大邑项目全案建议书

1、致：四川东方圣地置业有限公司大邑城南项目： 全程策划建议2006.08摘要一、本项目的LOGO1案名：东方*绿邑 东方森都，东方锦苑，东方名庐，东方美庐2建筑名1. 组团名2. 标志3. 标准色4. 标准字体二、投标公函三、大邑县房地产市场分析四、本项目分析及定位五、项目命名策划、设计方案的建议六、对本项目营销推广及价格策略的建议七、本项目营销人员的组织架构、策划、销售负责人简介八、营销代理模式及详细的受费标准，代理保证；附营销代理合同详细内容项目特色：以电梯公寓，花园小区，高尚别墅，文化住宅为特色一、项目总论本项目地块位于大邑大道，紧临大邑中学，用地性质是商业住宅用地，用地面积102.27亩

2、（68180.34平方米）。东边和西边以邑新大道、大邑大道为界，大邑中学就在 该地块东南侧。该地块不满足“五通一平”（即上水通、下水通、路通、电通、通讯通）条件；现在已经拆迁部分地块由西向东呈逐步倾斜状态，西南角为最低点，并且这一地 块地面上附有少许树木、农田及高压输送线。二、项目的LOGO1. 案名2. 建筑名3. 组团名4. 标志5. 标准色6. 标准字体三、投标公函四、大邑县房地产市场分析（一）了解大邑县宏观经济指标近十来年全县地区生产总值、固定资产投资总额、社会消费品零售总额、财政收入、农民人均纯收入和城镇居民可支配收入等主要经济指标保持了较快增长，达到或基本达 到了年度计划进度要求。

3、2005年城市建设成效显著。城区面貌整体提升。新城区采用市 场化配置资源的方式，新引进了银都房产、天邑花园、东方圣地（本项目）等 8个房地 产项目，到位资金1.65亿元，盘活存量土地500余亩。工业集中区完善了一期水、电、 气、路、通信、排污等基础设施建设，启动了二期基础设施建设。城区综合管理力度加 大。市政设施完好率达95%城市绿化率达32%绿地覆盖率达34%人均公共绿地8.6 平方米。年末城市铺装道路长度 69.78公里，铺装道路面积142.9万平方米。2006上半年，全县实现地区生产总值 234400万元，比去年同期增长11.5%,超目标 值1.5个百分点，其中第一产业增加值增长 6.0

4、%，第二产业增加值增长15.4%,第三产 业增加值增长10.6%。（二）大邑县房地产市场（宏观）1.大邑县房地产宏观市场条件表现在以下几个方面：1997年，大邑县领导提出了“以城养城，自求平衡”的城市建设路子，以城建、规划、林业等政府职能部门为主体，组建了数家房地产开发公司，开始了大规模的旧城改 造工程。短短四年时间，全县城市建设共计投入资金10多亿元，先后实施了 “拆迁、建设、光彩、包装、绿化”五大工程，共计拆迁房屋5000多户，拆除旧房面积49.8万平方米，新建还建房、商品房近100万平方米，使得大邑城内一条条老街迅速“变脸”，全 城面貌焕然一新，大邑县的人均住房指标大幅提高，被评为四川省

5、小城镇建设的十大模 范之一。当我们今天站在大邑街头时，环顾四周，仍不得不对大邑人的气魄所折服。但 是，也应该看到，这是在特殊条件下的一场特殊的大规模房地产开发活动。这种开发建设的方式在大邑不可能再现，如外地来大邑考察得出的结论，今后任何地方也不可能“克 隆”大邑的做法。随着开发任务建设的完成，大邑县参与其事的房地产公司都已经陆续 结束开发活动，并将逐步退出房地产市场。根据大邑县房管局统计，去年全县商品房均价1600元/平方米。与2004年相比，这 一数字增长了 120%。大邑县的房地产二手房交易市场也在不断加温。 在当地政府主管部 门的引导下，二手房交易市场日趋活跃，无论是交易件数还是交易面积

6、，金额都再创新 高。截至去年12月底，二手住房交易件数为620件，交易面积为70215.36平方米，交 易金额为4322.39万元。商业用房交易面积为37458.15平方米，交易金额为2584.23万 丿元。大邑房地产市场从表面调查研究，大邑房地产市场受到以下几个方面因素影响：? 历史因素：素有“蜀之望县”之美称，历来为名流商贾云集之地。历史上的安仁古 镇以刘氏家族为代表，文化内涵十足。? 环境配套：大邑与山为邻的居家环境是令人羡慕的，靠山傍水，环境优美，体验山 水的灵性、森林的浪漫、清新的空气，还可享受便利的城市服务设施带来的愉悦。 绿化率98.4%，森林覆盖率40.99%，造就了森林大邑”

