第三章电子商务竞争战略

1、第三章第三章 电子商务电子商务竞争战略竞争战略1243 3第一节第一节 电子商务战略概述电子商务战略概述第二节第二节 电子商务战略分析电子商务战略分析第三节第三节 电子商务战略规划电子商务战略规划综合案例综合案例第一节 电子商务战略概述一、战略与竞争战略 战略一词产生于战争实践，是军事战争方面的一个术语。所谓:“善战者，谋势，不善战者，谋胜”，这是对战略之道的经验性概括。战略是筹划和指导战争全局的方略。即根据对国际形势和敌对双方政治、军事、经济、科学技术、地理等诸因素的分析判断，科学预测战争的发生与发展，制定战略方针、战略原则和战略计划，筹划战争准备，指导战争实施所遵循的原则和方法。凡属有关战

2、争的准备与实施，军事力量的建设和使用的全局性内容，都是战略所要研究和解决的问题。第一节 电子商务战略概述 战略是企业为了参与竞争而制定出的内容广泛的规则和方案，包括企业的目标以及为实现这些目标所实施的计划和策略。 具体而言，可以从三个方面把握战略的内涵:第一，战略是一个影响重要事物未来发展方向的规划，希望事物能朝着战略所规划的方向发展，影响事物朝着有利于自己的方向发展;第二，战略是具有前瞻性的、用于指明发展方向的一幅蓝图，指明了事物按照规划方向发展的前景;第三，战略具有很强的策略性，它的目的在于赢得相对于竟争对手的持续的竟争优势，成为其他行动决策的指导原则。 第一节 电子商务战略概述 战略是企

3、业为了参与竞争而制定出的内容广泛的规则和方案，包括企业的目标以及为实现这些目标所实施的计划和策略。 具体而言，可以从三个方面把握战略的内涵:第一，战略是一个影响重要事物未来发展方向的规划，希望事物能朝着战略所规划的方向发展，影响事物朝着有利于自己的方向发展;第二，战略是具有前瞻性的、用于指明发展方向的一幅蓝图，指明了事物按照规划方向发展的前景;第三，战略具有很强的策略性，它的目的在于赢得相对于竟争对手的持续的竟争优势，成为其他行动决策的指导原则。 一项完整的战略应包含领域、方式、差异化、发展顺序和经济逻辑，即战略的钻石五要素，它们可以被看成是设计一个有机的、综合的活动系统的中心节点。但战略并不

4、是五个要素之间的简单决策，它是完整的、相互强化的一系列决策。 1.领域在哪里开展业务? 2.方式通过什么方式达到目标领域? 3.差异化怎样在目标领域内赢得竞争? 4.发展顺序战略举措的速度和顺序应该如何? 5.经济逻辑靠什么取得回报?第一节 电子商务战略概述第一节 电子商务战略概述二、电子商务竞争与战略 如何应用和发展电子商务，特别是对于一个企业而言，在网络经济的时代，如何借助电子商务增强自身的竞争优势，其关键是必须要有一套正确的电子商务战略，通过正确地规划电子商务未来的发展方向，为电子商务的发展制订一幅清晰的、具有前瞻性的发展蓝图，从而制订出能够赢得相对于竞争对手持续的竞争优势的一系列策略，

5、成为一切电子商务发展的指导原则。相对一般意义上的企业战略而存在的，电子商务战略是军事战略思想在电子商务领域的运用，它是企业竞争战略的一个重要组成部分。(一)信息技术与企业竞争优势 1.信息技术彻底改变了企业的传统竞争方式 首先，它使企业与企业之间、企业面对中间商(如批发商)的竞争，逐步改变为直接面向消费者的竞争;其次，使企业从以往的以产品或服务设计与管理为中心的竞争，转变为以产品或服务营销为中心的竞争;最后，由以往的产品和服务成本与质量的有形竞争转变为争取消费者信心的虚拟竞争。2.信息技术极大地扩大了竞争领域3.信息技术影响企业战略的制定企业战略的制定与实施与其所处的外部环境是密切相关的。第一

6、节 电子商务战略概述(二)电子商务对竞争战略的影响 互联网的出现使竞争战略比以前任何时候都更加重要。竞争战略适用于所有的企业，不管是互联网出现前已经存在的企业，还是随着互联网的出现而出现的互联网企业，企业电子商务竞争战略仍然都是企业战略分析的必要环节，同时，电子商务也将对企业竞争战略产生重大的影响。 随着电子商务的深入发展，企业间合作的空间会越来越广阔。在这种背景下，人们越来越重视对企业经营战略中合作因素的研究，产生了“合作一竞争”的概念和理论基础，成为战略管理的重要研究方向。而相关的研究成果则划分了合作与竞争的潜在领域，更全面考虑了在新的经营环境下企业经营过程中合作因素与竞争因素的相互作用，

