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文档简介

1、安利营销案例从 1992年到 1997年,经过短短 5 年时间的发展,安利中国公司 取得了骄人业绩。 1997 年安利在中国的销售额达到 15 亿元人民币 其间,传销这种新的销售模式在中国也被广泛接受和推广。但由于 良莠混杂,一些传销公司日益演变为以发展下线为目的的骗子公司。 1998年 4月,湖南的传销闹到了不可收拾的地步:很多人被非法传 销公司骗得分文不存,没了生计的人群大量聚集,严重影响社会安 定,并经常闹出一些刑事案件。在此背景下, 1998年 4月 21日, 中国政府下达了传销禁令,禁止在中国境内实行传销和对所有以传 销方式进行销售的公司进行停业整顿。这其中当然包括安利中国公 司和其

2、他几家知名的美国传销公司。安利公司决定接受三部局开出的药方,即放弃传销模式转而实行 “店铺加推销员”新模式,这是安利为中国做出的第二次破例。在 转向之初,安利公司先出一招,决定向安利中国追加投资相当于整 个安利公司当年在全球投资的 30%,总额达到 2100 万美元。这一招 直接告诉人们安利扎根中国的决心。正如安利亚太区有限公司执行 副总裁郑李锦芬所说:“没有中国内地市场的公司不是跨国公司。” 安利公司领导人小狄维士也说:“ (传销禁令 )这个挫折只是安利中 国的一个小插曲,一点也不会影响我们长期投资中国的信心。”安利公司采取的具体调整策略是:对转型前的直销员,根据自愿, 安利公司与他们签订为

3、期一年的雇佣合同,到期视双方意愿再续 ; 吸 收一部分资深营业代表进入管理层 ( 安利称之为“营业主任”和“营 业经理” ) ,其中一部分销售额特别大的人员转为安利公司的经销商 营业代表的计酬方式以个人业绩为主,同时公司发放一定数额的奖 金;将分布在全国的 20 多个分公司改造成为第一批店铺,并陆续对 这些店铺进行扩充和搬到临街位置,同时在全国增加 20 多个店铺。但令人遗憾的是,转型一年后,安利中国公司的利润报表仍然是 “红字”,对此,安利总部加大了对它的财务检查,从原来的每月一次改成了每天一次。为了彻底扭转销售下滑局面,安利中国公司 1999年 4月又推出了“ 10项振兴计划”。该计划的核

4、心是调整产品 销售价格和提高对销售人员奖励,产品调价幅度平均达30%,最高超过 40%;推销人员的起薪点调低 10%,但大幅度提高奖励标准。1,邀请客户可我还是去了,我朋友对我说,“有个好消息要告诉你” ( 切记, 这是一个危险信号弹,他要开始打你的主意了 ) ,“我们这里有一位 猎头经理,想介绍一个工作给你”,而当时我正看电视正换,也没 有意向换工作,就推托了一下。不过,他说那边是如何如何重要的 经理,而我觉得也算是给自己一个机会,就和电视说 bye 去了。2,团队式销售而去了以后,那个经理正好出门,我朋友就开始介绍他的同事给 我认识。榜样的力量是无穷的,在安利,他们每天在公司里见到很多很多

5、 因为安利致富的标杆,形成了这种近在咫尺的成功的感觉。所以每 个人都干劲十足。3,激将哲学每个人都向往成功吧?每个人都不希望被利用吧?B(Benchmark)小 姐从人生哲学上来讲述四个象限的人理论。大该我记得的是,大多数人都在公司、单位里上班,他们是被老 板雇佣的关系,他们生活在第一象限。谈话的目的是让你觉得自己 的工作很窝囊,价值被人利用,无论再高的收入,也是受雇于人。 每天要花费时间,做大量的工作,才能维持生活的需求。我说其实 任何人和企业的关系都只是 partnership 的关系,这种 partnership 关系建立在共同利益上。如果自己能力够强,就有足 够的话语权。知识和经验是附

