10《公共关系学》期末复习教学提纲

1、精品文档公共关系学期末复习一、试题类型：1. 不定项选择题（每小题3 分，共 30 分）； 2. 判断辨析题（每小题2 分，共 10 分）；3. 名词解释（每小题5 分，共 15 分）；4. 问答题（每小题10 分，共 30 分）； 5. 案例分析（每小题15 分，共 15 分）；1. 公共关系的概念及其要素： 所谓公共关系， 就是一个组织运用有效的传播手段， 使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。2. 开展公共关系活动的基础： 调

2、查研究是开展公共关系活动的基础， 公共关系是以交换信息为前提， 没有切实的调查研究自然没有有价值的信息，这样在公关中会被掌握第一手扎实资料的对方占为主动，从而落于下风。3. 公共关系状态的概念：是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。4. 独立公众的概念： 独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗， 或未表态的公众。独立公众是组织值得争取对象。5. 公众的基本特点和分类： 公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内

3、部公众与外部公众。 根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、 潜在公众、知晓公众和行动公众。根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。6. 现代公共关系产生的社会条件： （ 1）商品经济的高度发达。 （ 2）民主政治制度的出现。 （ 3）现代管理理论的发展。7. 一些著名的人物和事件： 公共关系职业产生于1903 年，人们通常把美国的新闻记者艾维李尊为“现代公共关系之父”。正是由于艾维李在 1903 年创办了一家公共关系咨询事务所，公开对外营业，才使社会上出现了公共关系职业

4、。美国学者爱德华伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。伯尼斯于1923 年出版了公众舆论之形成一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎和公众的需要。1952 年，美国著名学者斯科特卡特里普和阿伦森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系。在这本书中，他们提出了“双向对称”的公关模式。它把公共关系看成了组织与公众之间的一个互动的过程，这才是现代公共关系的真

5、正本质。有效的公共关系一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。至此，成为公共关系领域最具权威性的教科书，被后人誉为“公关的圣经”。8. 组织形象的概念 : 组织形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和。组织形象的形成，需要很长的时间，其中 90%靠自己干， 10%靠宣传。如果离开了组织的实际行为， 10%的宣传也会变成负面宣传。9. 公关对提高员工的素质要求 : 员工素质是指组织员工的知识技能、情感态度、价值观、以及道德、法律观念等方面的综合品质。员工素质状况决定着组织整体的质量。 组织将公共关系纳入组织的管理体制， 将大幅度地提升全体员工的素质。通过

6、公共关系管理，组织可以在四个方面提高员工的素质：即公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进的意识。10. 公共关系部的特点及分类 : 公共关系部主要有以下四个特点。专业性。协同性。自主性。服务性。按工作方式分类。从工作方式来观察， 公共关系部的组织类型可以分为公共关系对象型、 公共关系手段型和公共关系复合型等三种类型。按领导方式分类。从领导方式来看，或从组织管理角度考虑，或从公共关系部在组织中的地位来考察，公共关系部的设置可分为以下四种类型： 即总经理直接负责型、 总经理间接负责型、 部门所属型和公共关系委员会。 按公共关系部机构的规模分类。从公共关系部机构的规模考察，公共关系部的设

7、置可分为小、中、大三种类型。11. 公关人员应具备的能力 : 公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：组织能力、表达能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。12. 知名度的概念及与美誉度的关系：知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。其具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等等方面。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。其具体内容包括：是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式，对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何，本组织的经营方针是否正确等等。一个组织的形象好坏

8、，通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来。 将调查获得的数据纵横交错， 就构成了一个组织形象四象限图， 它是公关专家们测定组织实际社会形象的主要工具。13. 问卷调查法的概念 : 问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。问卷要围绕调查的主题提问，以测定公众的情况、认识和态度。问卷一般分成两个部分，第一部分是前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求， 前言应当文词恳切， 尊重公众。第二个部分是问卷的正文， 请公众回答。根据正文的问题是否规定了备选答案，问卷可以分成两种：其一是封闭式问卷；其二是开放式问卷。14. 公共关系模式