7、企业之间战略行为的相互影响，从而提高了企业经营战略的可靠程度。 同时，在信息革命带动下和剧烈的社会经济变革下，电子商务竞争战略应该具有前瞻性和持久性，同时以动态、创新、多样化为特征的企业经营环境要求企业战略能迅速反映并捕捉市场机会。此外，在信息化的经营环境中，信息、企业文化等人类智慧成果对于提升企业能力，创造企业竟争优势发挥着越来越重要的作用。第一节 电子商务战略概述(二)企业发展电子商务战略的意义 第一节 电子商务战略概述第一节 电子商务战略概述三、电子商务战略的层次 “战略”可以是一个相对的、多层次的概念。从宏观和微观的角度划分，电子商务战略可以分为宏观电子商务战略和微观电子商务战略。 所

8、谓宏观电子商务战略主要是涉及国家级层面的电子商务战略，由于各个国家的经济技术发展水平的不同，决定了各国有自己不同的电子商务战略目标，从而确定各自的竞争对手并在分析自己的优势和劣势的基础上作出不同的战略选择; 微观电子商务战略主要是指企业级的电子商务战略，鉴于各个不同行业、不同地区、不同经济实力的企业的具体情况千差万别，需要针对特定的行业内的企业电子商务战略进行分析。第一节 电子商务战略概述三、电子商务战略的层次公司战略主要强调两个方面的问题。一是“我们应该做什么业务”，二是“我们怎么样去管理这些业务”是在企业公司战略指导下，各个事业部制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。在企业战略的构成要素

9、中，电子商务竞争战略主要强调经营范围和资源配置两个因素，主要研究的是产品和服务在电子商务市场上的竞争问题。其目的从企业外部来看主要是建立一定的竞争优势;从企业内部来看主要是获得一定的协同效应职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略，一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。与公司战略和竞争战略相比较，电子商务职能部门战略更为详细、具体和具有可操作性。实际上，职能战略是公司战略、竞争战略与实际达成预期战略目标之间的一座“桥梁”。第一节 电子商务战略概述按照电子商务的应用水平及商务与电子的融合程度划分，三、电子商务战略的

10、层次第二节 电子商务战略分析一、电子商务一般环境:PEST分析 一般环境(又称宏观环境)是每个企业赖以生存和发展的土壤，同时任何一个企业都受到影响一切行业和企业的各种宏观力量的制约。虽然不同行业和企业根据自身的特点和经营需要，对宏观环境因素分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political）、经济(Economic）、社会(Social)和技术(Technological)四大类影响企业的主要外AIS环境因素进行分析，即PEST分析法。 (一)一般环境构成要素 一般环境因素是企业环境因素中的一个比较广泛的方面。企业的外部环境状况，包括那些可能影响企业成败但又非企业自身所能控制的因素。

11、企业应当全面估计到并须慎重对待。第二节 电子商务战略分析(一)一般环境构成要素第二节 电子商务战略分析 (二)电子商务PEST分析第二节 电子商务战略分析二、电子商务行业环境:波特五力分析(一)波特五力分析模型 波特五力分析模型属于外部环境分析中的微观环境分析方法，它是由迈克尔波特于20世纪80年代初提出的，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。波特认为，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立及其相应战略的形成，所以一个行业的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量:新的竞争对手人侵、替代品的威胁、客户的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争

12、者之间的竞争(如图3 -3所示)。第二节 电子商务战略分析(一)波特五力分析模型第二节 电子商务战略分析 这五种基本竞争力量的状况和综合强度，决定了一个行业的竞争激烈程度，从而决定了该行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这最终决定一个企业保持高收益的能力。 波特五力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简单的模型中，是企业制定竞争战略时经常利用的一种战略分析工具。作为产业形势衡量指标(而非企业能力的衡量指标)，五力模型用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境，从而分析一个行业的基本竞争态势。 此外，波特五力分析法是对一个产业赢利能力和吸引力的静态断面描述，说明了该产业中的企业平

