工商管理毕业论文—联通应对移动的营销策略

1、工商管理毕业论文联通应对移动的营销策略中央广播电视大学 人才培养模式改革与开放教育试点 题 目 : 联通应对移动的营销策略 专 业 : 工商管理专科 分 校 : 鞍山电大 指导教师 : 刘冰 学生姓名 : 魏强 学 号 : 1021001451895 完成日期 : 2012.11.11 毕业论文指导卡Email: 学生姓名 魏强 专业 工商管理毕业论文题目 联通应对移动的营销策略Email: 指导教师姓名 刘冰 职称指导记录 时间 内容论文选题符合专业要求论文结构清晰内容写作不规范按模版重新调整格式。红字部分2012325第一次 删除。论文格式修改不合格论文内容字数过多删减到六千字为宜。 20

2、12.4.5 第二次 论文内容基本合格可以定稿正稿把指导卡和 2012.4.20 第三次 答辩记录 卡加上发给我。毕业论文评语 :毕业论文建议成绩 :指导教师 : 刘冰2012 年 月 日- 2 -摘要通信运营企业环境在新的世纪里发生了飞速的变化，天下逐鹿，捷者先登，中 国移动在这场没有硝烟的战火中独占鳌头、首屈一指。面对如此强大的对手，中国 联通应如何应对，以保证未来企业持续，健康发展 , 中国联通在产品策略、价格策 略、分销渠道以及促销策略都有自己独特的营销理念和优点 : 联通利用广告等合法 的促销手段，在树立企业形象方面取得了良好的效果 ; 联通选择品牌经营，赢得了 通信市场竞争的先机

3、; 联通制定合适的价格策略，讲究有效益发展，不主张竞相压 价获得市场占有率，为企业的长远发展奠定了基础 ; 总之联通公司各项适宜的策略 必将其推向强势企业。关 键 词: 移动通信 联通通信 市场营销策略 客户资本 核心营销能力- 3 -目录一、移动通信行业发展 5 （ 一）移动公司的业务发展5 （二）联通公司的业务发展 6二，移动通信的市场概况 7 （一） 移动公司的市场概况7 （二）联通公司的市场概况 7二、移动与联通的策略分析7 （一）移动公司营销策略的优缺点7 （二）联通公司营销策略的优缺点8 三、根据以上情况中国联通应采取新营销措施 9 （一）产品/ 服务策略11 （二）产品价格策略1

4、1 （三）分销渠道策略 .11 （四）促销策略11结论12参考文献 14- 4 -联通应对移动的营销策略经过近几年中国电信业连续的分割重组，移动通信集团已经成为实力最为雄 厚，是市场占有率居首位的运营商，且地位越来越牢固。尽管“情系中国，联通四 海”的联通公司在CDMA市场的进军使联通时空的品牌更具亲和力和创新力，但联 通必须做到攻守具佳。如何扬长避短展开以移动为主要对手的营销策略是联通应该 认真研究的问题。一、移动通信行业发展（一）移动公司的业务发展“2002年，中国移动通信市场增长迅速。截止 11月，移动电话用户总数已达1.98亿户，年增长超过600万户。” 2002年5月，中国移动的GP

5、RSE式商用，并 于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第二、第四张移动牌照颁发在 即，TD-SCDM产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国移动通 信市场有巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，目前为止，中国移动用户规 模和网络规模已跃居第二，仅次于美国。1、数据业务露出“尖尖角”以短消息.WAP业务为代表的移动数据业务的发展已进入起步阶段。目前移动数 据基础网络正在建设中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台。限制移动数据应 用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这意味着，移动数据市- 5 -场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务，向移动 IP 进军的努力正

6、 在加速这一市场的启动。同时， WA平台也正在加紧建设，短信平台已日益成熟。、预付费业务迅速发展 2 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，在激烈的竞争中，新的技术已经 成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现 出一派繁荣景象。特别是基于智能网络技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮 点。3、“动感地带” (M ZONE是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习 惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。“动感地带”(M ZONE之所以能够成功的实施品牌化经营。( 二) 联通公司的业务发展今年中国联通的营销计划和战略重点是 G网作为战略

7、重点，要把CDMAIX网的 优势以及产品的差异发挥出来，把更快捷更便利更领先的新业务展现出来。中国联通C网今年的目标是发展用户1300万户并做到收入盈亏平衡联通主要 会通过提升品牌，从服务差异化等各个方面来保证完成任务。从目前来看， CDMAIX 数据有技术优势。通过营销心里和措施再把这种优势变成市场优势，提供用户所喜 爱的内容和令他们满意的服务。从服务营销的理论上简单地讲服务的好坏主要由顾 客感知服务质量衡量。只有通过营销达到顾客满意，才能真正凸现、显CDMA勺优势。同时联通对完成今年的任务指标，明年中国联通成为世界上最大的CDMA1营商充满信心。回顾今年中国联通的市场营销工作，可谓成绩斐然