7、的美誉。在这样一个依山傍 水，气候温和的地方，大邑的房价是极具诱惑的。有人说，这里是“齐2”式都市生活的理想居住地。大邑县的旅游资源富集，并独具特色，在方圆几十公里范围内有国家 级风景区西岭雪山，国家级重点文物保护单位刘氏庄园陈列馆，中国道教发源地鹤鸣 山，中国佛教早期传地雾山，花水湾温泉度假区等众多的自然景观和人文景观。? 交通因素：距离大城市繁华很近，距离大城市喧嚣很远，中心城区距成都市区4 0公里，从成都只需3 0分钟车程，至双流国际航空港3 5公里，并且3 18国道和川 西旅游环线穿境而过。大邑可经擦耳、 双流、武侯大道二级公路直达成都双楠， 也可 经崇州至温江连接光华大道的快速通道已

8、列入规划，这两条不收费的快速通道使成都 与大邑之间更方便、更快捷。? 政府的大力支持：大邑长期坚持“构建阳光政府、打造诚信大邑”，以开放的姿态、 诚挚、真情欢迎企业投资。大邑县政府对大型开发项目开发原则是“最大限度优惠、 最低限额取费”，实行“一事一议、特事特办”，鼓励大型房地产开发企业来投资高端、 精品楼盘。这对大品牌开发商带动大邑房地产发展的速度和品质，大邑为房地产开发企业创造了良好的服务环境，并实行高效率工商注册登记和审批? 前瞻定位：大邑有着丰富的旅游、文化资源，环境优美，非常适合居住，是房地产投资的一块热土。大邑按照旅游房产、文化房产、生态房产、城市房产以及庄园房产 五大特色区域的发

9、展定位，坚持突出园林特色，形成独特的自然、人文景观；突出山 水优势，做到显山露水；突出文化品位，使现代与传统融合。? 规划优先：初步形成了新城北区高档住宅、新城南区环境住宅、滨河路沿线商品住 宅三大发展态势。? 近期基础设施改造：大邑县政府目前全力推进新城南区和新城北区的规划建设工作在南延线、新城北区、滨河路、二环路、安仁古镇、花水湾等重点区域推出更多、更 优的地皮资源。使大邑南部新区整体基础设施得到极大改善。一个城市的人均GDP超过3000美元时，城市空心化就比较明显了，今年成都人均GDP 预计将达到2000美元。从目前来看，成都市民的居住地选择已经有迹象开始向温江、华 阳、双流、郫县和新都

10、等一线郊县转移，但远未形成一种社会潮流，短期内向大邑转移 的可能性更不是很大。因此我们判断近三五年内，甚至更长一个时期内，成都人不会大面积的选择到大邑居 住。换句话说，近年内将成都人作为我们的目标客户群是不现实的，大邑房地产市场仍 然将是一个地方性的，封闭的本地市场。但是“青山绿水”的大邑的确是一片潜力之地， 通过对本项目面向大邑本地市场的开发也将能获得更大的发展。2.本项目临近地段房地产市场走势分析（微观）1）区位特点（location Characteristics）今年是项目年，大邑县有关方面积极备战，目前，这种努力正发挥出强大的吸引力。100多位开发商齐聚大邑，与当地政府相关方面一起，

11、为其房产的腾飞、旅游的提速，勾画出了未来大邑的新面貌经过两年来的不懈努力，大邑房地产开发已有了良好的基础。成温邛高速公路 的开通，加快了大邑对外开放和交流合作的步伐，目前，大邑土地均价，已经由2003年的几万元一亩上升到了 30多万元一亩。城区房地产均价由每平方米600余元上升到1300 元每平方米。目前，大邑已有华地房地产、立泰房地产、川喜集团、美饰家园、宁波银 都、江口醇集团等10余家房地产开发企业进驻，升晖花园、仁和花园、上林、逸都、温 泉华庭、丽景怡园、美饰花园、西岭名苑等一批中高档房地产项目开工建设，年内将有 一大批商住楼交付使用。未来，大邑将是生态、文化、旅游、城市房产共融的一座美

12、丽 新城。将来，大邑新城南区将是城市房产的代表。该区需求旺盛。绝大多数行政、企事业 单位干部职工有换房需求，工业集中区的建成也将带来极大的购房需求。另外，成都五 城区及省内外人士到大邑投资购房前景看好。据了解，新城南区是以8 0多米宽的大邑 大道为中轴线，呈扇型向南平铺展开，规划总面积2. 3平方公里，规划居住人口1. 1 万人，规划居住用地1 7 0 0余亩。规划区域内建筑以多层为主，绿地率3 5%以上， 采用“居住区小区组团”的三级结构模式。该区域区位优势明显，临成温邛高速公路出入口，可顺利到达县内各旅游胜地；区内道路、水、电、气、网等市政基 础设施完善，是商务、办公、居家的理想场所。南区

13、面山邻水，是理想的办公、商住综合区。南区地处县城晋原镇南面，规划总面 积约4平方公里，可开发用地面积2100亩。该区以南街延伸线作为中轴线，呈扇形向南 平铺展开。区域内地势平坦，北望群山含黛、南伴斜江绿波，将建成商务、办公、居家 的场所。本项目位于大邑新区南部地块，该地块的交通便利，居住氛围浓厚，交通便捷。 本项目地段使用常用的交通工具，从居住地到工作地点或常去的地方不超过可接受的时 间并且有时间保障。交通基础设施中大邑县政府新建设的大邑大道将直接影响本地居民 传统的居住意识，这种交通便利性将会吸引本地人流居住观念，造就无限的商机，为本 项目楼盘埋下升值的伏笔。由于大邑城市化发展比较快。居住地

