阿里巴巴网络营销分析

1、阿里巴巴网络营销策略分析姓名：胡贵喜学号：20130734班级：13行管0班一、阿里巴巴企业简介阿里巴巴集团是全球电子商务的领导者，是中国最大的电子商务公司。自1999年成立以来，阿里巴巴集团茁壮成长，现已拥有以下子公司：（1）阿里巴巴网站 一 阿里巴巴B2B公司是阿里巴巴集团的旗舰公司， 是世界领先的B2B电子商务公司，服务于中国和全球的中小企业。（2）淘宝网：中国最大的个人网络购物市场，目前与中国最大的网络广告 平台阿里妈妈合并。（3）支付宝：中国领先的在线支付服务。（4）雅虎口碑：提供本地搜索和信息分类的生活服务平台。（5）阿里软件：服务于中小企业者的以互联网为平台的商务管理软件。阿里巴

2、巴作为中国电子商务界的一个神话， 从创业之初就开始了它的传奇发 展。它在短短几年时间里累积 300万的企业会员，并且每天以6000多新用户 的速度增加。不仅仅是搭上了其创始人马云的传奇神话，它的成功更是得力于其 准确的市场定位，以及前瞻性的远见。阿里巴巴在电子商务萌芽阶段就商业化地 切入，并且踏实的做着自己能力能够做到的事情。自己诚实守信并且在实际行动中致力于规范网上电子商务贸易。 这一切在中国二一世纪的前几年，这个中国 电子商务迅速发展的阶段，成就了阿里巴巴今天的成绩。二、阿里巴巴的环境分析1、宏观环境分析（1）人口环境:随着科学技术进步，生产力发展和人民生活条件的改善，人们对网络的需求 越

3、来越大，截止 2009 年 6 月我国网民超过 3.38 亿。对于阿里巴巴，潜在用户 逐渐增多。网上交易平台正在被更多的人使用。（2）经济环境：中国建设市场经济后， 在江浙地区， 有大批的中小企业、 甚至是个体经营出 现，他们有很多产品，需要开辟市场，而信息不对称是他们遇到的最大的问题， 这种情况还会继续存在，阿里发现并充分利用了这个机会。（3）技术环境：阿里巴巴构建了 B2B 、B2C 、C2C 等围绕电子商务的商业贸易平台，与各 银行合作建立起支付宝作为在线支付平台， 同时为企业提供搜索引擎、 在线软件 服务等增值服务，形成一个集商流、物流、资金流、信息流为一体的庞大商业服 务帝国。同时，

4、阿里也要紧跟科学技术的高速发展，避免形成落后被动的局面。（4）社会文化环境：随着人们对精神生活的追求， 其网络市场将不断扩大， 网民的数量将不断增 加。企业间的网络市场交易也将逐渐发展壮大。同时，在充分占尽天时、地利、 人和的阿里巴巴， 依然在中国的消费市场上有很强的杀伤力。 所以， 阿里巴巴有 很大的市场竞争力。2、微观环境分析（1）企业： 阿里在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础，并且始终 关注于满足客户的需求。 阿里巴巴集团有六个核心价值观， 它们支配他们的一切 行为，是公司 DNA 的重要部分2）市场：马云把中小企业作为目标客户， 开辟了适应本土经济现状的 “做中小企业

5、生 意”的 B2B 模式。 在亚洲， 中小企业数量庞大全世界 85% 的中小企业都集 中在亚洲； 而对于大多数中小企业而言， 资金匮乏， 在传统的交易方式下面临诸 多困难，如营销宣传费用高昂、 缺乏合适的分销渠道等， 使其成为网上交易的最 佳目标客户。（3）竞争者：国外做交易机会的网站在做这些事情：目录和搜索、知识库、数据库、 RFQ 询盘等等。 而阿里有什么？阿里只有目录和搜索， 所以，竞争者可以做的事情很 多，竞争者也很多。目前，主要竞争者有慧聪网及渤海物流。（4）公众：阿里认为首先要在本国建立具有责任心的企业公民榜样。 阿里巴巴公司努力 确保其员工和分支机构同心协力地给予其客户、同事和当

6、地社区以积极的影响。 它还肩负着独一无二的责任与其全球商业社区内超过 1900 万名的注册会 员分享理念，并对他们施加积极的影响。三、阿里巴巴的营销战略1 、SO 战略（1 ）从国内外两方面积极拓展 B2B 市场，因地制宜加快国际化进程；（2）加强营销力度，引导人们的观念，建设市场资讯数据库；（3）提供有价值的创业信息；（4）完善网上创业相关服务，打造阿里物流；5）与政府合作开拓电子商务市场；（6）积极建设行业规范；（7）开展农村项目支持活动。2 、WT 战略（ 1 ）扬长避短，建立一体化优势；（2）增强数据筛选的质量及时效性，密切反映国际需求的变化；（3）多渠道帮助中小企业过冬，改善企业社会