9、 : 所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。15. 公关评估的方法 : 直接观察法就是根据直接观察所得出的印象，对公共关系工作效果做出评价判断。直接观察法包括组织的领导人、 公共关系人员、 特邀的组织外部人士，直接进入公共关系活动和一般社会环境来观察活动的情况和效果。这种方法，简单易行，费用低廉，故也最常被使用。但由于这种方法只靠一般观察、感觉来判断，缺乏精确的量化分析，个人主观感情成份较多。内部、外部监察法。内部监察法是由组织内部人员，如与公关部平行的部门负责人或上级负责人，对公关部的工作表现进行调查和评价。外部监察法是

10、聘请外部专家对企业的公共关系进行调查、访问和分析， 对企业的公共关系活动做出较为客观的评价和衡量，并对未来的活动提出建议和咨询。传播审计法。 就是通过大众传播媒体对本组织的报道情况来评估公共关系活动效果的一种方法。公众行为检测法。就是对公众的行为进行测定，并通过公众行为变化来分析公关活动效果的一种评估方法。16. 良好员工关系的意义 ：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工精品文档精品文档关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝

11、聚力。其意义主要表现在以下两个方面：组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。 一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可；一个组织如果其目标得不到自己成员的配合与支持，就很难赢得社会的支持。因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机的整体。 要争取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权， 使员工在信息分享中与组织融为一体， 形成信任与和谐的内部气氛。组织需要通过全员公共关系增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。 因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线， 组织

12、的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。在对外交往中， 每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。 组织主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感、向心力和凝聚力。 一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护组织的形象， 就应该时时处处尊重自己的成员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感， 不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。有公共关系学者这样认为，公共关系活动如得不到员工的信任和了解，便不能获得真正的成功。处理员工关系的原则：艺术性原则、平等性原则、时效性原则、有效性原则。员工关系实务：了解员工的意愿；树立组织信念，培育组织精神；定期

13、开展专题活动，增强员工的凝聚力；分享信息，参与决策；建立健全各项管理制度；做好心理调适，妥善处理各种矛盾；学会与非正式团体打交道。17. 媒介关系 : 也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。这种关系含有双重人格关系：其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容。18. 社区关系的特点 : 社区关系直接影响着组织的生存环境。社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。 社区公众是由特定的

14、活动空间所确定的，区域性、空间性很强。 地方性组织或企业的活动直接受社区的制约，社区关系直接影响着组织或企业其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系等等。跨区域性经营的组织或企业也不能脱离特定的社区，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持， 使组织能够在各种完全不同的社区环境下获得生存和发展。因此，组织或企业需要将社区关系作为自身发展的一个重要组成部分来认真对待。社区关系直接影响着组织的公众形象。社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面，类型繁多，涉及面较广，对组织客观上存在着各种不同的感受、要求和评价。由于处

15、在同一社区，对组织的某一种评价和看法就容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。因此，组织的社区关系好坏，直接影响着组织的社会公众形象。 一个组织如果没有良好的社区关系，就很难在社会上获得良好的名声。为此，组织要主动承担必要的社会责任和义务， 像爱护自己的家业一样爱护社区， 为社区的物质文明和精神文明建设发挥中坚作用，为社区造福，为社区公众多做贡献。19. 政府关系（政府公众） : 是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。 政府是国家权力的执行者， 是对社会进行统一、 有序管理的权力机构。 任何社会组织都必须无条件遵守政府的

16、法律与法规，服从政府以及各职能部门的管理。但在政府与社会组织之间这种管辖与被管辖关系之中，还存在着一种互相了解、互相沟通的关系。 政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。社会组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存与发展的重要保障和条件。建立良好的政府关系的目的就是争取政府对组织或企业的了解、信任与支持，为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治支持。20. 电视、广播、报纸和杂志的优缺点：电视的优势有：电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具， 给人最大限度的真实感。电视的普及率不断提高， 成为当代公众

17、接受信息的主要渠道。信息传播速度越来越快。具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小； 接收方式还不够灵活； 制作费用高昂， 是几种传播媒介中最贵的。 广播的优势有： 听众不受文化程度的限制，老少皆宜。不受空间限制，传播范围最广。传播速度最快。公众接受方式灵活。费用较低。广播的缺点有：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。报纸的优势有：报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。报纸信息量大，报道深入细致。读者选择的余地比较大。便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势。制作比较容易，成本不高。报纸的缺点有：读者数量受一定条件的制约。传