13、均具有的赢利空间，所以，五力分析法通常也可用于一个企业的创业能力分析，以揭示该企业在本行业中具有何种赢利空间;同时企业应该选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。第二节 电子商务战略分析(二)电子商务行业竞争特点 在传统商务市场中，每一个企业或多或少都必须应对波特五种竞争力量所构成的威胁，而且必须面对行业中的每一个竞争者的举动，通过深入分析这五种竞争力量，企业可以在传统市场中建立并获得竞争优势。但是，在电子商务环境下，波特五种力量将会产生一定的变化(如表3一1所示):企业面临的外部竞争环境更为激烈，与之竞争的对手增多;顾客变得更为“挑剔”，产品的生命周期与以前相比大大缩短;企业更多地与

14、顾客形成“互动”关系，关系营销乃至“对话”营销大行其道。第二节 电子商务战略分析厂商应该更加重视自己的成本管理与产品设计的差异性，才可以取得较佳的竞争优势。互联网使得传统企业的竞争更加激烈，在网络的开放环境中，全世界从事相同或类似服务的企业都可能成为竞争对手。原本在各区域内小额的交易量将可能因网络的使用而大幅提升，虚拟市场一也将成为主要的战场。第二节 电子商务战略分析三、电子商务企业环境:SWOT分析 在前面电子商务一般环境(PEST分析)和行业环境(波特五力分析)评估的基础上，为了综合评价企业内外部环境因素对企业电子商务战略的影响情况，以实现企业内外部环境要素的最佳配合，企业通常需要根据自身

15、拥有的资源，对企业内外部环境进行分析，从而选择适当的电子商务战略。第二节 电子商务战略分析 其中，企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准:一是单项的优势和劣势。例如，企业资金雄厚，则在资金上占优势;市场占有率低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要因素，加以评价打分，然后根据其重要程度按加权确定。 企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素

16、，如新竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价增强、技术老化等。这是影响企业当前竞争地位或影响企业未来竞争地位的主要障碍。第二节 电子商务战略分析(一)SWOT分析的一般方法 作为战略管理中最常用的、也是最有效的一种经典分析方法SWOT分析法最早由美国哈佛商学院率先采用，它是一种在综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素的基础上进行系统评价，从而制定并选择最佳经营战略的常用分析方法。 具体而言，SWOT分析是对企业内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)、外部的机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行分析。第二节 电子商务战略分析SOW

17、T分析模型分析模型第二节 电子商务战略分析第二节 电子商务战略分析 (二)电子商务的SWOT分析 随着计算机、网络和通信技术的飞速发展，加上Internet的快速普及，电子商务作为一种全新的商务运作方式给广大企业提供了一个新的发展机会和挑战。在这种全新的商务环境下，电子商务的应用与发展关系到企业自身的生存和发展，还将对一个国家或地区的经济发展产生深远影响。而一个企业是否需要开展电子商务业务?什么时候开始应用电子商务?能否成功实施电子商务?这不仅与各个企业自身的优势和劣势紧密相关，同时还和企业的外部发展机会和威胁条件密切有关。通过SWOT分析，企业的业务单元可以系统考察自己面临的所有问题，根据自

18、身的优势制定战略以抓住机遇，同时避开威胁并弥补自身的劣势。第二节 电子商务战略分析四、电子商务一般竞争战略:三种竞争力分析 一般竞争战略是指无论是在什么类型的行业里，企业都可以采用的竞争性战略。迈克尔波特认为一个企业可以通过成本领先、差异化和市场集中化三个一般竞争战略获得竞争优势。 其中成本领先战略强调以很低的单位成本价格为敏感消费者生产标准化的产品，差异化战略旨在为对价格相对不敏感的消费者提供某产业中独特的产品与服务，市场集中化战略旨在提供满足某一特定的细分的消费者群体需求的产品和服务。企业运用电子商务可以强化这些竞争战略的实施，为企业获得竞争优势提供新的途径。第二节 电子商务战略分析(一)

19、成本领先战略 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，从而使该企业获取比竞争对手(甚至是在同行业中)更持久的成本优势(而不是获取绝对可能低的成本)，从而获取竞争优势的一种战略，这种战略对于那些对价格敏感的顾客最为有效。 运用成本领先战略要求企业的产品相对标准化、面对较大的顾客市场或企业能够提供最低竞争价格，企业的成本优势通常来源于规模经济和独立于规模的技术优势，而成本优势的价值取决于这种优势的持久性。如果竞争对手发现模仿领导者的低成本方法相对来说并不难或者并不需要付出太大的代价，那么，低成本领导者的成本优势就不会维持很长的时间，就不能产生有价值的优势。第二节 电子商务战略分

