第4章营销策划造势

1、第第4 4章章 营销策划造势营销策划造势营销界需要做一个根本性的改变，不管你身处哪个行业，必须学会营销造势！ - “世界整合营销之父”唐 舒尔茨教授o2009年3月，澳大利亚昆士兰州旅游局为宣传大堡礁岛屿，向全世界招聘大堡礁“护岛人”，职责为每天在白沙碧海间巡视，并通过博客、图片和视频汇报工作，工作轻松且薪酬高(半年薪酬约10.5万美元)，吸引了约3.5万名求职者，花170万澳元收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，全球媒体被牵着鼻子走，让全世界迷上大堡礁。o2008年11月4日，美国民主党总统候选人奥巴马在芝加哥宣布大选获胜，当选美国新一届总统，其获胜也给我们上了一堂精彩的“You”时代营销课

2、；一、营销策划的访问调查o营销策划访问调查是收集资料数据，进行资料分析的必要准备阶段，从中可以了解企业各利益相关者对该企业营销工作的看法，确保营销活动的正确性。其内容包括： 访问调查的内容；访问调查的内容； 访问调查的方法与对象；访问调查的方法与对象； 访问调查的步骤；访问调查的步骤； 访问调查的几个重要问题访问调查的几个重要问题访问调查的内容n经济环境经济环境：国家经济发展状况、前景、体制等国家经济发展状况、前景、体制等n政治环境政治环境：国家政治体制、主张、制度、稳定性等国家政治体制、主张、制度、稳定性等n法律环境法律环境：法律法规、行业规章制度等法律法规、行业规章制度等n文化环境文化环境

3、：风俗习惯、伦理道德、宗教信仰等风俗习惯、伦理道德、宗教信仰等n自然环境自然环境：地理环境、气候、资源等地理环境、气候、资源等1、企业外部的宏观环境、企业外部的宏观环境 外部环境影响着企业的生产经营活动，外部环境影响着企业的生产经营活动，也影响着营销策划所能采用的手段和所能也影响着营销策划所能采用的手段和所能达到的效果。达到的效果。2、企业内部的微观环境、企业内部的微观环境 微观环境直接影响着企业的生产经营活微观环境直接影响着企业的生产经营活动，决定了市场营销策划的目标和方向。动，决定了市场营销策划的目标和方向。n企业的组织形式：企业的组织形式：企业性质、结构、部门设置等企业性质、结构、部门设

4、置等n企业的经营状况：企业的经营状况：企业生产、销售、技术、价格等企业生产、销售、技术、价格等n企业文化：企业文化：企业理念、企业规章制度、企业理念、企业规章制度、CIS等等n企业面临的市场状况：企业面临的市场状况：产品生命周期、市场容量、产品生命周期、市场容量、消费者特征等消费者特征等n竞争者状况：竞争者状况：竞争对手数量、规模、产品特色、价竞争对手数量、规模、产品特色、价格等优劣势格等优劣势访问调查的方法o电话访问调查电话访问调查n节省时间，费用较低；范围受限，易遭到拒节省时间，费用较低；范围受限，易遭到拒绝，通话时间过短，无法深入调查。绝，通话时间过短，无法深入调查。o邮寄访问调查邮寄访

5、问调查n范围广，费用低，获得信息客观；回收率低，范围广，费用低，获得信息客观；回收率低，耗费时间长。耗费时间长。o面谈访问调查面谈访问调查n直接、灵活，能深入探讨问题；费用高，花直接、灵活，能深入探讨问题；费用高，花费时间长，对调查人员素质要求高。费时间长，对调查人员素质要求高。访问调查的步骤o制定访问调查方案制定访问调查方案n选择适当的访问类型；选择访问对象；访谈时间、地点；访问工具等。o问卷设计问卷设计o实施访问调查实施访问调查o结束访问结束访问o“您是否还有需要补充的？”“我是否忽视了什么内容？”“占用了您的时间，谢谢您的合作”等。o整理资料，形成调查报告整理资料，形成调查报告访问调查程