18、播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。传播信息不如广播、 电视那样生动直观。感染力较差， 难以像电视新闻、 录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。杂志的优点有：时效长。容量大。印刷精美，表现力强。针对性强。比较便于保存。杂志的缺点有：出版周期长、发行量小、理解力受限制。21. 大众传播媒介选择原则之持久性：每一种传播渠道都有长处和短处，只有选择得当，才能发挥最佳效益。根据各种传播渠道的性质，在选择时我们应遵循以下原则： A 、有利于目标的实现； B、有利于公众的接受； C、有利于内容的传播； D 、有利于经费的节约。公众的心理定势。传播学的研究表明，公众在接受外来信息时，都存在着某

19、些心理定势。心理定势是指公众受过去经验的影响， 在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。 心理定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒的习惯等因素的影响。心理定势具有专注性和倾向性，在信息的传播过程中， 凡是与公众心理定势相吻合的信息，公众就乐意接受它，并在观念中将其放大，尽力去发掘自己的观念与所接受的信息的共同点。 而当信息与公众的心理定势不相吻合时，公众就会尽量回避这类信息，并在观念中缩小或否定它。因此要想提高宣传效果，公关人员必须深入研究公众的心理定势及其形成原因，努力投公众所好。在研究公众心理定势形成原因的时候， 要特别注意延缓性心

20、理功能因素和即时性心理功能因素。承认公众心理定势的存在， 并不是说公关宣传只能一味地顺从和迁就公众的价值观念、 道德标准和趣味倾向， 一味地迁就其一时的需求和情绪。公关传播还担负着改变公众态度、说服公众的任务。因此，对公众心理定势的迎合和利用只能是战术性的，其目的是更好地实现与公众的沟通。22. 公共关系广告与商品广告的区别：第一，两者的直接目的不同。商品广告的直接目的是为了促销，而公关广告的目的是为组织树立良好形象。第二，两者的内容不同。由于直接目的不同，商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格、服务，而公关广告则侧重于宣传组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献，以便引起公

21、众的好感，使潜在的顾客转化为现实的顾客。商品广告的作用是直接的、短期的，而公关广告的作用则是间接的，长远的。第三，新闻界的报道方式不完全相同。商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑格式，而公关广告则可以做比较灵活的处理，在版面设计、精品文档精品文档刊登的时间、位置等方面具有一定的灵活性。因而公关广告的商业色彩比较淡，容易被广大的公众所接受。第四，两者的应用范围不同。 商品广告有比较强的专业性， 主要为消费者或经济部门所采用。 而公关广告商业色彩较淡， 可以引起社会各界公众的广泛注意。23. 新闻发布会的概念 : 新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一

22、种重要方法。从传播方式的角度看，记者招待会介于人际传播和大众传播之间，属于一种“两极传播方式”。其直接形式是会议，属于人际传播， 但参加会议的记者又都是代表某个新闻机构， 他们可以把在记者招待会上获得的信息拿到自己的媒介上去发表，使组织的信息转变成了大众传播。24. 策划媒介事件时应注意的问题 : 策划媒介事件又叫做制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。制造新闻是一种人为的媒介事件， 是与自然发生的新闻事件相对应的。 它不是自然地等待新闻记者来采访， 而且主动 “演出

23、”新闻给记者看， 引起他们的好奇心， 调动他们报道的积极性。策划媒介事件在公关活动中具有特殊的意义，往往比投寄新闻稿、举行新闻发布会更能产生轰动效应，引起公众的注意。为了提高媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题：（1）选择公众的兴趣点。公众的兴趣点，也就是我们常说的社会热门话题。每个时期的热门话题并不相同，与热门话题贴近，这样才容易引起公众普遍的关注，达到良好的宣传效果。（ 2）形式必须新颖。新奇性是新闻事件的最突出特点，只有构思新颖、独特的媒介事件，才能引起记者的注意，并在公众中产生强烈效应。（ 3）事先进行充分的舆论准备。媒介事件的持续时间一般都不很长，但为了使它产生较为久远