20、析 在网络环境下，企业应用电子商务的首要原因就是它可以有效地直接途径降低企业的经营和交易的成本，或通过改善企业内部管理和有效管理供应链等间接途径降低企业的运作成本，这也是电子商务的优势所在。所以，企业应该详细分析其整个业务处理过程，特别是销售过程，以便发现通过电子商务节约企业成本的环节，如企业可以利用电子商务重组与简化企业的内部业务流程提高生产和管理效率，通过网络发布、传递相关的业务信息进行产品宣传从而节省人力、物力和时间，或使用网上竞标采购系统来选择更为合适的原材料供应商和销售代理商，直接降低原材料采购和产品销售的成本等。第二节 电子商务战略分析 (二)差异化战略 所谓差异化战略，是指通过提

21、供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需求，从而获取竞争优势的一种战略。 这种战略主要是依靠产品或服务的特色，而非产品和服务的成本。差异化战略要求企业可以提供独特性的价值，顾客愿意为该产品或服务的独特性支付优越的价格。 通过采用这种战略，企业可以很好地防御行业中的多种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。但是应该注意，差异化战略并不是企业可以忽略成本，而是强调这时的战略目标不是成本问题。第二节 电子商务战略分析 虽然电子商务本身不能提供差异化，但通过运用电子商务这一手段，企业能够提高产品或服务质量，满足顾客对产品或服务多样性的需求，从而实现差异化的目标，并降低企业利用差异化的风险。 例如通过电

22、子商务，企业可以即时向目标客户传递信息，使客户能够感知到该企业产品或服务的独特性;同时企业可以利用网络通信渠道了解竞争对手的动态，改善自己的产品或服务，从而在行业中保持竞争优势;通过电子商务，消费者可以根据自己的个性特点和需求在更大的范围内(甚至全球范围)寻找满足自己需要的商品而不受时空的限制。企业可以利用电子商务平台向潜在的客户传递信息，为其提供个性化的产品或服务，甚至让客户参与到产品或服务的设计或定价中来，通过提供定制化的服务满足消费者的特定需求。 此外，企业在除了利用如品牌、产品特征、售后服务等传统的企业差异化构成因素之外，还可以优化分销渠道，使得货物的运送更为快捷和方便。第二节 电子商

23、务战略分析 (二)市场集中化战略 市场集中化战略指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。 相对于成本领先战略和差异化战略面向整个行业范围而言，市场集中化战略则是围绕某一个特定的目标市场进行密集型的生产经营活动，从而比竞争对手提供更为有效的服务，其本质上是在某一细分市场实施成本领先战略或者实施差异化战略。 市场集中化战略最为关键的是如何去满足特定的目标群体的需要，这要求企业及时了解顾客的需要，建立起高效的顾客服务机制。第二节 电子商务战略分析 企业通过网络可以更好地细分市场，与企业锁定的目标顾客形成良好的沟通，并在此基础上对细分的目标群体进

24、行网上市场调研，甚至直接获得客户或潜在客户对于某项产品或服务的反馈，使企业更为准确地定位目标市场，有针对性地开发新产品。此外，企业还可以运用电子商务整合企业内部和供应链上各成员的资源，充分发挥各种资源的最大效用，使企业集中一切力量占领目标市场 总之，电子商务活动使得企业在行业层面上的竞争变得更为激烈，并且在企业实施竞争战略的行为中起着重要的支持和促进作用。第二节 电子商务战略分析 有效的电子商务活动可以帮助企业实施竞争战略，从而在产业竞争中建立起优势地位。但对于企业而言，面对成本领先、差异化和市场集中化三种基本竞争战略，其现实的问题是应该采用何种竞争战略。 需要注意的是，成本领先战略可能导致企

25、业陷入不断降价的恶性竞争中;差异化战略会使企业处在比较良性的竞争环境中，特别是对于电子商务企业而言，信息技术的运用使其更容易与那些有特殊需求的顾客建立起联系。 此外，波特认为一个企业若同时采用成本领先战略和差异化战略，就会陷入到“进退两难”的处境中。但是在电子商务环境下，由于企业所处的竞争环境灵活多变，电子商务运作的成本优势以及个性化和交互性特点使电子商务企业结合运用低成本战略和差异化战略成为可能。第三节 电子商务战略规划 对企业而言，电子商务战略规划就是对计划以电子化方式开展商务活动的企业的前景进行规划，并为实现这一前景制定相应的实施方案。电子商务战略规划有四个主要阶段。第三节 电子商务战略规划 电子商务战略初始化过