14现代广告的开拓和超越

1、第四节第四节 现代广告的开拓和超越现代广告的开拓和超越v（一）整合营销传播理论（一）整合营销传播理论v简而言之，就是一体化营销。整合营简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。行组合化营销。1 广告新理论的导入整

2、合营销传播的内涵整合营销传播的内涵返回案例：雅客案例：雅客v9的整合营销传播的整合营销传播v“空中影视轰炸+平面及网络软文的灌输+地铁灯箱。车体，写字楼及高尚社区电梯间广告+pop及终端陈列+锁定终端拦截+事件活动+网络游戏”的传播组合策略。 （二）科特勒与（二）科特勒与营销管理营销管理v营销并不仅仅是一种商业职能，它还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式。 科特勒科特勒（三）定位时代（三）定位时代v定位曾被美国营销协会评为“有史以来在美国影响力最大的营销学著作”，它推出诸如“心理占位”、“第一说法”、“区格化”等极其重要的营销传播

3、理论，指出任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点，从而宣告了一个营销新时代“定位时代”的来到。二、如何理解“公关第一，广告第二 ”? v5月12日下午，当汶川受灾，家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品。同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币二百万元。 v地震发生后，捐赠地震发生后，捐赠200万包（价值万包（价值520万元）万元）的牛奶给灾区人民，的牛奶给灾区人民，第一时间把牛奶送到第一时间把牛奶送到灾区人民的手中。歪灾区人民的手中。歪打正着的是，最

4、近在打正着的是，最近在各种食品纷纷涨价的各种食品纷纷涨价的当口儿，蒙牛等乳饮当口儿，蒙牛等乳饮料竞相调低奶价格，料竞相调低奶价格，而且这又正赶上地震而且这又正赶上地震灾情，歪打正着的价灾情，歪打正着的价格策略给蒙牛的公益格策略给蒙牛的公益爱心形象加分不少。爱心形象加分不少。 v成都军区抗震救灾指挥部15日要向汶川县城空投手机设备，包括军用手机和联通cdma手机，并将在当地建设小型基站。届时，汶川县城与外界进行手机联络将成为可能。 v在国外成熟市场，企业在广告和公关方面的投入比一般为80：20。但这并不是说广告比公关重要，投入与重要性是不存在直接联系的。v从整体上来说，公关与广告是不存在孰轻孰重

5、的问题的。行业的不同及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段，可能广告能更好的发挥作用；但在另外一些企业或企业的另外的发展阶段，公关的作用可能表现的更为明显。从长期和整体看来，两者不存在以谁主谁为辅的问题的，但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。 三 双重代理与零代理v双重代理双重代理v双重或多重代理，即多家代理公司接力完成业务流程。双重或多重代理不仅增加了业务环节，使广告计划无法整合实施，还使有限的广告代理费被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收

6、入。零代理现象零代理现象v包括两种情形。一种是，部分广告主和媒体迫于政策的压力不得不实施广告代理制，但又不愿意肥水外流，纷纷自行开办广告公司，这样就形成了名义上的广告代理制，即披着代理制外衣的媒体直接对广告主的运作模式。随之而来的是广告代理费在广告主广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司媒体的内部流动，形成“零代理”现象或“零代理费”现象。v另一种是，随着广告市场的竞争日趋激烈，另一种是，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主。惠给广告主。v

7、原因：（）媒体的折扣与原因：（）媒体的折扣与“返点返点”（）部分广告公司发起的恶性竞争（）部分广告公司发起的恶性竞争（）广告客户的不成熟（）广告客户的不成熟思考：思考：“零代理零代理”给广告业带来的危害？给广告业带来的危害？首先，首先，“零代理零代理”将导致整个广告业的服务水将导致整个广告业的服务水平下降。平下降。其次，其次，“零代理零代理”严重损害了国内广告行业的严重损害了国内广告行业的形象。形象。第三，零代理的相互残杀，将进一步拉大了本第三，零代理的相互残杀，将进一步拉大了本土广告公司与跨国广告公司之间的差距，使本土广土广告公司与跨国广告公司之间的差距，使本土广告公司在与国际性公司的竞争中