24、的影响，组织要在事先进行充分的舆论准备。（4）充分利用名人效应。组织要有意识地将某些权威人士或社会名流与新闻事件联系起来，尽量扩大事件的影响力，如邀请名人参加，请名人题词、 签字、合影等等。（ 5）选择恰当时机。媒介事件的策划，可与传统的盛大节日或纪念日结合起来，从而生产较大的影响。在选择时机时，要善于捕捉随机事件，也就是要善于“借势”，借某种社会性的热点活动来扩大本组织的影响。（ 6）制造新闻要自然得体。尽管策划媒介事件的本质是公关人员将事件演给记者和公众看，但要演得真实、自然、生动，不能留下勉强、生硬的痕迹。（7）充分调动新闻记者参与的积极性。策划媒介事件， 关键在于引起新闻界的报道，假如

25、不能引起新闻界的兴趣，事件就彻底失败了。 所以公关人员在策划事件时，要千方百计地吸引记者的参与，或与新闻单位共同主办，或请记者参与策划、导演媒介事件，这样记者门就会把事件作为自己的事去报道。25. 网络公关的概念 : 网络公关又被称为 e 公关，是以互联网为手段， 沟通组织内外信息， 加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。网络公关可以说是适应信息时代要求的，数字化环境下的公共关系。 公共关系的本质是一种信息的双向交流活动，公共关系活动的方式，在很大程度上受社会传播媒介发展水平的制约。 20 世纪末，以计算机和互联网为代表的“第四媒体”出现

26、在人类的生活中。科学技术的发展，必然把公共关系推向网络公关时代。26. 谈判的最后防线：27. 演讲的风格：从演讲的风格方面看，常见的开场方式有：轻松幽默型、感情趋近型、悬念吸引型、先声夺人型。28. 人际沟通的禁忌： 在人际沟通的过程中，公关人员一方面要提高自己的技巧，另一方面要避免一些常见的错误，就也就是我们所说的禁忌。人际沟通的禁忌有： （1）凡事包打听； （2）讲大话吹嘘自己； （3）一味吹捧对方； （ 4）故弄玄虚；（5）过分暴露自己的“隐私” 。29. 公共关系专题活动：所谓公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。 公共关系专题活动

27、是社会组织与广大公众进行沟通、塑造自身良好形象的有效途径。因此，国内外许多组织经常采用公共关系专题活动的形式来扩大影响，提高声誉。30. 庆典活动的概念：是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，组织一般将其视为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公关活动的一项程序。庆典活动往往给公众留下“第一印象” 。现代组织的管理者应想尽办法利用庆典、 利用合情合理的活动， 让人们自觉自愿地接受。显然， 这是与现代公共关系为建立信誉而扩大知名度、提高美誉度的思路相吻合的。31. 开展庆典活动的次数：庆祝也好，典礼也好，都应有充分准备，因天时、地利、人和等条件而

28、开展。现代社会组织可利用庆祝的机会愈来愈多，组织的决策者们应适时地选择一些对组织和社会都有利的重要事件或重大节日来开展活动。在充分准备的情况下，一般每年搞23 次就够了。活动要搞一次成功一次。32. 开展庆典活动要做好的工作 : 要把庆典活动办的圆满成功却又不是那么容易的，尤其是大型的庆典活动，其牵涉面广，且具体而复杂，公共关系人员一定要精心策划，周密实施。具体地说，要办好一次庆典活动，应认真做好以下的一些工作：第一，精心选择对象， 发出邀请， 确定来宾。 庆典活动应邀请与组织有关的政府领导、行政上级、 知名人士、 社区公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前来参加。第二，合理安排庆

29、典活动的程序。庆典活动的程序，一般由这样几方面内容组成：安排专门主持人宣布活动开始，介绍重要来宾，由组织的领导和重要来宾致辞或讲话；有些活动，需要有剪彩和参观的安排；安排交流的机会（或座谈、宴请，或安排喜庆、余兴的节目，席间进行交流）；重要来宾的留言、题字（该项活动，也可安排在活动开始前） 。第三，安排接待工作。庆典活动开始前，应作好一切接待准备工作。接待和服务人员要安排好，活动开始前所有有关人员应各就各位。重要来宾的接待， 应由组织的首脑亲自完成。要安排专门的接待室或会议室，以便在正式活动开始前， 让来宾休息或与组织的领导交谈。入场、签到、剪彩、留言等活动， 都要有专人指示和领位。第四，物质

