秋林里道斯食品有限责任公司网络营销策略

1、秋林里道斯食品有限责任公司网络营销策略第2章?秋林里道斯公司食品网络营销业务的现状和问题分析?2.1国内外食品行业网络营销发展的概况对于需要了解食品行业的网络营销发展而言，首先需要深入了解食品行业网络营销发展的现状。食品行业网络销售从形式上可以分为三种形式：单纯的网络销售、隶属于实体店的网络销售、与实体店合作的网络销售。其中，后两者都是以实体店作为支持，投资成本相对较低。?在订单的交付过程中，也可以分为三种类型：为网络销售专门建立配送中心、交由实体店履行订单、依附实体店建立小型配送站。单纯网络销售因为缺少实体店支持，一般采用第一种模式，而隶属于实体店的网络销售和与实体店合作的网络销售则大多采用

2、后两种模式。?2.1.1?国外食品行业网络销售现状?以英国的ocado为例，目前最大的纯网络食品杂货零售商是英国的ocado(起初命名为l.m.solution,后改名为ocado)，它自2000年建立以来，不仅改变公众对网络销售食品的悲观看法，并且在伦敦证劵交易所成功上市，一举成为世界上最大的纯网络食品杂货零售商。从2002012年销售额6.79亿英镑，同比增长13%，远快于英国线下零售业，也使得公众对网络销售食品的认可度上升。?ocado的成功之处主要在于：ocado在成立之初就与因果顶尖的高端食品零售商waitrose建立合作关系，为通过网络销售的高价商品正名。不得不说的是，食品杂货网络

3、销售成本很高。以ocado为例，除去销货成本（cost?of?sale,主要是商品成本和从供应商到ocado配送中心的物流费用），经销成本（cost?of?distribution,主要是商品成本和从供应商到ocado配送中心的物流费用）和管理成本（administrative?cost主要是it费用、营销广告费用、员工费用和租金等房产相关费用），2012年占销售额的比例为32.21%，2008年之前则超过40%；而普通实体连锁店的该项比值在20%25%之间，高端食品杂货连锁商是在25%30%之间。所以现阶段来看，食品杂货零售注定是高毛利。事实上ocado的毛利一直在30%之上，与高端实体销售

4、商相似，超出普通实体零售商5个百分点之上。单纯客单价上，我们知道食品杂货往往价格较低，若单笔销售额过小就无法弥补巨大的经营开支，所以销售价格和毛利较高的高端产品显然是更好的选择。ocado近年客单价保持在112116英镑，以配送费用占销售比25%、销售毛利30%、平均产品消耗0.7%计算（来自ocado财报），ocado每单利润为5英镑，而客单价每增加1英镑，利润就增加0.043英镑。所以如何实现高?毛利和高客单价是食品杂货网络零售商现阶段的关键。ocado与已经建立了良好声誉的waitrose合作，销售旗下品牌产品。?由图可以看出，ocado销售额迅速增长，亏损也相应大幅缩减，所以我们有理由

5、相信，如果继续以这种态势进行下去，ocado的未来是极有希望扭亏为盈的。?2.1.2?我国食品行业网络销售现状?由于和传统的销售渠道相比，网络营销渠道具有很多优势，比如减少人工成本、避免店面租金成本、资金回笼速度快、信息调查收集能力强等诸多优势。而且网络营销还有利于维护和广泛开发潜在消费者、管理和维护，促进渠道的扁平化发展等方面起到十分重要的促进作用。?但是，拥有这么广大市场受众群体的网络销售市场之中，素有以“民以食为天”自居的我国的食品行业在所有的电子商务行业排名占有率中确始终排名靠后。?9?上图为中国互联网络信息中心cnnic发布的2013年中国网络购物市场研究报告。从图中可以看出：食品行

6、业的规模在现阶段的网络购物市场中排名倒数第二，远远低于排名第一的服装鞋帽类行业所占的市场份额。与此同时，据报道称，我国国内有超80%的食品加工类企业的经营模式仍然保持原有的传统经营模式：代理经销商和超商对接两种。由此可知，在我国网络销售的市场中，食品行业还是有着十分巨大的发展潜力和空间。?2.2秋林里道斯公司食品网络营销现状在2013年，食品行业网络营销在我国还是取得以往较比不错的成绩，在各大b2c网站中占有一席之地。秋林里道斯公司食品的网络营销也从战略思想层面逐步走向成熟。但是随着越来越多的企业将视角投射到了网络销售这种相对于实体店面而言投资少，见效较快的销售方式，秋林里道斯也将需要更加谨慎

