营销案例分析：百事VS可口

1、课件制作：岑上怡课件制作：岑上怡案例解析提纲一、可乐渊源一、可乐渊源二、红蓝之战的历史二、红蓝之战的历史三、红蓝营销斗法三、红蓝营销斗法l可口可乐和百事可乐这可口可乐和百事可乐这“两乐之争两乐之争”由来已久，世界上第一由来已久，世界上第一瓶可口可乐于瓶可口可乐于1886年诞生于美国，这种神奇的饮料本来是一年诞生于美国，这种神奇的饮料本来是一个药剂师漫不经心的发明，他试图用它来治疗感冒，没想到个药剂师漫不经心的发明，他试图用它来治疗感冒，没想到却以它不可抗拒的魅力征服了全世界。而百事可乐也是作为却以它不可抗拒的魅力征服了全世界。而百事可乐也是作为药水发明的，药水发明的，1898年同样是药剂师出身

2、的布拉德配制了一种年同样是药剂师出身的布拉德配制了一种治疗消化不良的药水，成为百事可乐的前身。在很长的时间治疗消化不良的药水，成为百事可乐的前身。在很长的时间之内，百事可乐都跟随在可口可乐后面奋力追赶，甚至曾经之内，百事可乐都跟随在可口可乐后面奋力追赶，甚至曾经一度希望对方收购自己，但遭到了可口可乐的拒绝。一度希望对方收购自己，但遭到了可口可乐的拒绝。60年代年代之后百事可乐则采取进攻策略，一方面进行降价竞争，另一之后百事可乐则采取进攻策略，一方面进行降价竞争，另一方面借助于方面借助于“新一代的选择新一代的选择”的口号重点开发年轻一代的市的口号重点开发年轻一代的市场，成功缩短了两者的距离。但在

3、传统碳酸饮料市场以及品场，成功缩短了两者的距离。但在传统碳酸饮料市场以及品牌价值上，蓝色百事始终在红色可口的阴影之下。牌价值上，蓝色百事始终在红色可口的阴影之下。21世纪这世纪这种局面似乎开始转变，在种局面似乎开始转变，在2004年年4月福布斯杂志评选的月福布斯杂志评选的“全美最有价值公司品牌全美最有价值公司品牌”中，百事公司首次超越一直以品中，百事公司首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐。可口可乐与百事可乐们口味接近，牌价值为傲的可口可乐。可口可乐与百事可乐们口味接近，营销模式相似，造就了可口可乐和百事可乐的各自数十亿美营销模式相似，造就了可口可乐和百事可乐的各自数十亿美元的品牌价值，衍生出

4、惊人的商业文化，不断变换的包装设元的品牌价值，衍生出惊人的商业文化，不断变换的包装设计，引领着营销潮流计，引领着营销潮流l从口味到价格、从定位到广告、从营销活动从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化到明星代言、从商业文化到包装变化世界世界两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事可乐进入市场之初，可口可乐可以说已经百事可乐进入市场之初，可口可乐可以说已经稳居行业榜首，并且赢得了广大消费者的信赖，稳居行业榜首，并且赢得了广大消费者的信赖，百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏手法，

5、站到了可口可乐的对立面。就这样在短手法，站到了可口可乐的对立面。就这样在短时间内，百事可乐轻松地建立起了自己的王国，时间内，百事可乐轻松地建立起了自己的王国，多年后成为一个实力雄厚、惟一能叫板可口可多年后成为一个实力雄厚、惟一能叫板可口可乐的强势品牌。百事可乐与可口可乐百年之战乐的强势品牌。百事可乐与可口可乐百年之战的背后，隐藏着后进品牌的成功秘笈的背后，隐藏着后进品牌的成功秘笈。 20 20世纪世纪7070年代，百事可乐实施了一项名为年代，百事可乐实施了一项名为“百事可乐的挑战百事可乐的挑战”的营销策略。被试验者被蒙住眼睛，辨别两种可乐饮料。结果被试验的营销策略。被试验者被蒙住眼睛，辨别两种

6、可乐饮料。结果被试验者中，喜欢百事与可乐的比率为者中，喜欢百事与可乐的比率为3:23:2。由于百事的味道比可口甜由于百事的味道比可口甜9%9%，因此第一口感对百事有利。可口可，因此第一口感对百事有利。可口可乐并不承认这个结果，自己也做了盲测，结果还是百事胜出！这下子乐并不承认这个结果，自己也做了盲测，结果还是百事胜出！这下子可口可乐有点发懵，他们不知道人们睁着眼睛喝饮料和闭着眼睛喝饮可口可乐有点发懵，他们不知道人们睁着眼睛喝饮料和闭着眼睛喝饮料的感觉是不同的，自信心一下子受到了沉重的打击，决定更改可口料的感觉是不同的，自信心一下子受到了沉重的打击，决定更改可口可乐的配方。可乐的配方。百事是发自