30、准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场，需要有音响设备、音像设备、文具、电源等。需要剪彩的，要有彩绸带。鞭炮、锣鼓等在特殊场合，也要有所准备。宣传品、条幅和赠与来宾的礼品，也应事前准备好。赠送的礼品要与活动有关或带有企业标志。另外，为活动助兴，可以安排一些短小精彩的文艺节目，这些节目可以组织内部人员表演，也可以邀请有关文艺团队或人员表演，节目力争要有特色。总之，要做到认真充分，热情有礼，热烈有序，就会使庆典活动取得成功。33. 公关危机的概念 : 公关危机。人们通常所说的危机，一般是指由非常性因素所引起的某种非常事态，其外延非常广泛，如财政危机、金融危机、经济危机、能源危机、军事危机、管理危机

31、等等。公关危机是各种危机中的一种特殊类型，是由组织内外的某种非常因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。34. 危机事件的特点 : 危机事件的特点。突发性。几乎所有的危机事件都是在人们无法预料的情况下突然发生的，它往往精品文档精品文档会使组织措手不及。紧迫性。危机一旦发生，就有飞速扩张之态势，它就会像一颗突然爆炸的“炸弹”，在社会中迅速扩散开来， 对社会造成严重的冲击。 危害性。 任何危机事件不仅会给组织的经济利益和声誉造成不利的影响， 破坏组织的正常运转或生产经营秩序，带来严重的形象危机和巨大的经济损失，而且给社会也会造成严重的危害，给社会公众带来恐慌，甚至造成直

32、接的损失。可变性。危机事件是可变的，可以发生，也可以消除。在现代市场经济条件下，处于动态环境系统中的组织，面临多变复杂的局面，处在顺境中的组织发生危机事件也是可能的。35. 危机处理的一般程序： 采取紧急措施，防止事态发展。组织遭受突发性的公共关系危机，往往是猝不及防的，然而在此关键时刻，需要的是冷静，并采取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、扩大。因为，现代社会信息传播高度发达，任何组织的公关危机事件都有可能被迅速传播，如不加以紧急控制， 就可能使组织陷入灭顶之灾， 或者损失惨重。 而采取紧急措施，一方面可以使组织形象与声誉损失降到最低点；另一方面则赢得了宝贵的时间，以使组织能了解危机事件真相，

33、 并妥善地处理危机。坦诚告知，表明诚意。组织一旦发生危机，便会受到社会与公众的关注，人们急于了解危机发生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。此时，组织只有两种态度： 一种是掩盖问题， 隐藏真相； 另一种是坦诚告知， 表明诚意。事实证明，隐瞒事情真相，往往助长了公众的怀疑，扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机；而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。调查情况，收集信息。对于突发性公关危机的处理，最终是建立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。也就是说，在灾难得到遏止、危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的范围、 原因和后果的全

34、面调查， 查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理危机的关键所在。针对对象， 确定对策。 在对危机事件真相调查分析的基础上，就可以针对不同的对象确定相应的对策。这些对策大体上包括以下五个方面：第一，组织内部对策。第二，受害者的对策。包括认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任，并诚恳地道歉； 冷静地倾听受害者的意见， 及时了解和满足有关赔偿损失的要求；给受害者尽可能多的安慰和同情，并尽可能提供他们所需要的服务；专人负责与受害者接触，在整个事件处理过程中，不随意更换处理工作的人员。第三，上级主管部门的对策。第四，业务往来单位的对策。第五，对其他公众的对策。评价总结，改进工作。组织在平

35、息危机事件后一方面要注意从社会效应、 经济效应、 心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告， 为以后处理类似事件提供依据；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。36.公关礼仪的概念： 礼仪是指人们在公众场合应该遵守的行为规范和个人文化教养，是人们在交际中约定俗成礼节和仪式。“礼仪”是一个合成词，指人们在日常生活或专门活动中必须遵守礼节和程序。“礼”是人们在交往的过程中为了表示相互尊敬和友善而共同遵循的行为规范，具体内容包括礼貌和礼节。“仪”是人类在交

