用科学方法进行客户价值评估

1、用科学方法进行客户价值评估（一）RFM客户价值评估模型RFM客户价值评估模型是强调以客户的行为来区分客户并把握客户价值的方法。它 可以用来提高客户的交易次数，发现客户流失风险，进而采取措施挽留高价值的客户。 模型中主要关注的客户行为包括： R Rege ncy,表示客户最近一次购买的时间； F Frequency，表示客户在最近一段时间内购买的次数； M Monetary，表示客户在最近一段时间内购买的金额。RFM非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化 妆品、小家电等；也适合在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于 消耗品，如复印机、打印机、汽车维修

2、等。RFM对于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV行动电话信用卡、证券公司等也很适用。RFM可以用来提高客户的交易次数。业界常用的直接邮寄（DM）,常常一次寄发成千上万份邮购清单，其实这是很浪费钱的。根据统计（以一般邮购日用品而言），如果将所有R（regency）的客户分为五级，最好的第五级回函率是第四级的三倍，因为这些客户刚完成交易不久，所以会更注意同一公司的产品信息。如果用M（monetary）来把客户分为五级，最好与次好的平均回复率，几乎没有显著差异。（文/郭汉尧）有些人会用客户绝对贡献金额来分析客户是否流失，但是绝对金额有时会曲解客户 行为。因为每个商品价格可能不同，对不同产品

3、的促销有不同的折扣，所以采用相对的 分级（例如R、F、M都各分为五级）来比较消费者在级别区间的变动，则更可以显现出相 对行为。企业用 R、F的变化，可以推测客户消费的异动状况，根据客户流失的可能性 列出客户，再从 M（消费金额）的角度来分析，就可以把重点放在贡献度高且流失几率也 高的客户上，重点拜访或联系，以最有效的方式挽回更多的商机。当然RFM也不可以用过头，以免造成高交易的客户不断收到信函。每一个企业应该 设计一个客户接触频率规则，如购买后三天或一周内应该发出一个感谢的电话或邮件， 并主动关心消费者是否有使用方面的问题；一个月后发出使用是否满意的询问；而三个月后则提供交叉销售的建议，并开始

4、注意客户的流失可能性，不断地创造主动接触客户 的机会。这样一来，客户再购买的机会也会大幅度提高。（二）客户价值象限方法客户价值象限方法指设立客户的潜在价值和现在价值两个维度，每一维度又分低和 高两个级别，构成四个象限以分别判断客户价值大小的方法。从实践的结果看，当客户D级；当客户的潜在C级；当客户的潜在价值B级；当客户的潜在的潜在价值低，当前价值也低时，客户的价值就低，我们定义它为 价值低，而当前价值高时，客户的价值就较高，我们定义它为 高，而当前价值仍低时，客户的价值从长远看就高，我们定义它为价值高，当前价值也高时，客户的价值就绝对地高，我们定义为A级；见图。丽当前桥值客户价值象限方法示意图

5、（三）客户保持收入成本法这种方法中客户价值评估的重点为：客户采购频率、客户交易额的大小、客户叛变 率、客户发展习惯。客户保持收入成本法中几个关键的项目指标主要包括如下：客户数。指企业拥有的有客户信息资料的客户数量。客户保持率。指客户继续购买企业产品的比率。客户年平均订单数。指一年内每个客户的平均订单的数量。客户采购频率。指一年内每个客户平均每张订单的金额。表1是我们参考某企业的业务实践，模拟三年的数据提炼而成的，以供参考。表1:客户保持收入成本法应用举例第一年第二年第三年客户数/个20,00012,0007,800客户保持率/%606570客户年平均订单数量/个1.82.63.6每张订单的平均

6、采购额/美元2,9805,5899,106总收入/美元107,280,000174,376,800255,696,480直接成本/%706563直接成本/美元75,096,000113,344,920161,088,782客户获取成本/美元12,600,000总成本/美元87,696,000113,344,920161,088,782毛利/美元19,584,00061,031,88094,607,698客户平均毛利/美元9795,08612,129从表1可以看出，该项企业连续三年的客户管理效果明显，淘汰了低价值客户，保 留了高价值客户。因为优质客户的保持率逐年提高，客户年平均订单数量逐年增加，

7、每 张订单的平均采购额明显增加，总收入呈明显递增势态；与之相反的是维持客户的成本越来越低，最后实现了总客户毛利和平均客户毛利的大幅度增加。（四）客户再购买和产品升级可能性评估方法结合IT企业多年的实践经验，从服务年限、最近一次采购、购买频率、故障率四 个方面，我们总结出如下的得分实践经验数据（标准）以供模拟参考。具体思路和方法说明如下：表2 :服务年限的得分经验数据示意序号值得分说明1V 10小于1年的服务21321年3年的服务，仍然运行良好33+5理想的代替期限（2）关于最近一次采购的得分实践经验数据（标准）的说明如表3所示。表3:最近一次采购的得分经验数据示意序号值得分说明1V 6个月0客

8、户还需要时间来认知产品和技术2 6个月5客户已经了解产品和优势（3）关于购买频率得分实践经验数据（标准）的说明如表4所示。表4 :购买频率的得分经验数据示意序号值得分说明1很低1购买相似产品的频率低于每三年一次2适度3购买相似产品的频率高于每三年一次3频繁5每年都购买相似的产品（4）关于故障率得分实践经验数据（标准）的说明如表5所示。表5 :故障率得分经验数据示意序号值得分说明1低0去年没有报修2高-5去年报修高于2次3中等5去年报修1次2次下面以一客户为例，评估一下该客户产品的再购买和升级的可能性，评估的总体统计数据见表6所示。表6 :案例客户产品再购买和升级的可能性评估表序号属性名称得分说

9、明1服务年限5现有设备被服务的时间长短2最近一次采购3最后一次批量购买产品的时间距离3购买频率4相似产品的购买频率4故障率5今年报修的平均次数综合上述说明，表6中统计数据及其得分经验数据表明：该客户的产品的再购买和升级的可能性很高，应把该客户作为重点攻关客户，实行强力公关。具体分析如下：服务年限得 5分，说明客户已经使用的产品进入理想的代替期限；最近一次采购得3分，说明客户对产品的优势有了一定的了解，赢取客户具备一定的条件；购买频率得4分，说明客户购买相似产品的频率高于每三年一次；故障率得5分，说明去年报修的次数高，产品到了更新换代的 时期。通过以上分析说明客户存在产品的再购买、向上购买和升级

10、的可能性极大。（五）实现客户信息集成管理由于企业与客户的接触点很多，所得信息来自不同侧面，并储存在企业的不同部门，所 以企业必须建设统一集成的信息共享平台， 以全方位了解客户信息并共享客户信息， 才能实 现针对客户需求进行产品研发， 提供个性化、高质量的服务，以全方位满足客户需求。客户 信息来源路线如图。容户怕息来薄与務成IT班武意作者介绍：郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型 企业品牌运营管理专家、销售与市场杂志社第一营销团专家、赢家大讲堂特聘专家、 资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、 实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问， 担任品牌企业、管理咨询顾问机构， 品牌营销策划机构职业经理人十 三年，拥有丰富的营销管理实