8、。请姚明为联通新时空代言，被业务人士认为是“明星代言”宣传推广模式的一个经典案例。纵观目前的各 类形象代言人，他们所体现的理念和内涵是不尽相同的。形象代言人的高层次表现 已经是企业文化、企业使命的载体，关系着企业形象，企业价值观，企业远景目标 以及企业社会市场的影响。- 6 -今年中国联通市场营销运作的另一个亮点是推出了“联通无限”品牌，总品涵 盖所有无限增值业务的子品牌，总品牌和子品牌之间有个叠加效应，对于用户来 讲，熟悉了总品牌或者某一个子品牌就会自然地延伸出去，并且通过对品牌的宣 传，把联通整个宣传整合起来，用同一个口号，同一个媒体，同一个方法，把联通 的理念，所推出的新业务，以一个同样

9、的声音传递给现在或潜在的用户，真正体现 新时空的时尚，年轻引领潮流等理念。而即将在全国范围推出的“绿色飓风行动”将是CDMA推广以及联通市场营销工作的更大一个作为。这次行动尊重了消费者的选择权，满足消费者“随心定制， 超值享受“的个性化需求，将真正带来以客户为中心，以需求为导向的通信服务定 制化时代。二、移动通信市场概况1、移动公司的市场概况我国的移动通信市场发展突飞猛进。“ 1987 年以来，我国移动通信运营业以年 平均增长 80%-100%的速度迅猛发展。” 1987 年我国移动通信电话仅有 3200个用 户， 1999年达到 4324万户，截止 2000年底，全国移动电话用户达到 852

10、6万户， 当年新增用户 4197万户，全国户普及率为 6.7%。2、联通公司的市场概况中国联通通信有限公司成立于 1994年7月 19日。在全国 30个省、自治区、 直辖市设立了 300 多个分公司和子公司中国联通坚持以市场为导向效益为中心，统 一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量。保持持续、健康、快速 发展。努力为社会提供综合、便利、有特色电信服务。三、移动与联通的策略分析(一)移动公司营销策略的优缺点- 7 -1、中国移动目前营销策略的优点有 :(1) 营销策略的系统性较强。表现在营销政策有较强的主动性、连续性和对不 同用户的营销平衡较好等 ;(2) 较为注重社会公共关系管理

11、，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构 影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”(3) 新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其 收入份额也占相对优势 ;(4) 大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策略和管理水平(5) 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统 上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持 ;(6) 努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中 高端客户的忠诚度。2、中国移动营销策略的不足表现为 ;(1) 业务推广受网络技术条件限制(2) 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞

12、争力的巩固和 发挥(3) 保持高利润的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其它竞争者 ( 如中国联 通)的战略性防御措施准备不足。(4) 营销理念有待深化 : 现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销 而非关系营销的特点仍很突出。(5) 营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位 ;- 8 - 营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合，以及情报信息 系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足。6) 营销组织的整和有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规 ( 划和管理有待增强。( 二 ) 联通公司营销策略的优缺点,. 中国联通目前营销

13、策略优点工作在800MH2频段的CDMA20001被视为是3G的第一步，联通大规模地使用 这个技术，一是避开了国家对第三代 2000M H技心频段将要重新设置的门槛，二来 1X已经在韩国和日本有了非常成功的先例，联通可以不费力气地抓到市场命门。更重要的是，通过一期工程近一年的运作，就可以把未来3G的主要用户群体抓在手中。同时由于CDM敍术的前后兼容性，联通能够有从容的时间去抓住所有需求 类型的用户。可以说无论从技术上，还是从市场开发上，联通已经抢占了事实上的 先机。, 、中国联通目前营销策略缺点(1) 诉求点“走偏”乏力(2) 传播资源整和缺位(3) 传播与市场脱节(4) 缺乏操作层面的战略分

14、解运营实施能力。四、根据以上情况中国联通应采取新营销措施（ 一） 产品/ 服务策略一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品- 9 -是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品 则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送 货、保证安装以及售后服务等等。一般而言，产品在三个层次上同时进行竞争，但是在不同阶段或不同市场环境 下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上，然后随着 产品生命周期的变迁，竞争重点会逐渐转向有形产品和附加产品

15、上。对于大多数的 消费品和在目前产品普通供大于求的市场环境下，产品的竞争基本上都集中在附加 产品这一层次上，中国联通也不例外。目前这段时间，中国联通通信公司的产品 / 服务策略，应该主要集中在向用户 提供的 SIM 上，以及其所能提供的各种增值服务上，同时要不断积累品牌资产，创 建强势品牌。在服务方面，要考虑到我国消费者在消费时，容易受到群体和个人的影响。具 体的说，比较关注每次的营销活动 ; 强调节省，即物超所值 ;强调共性，即人群偏好 强调地位，如高收入者的影响 ; 强调面子，如注重外观或包装 ; 社会和家庭的影响， 如一个不良产品所引起的不良反映，会不止一个消费者，很可能是一大群的连锁反

