2010惠州珠光御景湾二期推广策略ppt课件

1、复原奢华根源珠光御景湾二期推行战略珠光御景湾二期推行战略深圳长城盛花广告深圳长城盛花广告2021202101011919Create New Time1.识过往 回想一期推行 胜利之处胜利之处1、建立起水口区域质量标杆楼盘笼统；2、吸引一大批水口高端客群， 构成了比较好的口碑效应。 缺乏之处缺乏之处1 1、笼统高度只停留在呐喊上、笼统高度只停留在呐喊上 双湖绝版资源大宅，没有占据双湖绝版资源大宅，没有占据NO.1NO.1的笼统的笼统高度。高度。2 2、中心价值不明晰、中心价值不明晰 3 3、客群面锁定太窄、客群面锁定太窄 水口客群相对市区客价钱接受力有限，水口客群相对市区客价钱接受力有限， 大

2、户型，高总价单位去化缓慢。大户型，高总价单位去化缓慢。2.观如今 回到二期推行 两个明显变化两个明显变化1 1、面积变小、面积变小由大户型调整为由大户型调整为102102128128刚性产品刚性产品2 2、价钱变高、价钱变高接近市区中高档楼盘价接近市区中高档楼盘价钱，突破区域价钱天花钱，突破区域价钱天花板板推行中心问题，就是如何支持高溢价！实现高价，两种途径实现高价，两种途径1、找对客群、找对客群 身段决议价钱，虽然面积小了，但本身的定位反身段决议价钱，虽然面积小了，但本身的定位反而提升。而提升。 我们专为那些高端客群定制。我们专为那些高端客群定制。2、找准参照、找准参照 与惠州高端工程比较，

3、防止拿一期或者水口工程进与惠州高端工程比较，防止拿一期或者水口工程进展类比，展类比， 二期卖的不再是性价比，而是质量比。二期卖的不再是性价比，而是质量比。针对第一个问题：针对第一个问题：墙外开花墙内香墙外开花墙内香不可防止，二期的主力客还是来不可防止，二期的主力客还是来自水口大片区，自水口大片区，但价钱要往上走，我们必需丢掉但价钱要往上走，我们必需丢掉水口的帽子，水口的帽子，建立惠州东部新城质量标杆笼统，建立惠州东部新城质量标杆笼统，制造足够影响力。制造足够影响力。 吸引惠州其他城区客户，吸引惠州其他城区客户， 区外客户拉动水口客户，制造价区外客户拉动水口客户，制造价钱效应，逼定外乡客。钱效应

4、，逼定外乡客。3.跟谁说他们终究是一群怎样的人他们所在区域他们所在区域1 1、水口外乡客群、水口外乡客群客家、潮汕人、经商人士、公务员、教师等客家、潮汕人、经商人士、公务员、教师等群体群体2 2、部分惠城区江北、东坪、河南岸等地、部分惠城区江北、东坪、河南岸等地3 3、 部分深圳、香港等外来投资客部分深圳、香港等外来投资客他们的显性特征他们的显性特征1 1、有子女，但三代同堂比例少、有子女，但三代同堂比例少2 2、能接受高单价的客群，对质量挑剔、能接受高单价的客群，对质量挑剔3 3、务虚、精明，重质胜于分量、务虚、精明，重质胜于分量4 4、档次、质量、品牌、档次、质量、品牌“3 3品主义消费趋

5、向品主义消费趋向5 5、有目光，能预见区域的未来、有目光，能预见区域的未来 对应的购房心思对应的购房心思1 1、务虚理性，对超前消费、面子消费相当慎重、按当前、务虚理性，对超前消费、面子消费相当慎重、按当前所需购房所需购房2 2、不唯地段论，讲究质量比、不唯地段论，讲究质量比3 3、注重社区配套、社区风格、社区邻里气氛、注重社区配套、社区风格、社区邻里气氛4 4、看好本工程未来前景、看好本工程未来前景他们的生活特征他们的生活特征1 1、眷恋水口生活气氛，有一定的水口情结；、眷恋水口生活气氛，有一定的水口情结；2 2、喜欢都市，但又青睐山水环境，完美的置业者；、喜欢都市，但又青睐山水环境，完美的

6、置业者；3 3、博得了一定的财富，处于事上升期，期许以质、博得了一定的财富，处于事上升期，期许以质量来犒量来犒 赏，奖赏本人与家人。赏，奖赏本人与家人。 对应的购房心思对应的购房心思1 1、对东江、青塘湖有复古情节；、对东江、青塘湖有复古情节；2 2、与其在外摆风光，不如家中赏风光；、与其在外摆风光，不如家中赏风光；3 3、家人亲朋的声声笑语，胜过台下掌声阵阵。、家人亲朋的声声笑语，胜过台下掌声阵阵。 更需求换取一种优越感，更需求换取一种优越感， 获取圈内人的认同与赞赏。获取圈内人的认同与赞赏。追求低调奢华，享用质量生活4.说什么 有什么东西能打动他们产品价值体系提炼产品价值体系提炼未来：东江