36、往过程中应当表现出来的外在风貌和遵循行为程序，具体内容包括：仪表、仪容、仪态和仪式。37.公关礼仪的原则：尊重公众的原则。尊重公众的原则具体表现为尊重公众的人格；尊重公众的个性爱好和性格特质；尊重公众应当具有的各种公民权利。公平对等原则。 在公关工作中平等地对待一切公众，是搞好公关工作的基本前提。 人与人之间，人与组织之间，组织与组织之间，在正式交往的过程中，都要考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的礼仪规范，要坚持对等的原则，即礼尚往来。身份差异原则。平等对待一切公众是公关礼仪的大原则，但在实际应用的过程中，我们还应当考虑一些“权变”，即在公关活动中的差异性原则。从简实效原则。随着人类社

37、会的进步，礼仪也是发展变化的。古老礼仪中也有过于繁琐，不实用的内容，甚至成为社会发展的桎梏。因此在实际的公关活动中，我们要本着古为今用，洋为中用的原则，去除那些繁文缛节，礼宾教条，以求达到节约时间，节约经费的目的，使公关礼仪更好地为组织塑造形象服务。 适中原则。 这是指在公关交往中的各种礼节仪式都要遵循一定的规范或约定俗成的惯例，自然得体，恰到好处。38. 组织行为识别系统 : 行为识别系统，是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。企业的内部行为识别包括：生产管理、干部管理、员工教育、服务态度、接待技巧、行为准则、生活福利、工作环境、公害对策等等。外部的行为识别包

38、括：市场调查、产品开发、促销活动、广告代理、金融咨询、股市对策、社会公益、文化活动，公共关系等等。39.CI 设计的源头 :企业的 CI 导入和设计，必须首先从MI 开始。理念识别MI 的英文全称是Mind Identity ，其中， Mind 的原文来自古希腊，具有“心”、“精神”、“意识” 等等含义， 引申到了企业经营管理的领域里，就可以被视为企业的指导思想，包括企业的使命、经营哲学、行为准则和活动领域等几方面的内容。企业理念识别系统是一种观念，一种意识形态，并不存在于直观的层面中。但是，为了使组织内外的全部公众能够认知，企业的理念又必须有它的表现形式。企业理念的表现形式可以分为两种，一种

39、是观念的形式，另一种是文字的形式。40. 企业使命的概念 : 所谓企业使命就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。企业使命回答了企业“干什么”的问题，是构成企业理念识别系统中最基本的要素。企业使命也是企业发展的原动力，只有树立了崇高使命感的企业，才能不断创造新成就，追求更高层次的目标。41. “三名”战略 : 第一，“名人”战略。即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。公众在进行商品选购的时候，往往会对一些从未用过的产品产生怀疑的心理，这时如果运用他们熟悉的某些知名人物代理产品形象，会增加公众对企业及产品的信任。最常见的方法就是利用社会名流。这些名流

40、人物本身就有很高的知名度，是媒体和公众的聚焦点，请他们代理企业的品牌， 可以立即吸引公众的眼球。 第二，名品战略。 即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。例如山东鲁南制药厂因“前列康”和“川贝枇杷露”而出名，他们索性将企业的名称改成了“康恩贝集团”。北京的全聚德集团，以北京烤鸭带动了所有餐饮买卖，成为中国一家著名的饮食企业。第三，名门战略。即利用某些企业的整体形象， 来提升一些产品的形象。 有的企业在某一产品的生产上建立了知名度， 就可以借此来推广它的其他产生。如海尔集团从冰箱起家，现在已经是一家包括家电、房地产、金融等全方位的企业集团。42. 企业 CS战

41、略形成的原因及内容 : CS 是英文 Customer Satisfaction 的缩写，意为“顾客满意” 。 CS 的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针， 要从顾客的角度、 用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。精品文档精品文档（ 1）CS 战略的基本内容。 CS 战略的基础就是突出“满意”两字，具体包括：理念满意。在现代市场经济条件下，任何企业都应当树立这样一个理念： “用户至上，质量第一” 。顾客的期望

