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1、精品文档企业文化案例集锦加多宝的红色战役在王老吉的商标争夺战中，加多宝输了商标，赢了市场。外界普遍 认为这是加多宝营销策略的成功， 但是在这场红色战役中， 外界所不知 道的是， 加多宝通过这场危机不仅成功树立了一个新的凉茶品牌， 同时 也成功打造出了公司的企业文化。加多宝的红色战役2012 年度最火的综艺节目是什么？毫无疑问，是中国好声音。那么，2012 年度营销做的最好的公司无疑应该是押宝中国好声音的 加多宝了。因为在这之前几乎没有人知道加多宝是干什么的，人们只知 道王老吉。5月12 日，王老吉商标使用权被广药夺回，加多宝集团面临生死抉 择。就目前的市场经验来说，没有哪家企业有过类似的案例，

2、加多宝遭 遇的这场商标争夺战可以说是一场惊心动魄的商海战役。然而几个月过去了，在商标争夺彻底无望的同时，加多宝凭借其危 机应对的营销策略，借助高调赞助中国好声音等市场营销活动，成功在 最短时间内重新树立起一个新的凉茶品牌。就在上周刚刚举行的 2012 年中国人力资源管理年会中， 加多宝人力 资源主题案例：红色力量，我们在行动，获得中国人力资源管理十大最 佳实践奖。对于这次获奖， 加多宝官方的表述为： 2012 年加多宝集团面对突然 出现的品牌转换危机 , 人力资源部紧密配合公司策略 ,在第一时间向员工 传达来自公司高层的期望与信心、传达公司战略调整的方向和目标 , 同 时迅速启动红色力量 ,我

3、们在行动 的主题活动 ,策划了包括 “每天影响 一个人”、“红色宣传”、“红色行销 ”、“红色创意”等在内的一系列行动方 案。从信心提振、信息分享、激发创意、鼓励优秀等各方面, 充分调动员工热情、激发信念、凝聚力量、鼓舞士气 , 使每一位员工都能够深度 参与品牌转换 , 真正成为加多宝品牌的塑造者。红色力量的主题活 动使加多宝人在极短时间内凝聚起来 , 高度团结 , 展现了强烈的自我驱动 和深度的全员参与 ,从而配合积极精准的市场策略 , 共同演出了一场绝地 反击式的胜利。对于企业文化建设，我们经常在讨论如何落地的问题。在加多宝的 官方网站上，我们看不到任何关于对企业文化的描述和说明，而真是因

4、 为这场危机，使得加多宝建立起了一种应对危机的企业文化。危机下的应对案例加多宝集团人力资源及行政总经理夏楠回忆说，当巨变来临时，公 司管理层紧急召开各种会议部署战略，市场、销售等等，都有明确的规 划和应对措施。而公司对人力资源的要求就留下了四个字：稳定军心。颇有趣味的是，当换标事件发生后，夏楠接到母亲关心的电话，被 问道：那你是不是就要下岗了？夏楠分享了红色力量活动中非常有意思的几个细节：公司所有员工的即时通讯工具头像统一更换成加多宝红罐凉茶。策划贯彻主题活动：每天影响一个人。以前加多宝的员工去餐厅吃饭都会自带饮料，但从那一刻开始，员 工去餐厅吃饭都会主动向服务员强调要 加多宝”。有不少员工在

5、打出租车的时候会主动送加多宝给司机，并告知凉茶 换标了。有记者采访加多宝换标事件，发现杭州街头的加多宝促销人员不停 的从便利店里购买加多宝赠送路人。 最后通过对加多宝很多一线员工的 米访后，发表了一篇题为加多宝，你的员工说，会和你在一起的文J章 O当夏楠把这篇文章拿给老板看的时候，老板哭了。企业文化的构成要素特伦斯迪尔和艾伦肯尼迪在企业文化中归纳了几个文化的构 成要素，我们藉此来分析一下加多宝如何在这次危机行动中建立企业文 化的。企业环境，公司所处的环境决定了它应该怎样做才能成功。在塑造 企业文化的过程中，企业所处的环境是最重要的唯一影响因素。我们可 以看到加多宝的案例是，建立处在一种危机状态

6、下的全民营销文化。礼仪与庆典：文化在行动。价值信念通常是看不见摸不着的，难以 准确把握，而那些不断被重复的活动，即仪式，是一个群体体现价值信 念的重要方式。在加多宝的这次主题行动中，所有员工即时通讯工具更 换统一的标识，这在一定程度上就是一种仪式，这仪式表明大家上下一 心，准备坚决打赢这场战役。同时，每个人坚持每天影响一个人，这也 是一种仪式。故事：文化的口述史。故事承载着文化价值观，讲故事是日常工作 生活的一部分，而故事是非常容易被传播的。在加多宝的这次危机应对 中，流传了很多故事，类似餐厅点饮料的故事，给出租车司机送饮料的 故事等等。英雄人物，榜样的力量是无穷的。所有的故事也都是把员工、管