8、陷于被动。告公司在与国际性公司的竞争中陷于被动。四、脑白金与哈药模式带来的启示四、脑白金与哈药模式带来的启示v脑白金脑白金v启示启示1：定位礼品：定位礼品vs曲线救国曲线救国 定位可以说是广告的灵魂，相比之下，定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。定位，先就把握几分胜算了。v启示启示2：感性路线：感性路线vs理性路线理性路线 v 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武

9、器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。 启示启示3：集中诉求：集中诉求vs升华卖点升华卖点v 广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。启示启示4：频频亮相：频频亮相vs有效展露有效展露v 如何安排媒体投放，在广告管理中的重要性决不低于设计。只有合理安排广告投放的媒体以及投放密度，才能保证广告最大程度地发挥作用，使广告主的钱落在实处。 “哈药模式哈药模式”v1、广告不是、广告不是“哈药模式的全部，哈药的成功，哈药模式的全部，哈药的成功，离不开扎实的市

10、场基础和畅通的营销网络，广离不开扎实的市场基础和畅通的营销网络，广告起到了推波助澜和催化剂的作用。告起到了推波助澜和催化剂的作用。v2、“试吃试吃”也能创造大市场，哈药的医药保也能创造大市场，哈药的医药保健品是靠信誉让老百姓健品是靠信誉让老百姓“试吃试吃”，产品质量优，产品质量优秀、效果显著，这个市场能很好的守住，并且秀、效果显著，这个市场能很好的守住，并且良好的口碑才能把这个市场继续放大。良好的口碑才能把这个市场继续放大。 v3、特定阶段，知名度比品牌重要，哈药看准了、特定阶段，知名度比品牌重要，哈药看准了巨大的市场和相对宽松的竞争，打出了自己的知名巨大的市场和相对宽松的竞争，打出了自己的知

11、名度，哈药是个成功把握机会的企业，度，哈药是个成功把握机会的企业，otc市场刚启市场刚启动，哈药抢占先机，广告使人耳熟能详。在混乱的动，哈药抢占先机，广告使人耳熟能详。在混乱的医药保健市场上，知名度比品牌更重要。医药保健市场上，知名度比品牌更重要。v4、稳健的财务是成功的保障，哈药的财务制度、稳健的财务是成功的保障，哈药的财务制度相当稳健，甚至可以说保守，哈药在资金运转，留相当稳健，甚至可以说保守，哈药在资金运转，留出充裕的资金，以便应付广告的消费。出充裕的资金，以便应付广告的消费。 五 媒体的市场化v1、瘦报现象、瘦报现象v所谓所谓“瘦报瘦报”，也称瘦，也称瘦型报，是在传统的对开型报，是在传

12、统的对开或四开报纸的基础上加或四开报纸的基础上加长、缩窄，使报纸在外长、缩窄，使报纸在外形上显得更加形上显得更加“苗条苗条”和和“挺拔挺拔”。“瘦报瘦报”作为国际流行的报型，作为国际流行的报型，具有方便读者阅读和节具有方便读者阅读和节约报社成本等许多优点。约报社成本等许多优点。思考：如何看待报纸的瘦身现象？思考：如何看待报纸的瘦身现象？v1、报纸在外形上如何解决同质化倾向？、报纸在外形上如何解决同质化倾向？v2、中缝广告何去何从？中缝广告何去何从？v v 提示：提示：v无论报纸是无论报纸是“胖胖”还是还是“瘦瘦”都只是外形上的变化，都只是外形上的变化，只有不断把更符合新闻规律和更贴近读者需求的信息只有不断把更符合新闻规律和更贴近读者需求的信息呈现给读者，才会真正达到报纸