服装品牌国际营销策划书

1、题 目： 九牧王品牌国际市场营销计划书 一、策划的目的3二、分析当前的营销环境状况32.1 当前市场状况和市场前景分析42.1.1品牌在现实市场中的表现42.1.2品牌目前的知名度、影响力622 产品特性72.3 竞争形势72.4 分销状况8三、市场机会与问题分析93.1九牧王swto分析93.1.1九牧王服装的优势分析93.1.2九牧王服装优劣势分析103.1.3九牧王服装的机会113.1.4企业面临的威胁113.2九牧王进入美国市场pest分析123.2.1 政治法律（political factors）123.2.2 经济要素（economic factors）123.2.3 社会文化（

2、social cultural factors）133.2.4 科技要素（technological factors）14四、品牌营销战略154.1品牌定位154.1.1品类分析154.1.2价位分析154.1.3风格分析154.2 九牧王美国市场品牌建设154.3 九牧王美国市场企业形象塑造164.4营销战略以及营销组合策略设计18五、4 p营销战术195.1 产品195.2 价格195.3 渠道225.4 促销方案23摘 要早在几年前九牧王就曾计划进入欧美市场，现在在竞争激烈的国内和国际服装市场上，我国服装企业正面临严峻挑战，实施品牌策略，创建国际品牌，是提高我国服装企业的国际竞争力的有效

3、方式。 2009年4月，美国服装服饰品零售额同比下降了3.0%，服装零售商纷纷降低全年利润预期。而在欧洲，尽管低价品牌销售额有所上涨，但利润却下降，连h&m都不可避免。同时记者也发现，在美国，礼服、年轻女装销售表现良好，零售商希望通过增加新奇杂货商品刺激销售；欧洲的一些小型零售店开始转为采购和经营风格更为朴实的品牌，所以我们将以美国小城镇市场为目标，打入美国服装市场。一些小型零售店开始转为采购和经营风格更为朴实的品牌，而抛弃过去那些风格独特、市场狭窄的品牌，这对于以设计见长的品牌来说，将是一次打击。当然，对于一些依靠贴牌加工的中国服装企业，或许未必全是坏消息。九牧王必须抓住这次危机并转为会机会

4、，进入欧美小城镇市场关键词：九牧王 国际市场营销 销售策略九牧王品牌国际市场营销计划书韩亚军 091510127一、策划的目的 品牌营销策划的目的，是要在美国成功地塑造和传播品牌的形象，我们的主要目标市场是美国乡镇市场，以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业在美国的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异

5、化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，在美国建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。二、分析当前的营销环境状况 2.1 当前市场状况和市场前景分析2.1.1品牌在现实市场中的表现 09年披露的上市公司年报显示：08年，公司的主营业务增长情况良好，营业总收入165，269.25万元，较上年同期增长88.56%，营业利润19,741.26万元，增长61.32%，实现净利润14，174.79万元，较上年增长59.81%。2.1.2品牌目前的知

6、名度、影响力 最开始，九牧王成功在专注于单一品类上，然而到了2000 年，九牧王西裤已经拥有超过20%的市场份额，在西裤行业遥遥领先，再往上走，空间已经有限。为了实现九牧王的战略突围，总经理林聪颖果断进行了战略调整：以西裤为核心，以男式西服、男式休闲服饰为两翼，以此构建九牧王的服装帝国版图。“在挑战面前，变则兴，不变则亡”，九牧王迈出了男装综合品牌的第一步。目前，九牧王已经连续举办了三届西服文化节。九牧王全系列男装的形象开始深入人心，一方面，九牧王建起了“心到自然成”的品牌文化，实现了旗下系列化产品的品质共融与品牌共享，完成了“西裤专家九牧王休闲正装男仕族群用品制造商九牧王男性生活方式”的彻底