14、市政设施还不齐全，位于城市主次干道。附近 新建的居住小区配套齐全，环境优美，人们得到了高质量的现代生活享受，给大邑人留 下了深刻的印象，起到了一个示范作用。教育、文化是永不过时的宣传王牌。与充满文 化气息的大邑中学为近邻，将陶冶居民的情操。该细分区域房地产市场需求也不可忽略。市政投资重点的转移给新区带来更多的机遇。各项配套生活设施将进一步齐全。对 外交通的不断完善，该项目周边街区将吸引更多的企业开发、投资，使得本街区远期发 展更好。正因为以上利好因素，促使像浙江银都房产、东方圣地房产(贵企业)等一些有实 力的地产商加入，将会令此路段楼盘的竞争日趋激烈，时下此路段多为大盘，开发时间 长，有些知名

15、度和美誉度的楼盘，如上城等楼盘。2) 本地段楼盘购买对象及购买心理(Purchase the me ntal state)分析现在随着大邑的交通条件越来越好，与成都的空间、时间距离越来越近，且大邑有 着很好的自然条件，在房地产发展方面，是一个新兴区域，大邑政府所表现的开发力度 和经营理念也为大邑的房产市场提供了良好的发展环境，我们通过对本地段简单的街头 路访进行了初步的市场心理了解，从表象市场研究，我们了解到大邑人的思想观念并不 是很保守，我们发现许多大邑朋友都有改善居住条件的强烈愿望，他们和成都以及其他 地方的人们一样，都追求美好的生活。从这个认识出发，大邑现在的房地产市场应该被 理解是一个

16、表面“过剩”的，存在严重产品结构性缺陷，高端购买力被压抑的市场，具 体表现在：? 规划设计方面：目前现在二级市场上的房屋户型面积都普遍偏大，而本地段的楼盘也都迎合了了当地的市场，开发大面积大户型的房屋，但是国家新的政策出台后， 大户型为主力的时代已经过去，所以相对于本项目的规划要在面积大小， 空间宽敞上 做文章，在对大邑县当地市民的了解中，我们感受到市民比较关注小区环境的好坏，在购买房子所在的小区时候都要求有较高的绿化率， 有足够资金积蓄的市民也表示最 好是有较好的景观设置，至于朝向，最好是南北对流和朝南；而小区的建筑风格，大 部分受访者表示不太才意，只要小区楼房的外形好看就好；对于会所的配置

17、，几乎全 部的受访者表示小区拥有会所是必要的，而且绝大多数实力阶层人事认为会所的功能 应以实用为主，要每家每户都能使用；同时我们收集到的数据也表明小区内及小区附 近，都必须有足够的配套设施，例如小学、医院、菜市场等，最重要的是能方便人们 的生活，最后要说明的是，虽占的比例逐步下降，但是大邑县城居民喜欢多层住宅的 市民较多，这体现出当地的居住习惯，并且日后交纳的物业管理费也相对少一点；? 销售方面：目前根据大邑县房管局统计，去年全县商品房均价1600元/平方米。与2004年相比，这一数字增长了 120%，大邑楼市主力户型在 70平方米一一120平方 米左右，大部分是多层，这是喜爱多层的成都人所看

18、好的。 而快速的增长态势，以及 大邑市民逐步追求优良的自然生态环境，让许多人心目中建立起自己都市生活的理想 居住地形象，这也为我们做产品定位有参考价值；? 物业管理方面：竞争楼盘“上城”的物业管理费为 0。8元/平方米/月，西岭名苑为 0。4元/平方米/月。丽都花城为0.50元/平方米月。大邑居民对高水平的物业管 理还不能有个明晰的概念，只是希望得到物廉价美的服务，小区的清洁卫生、园林绿 化、安全保卫、附加服务等应该规划、系统、标准；通过表象市场研究，我们可以看出现在的买房者变得越来越理性。他们已经认识到，现在大邑的房地产市场已经从卖方市场进入买方市场，只要手中有钱就不怕买不到房子，所以他们在

19、选择楼房的时候会更为谨慎。通过数据资料的影响因素，我们可以大致地设定我们楼盘的购买对象：年龄在2645岁之间，收入较高，他们当中大多数的学历在大专以上，至于来自哪个地方，从事哪 个行业我们不加限制，具体的细化分析，这里暂略。3）对手盘分析基本指标1址 地号301商 发 开司 公 限 有 业 实 团 集 喜付 交 期一底 年项目规划总体规划米 方 平率 积 容861完 住 甬- O 交念rw , 概 和 廊 墅 陆 二二 HU 和刊紧 VV生 空 ； 观 , 景K,式 宽 社 形 米 园 种 5 花 多 2 观台 ; 景 阳 全、， 么 匿 全 梯66齐 吐 6 匕匕 比 3 厶冃 家 ，功 首