42、就是企业追求的目标，这是企业坚定的信念，是企业制胜的法宝。行为满意。这就要求企业“言必行，行必果” ，一诺千金；不短斤少两，以次充好；不隐瞒，不欺诈，以自己的实际行动让顾客感到满意。视听满意。就是让人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想到企业全心全意为顾客服务的精神，精益求精的工作作风、精良的产品质量，感到真实可靠，不夸大，不吹嘘，给人一种赏心悦目的感觉。产品满意。就是让顾客对企业产品的功能、设计、包装、价格等各方面感到满意。服务满意。服务被经济学家认为是第二次竞争， 是至尊的事业。 一批产品到用户手中， 传统的中国企业会把它当作生产经营的终点，而国外企业则把它看成开展新

43、的生产经营和开拓新市场的起点。 这一观念的差异导致中国企业能创造顾客， 而国外企业既能创造顾客又能留住顾客。所以这就要求企业必须竭诚为顾客服务，运用核心服务、追加服务、售前服务、售中服务、售后服务，为顾客提供多方位、全过程的优质服务。43. 政府公共关系的概念： 政府包括负责国家各级行政事务的工作机关，各级人民代表大会设立的立法、司法机关，以及他们的派出机构。 政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象， 争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。44. 政府开展公共关系的意义：有利于市场经济的发展。有利于民主政治建设。有利于政府的廉政建设。有助于克服官僚主义作风。有助于维

44、护稳定的政治局面。有助于塑造良好的政府形象。有助于发展国际友好关系。45. 事业团体的特点：非营利性与非权威性。经济基础弱。相互间存在竞争关系。公众有一定的强制性。社会身份的复杂性。公关活动相对落后。案例所运用到的基本理论主要涉及到大众传播媒介在公关活动中的作用、消费者关系、 媒介关系、 策划媒介事件以及公共关系活动模式类型等方面的知识。46.消费者公众也称服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、轮船、飞机上的乘客等，他们是各类组织主体服务对象总和。可以说，失去了消费者，便没有了组织生存基础；反之，了解消费者需求，掌握了消费者需求脉搏，社会

45、组织就拥有了一个生存空间。建立良好的消费者关系的目的，是促使消费者形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和消费者公众的共同利益服务。建立良好的消费者关系的重要意义主要表现在三个方面：良好的消费者关系能够为企业带来直接利益。对于企业来说， 消费者就是市场，有了消费者就有了市场，满足了消费者的需求，企业的经济效益就能够实现。得人心者得市场，良好的消费者关系是企业经营的生命线， 可以给组织带来直接的经济利益。 建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想。“利润第一”还是“消费者第一” ，是两种根本对立的经营观念。企业要实现

46、自己的目标，最根本的任务就是使其产品和提供的服务得到消费者的认可和接受。企业认真做好消费者的公共关系工作，就是要树立“消费者就是朋友”的思想，不仅要满足消费者物质消费的需求，还要满足消费者信息知晓的需求、情感的需求、选择的需求、表达和参与等精神方面的需求，从而达到经济效益和社会效益的统一。 良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系列。 认真做好消费者公关工作能够培养具有现代消费意识、自觉维护消费者权利的消费者公众，能为现代社会营造一个健康、良好、稳定的消费公众环境，即培养消费者的需求意识。总之，企业要扮演起消费者的教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。

47、 消费者关系是组织公关环境的轴心。任何一个组织的生存和发展都需要良好的公关环境，消费者关系是组织最重要的公共关系，也可以说是组织公关环境的轴心。47. 媒介关系也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、 编辑）等等的关系。 这种关系含有双重人格关系： 其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的 “中介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。在信息化社会， 人们对任何组织及产品的了解，已不再停留在亲眼目睹的直接接触阶段

48、，更多的是通过传媒宣传对组织及产品“留下印象”。因此，建立良好的媒介关系的目的，就是争取新闻传播媒介对组织的了解、 理解和支持，以便形成对本组织生存与发展有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，密切组织与社会公众之间的联系。建立良好媒介关系的重要意义主要表现在：良好的媒介关系就等于良好的舆论关系；建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。48.在策划媒介事件时应注意哪些问题？为了提高媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题：（1）选择公众的兴趣点。（2）形式必须新颖。（ 3）事先进行充分的舆论准备。 （4）充分利用名人效应。 （ 5）选择恰当时机。 （6）制造新闻要自然