7、转化，为消费者创造了从容、内敛、睿智的时尚生活。另一方面，在研发上，以适合于男仕族群日常工作、社交、商务、生活等场合为需求导向，推出休闲正装，力求总有一款西服精品适合 22 产品特性 九牧王的工艺与设计走在尖端创新是永动力设计上的求新求变，是一个企业能够不断进步的秘诀。设计与工艺上的创新，对于一个服装企业来说尤为重要，既是产品品质的体现，也是支撑起一个品牌的的实体基础。九牧王在工艺与设计理念上的不断创新，已经成为了让人们惊叹不断的一个新亮点。就从九牧王的春夏新品来说，其全部采用了最先进的进口面料，结合了健康环保元素，与先进的抗皱排汗仿丝技术相结合，设计出风格明快简约，运动时尚十足的春夏新品。从

8、消费者的反应来看，九牧王春夏新装在设计风格上的突破让他们十分惊讶。因为在许多消费者看来，九牧王这一品牌一直是和端庄典雅联合在一起的。而春夏新品的设计，线条刚劲，整体造型粗犷豪放，许多运动时尚的元素被结合进去，整个品牌风格显得多样而年轻。而今年九牧王的秋冬新品发布会上，九牧王新出品的众多正装西服与休闲西服，将优质的面料、新颖的款式、精致的设计等特点展现得淋漓尽致。增强综合实力做百年品牌老店 2.3 竞争形势 九牧王的主要竞争对手来自七匹狼，“七匹狼是福建晋江的服装品牌，创建于1990年6月18日。公司主导服装开发、生产、销售，拥有”七匹狼”男装品牌，以经营为核心。经过多年精心经营，“七匹狼”男装

9、已成为领先中国男装消费趋势的佼佼者。 七匹狼茄克衫2011年市场综合占有率第一；七匹狼茄克衫连续十二年市场综合占有率第一；七匹狼荣获中国消费市场20年最具影响力品牌。在商品企划方面，七匹狼拥有大批专业的服装设计人才，最大限度地运用多年累积的技术和经验，并且充分想象顾客在何种场景穿着七匹狼服装，进行以顾客价值为中心的开发设计。目前，七匹狼已经与法国、日本、香港的前沿服装设计师开展合作，对七匹狼自创品牌进行主线和支线的开发，保证始终向消费者提供最新的时尚服装商品，经过二十年的经营，在中国市场创造良好的商品价值。 同时，为适应新型的“生活馆”终端营销模式，七匹狼根据产品线的多样性与定位将品牌细分为“

10、国际设计师系列”、“商务系列”、“休闲系列”、“牛仔系列”、“女装系列”、“童装系列”等多种风格，打造时尚生活家庭一站式购物的经典场所。作为中国服装品牌业务领域中的领军企业，时刻在为创造新的品牌价值而进行着挑战。而其战场，在向整个世界扩展。在品牌传播方面，致力于营销模式的创新，七匹狼将体育与品牌相结合的模式为中国男装品牌的营销方式开启先河。2003年和2005年，七匹狼两度携手“皇马”中国行，成为国内首屈一指的成功体育营销案例。两度成为皇马队“中国之旅”的唯一指定服饰赞助商不仅与企业文化不谋而合，更因其国际化的经营战略借助世界顶级的足球俱乐部，加快七匹狼品牌国际化的进程。 2.4 分销状况 通

11、过与百胜的紧密合作，以及在信息化道路上的不断创新，九牧王打造出了高效的分销通路，产品的设计、生产、库存、物流、销售、财务等连成一体，更创造了高速成长的奇迹。这一举措使得九牧王对面辅料、在制品、成衣等进行了全面科学的管理，使得企业库存一直保持在一个合理的水平，大大降低了库存资金的占用。另外，来自市场的数据也能够及时转化成产品的设计开发、生产制造的决策依据。在生产制造过程中，九牧王能够利用信息系统对整个生产过程进行有效的跟踪和监控，及时了解生产过程中的质量状况，为九牧王节约了管理成本并更加提升了产品质量。三、市场机会与问题分析 3.1九牧王swto分析3.1.1九牧王服装的优势分析a品牌优势公司品

12、牌“九牧王”已成为全国知名的服装品牌，在市场上有较高的知名度和美誉度，在国内稳定的市场占有率为开拓欧美市场提供坚实的后方支援。b营销网络优势截止2010年末，公司的营销网络已覆盖了全国20个省、自治区和直辖市，拥有550多家加盟专卖店和商场厅、柜。这些建立营销网络的经验可以为九牧王在欧美市场上提供有效的依据，其中推出的企业资源计划系统（erp），可实现公司总部、营销管理总部、物流调度中心、分销配送中心、旗舰店及所有专卖店之间的管理信息自动化，整个营销网络的管理水平将大幅提升，从而保证了国内市场稳定的利润支持，为公司开拓欧美市场提供系统性的支持。c品牌推广能力强公司具有领先的品牌和营销创新意识，