16、 映; 另外还有个人的年龄、职业、性格等等。在当前消费层次趋低，竞争对手具有相对价格优势。中国联通不应随波逐流， 应在优质网络吸引低断用户，而不是以抵消价格优势的服务营销策略，否则与移动 就会越差越远。在城镇市场，人群集中，商家集中，服务意识相对较强，消费层次相对较高。 针对签约用户，可以考虑采用社会营销的产品营销策略，即联通通信公司不只给用 户提供基本的通信服务，还要吸引社会上其他的行业部门，来关心消费者生活，给 他们带来最大便利和利益，体现“物超所值”。在品牌方面中国移动作了较好的规划，目前已形成“全球通”，“神州行”， “动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强

17、的用 户和收益潜力大的潜在中高端用户。此外，还有大量针对区域市场而推出的临- 10 -时性品牌。在这点上中国联通的 CDM已为大众认可应继续努力创建更多知名 品牌，打品牌战而不打价格战。品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，是电信运营商面向未来的战略性 投资，是企业持久竞争优势之所在。选择品牌经营，必将为中国联通通信运营商赢 得通信市场竞争夺得先机。选择品牌经营，其内涵在于实现品牌本体（企业预期和消费者感受 ）和品牌形象 （消费者的实体感受 ）之间的和谐统一。品牌经营就是企业 队优秀品牌承诺使消费者获得良好的品牌体验，从而将企业及其产品打造成消费者 心目中的名牌。（ 二 ） 产品价格策略企业

18、目标是企业价格策略的逻辑起点，企业在制定价格的时候首先要知道它从 特定产品中实现什么目标，企业目标越明确，价格指定越容易当前的电信市场中，由于失常成熟毒不足，企业目标不明确，价格的制定比较 混乱，中国的电信业正进入一个“恶性竞争，管制不力”的怪圈。恶性竞争不断， 作为较底层次的价格博弈一直是商家参与市场竞争的主要手段。移动市场VPN网的无限扩大、资源套餐、自主套餐的不断推出，以及 IP 卡“跳水式”的折扣，都属 此类的竞争。各大企业的价格策略都在围绕各种变相形式的降价，而这种价格战的最大特点就是市场竞争参与者拼个刺刀见血，其结果也只能是“杀敌一千，自损八百”。对国家、企业和产业的危害都是极大的

19、。专家指出，究诸如价格战等恶性竞 争的本质，其实就是运营商之间零和博弈的不合作竞争造成的。零和博弈关系使各 运营商互相攻击，直至双双陷入“囚徒”困境。因此可以说，合作性竞争是电信走 出恶性竞争泥潭的唯一出路。中国联通公司应该勇敢跳出这个恶性竞争怪圈，充分认识到竞争的目的是促进 共同发展，不是你死我活。不主张恶性竞争，不主张竞相压价去获得市场占有率。 要制定合适的价格策略，要讲究有效益的发展。（ 三 ） 分销渠道策略- 11 -一般而言，销售渠道策略要解决以下几个问题 :1、经销商的选择和渠道级数，经销商的选择不仅与产品特性，生产的实力 有关而且与消费者的消费特性及市场环境有关。2、渠道的服务水

20、平和服务内容。、渠道的管理和控制以及生产商对经销商的支持。 3五、促销策略目前，联通公司合法的促销手段，主要是广告，并且投入了大量的资金在各种 报纸，电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好的效果。公司的 广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形 象，以赢得广大用户和社会公众的认知和支持。另外建议中国连通多采用灯箱广 告，路牌广告等诸多形式来加强公众的印象与认同。同时，在各类财经类、 IT 类 专业杂志中，连通也要进一步加入版面的广告投入。结论联通要超越移动，必须要把过去以价格战为住的粗放方式营销册地向以满足拥 护需求为导向的差异化，精细化营销方式转型

21、。一、建立强势品牌，以品牌为导向实施品牌营销 随着社会的进步，人们越来越注重和追求品牌，可以毫不夸张的说，产品的竞 争就是品牌的竞争，没有品牌的产品是没有生命力的。连通只有以用户为导向，推 出更多的全国性著名品牌，如针对有少年消费特点的少年品牌 ; 针对白领一族的消 费特点的白领品牌，针对商务人士消费特点的高端品牌 , 使有各种通信需求的用户 都能找到适合自己的品牌，从而把这些用户圈到某一品牌下。二、实施集团客户营销战略，全力争夺集团客户- 12 - 随着移动通信时常趋于平稳增长，新增用户的数量将变得有限，并且大部分是 中低端用户，移动通信市场正从增量市场转向存量市场的竞争，而集团客户 （ 政府 机关、事业单位、企业，某一行业等 ） 就是最大的市场，连通要超过移动，就必须 实施集团客户圈地战略，充分发挥技术和综合电信业务优势，组建集团客户