20、 善 宅基本指标2址 地商 发 开”付 41交 年 期 on一项目规划总体规划米 方 平率 积 容1O-701) 匕匕 厶冃 方框功 0体陵 O 纬 合 40打综 原 乡 市 景ai5 怀苗大 側退， 人台强 攸阳财 谢套人加从、沖4）物业出租情况分析本路段沿线出租性的商铺较多，但多数租赁物业都是小单位，没有大规模的商场。现在正在销售的上城临街商铺面积目前未对外公布，它们的投入使用，将为本地段增添浓厚的商业氛围。同时，本地段对手楼盘的车为都采用销售形式，同是本地段的商铺，西岭名苑的商铺销售单价为 3000元/平方米。其次，大邑县城中心最好口岸位置的商业 铺面的月租金为55元/平方米。5）结论距

21、离三环路20多分钟车程的大邑，目前这里的房价在1600元/平方米左右。粗略 算算，在成都五城区买一套房子的钱，在大邑可以买3套房子。大邑的房地产市场正在和这个城市的发展节奏一样，在快速增长。根据大邑县房管局统计，去年全县商品房均 价1600元/平方米。与2004年相比，这一数字增长了 120%。今年1 3月，拍卖出让土地3宗，共240亩，楼盘开工面积3万余平方米，商品房交易 429套,交易面积52971平方米。据了解，大邑现在已有多个房地产项目楼盘，天邑花园、 立泰房产、川喜房产二期也即将动工。今后，大邑将不断引进品牌开发商入驻，做到高 端楼盘和大型精品楼盘层出不穷，本项目周边的居住人群和环境

22、也会热闹起来，更加具 有人气，附近的生活配套也会逐渐完善，将来南边的生活圈，商圈慢慢走向成熟，成为 大邑居住选择的主流地域。此外，大邑楼市主力户型在70平方米120平方米左右，大部分是多层，这是喜爱多层的大邑人所看好的。而快速的增长态势和极具市场竞争力的价格，以及优良的自然 生态环境，让大邑成为许多人心目中的“ 5 + 2”式都市生活的理想居住地。此外雪山、 森林、温泉、庄园、道源也已成为大邑五大旅游品牌，旅游地产也已成为大邑旅游的一 张响亮的名片。随着生活观念的改变，旅游房产也成为一种潮流、时尚和大趋势。大邑 素有“山川灵秀之乡”的美称，旅游资源丰富，景观类型齐全，自然与人文景观交相辉 映，

23、其中沿西岭雪山、高堂山、雾中山、鹤鸣山、西岭国家森林公园、静惠山公园、花 水湾温泉区等风景旅游区将是大邑旅游房产发展的重点区域。据了解，大邑拥有旅游界 许多的唯一，山、河、湖以及森林人文资源丰富，可用于旅游房产开发的土地资源也相 当多。目前花溪温泉酒店，依托花水湾温泉度假区，以回归自然、反璞归真的开发理念， 已经成为川西旅游地产的成功典范。大邑县成功通过国家级生态示范县的验收，成为成都市第三批国家级生态示范县。按照规划，大邑县城晋原镇将从10平方公里、10万常住人口的现有规模发展为一个以旅游服务、综合产业、房地产发展为主的、拥有20万常住人口、21平方公里规模的生态型中等城市。 新城南区现在总

24、的面积是2500亩，主要规划 是居住用地。本项目将延续大邑旅游房产的特色文化，突出本项目浓厚的文化氛围、舒 适的生态环境、惬意的绿意昂然，加上经典的设计、健康的生活、顶级般的配套无疑是 最佳的卖点，形成品牌差异。本项目如以“小高层+多层+叠拼别墅”的组合，将填补大邑高端房地产的空白，届时这里势必成为置业者关注的新热点。四、本项目分析及定位本项目分析（一）、地块环境条件1. 土地性质综述项目用地面积102.27亩用地面积：102.27亩；用途：商业住宅容积率：1.8 ;绿地率：三35%建筑密度：45%用地性质：商住用地 商业用地20%;2. 地块周围景观综述在附近对于近景和远景来说都不佳， 都是

25、一些建筑物，旁边的上城正处于一期50亩 的开发期、西岭名苑已经接近尾盘销售，其小区规划相信能弥补景观不佳的不足。邻接 大邑中学（学校内的环境）对本项目的外环境景观有一定的辅助作用。3. 环境卫生、社会治安情况环境卫生从道路绿化上在大邑县城已经处于比较好的水平，但是据我们了解，近期 本地段的几块土地已经拍卖出去，在今后 2年内的施工噪音和扬尘可能对我们在销售本 项目时有所影响。本地段属于大邑县政府力推的环境品质高的居住带，目前的周边的治 安环境总体上还处于平稳状态。4. 地块周围的交通条件综述本地块的公共交通极为便利，紧临大邑大道（双向 6车道），宽敞平整，不存在任何 交通瓶颈限制。本地段各楼盘