13、为九牧王在开拓欧美市场时提供新颖有效的营销模式，早在1989年，公司就在业界最早注册了“九牧王”商标。设计着全新的生活方式即崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的精神，突出了企业的精神：挑战人生，永不回头。d专业设计团队服装业为时尚产业，设计能力为决定产品在欧美市场竞争力的关键因素之一。目前公司研发设计团队共有专职人员13人，平均从业时间超过5年。从1998年开始，公司已与国内服装设计最高奖“金鼎”奖获得者服装设计师刘洋、季文波等进行合作，不断丰富公司的设计理念。 e 国内相对便宜的人工，可以降低成本，提高在欧美市场上的竞争力3.1.2九牧王服装优劣势分析a 规模小、产能有限与国内优秀的服装企业

14、相比，资产规模相对较小，抵抗风险的能力有限。目前国内市场的快速增长急需实现产能充分饱和。b 目前男装同质化严重，品牌发展需要差异化。欧美男装市场经过了上百年年的领跑之后，已经形成了固有的格局。几个领头的品牌不但没有区分出各自的特色，反而越来越趋同，使得新兴的男装品牌很难有挤进欧美市场的机会。c 公司一直注重中、低市场，而忽略了高端市场，对开发欧美市场很不利3.1.3九牧王服装的机会a观念更休闲随着现代人服装消费观念日趋成熟的理性，更重视个性的、时尚色彩浓烈的服饰成为大多数消费者的首选，穿着也趋向于休闲化、多样化、时装化和品牌化，服装消费的休闲化已经发展成为一个全世界的潮流。b 欧美一直处于经济

15、危机之中，金融危机改变了欧洲消费者的购买习惯，优质优价的中国纺织品服装比原来更受欢迎。3.1.4企业面临的威胁a欧美市场低端替代品的竞争欧美服装行业壁垒多、门槛高、利润少、投资风险相对较大，低价策略虽然有助于进入欧美市场，但是这些低价策略，使九牧王在欧美市场面临巨大的压力。b欧美品牌的竞争欧美市场众多的服装品牌，虽然在价格上无法与九牧王比拼，但是由于悠久的品牌历史，使得欧美中高端消费者对于品牌有较高的忠诚度，使得九牧王难以在中高端市场与欧美品牌一较高下。3.2九牧王进入美国市场pest分析3.2.1 政治法律（political factors） 美国市场法规健全、行业协会左右市场 美国的市场

16、经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口、以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉。尤其在商标、环保、安全、税务、劳工方面。因此在美国从事商务不但必须学习了介，依法办事，而且最好请专业人士来处理，千万不可自以为是，套用在中国大陆的习惯。企业在美从事贸易要聘请律师作法律顾问、也要有会计师邦助处理公司税务，以免误触法规。 此外，美国各行各业都有协会，美国的行业协会作用相当大，可以左右政府决策与市场。他们为保护本行业利益，游说政府制订有利的政策，为行业发展举办各类研讨会，为开拓市埸组织展览，出版杂志，向会员提供市场资讯。美国一些行业性法规也往往

17、都是这些协会提出与起草的，比如很多产品的反倾销法案。因此中国企业与产品要进入美国，不但要研究对应的行业协会，还应该加入这些行业协会，参加美国行业协会很容易，交纳会费就能享受相应权益。美国行业协会对会员的服务意识很强。对一些企业而言，成为行业协会会员表示是这个圈子内的人，比较容易被客户认可，尤其是一些历史比较悠久的著名协会。3.2.2 经济要素（economic factors）2009年4月，美国服装服饰品零售额同比下降了3.0%，服装零售商纷纷降低全年利润预期。而在欧洲，尽管低价品牌销售额有所上涨，但利润却下降，连h&m都不可避免。同时记者也发现，在美国，礼服、年轻女装销售表现良好，零售商希