7、新城版块：新城市中心未来：东江新城版块：新城市中心开展前景开展前景双湖：傲立全城的双湖景观双湖：傲立全城的双湖景观湖居：临水而居的浪漫尊崇湖居：临水而居的浪漫尊崇名园：现代欧式的精品园林名园：现代欧式的精品园林风情：欧洲风情商业街风情：欧洲风情商业街优雅：优雅：Art DecoArt Deco新古典主义风格新古典主义风格完美：高比例面积赠送完美：高比例面积赠送奢侈：高端配置会所、幼儿园奢侈：高端配置会所、幼儿园外承天地，内藏乾坤的湖居大邸外承天地，内藏乾坤的湖居大邸于外：城市湖光于内：闲适欧陆小镇一个高端豪宅级别的质量社区，匹配的是100130平米的刚性产品，实属奢侈。BMW3价钱，BMW7的

8、质量体系。我们发现：我们发现： 质量是二期的中心驱动质量是二期的中心驱动我们发现：我们发现： 惠州豪宅乃至整个地产市场惠州豪宅乃至整个地产市场 缺乏执行力、精细生活质量；缺乏执行力、精细生活质量；我们发现：我们发现： 100130面积段，全市缺乏豪宅质量面积段，全市缺乏豪宅质量工程。工程。1、对生活质量苛求的人群：本工程为他们提供等待已久的质量居所质量符号2、对迅速富有起来的人群：本工程为他们提供进阶晋级的身份居所身份标签如何说质量？众多楼盘在说质量，但多流于外表，流于空喊。换个新颖角度真豪宅 真质量改动市场旧有的质量看法以产品 突破豪宅=大面积论行业规范以观念 改写豪宅地段论为豪宅生活质量论

9、阶层需求 中心概念：中心概念：重新定义奢华涵养重新定义奢华涵养全市独一的双湖，我们拥有；200米楼距，我们拥有；3000平米奢华会所，我们拥有；新古典浪漫尊崇，我们拥有；质量生活的梦想，一次完美兑现。不可思议，一切尽在100130！产品定位：产品定位：惠州独一双湖阔景尊邸惠州独一双湖阔景尊邸二期案名：二期案名：圣维亚圣维亚一期案名“圣菲斯，调性较为飘逸抒情。所以，我们推出了“圣维亚一方面，与一期有明显的衔接对应，另一方面，从字形到字义，都显得更为沉稳持重。假设说，“圣菲斯是一个抒情秀丽的女子，“圣维亚那么是一个务虚与档次兼顾的男士。5.怎样说 阶段执行战略Step 1:建立建立二期全新笼统二期

10、全新笼统推行时间：2021.3月初5月上旬营销节点：蓄势阶段义务：输出奢华新观念，新主张推行概念：重新定义奢华涵养圈层活动：老带新Step 2:打造打造二期质量符号二期质量符号推行时间：2021.5月初8月上旬营销节点：8栋开盘热销阶段义务：建立二期新的质量印象推行概念：御景湾的质量涵养Step 3:发掘发掘质量细节价值质量细节价值推行时间：2021.8月中11月上旬营销节点：7栋推出，认购蓄客阶段义务：深挖二期质量细节推行概念：细节，定义阶层圈层活动：平面调性欣赏Vision灯杆旗灯杆旗围墙围墙海报海报楼书楼书6.活动营销 营销活动一营销活动一主题：主题：“御景湾御景湾 圣维亚耀世公开圣维亚

11、耀世公开 前前100100名签约，即送名签约，即送* *万购房大礼包万购房大礼包义务：聚焦全城眼球，添加开盘人气义务：聚焦全城眼球，添加开盘人气时间：开盘日时间：开盘日内容：除售楼中心外，在麦地、江北各选定内容：除售楼中心外，在麦地、江北各选定1 1个分展场，同时个分展场，同时开盘。开盘。三点同时开盘，前三点同时开盘，前100100名签约客户可获赠名签约客户可获赠* *万购房大礼包，前万购房大礼包，前100180100180签约客户获赠签约客户获赠3 3年物业管理费等。分展场设置看楼专年物业管理费等。分展场设置看楼专车，开盘期间看房客户可免费在售楼中心享用中、晚两次自车，开盘期间看房客户可免费

12、在售楼中心享用中、晚两次自助餐。助餐。媒体：媒体： 分展场、售楼处现场包装飘空气球、拱门、楼体条分展场、售楼处现场包装飘空气球、拱门、楼体条幅等；户外、报纸广告、派发单张、交通频率广告；幅等；户外、报纸广告、派发单张、交通频率广告；营销活动二营销活动二主题：主题：“月下水上月下水上T T台，欧陆风情御景台，欧陆风情御景义务：配合义务：配合7 7栋推出，制造全城热议话题。栋推出，制造全城热议话题。时间：时间：8 8月中旬月中旬7 7栋推出栋推出方式：于青塘湖边搭台，设置嘉宾区、业主区。节目为模特泳装、方式：于青塘湖边搭台，设置嘉宾区、业主区。节目为模特泳装、休闲装、晚休闲装、晚礼服礼服T T台扮