26、到达大邑县城中心距离车程仅2分钟。本地块离成温邛高速公路出入口仅5分种车程。不过本项目另外面向的邑新大道交通状况却不十分理想， 加之该路段周边环境复杂，这就需要我们以后将主要精力（商铺和主出入口规划）放在 面向大邑大道上。5. 配套设施? 菜市场：本地段前期上城的开发商和大邑县政府进行了协调后，政府将在上城规划的社区道路上规划并修建“综合农贸市场”，作为对“上城”项目的配套支持；但该 农贸市场具体距本项目的实际距离我们还没有相关资料，所以这点上我们在后期的规 划中会关注此项。? 商业：在本地段上几乎没有合适的成形商业，作为比较盘“上城”目前在邻大邑大道侧修建了一定规模的商业街，在其社区规划道路

27、上也修建了临街商铺， 但是总目前 的体量和以后此路段的发展，现有商铺不足以满足近期开盘几个项目人们的生活配套 需要。所以，我们也将着重规划一些商业配套设施及修建一些临街商铺。? 小学：周边小学配套设施，目前上城已经与大邑县政府达成了意向，在该项目主入 口对面修建一所公办小学，我们还无法获取该小学规划的详细数据， 这一数据因为涉 及到是否本项目也要进行相关配套设施的修建，所以我们将继续进行重点关注。? 中学：与大邑中学为邻，中学教育配套齐备;? 医院：目前周边无大型的社区配套医院体育娱乐设施：街道上零星布局有简易的健身器材，体育娱乐设施不齐备银行、邮局、酒店、其他等： 缺之（二）项目地块的优势分

28、析在对项目进行营销策划建议前，首要的就是清楚自身项目所存在的优缺点，正所谓知己知彼才能百战百胜，以下是对项目优劣势的分析：（附SWO分析图）1. 优势分析1）用地规模：大地块开发能形成规模效应，一方面有利于开发商降低项目单方开发成本 费用；另一方面有利于项目形成自我的独立环境，若配以完善的生活配套设施，幽雅 的绿化环境，营造好小区的生活氛围，必将增强该项目的市场竞争力。2）交通条件：交通条件十分便利3） 文化氛围：本地块对于那些渴望自己的孩子以后能够得到更好的教育的家长来说，无疑是最佳的选择，（其中大邑中学在当地的教育质量数一数二，“上城”也得到政府支 持在小区内配备民办学校，将来也可方便周围

29、居住家庭的小孩上学教育）。4）性价比高：同等品质，户型上，价格更占优势（详细见规划设计）注：我们将在合约签定后更充分的进行资源分析、整理、挖掘、比较、参考，以最大限 度降低投资风险2. 劣势分析1）自然景观：自然景观缺乏，需要大量进行人造景观的修建 2）噪音污染：本项目地块位于两条主干道之间，噪音势必是影响本项目品质的一个原因,做好规避方法3）周围配套设施：附近的配套设施不齐全，将增加本项目的配套设施投入。3项目的机会分析从上面提到的本地块的几个方面优势， 特别是精品建筑、精致生活元素的表现优势, 是本地段其他楼盘无法比拟的。竞争楼盘“上城”有9000平方米的人工湖泊环绕整个楼盘的卖点，所以我

30、们要考虑 在绿化环境，生态环境上面优与前者，淡化我们的不足。户型的多样性，功能性，选择性优与其他楼盘4项目的威胁分析本项目的威胁，应从几个方面来分析：一是大邑大道沿线的一些楼盘，如上城等，这些楼盘现在在市场上卖得不错，因 为离本项目较近，因此，他们对本项目有一定的威胁性;二.是离本项目周围地段的一些楼盘；本项目SWO分析图W（劣势）自然景观缺乏噪音污染 楼盘周边无商业环境 达不到“三通一平”T （威胁）直接对手：上城， 周围地段的楼盘影响 环境问题三是环境问题S （优势）1. 交通便利2 .完善生活配套临近大邑中学3 整体规模大、4 .充分的资料，数据分析，参考，降低投资风险5价格O （机会）

31、1. 了解“上城”、“西岭名苑”等 楼盘的情况，在设计风格上避 开对手；2. 通过全新的“概念”和良好的 环境设计来弱化景观劣势3. 楼盘周边自然环境较差，没有大面积园林、水景、丘陵景观， 因此楼盘自身营建的绿化效果就显得尤为关键结论:本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺 应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、 引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。根据SWO理论分析，该地块在市政配套、交通设施及区位位置有较大的优势，但考虑到本地块临

32、近大邑大道和邑新大道，汽车噪音对小区环境造成一定的影响，而且周围 的环境形象有待提升，所以，该地块不适于建成豪宅。另外一方面，根据本地块附近的 楼盘定位都是中档楼盘，因此，本地块的定位不会偏离中档路线太远，但本项目不能被 周围楼盘的定位限制了自己的思路，因此该小区地块占地面积较大，这样更利于小区的 规划设计，营造良好的居住环境，所以该小区在设计上，环境规划上创新，从品质上超 过周围楼盘，这样，该项目的售价也比周围楼盘价格高，从而最终使本楼盘在该地段形 成“领头羊”地位。项目的市场定位项目开发核心概念：适应市场、创造差异性项目发展要以特别的定位思想来主导方向，我们认为定位理念的“解决之道”就是

