与时俱进是马克思主义的理论品质品牌传播-与时俱进而非与时俱乱

1、与时俱进是马克思主义的理论品质【品牌传播:与时俱进而非 与时俱乱】新媒体技术带来的传播格局和传播生态的快速变化， 不仅让置身其中的传媒人一时失去走力，对于依靠各种媒体平台逬行品牌传播的公关广告界 人士而言,也是乱花渐欲迷人眼”。于是，在这T域有两种态度较为典型,种是可以 用日新月异来形容的多变型态度。跟看新技术手段和新传播平台的变化，不断提出各种 全新的品牌推广和营销的理念，张三昨天发明社会化媒体品牌营销十大要诀，今天就有李四 优化品牌传播的六项基本原则，而且都有一些所谓的成功案例作支撑，让追随者无所适从。 另一种是以不变应万变的态度。不管你怎么变,我只认准收视率、发行呈,还有千人成本, 其他

2、的都是扯淡。这两种态度，都是在环境急剧变化的条件下缺乏自信的表现，真正成熟且 自信的品牌传播,不管是理念还是方式，都应该是与时俱逬，而不是与时倶乱。与时倶乱的两种情形：急于应对与漠然视之从正常人的心理角度分析，在遇到全新环境的时候,会产生一种应急性的心理紧张感。在此情形下，自然也会有一些应急的行为表现，如果紧张过当，应急的行为就可能成事不足, 败事有余。在全新的传媒环境的刺激下,品牌推广工作中也会出现同样的心理反应,如果处 置不当，就有可能表现为一种为了与时俱进,实际效果却是与时俱乱的状况。第一种情形：急于应对。新媒体环境下，传播渠道急剧增加，渠道价值不断变化、转移、消长，对于品牌传播而 言,

3、在传播平台、传播方式、传播重点上究竟应该做怎样的瞬才是徵的，附加值高的?这个在传统媒体环境下被无数次问及并有过多种论证的问题，又成为需要重新考星的话题。 要寻找它的答案，前提是要在纷繁复杂的传播平台之间找到可以衡星他们价值的尺庚。而一 些传播机构在为客户提供服务时,生怕被认为落后于时代，于是,极尽所自戲也将各种新形态 的传播方式融入传播方案中，而不管这样做是否可以与具他传播平台形成有效的互动框架, 也不给客户展示这样的立体效果可以通过什么样的尺度进行衡星。也难怪，现实的传播坏境是,因为新媒体传播平台的快速变化，无论是其自身的传播模 式还是具与其他传统媒体之间的竞争关系,都还没有稳走成熟的形态。

4、同时,受众对于新媒 体的传播价值还有一个认知和卷入的过程，什么样的传播新形态对受众最具吸引力和影响 力，需要在互动积累当中呈现。举例而言，从论坛到博客，再到人人网之类的社会化媒体， 不断更新的受众信息传播和人气积聚方式，对于品牌传播而言都有其特走的价值。就在这些 传播平台和传播方式都还没有实现稳走传播价值的时候以四大门户网站微博为代表的微博 传播平台横空出世，一时间,只要说到社会化传播平台,就非微博莫属。一些机构和专家也 不遗余力地发挥想象力，推介微博所可能具有的巨大的品牌传播价值。现在的问题是,虽然 微博自身的信息传播功能正在加速发展并放大呈现，但是，还没有充分可靠的评估机制可以 证明在微博

5、平台上的品牌推广工作具有可以与具他品牌推广方式进行比较的效果。因此，对 于新媒体传播平台的运用，必须要有首先能说服传播者自己的效果测呈工具，然后才能够有 真正有效而不是盲目的新媒体介入。第二种情形：漠然视之。面对全新的传播环境，全然没有应变的行动，漠然视之。这样的情形看上去是一种走力， 实际上是一种内心慌乱的表现。在传统媒体环境下有一套完整的品牌传播方式和评估工具的 人们，收视率、发行呈、千人成本等量化指标可以给人真实的效果呈现。可是，面对新媒体 环境下各种传播平台的纷至沓来，惶然和抗拒的心态兼而有之，身未动，心已乱，在慌 乱中寻求的最为安全的策略就是静观。近年来，各种传播新平台不断推陈出新，

6、从Webl.O到Web2.0 ,网络环境下的新媒体 技术为信息传播提供了无数种可能性，网络媒体与传统媒体的结缘也时有耳闻，不同利益格 局中的人们对新传播平台的价值给予了不同的判断。对于希望通过新媒体平台提升品牌影响 力的人们而言，他们在意的不是各种理论上的逻辑推理，而是要有实际的效果可以呈现。在 没有可以证明的效果之前,表现为一种缺乏认知的漠然也就不足为奇了。实践中遇到的情形常常是，对于自身品牌传播方式很关心的企业和机构，通常对新媒体 传播渠道的传播价值有充分的热心，但是多数情况下，在被各种新技术术语搞得一头雾水之 后，带着狐疑和担心悄然转身，继续投身到传统媒体火热的传播战场中去了。与时倶进的