18、望通过增加新奇杂货商品刺激销售；欧洲的一些小型零售店开始转为采购和经营风格更为朴实的品牌 自2008下半年以来，经济衰退的阴影一直笼罩在欧洲上空，受购买需求锐减影响，中国纺织服装出口企业受到明显冲击，继而对欧洲市场渐渐失去信心。实际上，正是在金融危机之下，一种新的消费趋势呼之欲出金融危机改变了欧洲消费者的购买习惯，优质优价的中国纺织品服装比原来更受欢迎。 一些小型零售店开始转为采购和经营风格更为朴实的品牌，而抛弃过去那些风格独特、市场狭窄的品牌，这对于以设计见长的品牌来说，将是一次打击。当然，对于一些依靠贴牌加工的中国服装企业，或许未必全是坏消息3.2.3 社会文化（social cultur

19、al factors）美国市场接纳性强 美国是一个移民国家，美国社会又是一个民族大熔炉。美国2.8亿人口中，大多是来自不同国家与地区，不同民族的移民，或是他们的后裔。他们有着不同的文化传统和风俗习惯，美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。在美国的移民，既习惯于使用本民族及传统的商品，也对世界上其它民族的商品很有好奇性与新鲜感，因此美国大众消费者对市场上各种商品的接纳性很强，极少排斥。 其次，由于美国贫富差别较大，高中低收入阶层构成了不同层次的消费群体和不同层面的特定市场，而且规模都相当可观，因此，来自世界各地的高中低档次产品在美国均有很大的需求。第三，美国人较现实，购物消费只重视个

20、人喜欢或方便，不太考虑别人怎么看法，社会上也很少有人对他人消费作议论。因此一些较高收入的人也常到折扣商店买便宜货，甚至逛逛9毛9商店或跳蚤市场。现在值得一提的是，随着美国中等收入人数的增加，美国中等收入阶层如今已成为消费品市场的主体，是商界追逐的主要对象。因此，中国生产的商品要重视提高档次，争取这一消费群体，获取更高的商品附加值。3.2.4 科技要素（technological factors）美国市场重质量，讲品牌，尤其重视产品安全。 美国市场对产品质量的含意己扩展为广义的，并不局限于一般的产品用途，技术指标与规格，他们认为这些是产品进入市场本来就应该附合的。他们还将产品的包装质量、产品使用

21、说明质量、尤其是售后服务质量也纳入质量含意之中。而这些往往正是中国企业不太重视的。因此，中国企业对产品质量的要求应该有更深的认识。此外，按美国市场的惯例，美国大零售商都接受顾客退货，只要有发票，既使包装己拆开、商品已被使用，也可退换，而且不用作什么说明。因为退货的损失并不是由零售商承担，所以进口批发商更要对产品质量严格把关。当然，这样作可以保证假冒伪劣产品进不了这种大商场，商场的信誉也自然可以提高。 美国消费者对产品品牌的认可度极深，因为品牌很全面的包含了他们对质量概念的理介，而且也比较准确的表示了自己的消费层次，所以他们较多购买有品牌的产品，也愿意付更多的钱。但是，有品牌的产品并非一定高价，

22、美国产品的品牌往往针对不同的消费群体，一般由品牌就可知道其价位，如macys（梅西）属于中档，wal-mart（沃尔玛）则是较为便宜与大众化的。四、品牌营销战略 4.1 九牧王美国市场品牌建设 九牧王的品牌主张是：心所至，天地从容。让现代人远离现代生活的纷繁、庸扰，体验望长天白云卷收、看红尘沧海桑田的意境，演绎人生幻化中由心所至而来的那份天地从容。 让心所至，让天地从容是处世的态度，是一种自生命涌出的精神，是积极、是自主、是潇洒的人生哲理，是美的极致。 joe是(九)的谐音。九九归一，混然天成，恒久经典，体现九牧王精益求精、锲而不舍的创新精神。采用罗马字体，罗马是艺术的首都，曾为这座永恒的城市