13、演；萨克斯风、钢琴、国标舞、魔术等欧式风情节目。台扮演；萨克斯风、钢琴、国标舞、魔术等欧式风情节目。内容：内容： 约请嘉宾为成交约请嘉宾为成交VIPVIP客户、水口镇指点、企事业单位、行业协会、客户、水口镇指点、企事业单位、行业协会、潮人商会等担任人。潮人商会等担任人。现场为嘉宾提供红酒、饮料、烧烤等美食。现场为嘉宾提供红酒、饮料、烧烤等美食。附小礼品、工程资料的礼包赠送。附小礼品、工程资料的礼包赠送。媒体：报纸广告、派发单张、交通频率广告；飘空气球、拱门、媒体：报纸广告、派发单张、交通频率广告；飘空气球、拱门、楼体条幅等。楼体条幅等。营销活动三营销活动三主题：主题：“火树银花不夜天，普天同庆

14、御景湾火树银花不夜天，普天同庆御景湾义务：制造片区话题热度，发掘参与人群义务：制造片区话题热度，发掘参与人群时间：中秋或时间：中秋或10.110.1黄金周黄金周方式：宴会、烟火、马克杯方式：宴会、烟火、马克杯DIYDIY制造、灯谜精彩等。制造、灯谜精彩等。内容：内容： 分批约请水口镇指点、企事业单位、行业协会、潮人商会等担任分批约请水口镇指点、企事业单位、行业协会、潮人商会等担任人，参与人，参与 联谊夜宴。宴会终了，嘉宾在青塘湖边欣赏烟火扮联谊夜宴。宴会终了，嘉宾在青塘湖边欣赏烟火扮演晚会甲方组织。演晚会甲方组织。新老业主可携亲朋好友到营销中心，参与马克杯新老业主可携亲朋好友到营销中心，参与马

15、克杯DIYDIY制造、猜灯制造、猜灯谜等活动。在烟火晚会谜等活动。在烟火晚会 终了后，可领取一定数量的烟花，在指终了后，可领取一定数量的烟花，在指定地点自行燃放，参与气氛可更为热烈融和。定地点自行燃放，参与气氛可更为热烈融和。媒体：报纸广告、派发单张、交通频率广告；飘空气球、拱门、媒体：报纸广告、派发单张、交通频率广告；飘空气球、拱门、楼体条幅等。楼体条幅等。圈层活动圈层活动1 1他们的普遍共性他们的普遍共性1 1：务虚、精明、重质胜于分量务虚、精明、重质胜于分量他们集中在哪里？他们集中在哪里？数个专业行业协会：数个专业行业协会：陶瓷、茶叶、珠宝玉器、农水产业、建材、灯具、纺织服装、玩陶瓷、茶

16、叶、珠宝玉器、农水产业、建材、灯具、纺织服装、玩具工艺等；具工艺等；对应活动方式、渠道对应活动方式、渠道1. 1. 行业团购优惠；各协会会刊广告投放；行业团购优惠；各协会会刊广告投放；2. 2. 与各协会资源分享、优惠联动。与各协会资源分享、优惠联动。圈层活动圈层活动2 2他们的普遍共性他们的普遍共性2 2：重亲情、重乡情、重友谊，邻里间互动频繁的群居性格重亲情、重乡情、重友谊，邻里间互动频繁的群居性格 他们集中在哪里？他们集中在哪里？1. 1. 一期老业主：向同乡、亲友乃至同业人士的口碑引荐；一期老业主：向同乡、亲友乃至同业人士的口碑引荐；2. 2. 水口及城区大企业、行政事业单位。水口及城

17、区大企业、行政事业单位。对应活动方式、渠道对应活动方式、渠道1. 1. 老带新优惠成交后，如老业主享用免当年物管费、新业主购老带新优惠成交后，如老业主享用免当年物管费、新业主购房享用一定房享用一定折扣等折扣等2. 2. 定期社区活动：如端午、中秋、七月节等美食活动周，拉动老定期社区活动：如端午、中秋、七月节等美食活动周，拉动老业主携亲带业主携亲带友参与。友参与。3. 3. 与周边及城区各企事业单位签署优惠协议。与周边及城区各企事业单位签署优惠协议。圈层活动圈层活动3 3他们的重要人群是：他们的重要人群是：潮汕人、客家人潮汕人、客家人他们集中在哪里？他们集中在哪里？1. 1. 一期老业主：向同乡、亲友乃至同业人士的口碑引荐一期老业主：向同乡、亲友乃至同业人士的口碑引荐2. 2. 潮人商会；客家商会。潮人商会；客家商会。对应活动方式、渠道对应活动方式、渠道1 1、青塘湖赏湖踏春自助、青塘湖赏湖踏春