7、内心的高兴啊，那时候还不流行事件营销，没有那么百事是发自内心的高兴啊，那时候还不流行事件营销，没有那么多攻击性炒作的人，我相信他们当时的反应是纯朴的：百事公司总裁多攻击性炒作的人，我相信他们当时的反应是纯朴的：百事公司总裁在致全体员工的信中欣喜若狂地认定，可口已经彻底输了，甚至宣布在致全体员工的信中欣喜若狂地认定，可口已经彻底输了，甚至宣布“星期五全公司放假一天，以示庆贺星期五全公司放假一天，以示庆贺”。这次事件有两个巨大的意义：第一，百事彻底激怒了可口，两家这次事件有两个巨大的意义：第一，百事彻底激怒了可口，两家正式宣战；第二，大家都尝到了攻击性炒作的甜头，互相诋毁、辱骂正式宣战；第二，大家

8、都尝到了攻击性炒作的甜头，互相诋毁、辱骂甚至动刀动枪都是假的，只有市场不断拓展是真的。甚至动刀动枪都是假的，只有市场不断拓展是真的。 1985年，一位妇女趁售货员往货架上补充可乐的时候攻击了他：你个年，一位妇女趁售货员往货架上补充可乐的时候攻击了他：你个*把这个新产品搞得像狗屎一样。把这个新产品搞得像狗屎一样。”近旁的百事卡车司机笑了起来，这位妇女转近旁的百事卡车司机笑了起来，这位妇女转过身去：过身去：“关你屁事，这是我的家务事，你们百事比狗屎还难喝。关你屁事，这是我的家务事，你们百事比狗屎还难喝。”这两句这两句“狗屎狗屎”几乎被当做笑话一样广为传播。几乎被当做笑话一样广为传播。百事制作的广告

9、中，一个小男孩买了两罐可口，他用这两罐可乐垫脚，以百事制作的广告中，一个小男孩买了两罐可口，他用这两罐可乐垫脚，以便购买自动售货机里的百事。便购买自动售货机里的百事。百事的市场总监罗伯茨在加拿大召开的全球经销商大会上讲话时，有人突百事的市场总监罗伯茨在加拿大召开的全球经销商大会上讲话时，有人突然推着一个可口可乐自动贩售机上台。罗伯茨突然从桌子下面拿出一挺机枪，然推着一个可口可乐自动贩售机上台。罗伯茨突然从桌子下面拿出一挺机枪，将可口的自动贩售机打成了筛子。将可口的自动贩售机打成了筛子。可口和百事的大批工作人员在机场相遇，双方会爆发大规模的矿泉水瓶大可口和百事的大批工作人员在机场相遇，双方会爆发

10、大规模的矿泉水瓶大战，美国机场不得不规定以后不同时接待这两个公司的团队。战，美国机场不得不规定以后不同时接待这两个公司的团队。可口把在北京的霓虹灯广告牌设在百事所在的公司楼顶。可口把在北京的霓虹灯广告牌设在百事所在的公司楼顶。在青岛，可口用饮料换取百事给商户发放的太阳伞，双方发生争夺，惊动在青岛，可口用饮料换取百事给商户发放的太阳伞，双方发生争夺，惊动110。趣味广告，反映可口公司与百事公司由来已久的竞趣味广告，反映可口公司与百事公司由来已久的竞争状况。几乎一度进入恶性竞争状态争状况。几乎一度进入恶性竞争状态一、以网络为载体的营销竞争一、以网络为载体的营销竞争二、以奥运为载体的营销竞争二、以奥

11、运为载体的营销竞争四、以世界杯为载体的营销竞四、以世界杯为载体的营销竞争争三、以产品包装为中心的竞争三、以产品包装为中心的竞争可口可乐携手魔兽世界刮起红色旋风，百事可乐联盟梦幻国度刮起可口可乐携手魔兽世界刮起红色旋风，百事可乐联盟梦幻国度刮起蓝色风暴，同一个行业的两个巨子，几乎在同一段时间不约而同地采用了网蓝色风暴，同一个行业的两个巨子，几乎在同一段时间不约而同地采用了网络游戏作为广告的主要载体，他们的最新广告甚至在同一个电视频道次第登络游戏作为广告的主要载体，他们的最新广告甚至在同一个电视频道次第登场。百事可乐与可口可乐两大国际公司在明星代言方面一直不惜血本，悉心场。百事可乐与可口可乐两大国

12、际公司在明星代言方面一直不惜血本，悉心经营各自的明星团队，也成了娱乐圈里的独特风景：蓝色风暴引爆经营各自的明星团队，也成了娱乐圈里的独特风景：蓝色风暴引爆VS“要爽要爽由自己由自己”的红色宣言；的红色宣言；F4、古天乐、谢庭峰的拯救英雄古天乐、谢庭峰的拯救英雄VS S.H.E的为正义的为正义而战。而战。一、百事可乐VS可口可乐 网络载体的斗法可口可乐的广告营销策略：可口可乐的广告营销策略：魔兽世界魔兽世界+ +要爽由自己要爽由自己百事可乐的广告营销策略：百事可乐的广告营销策略：体育体育+ +音乐的音乐的“蓝色风暴蓝色风暴”趣味广告，反映可口公司与百事公司由来已久的竞趣味广告，反映可口公司与百事