7、形象。3 、WO 战略（1）结合我国历史推出特色的搜索服务；（2）推出专业化的搜索服务，提高搜索命中率；（3）多方位开展公共关系活动；（4）严把数据筛选口径提高数据质量；（5 ）利用 B2B 、C2C 市场平台推广搜索服务。4 、ST 战略（1）加大产品创新力度，开展多样化的营销；（2）加大投资力度，持续开展帮助中小企业过冬的计划；（3）有选择地组建战略联盟；（4）开展网上创业培训课程；（5）建立诚信积分制度以及实名认证体系；（6）推动电子商务立法。5、营销策略（1）政府交流：加强政府交流，促进与政府间的合作。共同努力共同开创中 国商务市场（2 ）扩充市场：利用阿里巴巴现有资源优 势，扩大业务

8、范围，如积极介入资 金流、物流等。（3）开创市场：继续加大平拍影响力，将业务深入到世界的各个角落。（4）引领市场：引领电子商务潮流，做电子商务界的弄潮儿。四、阿里巴巴网站的运营模式主要特点（1）专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。马云曾在 05年阿里巴巴在广交会期间主办的电子商务研讨会， 阐述了以下观 点，即中国电子商务将经历三个阶段，信息流、资金流和物流阶段。目前还停留 在信息流阶段。 交易平台在技术上虽然不难， 但没有人使用， 企业对在线交易基 本上还没有需求， 因此做在线交易意义不大。 这是阿里巴巴最大的特点， 就是做 今天能做到的事， 循序渐进发展电子商务。 功能上， 阿里巴巴在充分调

9、研企业需 求的基础上， 将企业登录汇聚的信息整合分类， 形成网站独具特色的栏目， 使企 业用户获得有效的信息和服务。阿里巴巴主要信息服务栏目包括： 商业机会，有27个行业700 多个产品分类的商业机会供查阅， 通常提供 大约50万供求信息。 2006 年第四季度，“阿里巴巴”占我国 B2B 业务收入的 64% ，市场占有率第一。 2006 年阿里巴巴上发生的外贸额超过 200 亿美元。 产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信 息库。 公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚 4 万多家公司网页。用户可以 通过搜索寻找贸易伙伴， 了解公司详细资讯。 会员也可以免费申请自己的公

10、司加 入到阿里巴巴 “公司全库” 中，并链接到公司全库的相关类目中方便会员有机会 了解公司全貌。 行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息， 会员还可以分类订阅最 新信息。直接通过电子邮件接受。 价格行情：按行业提供企业最新报价和市场价格动态信息。 以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中咖 啡时间为会员每天提供新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。 商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询 和服务。这些栏目为用户提供了充满现代商业气息， 丰富实用的信息， 构成了网 上交易市场的主体。（2）阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言

11、，简 易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。阿里巴巴已经建立运作四个相互关联的网站： 英文的国际网站，面向全球商人提供专业服务； 简体中文的中国网站，主要为中国大陆市场服务； 全球性的繁体中文网站， 则为台湾、 香港、 东南亚及遍及全球的华裔服 务； 韩文的韩国网站， 针对韩文用户服务。 而且即将推出针对当地市场的欧 洲语言和南美网站。 这些网站相互链接， 内容相互交融， 为会员提供一个整合一 体的国际贸易平台，汇集全球178 个国家（地区）的商业信息和个性化的商人社区。（3）在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注 册用户，从而汇聚商流， 活跃市场， 会

12、员在浏览信息的同时也带来了源源不断的 信息流和创造无限商机。截至 2010 年，阿里巴巴中文站公布了 期间的在线交易 数据，其中有过在线交易的批发采购买家达到 76.5 万人，达成在线交易 400 多万 次，买家人数较 2009 年同期增长 260% 。阿里巴巴会员多数为中小企业，免费 会员制是吸引中小企业的最主要因素。 在市场竞争将日趋复杂激烈的情况下， 中 小企业当然不肯错过这个成本低廉的机遇， 利用网上市场来抓住企业商机。 大大 小小的企业活跃于网上市场， 反过来为阿里巴巴带来了各类供需， 壮大了网上交 易平台。阿里巴巴每月页面浏览量超过 4500 万，信息库存买卖类商业机会信息 达50