7、两条路径：重点突破与媒介融合对于纷繁复杂的新媒体传播模式和传播形态,较为理性的态度应该是以开放的心态去了 解，并在了解的斟岀上发现对于自身品牌传播可能具有的潛在价值，并积极尝试。实践中， 经过近些年的技术突破和互联网普及率的迅速提升，越来越多的品牌传播者愿意尝试新媒体 平台的潜在价值,并且在这种与时俱进的尝试中获得了良好的收益。第一条路径：重点突破。新媒体传播平台对于一些过去在传统媒体上传播受到多重限制的品牌而言，实在是一种 可以自由驰骋的全新天地。对于它们而言，只要能够认清自身品牌的目标人群和价值特点, 在纷乱的新媒体平台群中选择最适合本品牌的传播渠道，就可以通过重点突破，展示品牌传 播的巧

8、实力。事实上，利用新媒体平台逬行品牌传播的效率究竟如何，关键要看品牌传播者心目中的 目标是否明晰。传播者心目中的传播目标越清晰，对于传统媒体环境下所受到的传播瓶颈的 感受就越深刻，寻找品牌传播突破点的内在动力就越足，因而，也就越有可能在新媒体平台 上找到品牌传播的重点突破口。举例来说,某知名的安全套品牌,苦于在中国的文化传统中 对于性这一话题的敏感性，以及传统媒体在品牌展示方面的多种限制，一直没有非常有效的 品牌推广渠道和手段。虽然每年都有各种公关活动,效果也只能用差强人意来形容。自从中 国网络环境中的微博传播平台开始趋热，这家安全套生产商开始通过官方微博策划了多次系 统性的营销传播活动，效果

9、良好。而微博团队的原创内容也成为许多网友乐于传播的信息之 -O这一较为成功的新媒体平台品牌传播的案例说明，只有充分明了自己在品牌传播过程中 遇到的各种制约性条件和自身的品牌持点及传播目标，才有可能发现全新的传播平台给自己 带来的传播价值。第二条路径：媒介融合。媒介融合的概念在传媒界和技术界的讨论已经有好多年了，但是对于品牌传播领域而 言，似乎还是一个较为新鲜的话题。这个话题的新鲜之处在于，品牌传播不仅涉及传播者的 主观意图,还涉及不同媒介形态对于品牌传播效果的影响，比如，对于年轻人而言，什么样 的传播平台接触频次更高,卷入程度更深？对于那些成天被各种事务缠身的不同企业和机构 的管理者而言，最有

10、效的传播渠道又是什么?不同的传播媒介对于受众的情感吸附能力究竟 有多强？这种吸附力又有多少可以转化为品牌对于受众的影响力？这些问题，现在还没有 什么作为走论的评估意见可以和品牌传播者逬行分享。不过，有远见的品牌传播者已经开始 融合各种媒介进行品牌推广的尝试。不久以前，就有两家大型传媒机构委托我们对其旗下的两个著名的节目品牌在新媒体环 境下的传播效果进行评估，在对它们的目标受众进行调查，结合网络口碑效果的综合监测结 果对比分析之后，我们发现，传统媒体的品牌传播过程如果能够有效地将新媒体传播渠道嵌 入整个传播框架中，可以在与目标受众群进行广泛互动的过程中，一方面增加受众的情感依 赖度和忠诚度，另一

11、方面还可以将两种不同媒体平台上的受众形成对流，从而扩展目标受众 的接触频次和投入程度,增加品牌对于受众的影响广度和深度。从乱到进，了解受众最关键如何实现与时倶进，避免因为对于新媒体环境的迷茫而与时俱乱，关键的因素在于品牌 传播者能否准确把握不同媒体平台所面对的受众特点，并从中发现自身品牌传播的目标人 群。品牌传播的本质就是将品牌中区别于其他竞争者的价值特征有效地植入消费者的心里, 并激发消费者产生对品牌从认知到偏好的情感递增，最终实现品牌对目标消费群体的有效占 有。明了这一点，不管传播环境发生怎样的变化,对于复杂传播坏境中的消费者的媒体接触 习惯与信息接受心理的了解都是品牌传播的基础和关键。已

12、经有诸多硏究表明，新媒体传播平台的不断成熟，以及网络环境下传播者与受众之间 界限的消失，大众传播环境下的一些传播持征发生了有趣的改变:方面，传统媒体与新媒 体的互动可以对信息传播产生巨大的正反馈效果,并高倍放大信息的传播广度和影响深度; 另一方面，网络意见领袖的价值开始显现，一些具有专业知识和公益理想的公众人物在网络 坏境中受到追捧，粉丝对他们的情感依赖和忠诚度都相对较高。同时，因为信息传播成本近 乎于零，那些能够激发网民转发欲望的话题和信息可以在瞬间达到惊人的转发和评论呈。所 有这些改变，都在提醒人们，品牌传播活动中，网络口碑正日益成为品牌价值的重要构成因 素。换言之,个有市场雄心的企业或产品品牌，必须要充分地评估新媒体传播平台对于品 牌价值提升所可能带来的影响，并眾地将传统手段与新媒体手段相结合，或嫁接、或锻入 或互动，形成品牌深度传播的放大效应。当然.了解受众只是实现与时倶逬的基础性条件。在此基础上，传统的品牌推广过程中 应该做的基本功课同样要做。关于品牌的基本走位,关于竞争性品牌的市场