13、公司由来已久的竞争状况。几乎一度进入恶性竞争状态争状况。几乎一度进入恶性竞争状态可口可乐的广告营销策略：可口可乐的广告营销策略：拯救拯救S.H.E广告广告百事可乐的广告营销策略：百事可乐的广告营销策略：“蓝色风暴蓝色风暴”拯救篇拯救篇 广告视频赏析广告视频赏析二、百事可乐VS可口可乐 奥运载体斗法可口可乐的广告营销策略：奥运会指定赞助商的优势。刘翔和姚明可口可乐的广告营销策略：奥运会指定赞助商的优势。刘翔和姚明这两位目前最具影响力的中国体育明星共同携手，在可口可乐奥运这两位目前最具影响力的中国体育明星共同携手，在可口可乐奥运倒计时一周年庆祝仪式上举起祥云火炬，共同启动可口可乐倒计时一周年庆祝仪

14、式上举起祥云火炬，共同启动可口可乐“奥运奥运周年倒计时战略周年倒计时战略”。 百事可乐的广告营销策略：百事中国区首席市场官许智伟说：百事可乐的广告营销策略：百事中国区首席市场官许智伟说：“20082008是中国年，红色是中国的颜色，我们希望通过此次变身加入是中国年，红色是中国的颜色，我们希望通过此次变身加入到为中国喝彩的队伍中。到为中国喝彩的队伍中。”尽管不能明言奥运，但百事一句尽管不能明言奥运，但百事一句“为中为中国队加油国队加油”的口号却打了一个漂亮的擦边球。草根英雄计划；的口号却打了一个漂亮的擦边球。草根英雄计划；“敢敢为中国红为中国红”红色包装。红色包装。可口可乐奥运广告：奥运全明星可

15、口可乐奥运广告：奥运全明星百事可乐奥运广告：草根英雄百事可乐奥运广告：草根英雄 广告视频赏析广告视频赏析三、百事可乐VS可口可乐 产品包装斗法可口可乐的包装优势可口可乐的包装优势 ：由亚历山大由亚历山大山姆森设计。瓶子不仅美观，而山姆森设计。瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大

16、下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大山姆森设计的玻山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600600万美元的投入，为可口可乐公万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。可口可乐经典司带来了数以亿计的回报。可口可乐经典6.56.5盎司玻璃瓶包装

17、在当时成盎司玻璃瓶包装在当时成为不可复制的经典。为不可复制的经典。百事可乐产品策略包装对策：可口可乐的强势在于其百事可乐产品策略包装对策：可口可乐的强势在于其6.56.5盎司的经典盎司的经典包装，它被人们广为接受而无处不在。但也正因为如此，可口可乐包装，它被人们广为接受而无处不在。但也正因为如此，可口可乐的这种包装无法在短期内撤换，特别是在密布全美的自动贩卖机上。的这种包装无法在短期内撤换，特别是在密布全美的自动贩卖机上。于是百事可乐用相同的售价推出了于是百事可乐用相同的售价推出了1212盎司的盎司的 双倍装双倍装 ，虽然百事只，虽然百事只有能力为这一战略的启动投入区区有能力为这一战略的启动投

18、入区区6060万美元的广告，但因攻击点选万美元的广告，但因攻击点选择的是对手与身俱来的弱点，在择的是对手与身俱来的弱点，在 百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍价格仍5 5分分 广告的支持下，收到了非常好的销售效果，从而使每一广告的支持下，收到了非常好的销售效果，从而使每一分钱的投入都产生了绩效分钱的投入都产生了绩效四、百事可乐VS可口可乐 世界杯斗法明星广告是刺激饮料消费的有效方法。百事已经打造了数百人的明星广告是刺激饮料消费的有效方法。百事已经打造了数百人的明星代言人阵营，其中最耀眼的可能就是体育明星了。百事和可明星代言人阵营，其中最耀眼的可能就是体育明星了。百事和可口可乐曽展开了一场争夺英国球星贝克汉姆的战役。口可乐曽展开了一场争夺英国球星贝克汉姆的战役。最终，百事最终，百事以一年以一年100万英镑的高薪签下贝克汉姆万英镑的高薪签下贝克汉姆。贝克汉姆出现在百事可。贝克汉姆出现在百事可乐以世界杯为主题的系列广告上。可是乐以世界杯为主题的系列广告上。可是同年同年3月份，可口可乐总裁月份，可口可乐总裁称呼贝克汉姆为他们的称呼贝克汉姆为他们的“世界杯之星世界杯之星”，并且声明使用贝克汉姆，并且声明使用贝克汉姆并不是没有根据的，要知道他们每年给英国国家队并不是没有根据的，要知道他们每年给英国国家队6