三家家电电器企业的市场营销方案

1、三家电器企业的促销案例 家电行业堪成为市场上竞争最为惨烈的领域，虽然企业在市场上沉 浮奋争多年，本应擅长营销之术，但是，简单促销和低价策略的市 场营销行为仍然困扰着家电企业。引进先进的营销观念成为众多企 业急需解决的问题。【捷易通】为此，我们选择了三家厂商近来的市场行为作为案例，希望通过 专家的点评对企业市场营销行为的得失进行分析，从而给更多的家 电企业在营销策略上以新的启示。一、TCL联手麦当劳从5月23日开始，国内著名家电厂商TCL的500多台大屏幕彩 电，将陆续进驻世界著名快餐连锁企业麦当劳的店铺内。这种完全 不同领域间大企业的合作，将“世界杯”前最后一周的体育营销热 浪掀起了一个新的高

2、潮。TCL和麦当劳同时宣布，在2002年5月22日至6月30日近40 天时间里，TCL与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略；TCL提供 29、34彩电及背投等最新大屏幕彩电500台，摆放在中国大陆50 0家麦当劳餐厅内，用于为消费者转播世界杯精彩赛事。中国大陆 境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟 TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部 ”专区。在世界杯期间，麦当劳餐厅内还将举办大型“世界杯竟猜 有奖游戏”，实力雄厚的TCL将提供包括TCL王牌29彩电、TCL H ID 一键飞”、TCLDVD机、TCL复读机等在内的所有奖品。另外， 在全国范围内TCL产品销售点，TCL同时派发麦当劳10元（原价15元）的优

3、惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费二、奥克斯6000万打“米卢”牌从去年年底聘请米卢做品牌代言人，到随后开展米卢“巡回路 演”和售空调赠签名足球活动，从五六月份斥资 6000万元在中央台 高频度播出“米卢”篇广告，在到当前推出“ 200万巨奖任你赢” 世界杯欢乐竟猜活动，奥克斯世界杯策划案力争作到全年有活动， 月月有高潮。冒着中国队有可能失利、米卢在世界杯后影响力下降 的风险，花费40多万美元聘请米卢做形象代言人，奥克斯有自己的 如意算盘：一是世界杯期间，米卢必然会成为中国人关注的焦点， 而这段时间，也正是空调销售旺季，两相配合，一定能够使奥克斯 销售在创新高；二是奥克斯当前的营

4、销目标已确定为“实施全球战 略”急欲塑造“响亮、深具亲和力”的品牌，而米卢在国内和国际 上的号召力，可以加速这个目标的实现；三是请米卢做代言人，既 是经济新闻，又是体育新闻，同时还是社会新闻。这样一个跨行 业、多角度的新闻点，便于炒作，不是随便找一位帅哥靓女就能达 到的。【捷易通官方网站】三、格兰仕借力1000家商业巨头六月底，全国1000家著名商场开始共同连手，向消费者推荐格 兰仕数码光波微波炉。这种全国商界1000家一盘棋联手推荐某个知 名品牌的做法，在业内尚属稀罕事。商业资本拼力争夺市场话语权 在中国市场已是不争的事实，商家对厂家“逼宫”已经见怪不怪， 这一点在家电市场尤为突出。商业资本

5、抬头后，工商能否相敬如宾 的佳话成为业内外争论的热点。广东格兰仕集团十年来在微波炉产 业中左冲右突以产销规模和产品品质，连续发起多轮刺刀见红的血 腥“价格战”，清除了微波炉市场的杂牌军，击败了众多了微波炉 品牌，如今坐到了全球微波炉老大的位置，其微波炉国内市场占有 率 75%，海外市场占有率 35%。从最近公布的格兰仕集团去年营业收 入 70.17 亿元，广东排名第 18 位的数字可以看出，以价格战做大规 模做强企业的格兰仕，已成为中国家电业和广东工业的一条巨鲸。 据了解，被称为“价格鲨鱼”的格兰仕，已不满足于以低廉策略攻 占市场，而是调整战略，产品向高科技领域发展，誓言要霸占微波 炉的技术高

6、端市场，这家企业已经磨利了技术屠刀，推出一系列高 技术含量的微波炉产品，其中的数码光波微波炉杀向国内外市场 后，产生了意想不到的消费热潮，今年初投放市场以来，在全球时 常已经销售 300 多万台。品牌专家刘海峰点评： 家电的营销已成为当今营销业争论的热门话题，价格战、概念 战、促销战此起彼伏，业界人士仁者见仁，智者见智，褒贬不一。 特别对于家电企业摆脱相互残杀，走出价格战等低级营销层次，舆 论界也给予了极大观注，但是家电业界依然我行我素，不断掀起市 场波澜。其实，这与整个家电市场的格局有关，当技术创新滞后， 产品供过于求，价格战是必然的选择，这并不以任何家电企业的意 志为转移。价格战也是营销策