6、着在个人身上的,所以,我觉得很公 平。B 说的第三象限的人是职业经理人。他们有很高的收入,有很大 的工作压力,容易中年失业。我当时提出的问题是,如果他自己的能力不随着经验和学习增长,那失业理所当然。但如果中年能让自 己更有价值,我想应该是有更多人追捧才对。B终于引出了人生终极境界。在第四个象限。是投资人。安利是 对未来生活的投资。之后的生活大概被描绘成什么工作也不用做, 就每天收很多很多的钱,到处全球旅游就好了。的确,一个好的领 导,要善于划大饼。我对我的朋友 S说,这正好放映了人性的最根 本点:不用劳动,可以有丰厚获得 ( 其实我没有这句话是委婉地把 “不劳而获”讲了出来 )。学习一下 (或

7、者说了解一下 ) 他们的模式Glister ,用洗涤剂来当口腔清新剂我知道要开始做产品演示了,我假装很恐慌地说,“不是要给我 做半脸测试吧?S帮我朋友上次做了后都皮肤起疹过敏了”。他们立 即说不是不是。F(Friend) 给我做产品演示。首先出场的是 Glister ,它是一种 口腔喷雾。他首先用圆珠笔在我手上划了一下。(早听过这个试验了。我相当有准备,知道他会用 Glister 来清楚笔迹 ) 。 F 说,“我们都 有这样的经验,皮肤被圆珠笔划了以后,就很难擦洗得掉”。我就 假装很好奇地,用另一只手,抹了几下笔迹。很快笔迹全不见了。 F 比较着急,圆珠笔还没干,所以也能擦掉。我说要等多长时间

8、才能 擦不掉呢 ?F 转换了话题,继续试验。又重新在我手上划了一个小圈。 我说“应该划两个小圈,这样可以做 AB测试,更能看出效果”,F 又急忙说,不用了不用了。然后很匆忙的地向我的手上喷上了 Glister ,然后用纸擦掉。我说,还真是不错的洗涤剂呢。F 又说,这个还可以对眼睛喷,眼睛会很疼,美女可以用来防狼。F 又说,内含酒精。如果运动伤破了,可以用来消毒。Blah,blah,blah 很多功能。然后我又从 Marketing 方面表达我的想法了。我对 F 说:我个人 是不太喜欢把洗涤剂当作口腔清洁剂了。不过我理解这是一个多功 能多利益点集于一身的产品。现在有的产品走专业化路线,就只实 现

9、单一功能。有的产品现在走多功能利益路线,比如这个 Glister 和最近广告得很厉害的脑白金,“喝脑白金,等于同时补钙、铁、 锌、维生素、矿物质,花一样的钱,买五倍的效果”。 ( 把臭名昭著 的脑白金和 Glister 联系在一起了,骄傲啊 !)4P 营销中的 PriceF 在给我介绍 Glister 的最后,是问了我一个问题:“你购买过 口香糖么 ?”我很清楚,这是为价格折算做铺垫,或者说是即将展开 一个价格的 trap 。我的答案是肯定的。购买过。 F 问,“购买口香 糖的价格是多少” ?我说“我对价格不敏感”。他仍然继续他的演讲 流程:一个口香糖是 3 毛钱一片。 Glister 价格是

10、 26 元,可以喷至 少 250 次。这个价格 0.1 元一次,所以价格其实更低三倍。我说,“我是价格不敏感客户,所以在购买时候,价格不是主要 考虑因素。我想这个产品可能仅适合对价格斤斤计较的人群”。 “而且,我不认为他的功能不可以和口香糖做类比。口香糖帮助我 们锻炼牙齿,同时打发休闲时光,帮助心理上的戒烟 ;而 Glister 是 用来防狼的。”6,另一个拳头产品洗涤剂然后引用了很多专业词汇,也就是大多数老百姓不懂,很好懵人 的那些术语。然后用个有油的勺来对比洗涤状况。然后讲了一堆道理。他说用Amway洗涤以后的水是清澈的,而用普通洗涤剂清洗后的是浑浊的。 我问,难不成安利的洗涤剂洗完餐具后