6、序图访问调查的步骤访问调查中的几个重要问题o1、调查范围的确定、调查范围的确定n调查地点的选择调查地点的选择：有代表性：有代表性n抽样计划的确定抽样计划的确定：确定样本数量：确定样本数量类别 含义 特点 简单随机抽样 总体中每一成员被抽中的机会均等 分群随机抽样 把总体按某一特性分成不同的组， 然后在每个组内进行简单随机抽样 概率抽样 等距抽样 把总体成员按某种特征排队， 然后按相同的间隔数抽取 费用高 时间长 可以判 断误差 任意抽样 任意选择样本 判断抽样 判断并选择人口中能提供准确信息的成员 非概率抽样 配额抽样 按照规定人数来选择样本 费用低 耗时短 不能判 断误差 2、问卷设计的方法

7、1）、问卷设计的方法）、问卷设计的方法o封闭式问题封闭式问题n两分法；多项选择题；程度量法；排序法。两分法；多项选择题；程度量法；排序法。o开放式问题开放式问题o半封闭式问题半封闭式问题 2）、问卷设计的原则o科学性原则科学性原则n针对性；逻辑性；整体性。针对性；逻辑性；整体性。o客观性原则客观性原则n尽量不要问主观性强的问题，排除主观诱导尽量不要问主观性强的问题，排除主观诱导o简便性原则简便性原则n设计要给答卷人方便，少思考，轻松答卷设计要给答卷人方便，少思考，轻松答卷o易分析性原则易分析性原则n要使统计工作简答化，指标容易用数据表示要使统计工作简答化，指标容易用数据表示3、调查人员素质要求

8、o认真负责、态度严谨认真负责、态度严谨n热情大方热情大方o语言技巧、善于沟通语言技巧、善于沟通n心理素质好心理素质好o对调查问题充分认识、对调查问题充分认识、有的放矢有的放矢二、营销策划的宣传造势o营销策划方案实施前和实施过程中，企业要注意进行对外宣传造势，这样能够扩大影响，有助于提升企业形象，改善公共关系。o营销策划宣传的意义营销策划宣传的意义o营销策划宣传的原则和对象营销策划宣传的原则和对象o营销策划宣传的信息传播营销策划宣传的信息传播1、营销策划宣传的意义o促进营销策划方案的顺利实施促进营销策划方案的顺利实施o功能在于传播信息功能在于传播信息o有助于提升企业形象有助于提升企业形象o促进产

9、品销售促进产品销售o有利于改善公共关系有利于改善公共关系2、营销策划宣传的原则o准确性原则准确性原则o及时性原则及时性原则o针对性原则针对性原则o适度性原则适度性原则o反馈性原则反馈性原则o创造性原则创造性原则营销策划宣传的对象o消费者消费者：策划宣传的主体对象o社会公众社会公众o供货商供货商o销售商销售商o政府部门政府部门o民间社团组织民间社团组织3、营销策划宣传的信息传播o信息传播的媒介信息传播的媒介n报纸、杂志等公开出版物；企业自印的宣传手册；广报纸、杂志等公开出版物；企业自印的宣传手册；广播；电视；网络播；电视；网络o信息传播的形式信息传播的形式n广告；n新闻稿；n对外宣传册；n宣传性

10、的文学作品；n多媒体作品。三、营销策划的企业渗透o营销策划的造势工作不仅体现在对外宣传上，对营销策划的造势工作不仅体现在对外宣传上，对企业的内部渗透也是必要的环节。只有企业内部企业的内部渗透也是必要的环节。只有企业内部认识统一了，企业员工齐心努力，才能实现企业认识统一了，企业员工齐心努力，才能实现企业营销策划的目标。营销策划的目标。o营销策划的企业渗透是指在企业营销策划方案实营销策划的企业渗透是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真

11、执行企业营销策划方案的过程。而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。1、企业渗透的作用o统一内部认识，使员工认识策划的必要性。统一内部认识，使员工认识策划的必要性。o了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。o协调企业内部关系，增强企业凝聚力。协调企业内部关系，增强企业凝聚力。o企业渗透在进行上传下达的过程中，提高企业的经企业渗透在进行上传下达的过程中，提高企业的经营管理水平。营管理水平。o加强沟通，形成良好的气氛，有利于塑造企业文化。加强沟通，形成良好的气氛，有利于塑造企业文化。o在企业渗透过程中，把策划文案中的理念传播给员在企业渗透过程中，把策划文案中的理念传播给员工，有利于更新企业经营理念工，有利于更新企业经营理念o企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。企业渗透的操作方法o印发内部刊物印发内部刊