营销战略案例.doc

1、西安邮电大学营销战略管理案例系部名称：专业名称：班级与学号：学生姓名：经济与管理学院市场营销营销 1301/01136001卞仓明魅族成本领先战略中国本土智能手机市场上，在工业化设计和性价比上面比小米强的不止一两家，但是跟小米渊源最深的要算魅族。按魅族黄章的话，小米是抄袭了魅族的粉丝文化， 走了魅族的路，只是没料想的是小米雷军不仅擅长借鉴，更擅长营销，所以魅族虽然是小米的领路人，但是在销量上，却被小米狠狠甩在了后边。原先的魅族输送给粉丝的品牌文化是洗脑性的 。但魅族的价格战让这一特性逐渐弱化了。从 MX2开始，魅族便逐渐开始了针对小米的价格战，一年的时间降价近千元， MX3 更是从 2599

2、降到 1299 的特价。销量上去了，魅族的口碑却逐渐下滑。在 MX4发布后的短短几个月里， 魅族密集的发布了魅族 MX4Pro，魅蓝 Note 和魅蓝青年良品。在 2014 年底，魅族的矛头牢牢钉在 2499 元、 1799 元、 999 元和 699 元四个价格区间。再来对比小米手机和红米系列的定价机制就会发现，魅族的四个价格区间，就是为小米精心设计的陷阱。 高端 机魅族 MX4Pro卖 2499，压制小米的高端机型小米Note;1799元的魅族 MX4，压制小米 4;999 元的价格尚未对小米形成包围之势。前面有 2499 元的魅族 MX4Pro，小米 Note 的定价也由 3000 以上

3、，跌落至 2999 元。售价为 1999 元的小米 4，也跌到与魅族 MX4相同的价格区间 1799 元。在用价格成功倒逼小米后，魅蓝 Note2 又用 799 的价格，攻陷了红米系列 999 元的价格防线。至此，小米 1999 元防线失守后，红米999 元的防线也全面沦陷。锤子手机的差异化定位：成为特例与被统称为安卓手机的芸芸众生不同，锤子手机想成为一个特例，也只有特例，才能给人更多的印象，赢得更多的关注度。在我看来，罗老师有以下几个特点：少谈硬件多谈软件。少谈低价多谈高价。少谈理念多谈实操。少谈野心多谈感谢。自从小米开创了一个 2000元手机的时代，以及现在成熟的 1000元 2G内存手机

4、时代，我们还会花 3000 元买一个非苹果手机吗？经济实力不错的朋友当然不会烦恼， 静静的等待 iPhone 6 然后低调出手就是了，而差钱的朋友则会在文章底部不停的留言，这个手机好不好啊，值不值啊，其实在心底，我们还愿意花 3000 元去购买一个手机吗？拿自己比较珍惜的钱去尝试毕竟还是不太推荐的，对于对钱比较计较的朋友大可以等待观察。而对于对 3000 元压力不大的朋友，可以更多从使用体验、用户反馈等角度去考虑观察。当我们随便拿到一个安卓或者 iOS 手机就会用的时候，其实获得的乐趣已是极低。而无论 3000 还是 4000 元，智能手机确实是一个能带来很多乐趣却花费不多的娱乐产品，所以为了

5、新的感受可以去体验。从定位点角度，锤子手机需要面对两个阵营的对手。苹果阵营中， 3000 元的机型主要有苹果的 iPhone 5C，而锤子手机找这样一个对手还是很有差异化的；另外，其配置相比未来的 iPhone 6 也不至于全面落后， 3000 元价位能提供更多的购买理由，因为人们最喜欢说的就是为“啥不加点钱买个苹果” 。而对于安卓阵营，老罗更多的是要考虑产品差异化而非价格，因为人们最喜欢说的是“为啥不买个便宜的安卓机” 。从老罗的角度，他应该不希望很多人勉为其难的去购买认为超出自己消费能力的一款手机， T1 可以为一部分提供体验，而未来在设计、产能各方面成熟后，锤子手机必然会为更多的人打开绿

6、灯，消除价格障碍。面对前辈小米呼唤粉丝的超能力，老罗更多是用一个平静的工匠的心态去加入竞争，不停的出活、出好活才是重要的。谈锤子手机会不会失败，不能只看锤子手机，而是要看现在市场中是否需要一个差异化的手机，是否需要更有特点的 UI 界面和操作，是否需要更多似曾相识却又耳目一新的 App Icon 。江山代有才人出， 各领风骚三五年， 我想现在是需要新选手加入的时候吧。华为手机集中化战略高端市场已被台美韩厂商控制，华为希望占据智能手机这一金字塔的中部，华为在很久以前就引入了德国 FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品

7、性能提供有力的保障。在地理因素上东部大中城市工商业发达，根据 e 龙公司热点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。华为的手机产品应当划分为三大系列： Ascend 系列（在中国区需要起一个合适的中文名）、荣耀系列（ Honour）、Gold（中文名可有可无，可简称 G系列）。下面我对各个系列分别进

8、行讲述。Ascend 系列主打高端，包括 D 系列和 P 系列。D系列主打超高端旗舰手机， 价格 4500 3500 元，每年出一部，新机发布旧款降价， 命名为 D 加序号，依次为 D1、D2、D3 。 D 系列作为华为最高端的手机， 在各个方面都要做到当年的顶尖水准， 要成为当年的机皇。 P 系列主打高端时尚手机，价格 3500 2500 元，每年出一部，新机发布旧款降价，命名为 P 加序号，依次为 P1、P2、 P3 。荣耀系列主打高性能中端机， 价格 25001500 元，每年出一部，新机发布旧款降价，命名为 H加序号，依次为 H1、 H2、H3 。Gold 系列主打入门级智能手机及运营

9、商定制低端机，价格 1500 及以下，每年出一部精品主打机型及若干低端机型各机型针对各运营商不同网络制式的定制版本可以在手机编号后面加小写字母加以区别小米科技的差异化与成本领先战略小米手机定位于发烧级高端性能、中端价位的一款高性价比产品，并且深度定制以安卓为基础的 MIUI 系统，简便易用，主销目标为年轻一族。与其他手机厂商低价低配、高价高配的观念相比，这样的定位充分考虑了其潜在用户的消费水平和追求高性价比高性能的心理，以“发烧”之名，赢取“发烧”米粉一族。如下图所示，2011 年中国手机市场关注比例最高的为 1000-3000 段位，而 3000 元以上高端产品线早已被三星、苹果、 htc 等大牌厂商抢占， 1000 以下千元机市场一直都是国产中华酷联和诺基亚的阵地，1000-3000 元产品线却意外地出现了断层，小米死死抓住这个漏洞，发布了1999 的高配小米一代手机，立刻获取了较高的关注度。1999 元是历代小米手机的标准价格，除了差异化的产品，成本上的领先才是小米打败对手的关键。买过小米手机的都有这样一句玩笑话：“不服来跑个