7、理 者或者经营者提升成为文化中的核心， 把他们作为角色榜样或者活生生 的公司标识，通过他们的言辞和行为来表现公司热切的理想。在加多宝 的案例中，街头促销人员和公司老板都被当做文化中的英雄人物所提炼。中国企业急需推进文化建设企业文化很多时候开不见摸不着，很难衡量它的价值，而管理者通 常会受追求股东价值的影响，所以企业文化在一个群体、团队中的重要 性被忽视掉了。另一方面，企业文化建设非常难做。如何让文化落地，这是很多管 理者茫然的地方。企业文化觉不仅仅是整几句口号、办一下内部刊物那 么简单的。中国企业的发展已经到了需要重视、推广企业文化的时期。但就目 前的职业状态来看，公司的 企业文化建设 还处在

8、非常初级的阶段。绝大 部分公司没有设立与 企业文化建设 相关的岗位， 有设立的公司在岗位的 归属问题上也比较混乱，有的归属人力资源，有的归属行政，有的归属 市场推广，有的归属公关部。从这一细节可以看出目前普遍公司对 企业 文化建设 的忽视和不确定性。阿里巴巴的企业文化故事在中国的互联网领域， 很少有人不知道阿里巴或淘宝网。 自马云于 1999 年创立阿里巴巴，至今已有 9 年的时间， 集团体系下已拥有阿里巴巴、淘宝网、支付宝、阿里软 件、阿里妈妈等几大网上交易与服务平台，并成功收购 中国雅虎与口碑网，员工数已经超过了 1 万。中国的互联网不乏红极一时的成功者，但大多却都 像螃蟹一样，一红便死。

9、而阿里巴巴的持续成功，除了 其独特的赢利模式和定位以外，最核心的还是其高管团 队抓住了企业经营的核心 人。以马云为首的高管团队，从阿里巴巴创立的第一天 起，就非常注重激发和保持员工的工作激情，马云更是 亲自投入大量精力在 企业文化建设 与人力资源管理方 面。阿里巴巴的内部员工说，马云不懂财务与技术，也 很少花精力于财务和技术方面，更倾向于与人力资源部 的沟通与交流。今年初，用友特别安排我们对阿里巴巴的企业文化 和人力资源体系进行考察和研究。阿里巴巴的文化特征。第一，充满激情。马云本人极富激情，从创业第一 天起就以宏伟目标和远景激发大家。并且通过一系列活 动和制度，将这种激情传递给每位员工。其政

10、委制度能 随时了解员工的工作状态、及时传达公司的各项活动及 政策。其人力资源管理团队非常认同马云，充满激情， 而且非常活跃。其内部杂志阿里人也透着激情与生 活化。第二，武侠情结。在阿里巴巴内部，比较钟情于武 侠小说，曾按对武侠的理解将内部员工水平划分小学、 初中、高中及本科水平。其价值观被称为六脉神剑”，对高管的行为评价从 独孤九剑”逐渐过渡到 九阳真经” 曾连续主持过五届互联网业的西湖论剑”。第三，俗文化。阿里巴巴的文化有浓厚的生活气息， 很 俗气”。如在 九阳真经”中对 激情”的阐释是：追求 理想，使命驱动，很傻很天真”，在诱惑下坚持使命， 在压力下又猛又持久。”为了适应淘宝网个人交易的特

11、点， 还在内部塑造了店小二”文化。员工模仿古代店小二， 自已当掌柜并经营自己的一些 主业”。阿里巴巴独到的 企业文化建设。第一，高层重视，注重总结与提升。马云非常重视 文化对大家的影响，从一开始就为团队注入了充满激情 的活力。在创业团队的第一次沟通会上，就以此时此刻， 非我莫属”的气势提出了要做世界级企业，以此激发团队 的积极性。创业不到半年即提出 可信、亲切、简单”的 文化要求。 2001 年，阿里巴巴用工具将文化系统化， 以书面形式确定了愿景、 使命和价值观， 形成了 “六脉神 剑”和“独孤九剑 ”的价值观体系。 2008 年又进一步将 “独 孤九剑”升华为“九阳真经 ”。第二，讲故事。为

12、了重现昨日的激情岁月，以文字、图 片、影音等形式客观展现公司的历史。 经典的故事有 “宏 观”的背景、 有鲜活的人物、 有生动的情节、 有深入的细 节，能让人有旁观之感，如亲身经历、能借鉴效仿。第三，事业成长路线。阿里巴巴新发展的业务，都 必须重走 “长征路 ”在湖畔花园创业、在华星大厦成 长，在新的地方发展。第四，活动与纪念日。阿里开展丰富的多彩的活动 来传递文化与价值观，如 “百年系列 ”新员工 2周文 化培训等。每年 5月10 日的危机教育，每年 9月10 日公 司纪念日等，都是很好地传递公司文化的途径。第五，价值观行为化。阿里巴巴的 “六脉神剑”及“九 阳真经 ”的每一 “剑”每一 “经”，都有三个不同层次的行为要求，并且与关键事件相结合。纳入绩效评价体系，占 个人绩效评价 50% 的权重。第六，沟通。阿里巴巴有制度化的沟通交流机制。 如组