11、,剩的水还要继续喝不成?否则我为什么要关心这些即将被倒掉的水是什么颜色的 ?继续谈 Price 。当然这又讲到安利的东西,都是浓缩的。潜台词 是浓缩的都是精华的。然后说可以相当于多少多少的普通洗涤剂。 然后问我购买洗涤剂的单价是多少 ?我首先再次强调了我对价格不敏感。而后我又觉得这个东西的单价并不合算。但问题还在于我还需 要购买瓶子,还要兑水为我增加不少麻烦。我回过头对我朋友 S(Sales) 说,你有没有发现,我现在的公司 做 Marketing 少了什么 ?前面一块危机警告式的销售也做了 (比如不 用我们的产品可以导致多坏的结果 ) ,中间部门的专业专家行销也做 了(搬弄出很多深奥的专业、

12、行业、管理等高端术语出来忽悠人 ) , 唯独我们缺少一价格促销部分。我朋友 S 一脸难堪。7,报酬体系,一个传销金字塔这就是这个传销金字塔最原始的模型体系。而安利直销人员真正梦想的不是这个 30%,而是在于 4%的不劳而 获奖。他们的制度规定,如果您金字塔下面的人 (许多人 ) ,产生销 售收入,而你即便不用干活,也可以拿到他们的提成。如果他们都 拿到封顶的提成 30%,你还可以另外获得 4%的额外提成。F 用一张纸,一支笔,向我眉飞色舞地描绘了一个钱的世界,一 个钱多到用不完,收入以小时和美金计算,而我完全完全不用干活 的世界。美丽大饼,呈现眼前。而报酬体系中极其诱人的一点,还在于个人资金账

13、户的永久有效, 并世袭给后代。这是满足了人性的另一个重要需求,它位与马斯洛 需求体系的第二层:安全需求。安利反复强调的就是,这个资金账 户,就是永久增值的储蓄或者说投资。是生活的根本“保障”。它 暴露的是人类最本质的特性:好逸恶劳。 ( 好像是八耻之一啊 )8,更先进的销售与服务模式 ?F 问我,你经常去超市么 ?我说去啊,去 Wal-Mart 。他说,当 Wal-Mart 遇见打折优惠,你会告诉你的朋友么 ?我说不会。商场经 常都有打折。这明显不是他要的答案。偏离了他的 trap 路线。他继 续强调说,非常优惠的打折呢 ?我说,我了解 Wal-Mart 的做法。他 们时常都有促销性活动。比如

14、飘柔这样的价格敏感型旗舰产品, Wal-Mart 通常低于进货价销售价格敏感型产品。用来吸引大量人流, 并产生整个 Wal-Mart都是非常便宜的错觉。P&G直接向Wal-Mart供货,完全没有经销商,价格也很透明和稳定。这似乎偏离了F 的谈话路线图。他其实要说的是,当你把这些好产品,好优惠介绍给 你的朋友,给超市带来了利益,但超市却没有给你回报,这样很不 公平?而你将安利的产品介绍给你的朋友,却可以得到不错的回报, 何乐不为 ?我的回答是:我并是是为了利益,才向朋友介绍这些信息 的。况且,我不是价格敏感型客户,不太会为洗发水价格跌了 2 块 而奔走相告。F 说,其实安利就是你身边的买场,是一

15、对一的服务和关怀。我 说 Wal-Mart 相信“零服务”才是最好的服务,而我也非常 Enjoy 无 人打扰的自由选择。我想,我在安利也只能买到几类东西。而在 Wal-Mart ,我基本可以买到任何想要的商品。9,不许推销产品安利依靠什么赚钱 ?安利有一条非常重要的守则,“不许推销产品”。而他们行行色 色的彩妆专家、营养专家、护肤专家,无非是时下非常热门的做法 “顾问式行销”。而从安利的利益分配来看,收入的 KPI 核心,我想最聪明的人, 都不是在打主意如何销售产品。毕竟一个人的力量实在是太小了。 做死了也做不到多少。而最核心的 KPI,在于又发展了多少安利直 销人员。建立人的传销网络。让网络