33、本着特别的开发，特别的创新进行项目的市场定位。摆在项目面前首先是这样的问题：如何源源不断吸引众多购房者人纷纷来此置业？怎样做到不同置业人群的兼容性？如何让区域内目标购房者钟情本项目？如何确保区域居民日常生活的便利和均好性?如何确保项目的独特经典又要与周边环境协调统一?如何将规划、开发、环境、配套有意识的兼容？如何尽快的繁荣区位市场，提升住宅升值空间？如何克服地块的属性，使项目分期开发或整体开发，产生持续亮点？以田园山水的自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，打出“时尚住宅”的招牌 ， 并以具有“新生活+新人居”的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风 险将会大大降低，对消费者而言，产

34、品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能 价格比”，这样也符合经济学的需求-供给理论。本项目将营造出一个实用性、全功能 性、布局科学合理性、独特的建筑形态。我们百佳盛世机构希望与贵公司强强联合，营 造一个大型住宅地产品牌，通过高水准的地产规划及操作，并结合项目本身的地块属性， 进行科学合理的布局；通过深入探索本地块所处大邑区域的文化内涵、精研本项目的实 用性和功能性，制造持久的活性文化元素，使本案的灵性特质旷世而持久的影响大邑当 地的地产市场格局。（一） 项目市场细分随着城市化进程的不断加快，人们对烦嚣的城市生活已经有点厌烦，人们越来越需 要回归自然，对清新的空气和优雅的生活环境越来越向往

35、，对于大邑当地一些收入较高 的阶层，他们往往把目光投向一些新区楼盘。我们可以引入现代化、智能化的设计，把 它建成为以“绿色一一生态一一健康”为主题的生态家园，以迎合大邑建山水城市的设 想。所以，我们的目标客户锁定是收入“中等+较高+富裕”几个阶层。建筑形式上以“小 高层（12） +多层（5+1） +叠拼（2.5 ） +独立商业和临街底商”表现，因为现在市场上对 多层户型的需求量最大。同时，我们也发现，这一带以后的人气将得到很大的提升。目 前商业业态中也缺乏大规模和有档次的购物点和酒楼，不仅可弥补这一空缺，同时，也 为我们自己小区的住户提供一个理想的消费场所。1. 项目一期的市场细分从地理位上细

36、分：大邑老城区的实力阶层；从购买人群上细分：本地人、外迁居民；从年龄上细分：以25 55岁的人群为主；从工作环境上细分：大邑当地企业主阶层、个体经营者、中高收入阶层为主；从经济状况细分：家庭月收入在 4千元以上的家庭为主；从购房心理细分：以二次置业、自住购买及投资为主。2. 项目二期市场细分从地理上细分：整个大邑地区原居民为主；从购买人群上细分：大邑人、外地人（以成都及周边县城）；从年龄上细分：以25 55岁的人群为主；从工作环境上细分：以在大中型公司、大邑当地企业主阶层、个体经营者、中高收入阶层为主；从经济状况细分：家庭月收入在 6千元以上的家庭为主；从购房心理细分：以自住购买及投资置业为主

37、。（二）楼盘概念导入本项目将导入以电梯公寓，花园小区，高尚别墅，文化住宅为特色的全新人文概念！（三）目标市场? 个体与私企业老板（县城内+周边城镇）该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对“居住+度假+投资”概念的理解高于其它行业人士。? 文、教、卫人士该群族文化素质较高，追求自由实际的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华， 但要有品位，并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求，该阶层收入也比较稳定, 但决不是一般工薪层的收入水平。该群族是本项目期望的目标客户 政府公务员能成为本项目目标客户的十分有限。原因是：

38、按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居 住条件下再拥有度假公寓基本是不可能的，只有一个因素，就是“灰色收入”。因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。退休人员该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、国企老板等不同类型，不同收入来 源。该群族都有一个消费指导思想，就是享受天伦。（四）项目市场定位1. 项目定位玉沙落燕居大邑，溪水溅落显尊荣东方尊城大邑首例川西民居1号作品本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自 然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林式川西民宅、生态园 林式住宅之典范。以川西传统文化为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境

39、。它具有绿化、 休闲、交往三重功能，是人与人交往、人与自然亲密接触的和谐之地。造山水庭院景观， 提升川西文化为主题，形成与大邑人地域习性相辉映。将现代建筑元素完美融于川西民 居的建筑风格，集诸多优势于一身，在与大邑当地其他地块的中高档楼盘角逐中峥嵘尽 显。川西民居在建筑单体上讲究因地制宜，以中轴线布局，屋顶采用青瓦坡式屋顶处理，一 般采用悬山，前坡短而后坡长，解决了四川多雨季节的屋面排水问题；在色彩上，住宅外墙 多采用利于阳光反射的白色为基色调，在阴雨天气多而日照不足的四川来说是解决采光不足的有效办法；而川西民居精华之处就在于院落式设计。本项目定位为此也将赢得以后目标置业者高度的认同，为开发商