7、略中最为有效的双刃剑，尽管会殃及 池鱼，但也别无选择。当前，家电业在热销季节，特别是借世界杯的东风，更是促销新 招叠出，高歌猛进。在此贵刊希望我能对此三个案例进行点评，实 乃心有余悸，企敢妄加评论。但是作为从事品牌战略咨询职业的敏 感，一直关注家电业接连不断的战争，对此又有一些看法，从品牌 战略的角度提供一些资讯，也许可为业界提供参考。捷易通自动充 值系统 现在我们要想进一步来判断其正确与否，首先我们来进行对比分 析，再从品牌战略角度加以研究，我们就可论证其市场效应。如果 我们不从其战略意图来思考，单独地去进行事件的分析，很难辨别 其优劣，如果我们不从品牌战略方面去研究更无法了解战术运用是 否

8、得当。通过以上的对比分析，我们不难看出谁优准劣。格兰士品牌战略 意图是想借助高技术含量的微波炉，改变低价策略，誓要进军微波 炉技术高端市场。从品牌含量看格兰士是已被人可以认知的微波炉 第一品牌，格兰士力图通此次活动，来确定行业的权威专业地位， 同时进一步巩固其市场的霸主地位。那么其品牌战略目标的实现与 否，必须有专业权威人士加以支持，高工技术人员现场演示推荐， 证明其品牌的科技含量，广东卫生检测中心的参与，为其加工食品 验明证身，可谓使此次推广更加刚劲有力。在 1000家某著名商场上 演促销活动，直抵终端消费群体，来佐证品牌的权威，市场效应显著更证明了其品牌推广的成功。此次营销可谓是技术性营销

9、，而非 简单地促销，通过全面展示格兰士微波炉数码技术，来塑造高科技 品牌形象，有效地制造了市场差异化，表现出众，更胜一筹，又一 次为格兰士微波炉赢得了优势，奠定了领导者的地位。TCL联手世界知名品牌麦当劳，虽有新意，但品牌战略意图极为 模糊，如果从社会公益性来说，可谓是一个有益的举措，增加了品 牌的亲和力，盈造了品牌服务大众的形象。但从其借助市场契机， 投入力度，以及促销形式的设计来看，又来能摆脱其促销的欲望， 如果从这一角度来看，其意欲演绎的双赢促销战略，TCL显得苍白无力给麦当劳当了过配角，做了一次嫁衣，整个就是个活雷锋。捷易通下载我们从品牌研究中可以看出，麦当劳虽为世界知名品牌，但其市

10、场定位主要是儿童群体，品牌更具有快乐、天真、浪漫、时尚的特 性，而TCL是家电业的著名厂商，其品牌更具稳重、严谨、技术、 卓越的特性，两个品牌识别差异极大，很难嫁结，针对的目标群体 及其诉求很难一致，TCL通过这次活动想实现何等战略意图，向谁 诉求，诉求什么，创造品牌的什么价值很不明确。开辟 TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区，麦当劳为就餐顾客提供了便利，增加 了附加值，人们看世界杯关注点在赛场镜头，而非是什么品牌电视 机。麦当劳举办大型”世界杯竞猜有奖游戏“，为赢得更多的消费 者创造了可能，是麦当劳为消费者创造了欢乐，分享了世界杯的喜 悦，而非TCL，奖品是奖品，快乐参与还在麦当劳。而 T

11、CL产品销售点，派发麦当劳10元（原价15元）的优惠券，真是不可思议， 麦当劳不需要花费更多，雇员更多，就扩大了传播渠道，优惠这么 少，谁会为TCL心动。这是一次符合麦当劳品牌战略的绝对促销。 整个是麦当劳与你共享世界杯的快乐时光。为什么不来个买TCL免费吃一年的麦当劳呢？当然这只是为 TCL鸣不平。易赛和记易通哪 个好奥克斯借中国踢进世界杯，米卢热潮，盛夏空调销售旺季，拆巨 资搭乘世界杯“彩车”，市场上奋力高歌，力图杀出重围，赢得世人 的注目，难免显得急功近利，但不失为一次良好的时机。从品牌的 战略意图实现全球的战略，不免过于浮夸。塑造“响亮，深具柔和 力”的品牌，根本无法创造品牌的真实价值

12、，奥克斯究竟要话什 么，想干什么，根本不明确，还没有海信的“变频空调”玩得的艺 术。海信在空调市场凭借概念传播，价格之剑杀出一条血路。再响 亮的口号，再美丽的包装，如果没有实质性的品牌支持很难创真正 的优势。米卢是众多品牌的代言人，大家都要他说，他说什么都说 不清楚，世界杯期间，米卢代言的广告频频播出，说谁都是最好的 但都没有说到点子上。从促销方式来说，米卢巡回路演，销空调赠签名活动，200万巨奖任你赢等一连串促销征活动，将会引起消费群体的观注，奥克斯 空调毕竟和观众一起参加了世界杯，但对于品牌价值的创造显得力 不从心，奥克斯品牌知名度会大大提高，但是奥克斯空调为世人创 造的价值却不得而知，奥克斯也会与中国球迷一起品尝中国队在世界杯之行的苦与乐。捷易通代理促销不是1+1，促销策略是实现营销总体战略目标的手段，它必 须符合品牌战略的意图，促销模式也必须具有竞争优势，必须有效 的体现品牌的价值所在，否则只是海市蜃楼，很难确立自身的品牌 地位。品牌战略不是简单的广告传播，简单的整合行销，概念的炒 作，而应该是为了实现品牌战略目标，而进行的有效的策略整合， 对促销活动结果的评