13、万条，每天新增买卖信息超过 3000 条，每月有超过 30 万个询盘，平均每条 买卖信息会得到四个反馈。（4）阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加 强了这个网上交易市场的服务项目功能， 另一方面又使网站能有多种方式实现直 接赢利。阿里巴巴的赢利栏目主要是： 中国供应商、 委托设计公司网站、 网上推广项目和 诚信通。 中国供应商是通过阿里巴巴的交易信息平台， 给中国的商家提供来自各 国国际买家的特别询盘。 客户可以委托阿里巴巴作一次性的投资建设公司网站， 这个项目主要是 阿里巴巴帮助企业建立拥有独立域名网站，并且与阿里巴巴链接。 网上推广项目，是由邮件广告、旗帜广告、

14、文字链接和模块广告组成。 邮件广告由网站每天向商人发送的最新商情特快邮件插播商家的广告； 文字链接将广告置于文字链接中。 新推出的诚信通项目能帮助用户了解潜在客户的资信状况， 找到真正的 网上贸易伙伴； 进行权威资信机构的认证， 确认会员公司的合法性和联络人的业 务身份；展现公司的证书和荣誉，用业务伙伴的好评成为公司实力的最好证明。 四、阿里巴巴的利益点归纳1、诚信安全(1) 几百万的诚信通会员， 通过第三方评估认证，定期进行榜单追踪，网上企 业诚信指数一目了然。(2) 电子支付系统支付宝，确保买卖双方资金的安全流动。(3) 十大网商成功实例、十大浙商成功实例、十大粤商成功实例。(4)几百万诚

15、实守信的网商。2、品牌资质福布斯连续 5 年全球最佳 B2B 网站。中国最大 B2B 网站。全球电子商务领 袖。3、快捷方便即使相隔千里，照样实现点对点的沟通和交易。4 、成本低廉免费注册，普通会员交易不受任何费用。诚信通会员只须缴纳 2300 元年费。就可开展国内贸易，无须其他附加费用。5、渠道广阔(1)阿里巴巴网络覆盖亚、 欧、美，真正做到足不出户， 照样把产品卖到国外。(2) 通过阿里巴巴结识众多志同道合的网商，共同打开财富之门。6、海量信息通过传统渠道无法获取的供求信息，在阿里巴巴网站上，都能找到7、良好的定位，稳固的结构。优秀的服务(1) 准确的定位于最初做信息交流平台绕开困难， 充

16、分发展。 然后在资金流相 对解决的时候推出相应的接口工具支付宝占领先机并为自己的平台提供强有力 的支撑。(2)稳固的结构。 WTO 首任总于事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、 日本经济产业省、 欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里 巴巴。传统渠道领域为阿里巴巴提供了强有力支撑。(3) 在产品与服务方面， 阿里巴巴公司为中国优秀的出口型生产企业提供在全 球市场的“中国供应商” 专业推广服务。 中国供应商是依托世界级的网上贸易社 区，顺应国际采购商网上商务运作的趋势， 推荐中国优秀的出口商品供应商， 获 取更多更有价值的国际订单。截至 2003 年5 月底加盟企业达到近 30

17、00 家。目前 已经有 70 的被推荐企业已在网上成交，众多类别市场名额已满。 2002 年3月 开始为全球注册会员提供进人诚信商务社区的通行证一 “诚信通” 服务。阿里巴 巴积极倡导诚信电子商务，与邓白氏、 ACP 、华夏、新华信等国际国内著名的企 业资信调查机构合作推出电子商务信用服务， 帮助企业建立网上诚信档案， 通过 认证、评价、记录、检索、反馈等信用体系， 提高网上交易的效率和成功的机会。每月赢收以双位数增长。五、阿里巴巴网络营销策略分析总结阿里巴巴发展几年来取得了惊人的成功， 这与它成功独到的商业模式是分不 开的。但是我们在研究它的时候千万也要看到众多模仿该模式的企业的失败。 由

18、阿里巴巴网站的商业模式我们可以得出结论， 真正开放的、内容具有本土化特色、 信息全球性并且协同性强的电子商务是具有强大的生命力的。但是像这种Emarket 要生存和发展必须本着为企业提供公平竞争空间的原则，融合参与企业 信息资源， 达到规模经济效果。 中国人做电子商务， 不能迷信任何国家电子商务 模式，必须有所借鉴亦有所自立。从阿里巴巴网站的商业模式的成功经验之中， 我们不仅要学习它可以借鉴的东西， 更要能为发展自己的电子商务寻找到适合中 国不同阶段具体国情的自己的道路。阿里巴巴可以说是当前最成功的互联网络商务平台， 其未来发展前景也是让 人看好的。当然，阿里巴巴也面临诸多问题。像淘宝、支付宝等这类未来可能为 阿里巴巴带来收益的增长点， 面临着比较强的竞争。 例如淘宝就面临着来自腾讯 和百度的竞争。 支付宝也存在财付通这样的竞争对手， 同时也要面对来自银行业 的未知因素的影响。另外，我们也能看到，发展到现在，虽然阿里巴巴已经有了成型和趋于成 熟的业