23、带来无比的声誉。在市场的洗涤中，努力缔造一个强大的品牌帝国。主张现代男士崇尚的“心所至，天地从容”的处世方式，隐喻着创造力，拓展性、简约，原汁原味，丝丝活力。 one在英文中是“第一”的意思，引伸为“在不断的变革中领跑同行，创造顶级品牌以获得持久的发展空间和永续经营。品牌第一，质量第一，塑造新一代坚韧，自信、自我、成熟而丰富的男士。简约的线条，干脆利落，从容的作风，尽显九牧王时尚 4.3 九牧王美国市场企业形象塑造九牧王应强化和形成差异化的感性价值定位，巩固形成市场先发优势。核心价值诉求延展：自我展现强调顾客可以通过购买的服装和购物整体环节来展示自己拥有的东西，例如品味、活力和独特的个人风格新

24、潮强调服装设计、门店设计等购物的各个环节能够体现出领导潮流的特色不愿与平庸为伍，而非标新立异活力作为支撑性的价值元素对的内涵实现进一步的丰富，强调与自己年龄或身份特征相符的年轻和活力“更年轻”自由自在作为支撑性元素，强调顾客可以通过购买的服装和购物整体环节来满足自己对自由自在生活的向往亲和力强调同类群体的认同感，希望通过品牌的建立拉近九牧王和顾客之间的距离，并搭建以九牧王品牌为中介的社区交流平台质量是九牧王品牌核心的理性价值诉求，强调的是让消费者感知到产品的质地和工艺以及购物整个环节所带来的高水准感觉信赖指顾客对品牌的信心，对产品的质量和版型等不存在任何疑问服务指顾客希望在购物的诸多环节中得到

25、被关注和支持的感觉4.4营销战略以及营销组合策略设计九牧王欧美市场品牌定位的实施必须通过营销组合的四个维度进行细化。营销组合设计要考虑一系列问题。营销组合要素产品1、通过商标或其他标示等元素清晰诠释品牌定位，塑造一个鲜明的九牧王风格2、适当地利用流行元素，增加产品的时尚感，并通过合理的商品规划在时尚与市场接受度之间达成平衡3、提高九牧王产品总体的品质感4、加强商品组合规划，加强产品设计管理门店5、新的视觉营销方案：在门店设计中体现品质感和时尚感，并强调亲和力和归属感6、通过旗舰店传播九牧王品牌新形象，并在常规门店中通过大幅旗舰店图片展示品牌定位7、制定门店设计手册，并试点门店设计方案，确保所有

26、门店都呈现高水平、与本业态定位一致的终端形象营销沟通8、以提升九牧王品牌知名度、奠定九牧王的品牌定位和打造新品牌形象为现阶段的主要目标9、结合商品、门店和传播等各个沟通渠道的整合营销理念，强调自我展现、个性与时尚的感性元素10、以全系列男装的品牌形象传播为主，降低对“西裤专家”的传播力度价格11、把产品价格调整到与市场定位相匹配的水平12、结合品类定位设计价格组合13、调整打折的力度和方式，避免频繁、力度大的折扣对品牌形象的损害14、建立折扣店来处理过季库存，避免对主流渠道和品牌形象的冲击五、4 p营销战术 5.1 产品九牧王在产品设计上的主要目标是塑造一个突出、鲜明的九牧王风格，以及提高其产

27、品的时尚感、品质感和可配搭性。在考虑九牧王的目标市场定位、消费者的需求和九牧王目前的品牌资产后，九牧王的产品风格应该调整得更有活力、更简洁和更国际化。要满足消费者自我展现的需求，主要通过体现活力和有品味的设计，以及凸现九牧王独特风格的设计元素和细节。除了产品设计，商品组合管理和研发管理也是保证产品质量和风格的重要环节。把握适度的时尚度，最关键的要通过商品组合的规划来实现整个品牌形象，而不是每个产品的时尚并最终表现在门店陈列中。九牧王产品设计可以学习的对象是国际品牌里比较刚性、有成熟经典风格的dunhill，zegna和canali。5.2 价格目前价格要素存在的一系列问题。在于产品价格带太窄影响初次尝试，以及折扣商品与正价商品在同类渠道内出售，影响品牌形象。在价格相关的表现上显著低于平均水平价格偏高、性价比不高且促销活动不够吸引人。因此，在