顾客的报价为22.7422.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为的老顾客的报价则为26.2426.24美元。通过这一定价策略，部分顾客美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利付出了比其他顾客更高的