40、一一东方圣地公司赢得较高的口碑。本项目商业服务配套，如果单纯为小区业主服务，根据小区规模和居住位置，会出现购买力资源不足，而造成商铺经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或经营质量下 降的负面结果。唯一的办法就是要把商业纳入小区整体规划，从根本上解决由于商业经 营带来的小区管理混乱的局面。达到“以服务小区业主为主”的原则，并将服务面向社 会，来弥补因购买力资源不足造成的经营者“落荒而逃”的不良后果。本项目商业配套，由于地段位置和小区规模等因素。不宜做大百货，而适合小开间商铺。可由买主出租或自行经营。商铺规划在行人主出入口的板式结构住宅的一层。 总建筑面积约8000 M2均价3000元/平方米，

41、价格范围3000 3500/平方米利用住宅的主体结构设计成临街独立商铺。 也可以打通将几个门面合并使用，经营小型超市或餐厅等。根据结构、商铺在一层的有利因素，可把层高设计成5.2 M5.4 M或为复式商铺、业主可建阁楼，供储藏货物或居住，是商铺的大卖点。复式商铺的售价也会高于一 般商铺。商铺的经营范围尽可能满足小区内业主的生活需求。如小餐厅、咖啡厅、茶餐 厅、特色中餐厅（如川菜等餐饮项目），小百货、杂货、小型超市等。3. 成本价测算（假想开发法一一经济指标的确定）根据此地的属性，为达到最优化比的设置，以及最佳销售利润的回报，我们通过地产假 想开发法进行了如下测算：总平面积：68180.34平方

42、米；建筑基地面积：30681.15平方米；总建筑面积：122724.6平方米商业最大修建建筑面积：24544.9平方米（最大）住宅最大修建建筑面积：98179.7平方米（最大）土地成本总价：3579.45万元楼面单价成本：291.66元/平方米根据此地块的属性，为达到最优化的配比设置，尽量缩短销售周期、赚取合理利润进行了如下假想测算：我们将建筑密度设定在32.78%,小高层、多层、联排别墅、商铺的设置分别为：基底面积：小高层（12或11+1）: 1200平方米多层（6或5+1）: 16000平方米（注明：其中含有临街底商 4000平方米）别墅（2.5）: 4000平方米独立商业1150平方米总

43、建筑面积：122700平方米小高层（12或11+1）: 14400平方米， 占11.7%多层：（6或5+1）： 96000平方米（注明：其中含有临街底商8000平方米）占78.2%别墅（2.5）: 10000平方米占8.15%独立商业2300平方米占1.95%总成本假想测算：总成本为 12212.45万（1.221亿）? 土地成本：102.27亩X 35万/亩=3579.45万元；? 建筑小高层:14400平方米X 1200元/平方米=1728万；? 建筑多层：96000平方米X 650元/平方米=6240万；? 联排别墅：10000平方米X 550元/平方米=550万；? 独立商业：2300

44、平方米X 500元/平方米=115万；2. 目标市场价格测算大多少盘走的中低档次路线，销售价集中在1300 1600元/平方米左右。而我们的楼盘，具备多方面优势，而且我们在前面的市场细分中已经确定了我们的目标客户。 所以，我们的楼盘的市场定位应该是中高档次楼盘。针对可比楼盘在销售过程中所体现 的本地段楼市动态，目前我只能采用市场比较法来确定销售价格。目前我们设计的价格平均价为：? 小高层销售均价：1900元/平方米；? 多层销售均价：1800元/平方米；? 联排别墅均价：3000元/平方米；? 商铺均价：3000元/平方米；则总体销售额将为：24666万元（2.466亿）? 小高层销售总价：2

45、736万元；? 多层销售总价：15840万元；? 联排别墅均价：3000万元；? 商铺均价：3090万元；3. 投资估算、资金筹措及贷款偿还计划土地费用本项目土地费用按35万元/亩计算。前期费用为：万元? 前期技术、咨询服务费放线、勘察、设计、质检、工程监理、招投标代理、图纸审查、可行性论证及咨询服 务等费用，按现行有关规定，综合按75元/平方米计算，即前期技术、咨询服务费为511.35 万元。? 场地准备费 按满足施工要求的场地平整、道路、供水、供电及排污考虑，综合按总建筑面积每平方 米58.50元计列，即场地准备费为717.79万元。两项合计为1229.14万元。? 设备购置费用（略）?

46、其他工程（不含设备价）给排水工程：15元/卅，共计万元；强电工程：30元/卅，共计万元；弱电工程：15元/卅，共计万元；? 绿化及相关设施费开发前期税费：散装水泥保证金按建筑面积1元/ m2市政设施配套费按建筑面积112元/ m2；墙改基金按建筑面积5元/ m2；人防工程建设费按建筑面积10元/ m；异地绿化建设费按建筑面积3元/ m；中小学危房改造费、文物古迹勘探费、工程定额测定费和建筑工程质监费合计按建筑 物基底面积8元/ m20开发前期税费共计万元。? 管理费用管理费用是指房地产开发企业的管理部门为组织和管理房地产项目的开发经营活动而发 生的各种费用，可按设备购置费与建筑安装工程费之和的