49、得体。（7）充分调动新闻记者参与的积极性。49. 大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。随着电脑互联网的迅速发展，网络也日益成为组织广泛使用的大众传播媒介之一。与人际传播相比，大众传播有以下特点：（ 1）需要借助特定的传播媒介。一般信息经大众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性。（2）信息公开，面向社会。大众传播的信息不再具有保密性。（ 3）信息单向流动，受众反馈有限。与人际传播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。（4）信息包罗万象，受众范围极广。（ 5）信息传播速度快。 （ 6）信息内容要经过“把关人”的选择。 （ 7）受众有强烈的选择性。大众

50、传播的社会功能六项：即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设置议题和授予地位。一、单项选择题：1. 组织与公众联结方式是（B ）。 A. 大众传播 B. 传播沟通C. 人际沟通 D. 舆论宣传2. 组织公共关系活动的出发点应当是（A ）。A. 从事实出发B. 从理想出发C. 从利益出发D. 从专家意见出发3. 1906 年，艾维李发表的著名文件是（B ）。A. 有效的公共关系B. 原则宣言 C. 公众舆论之形成D. 公共关系学4. 被誉为公共关系之父的是（B ）。A. 巴纳姆 B. 艾维 ?李 C. 伯尼斯 D. 卡特里普5. 公共关系的英文是（ A ）。A. publicrelationsB

51、. publicrelationC. publicationrelationsD. publicationrelation精品文档精品文档6. 树立交往合作的观念，提高社交能力属于公共关系的（B ）。A. 优化环境功能B. 提高素质功能C. 塑造形象功能D. 协调关系功能7. 1952 年，卡特里普和森特出版了权威的公众关系学著作是（C ）。A. 公众舆论的形成B. 公共关系学C. 有效的公共关系D. 原则宣言8. 国际公共关系协会在伦敦成立的时间是（D ）。A. 1903 年 B. 1987 年 C. 1948 年 D. 1955 年9. 民主参与法是用来协调（ D ）。A. 外部公众关系B

52、. 顾客公众关系C. 媒介公众关系D. 内部公众关系10. 利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的（C ）。A. 报刊宣传运动B. 便士报运动C. 揭丑运动D. 民主政治运动11. 现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（A ）。A. 双向交流B. 单向交流 C. 双向管理D. 单向管理12. 组织形象的基础是（ D ）。A. 员工形象 B. 管理形象 C. 机构形象 D. 产品形象13. 企业设计一个具有独特风格的厂名和商标是处于（A ）。A. 企业初创时期B. 发展困难时期C. 发展顺利时期D. 形象受损时期14. 公共关系可直接称为（ A ）。 A.

53、公众关系 B. 人际关系 C. 人群关系 D. 社区关系15. 组织开展公共关系活动的基础是（C ）。A. 公共关系意识 B. 公共关系观念 C. 公共关系状态 D. 公共关系策划二、多项选择题1. 企业的标记有很多，但最重要的两个是（AD ）。A. 厂名 B. 包装袋 C. 标准字 D. 商标 E. 标准色2. 公共关系产生的社会条件是（ABCD ）。A. 理论条件B. 经济条件C. 政治条件D. 技术条件 E. 文化条件3. 把求真务实的原则贯彻到调查工作中应做到（ABCD ）。A. 真实 B. 客观 C. 公正 D. 全面 E. 正义4. 公共关系的基本要素包括（ABE ）。 A. 组织 B. 传播 C. 环境 D. 资金 E. 公众5. 反映组织经营理念的文字形式有（ABC ）。 A. 对联 B. 训词 C. 口号 D. 图案 E. 标志6.在公共关系思想发展的过程中，具有代表性的思想家分别是（BCD）。A. 巴纳姆B. 艾维 ?李 C. 伯尼斯D. 卡特里普和森特E. 洛克菲勒7.从 20 世纪 80 年代开始，相继在中国设立分公司或代表机构的美国著名的公共关系公司是（BC ）。A. 派克和李B. 希尔诺顿C. 博雅D. 朗达 E. 环球8.艾维李的公共关系思想提出的两个原则是（AD）。A