16、底层的人为自己赚钱。而每一个安利员工,最基本的任务,就是使用安利的产品。比如 假装偶然在别人面前剃一下牙齿哦,不是,是喷一下 Glister 反正差别不大。所以,安利的销售网络越大,它稳固的 使用人群也就大。安利就财源滚滚地进账。10,双元驱动力安利的组织形式,难免会让人联想到之前的什么什么功。驱动力,大概有两条重要的线索:一条是理性的物质驱动。 30% 的 commission ,网络的力量。另外一条,是精神支持:强烈的自我 实现愿望,对富足安逸生活的向往,更重要、更重要的是,榜样的 力量无穷大。11, PR是谁都要做的然后这次B(Benchmark)小姐回来了。同时,她带来了一些杂志 和几

17、本书。慢慢地,很有风度地,打开这些杂志,翻到讲安利的这 些幅面,娓娓道来。传统意义上,中国人是很迷信书本的,对印出 来的白纸黑字,相当的尊敬。比较不幸的是,我的工作就是做媒体 PR就完完全全地了解这 些文章后面的游戏规则。所以,我又和我的朋友 S说,我们的PR步 骤也要加快,曝光量也还是问题。可能媒体关系还不够广泛,云云。12,直销意味着为顾客省钱 ?F 那出笔纸给我绘出的另一个图,是销售渠道与成本的图。他说, 三星手机,要给经销商,经销商中间有多少层级,然后这些层级都 加价后,到了零售终端。然后到顾客手上的手机本来成本 2000,到 了客户手上都是 3000的价格了。 1 000块白白浪费在

18、了渠道上。然后F又描绘了安利的模式,完全没有渠道。这样看来安利在为 消费者省钱。拜托,我是做 Marketing 的,这点道理就想哄人 ?价格永远是策 略! 尤其是安利的日化产品,毛利其实很高的。而中间,很明显,他 的产品价格要至少足够支持 30%+4%的销售提成。还不包括其他产品 行销的成本可能在 5%以上。这样一算,假如只看销售提成部分,顾 客花 3000千元购买安利的产品,实际在渠道中的成本至少是 3000X 34%=102(元。比F举例的三星还要高。而毕竟,日化和电子 消费品的成本结构是不可同日而语的。F 继续向我解释,现在很多明星代言广告也要花钱,而且明星都 在讲假话。说到这里,我立

19、刻毫不留情地打断他:“对,田亮从不 说话,伏明霞也从不说谎!”。F无语中。而其实我们也相当了解, 安利无论是在户外、还是电视媒体、平面媒体都有广告大量投入。1. 大市场营销的成功范例。80 年代末,中国市场正值“疲软”之时,而安利公司却决定选 择中国为新的目标市场,并于 1 990年开始构思。 1991 年 8月安利 公司获中国政府有关部门批准立项, 1992年 8月签订合同, 1993年 开始在广州经济技术开发区建设厂房,首期工程于 1995年 1 月竣工, 每年可生产价值超过 2 亿美元的产品。安利公司进入中国市场的过 程,时间跨度有 5 年之久,历经中国宏观经济政策的三次调整、中 国的三

20、次起落,最后终于达成其进军中国市场的目的。低,给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。 (3) 符 合政策。安利公司表示尊重中国政府对三资企业的政策,作为一个 合资企业,努力提高产品的外销比例,力求形成原材料成品出口外 销的良性循环。2. “以人为本”的服务观念。安利公司宣传其直销观念以人为本,提供既亲切又有保障的直销 服务。安利的直销观念,是有感于社会日趋商业化,人们的生活节 奏加快,人际关系渐转淡薄,忽略了亲切的个人服务。所以,安利 公司强调市场营销道德,以填补人情淡薄的社会缺憾。安利公司认识到中国人注重人际关系,乐于与人分享、助人成功, 这些传统美德与安利公司的成功之道不谋而合。所以安利的“人际 关系”策略迎合了渴望一展所长、渴望改善生活的人们发挥潜能去 实现理想的美好愿望,也使人际关系更密切。直销方式在中国传播 过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。针对这一点,安利公司强调 直销把销售成本降至最低,直销员依据公司统一规定的购货价格, 直接向公司购货,在多层次环节中不存在加价的可能。安利直销以诚取信,允许直销员在参加后的第一年内随时选择退 出,

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