47、 2.5%计取，总共为万元。? 其他费用其他费用主要包括临时用地费和临时建设费、工程造价咨询费、总承包管理费、合同公 证费、施工执照费、工程质量监督费、工程监理费、竣工图编制费、工程保险费等，可按基础设施建设费和建筑安装工程费之和的1%+取，总共为万元。? 不可预见费不可预见费是指在概算及投资估算中难以预料的工程费用，如“三材”价格变动，设计 变更，一般自然灾害的影响及质量修复等不可预见因素，本次评估设备购置设费和建筑 安装工程费之和的5%+取，总共为万元。? 期间费用期间费用包括财务费用和销售费用。按委托方拟采用的开发模式，本项目的财务费用为 支付银行的贷款利息，故按预计发生额计算。经测算得

48、出财务费用为万元。本项目为委托代理包销（详细见营销代理合同部分）五、项目命名策划、设计方案的建议（一）项目案名：（二）规划设计方案建议1. 功能分区小区由三大功能区域组成，分为住宅区（由具有川西民宅特色组团组成）；休闲娱乐区（社区会所、空中休闲场所和中心园林景观小品群等）；商业区（位于群楼内有各种商 铺）0“住宅”，不言而喻就是居家，本项目的“住宅”概念已打破了传统“家，仅仅是睡 觉的地方”的观念。因此，无论是户型、外形、环境等都要满足这要求。2. 平面布局本小区规划的主力户型以70 Mf-140 M2的中等户型面积为主。其次是以 210 M-250 M2 的较大户型和联排结构的别墅。3. 户

49、型特点各功能区间分布合理，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格区分开来，互不干 扰。? 卧室空间卧室是套房内最基本的空间，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽间，个别大户型还配 有书房（或多功能房）。为实现动静功能的良好分区，卧室要避免正对客厅，卧室对采光、 通风要求很严，设计时不允许出现“暗房”。? 厨房空间建议厨房应尽可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的进出，并与餐厅相邻，根 据户型大小的不同，厨房的合理面积根据房型进行适当变化，四房以上的户型，可适当 放宽，以保证户型的合理与尊贵。? 卫生间空间建议公用卫生间应靠近卧室，并应接近厨房，以利管道集中，降低材料与施工成本， 设计最好把洗厕功能

50、分工。室内卫生间面积不小于2 M-3 M，主卧室卫生间面积应大于 2.5 M，大户型及联排别 墅可适当放大，根据户型面积大小可适当按比例布局。? 厨卫设备厨房与卫生间是住宅里设备最集中的空间，是小区档次的象征，也是文明的标志，本项目尽量要做到定型化、配套化、标准化，重点要解决的是：? 依照模数尺寸的需求，配置配套化的厨卫设备、部品配件，保证部品和建筑，部 品与管道之间联接配合。? 合理有序布置厨卫的各项设备和设施，冰箱要入厨，卫生间要适当分隔。大户型 的住宅应独立分设厕所。? 厨卫均应配置性能良好的通风机构和风道。风道应满足不串气、不传声、畅通无阻的要求，尽量设计成直排风道。? 各户应集中管井

51、，实现户外查表、抄表，隐蔽和暗藏水平管道，设立水平管道区； 强调自家与支管线不进邻居家，尽量不穿和少穿楼；尽量配置后出水便器和半硬 性铝塑复合管和配件等。? 各种管线综合处理，一次敷就，防止和不允许以后安装破坏装修和设备。避免强 调工种施工的特殊性。? 热水器的选用和安装，要求注意通风的处理和整体设计的配合。4. 环境结构环境结构是一个有机整体，特点是以绿地系统为骨架，以小区中心的公用建筑群为整 体环境的中心，配以东北和西南两侧两个住宅组团绿地，形成层次分明的绿化系统。体 现了居住区以环境生态为主导的规划思想，保证“环保一一健康”这一设计意念的实现。公共空间（中心绿地）半公共空间（组团绿地）私

52、有空间（住宅） 本规划将公共服务设施集中设置，特别是将商业设施集中布置在西南侧高层的裙楼 内，在功能分区上避免了对居住生活的干扰，又保证了足够的繁荣度。1. 规划特点1）建筑本体? 环保、节能、信息为主题：不断提升住宅科技含量，融传统建筑与现代科技于一体， 营造一座大型的智能生态住宅社区。 超大型中心花园，辅以联排别墅。精致生活表露 无疑，漫步中，满眼尽是绿意，生活于此，犹如置身世外憩园，听鸟语，闻花香，享 受着远离烦嚣的宁静。? 民居特色与现代风格结合：住宅区内建筑风格都采用川西民居特色与现代风格相结合 的方式，突出表现文化的多元性和变异性，外立面采用浅色调，给人以清新的感觉。? 地域文化和自然生成：贯穿到点、线、面的细微，以疏浚通道，体验“灵性规划、感 悟活性建筑”；增强景观与大邑著名景点的呼应，体现出完整分区空间的“动”与“静” 的关系，实现文化优先并与之共融的观念。? 风水理论：根据“人有心脉、地有气脉、水有溪脉、文有源脉、商有业脉”的基本风水理论进行开发规划，刚柔兼备、井然有序、生态奇佳，居区位的大风水。? 以人为本的环境特征：规划设计以人的行为活动、心理感受为出发点，景观、小品、休憩场地及设施的设计应与主题相符， 景观设计人性化，最大限度满足人、景观、建