7、对待未来的发展。?2.2.1?秋林里道斯公司食品网络营销组织框架?秋林里道斯食品有限责任公司成立于2011年，专门从事网络销售工作，?时间历史较短，是一家相对年轻的电子商务企业。目前，经营范围包括肉灌制品、熏酱卤制品、糖果、奶制品等几大系列产品。其中，主要的拳头产品“秋林里道斯”红肠，用其完美的欧式风味吸引了众多消费者。而“秋林巧克力酒心糖”“秋林大列巴”和“秋林格瓦斯”等也以其传统风味受到消费者的青睐。目前，公司实施单独核算管理，在天猫商城、1号店、京东均有官网旗舰店。秋林里道斯食品网络销售拥有员工50多名，已投资300万元，主要办公场所、库存地点、电子商务设备等基础设施基本齐全，已初步掌握

8、后台管理操作技术，可以基本保障信息和交流的及时和通畅，售后服务也在进一步完善之中。?公司初期阶段实行董事长负责制。董事会由董事组成，设有董事长一名，董事会成员均受过良好的高等教育，有实际销售经验或深入了解电子商务，熟悉企业管理制度和流程，能够对瞬息万变的市场做出合理和科学的决策。其中，职能分工如下：董事会主要负责主管公司的决策以及重大人事调动等安排、财务预算的审批和决策、负责公司主要发展资金的筹集和主要利润分配、负责决策重大突发事件。总经理由一名拥有在“北上广”从事多年电子商务的专业技术人员来担当，其主要负责的是秋林里道斯公司食品网路营销日常的经营管理，带领营销团队完成董事会决策的销售业绩，及

9、时向董事会汇报工作状况。目前，公司设有7个主要业务部门，包括：财务部、网络维护部、策划部、客服部、推广部、拍摄部、配送部。其中财务部主要负责管理公司账务管理，对公司的每年的主要经营预算提交预算方案并加以执行，对日常的流水进行记录和统计配合税务部门的审查等相关工作并且每月为员工计算工资、奖金、提成等；网络维护部主要负责对公司的网站进行时时的维护，确保网站系统运转，保证网址正常工作；策划部主要负责指定和修改公司网络销售的年度以及中长期的规划，指定大型活动的优惠方案和产品的促销方案，及时总结方案指定中存在的漏洞和不足，负责关注同行的最新产品信息和优惠力度；客服部主要负责秋林里道斯公司食品网络销售的售

10、前、售中和售后服务，处理产品问题纠纷，及时反应客户最新动态，积极拓展新客户和对重要vip客户的追踪?服务；推广部主要负责推广策划部的最新方案，及时和客服部沟通了解推广情况，采用专业技术对主打产品进行推广，增加潜在客户点击率和购买率；拍摄部主要负责将公司新产品进行真实拍摄，给客户呈现出最直观的视觉感受，刺激客户购买欲望；配送部主要负责处理进出库的货品数量的清点、验收、保存、打包和发货等业务流程。?2.2.2?经营产品种类现状?目前，秋林里道斯公司食品网络营销主要经营五大类产品：肠类、糖果类、大列吧、山珍、格瓦斯。具体种类如下（表2.1）：?目前，秋林里道斯公司公司食品网络营销的产品种类还不是十分

11、齐全，主要选择依据是比较方便运输、包装等方面，便于进行网络销售的产品以及秋林里道斯的拳头产品，在消费者中知名度比较广，便于进行网络推广。?2.2.3?服务意识和水平现状?秋林里道斯公司食品网络营销由于专门进行运用电子商务进行商品行销，所以公司业务团队年龄层相对比较年轻，他们在为客户服务的时候是具有热情和朝气的，但是由于年纪轻，处理问题的能力很多时候显示出明显不足，很多时候一些本来可能可以圆满解决的小问题，由于和客户沟通产生奇异，反而导致客诉的现象产生。?而现在一些90后的年轻人受挫折的能力较差，对服务产生抵触情绪，导致负面情绪升高，有时会出现影响工作的事件出现。比如，有些消费者在进行消费收到产

12、品后，对产品的包装产生质疑，认为包装不够严密，长途运输过程中，可能出现变质等现象的存在或者由于快递运输公司在运送过程中，粗鲁运送使得外包装产生严重挤压变形，使得消费者对产品的可食用性产生质疑。售后客服在处理这类问题的时候可能遇到不理智的消费者，对其有不礼貌的言语攻击时，由于售后客服年纪较轻，工作经验不足，可能在没有很好的处理好问题的同时，也感到人格受到侮辱，从而影响了当天的工作情绪，导致当日工作效率低下等现象的存在。?2.2.4?竞争现状?当前市场中，就休闲食品的类别来说，秋林里道斯的竞争现状如表2.2：?2.2.4?竞争现状?当前市场中，就休闲食品的类别来说，秋林里道斯的竞争现状如表2.2：

13、?根据上表2.2所示数据表明，排行前10名的休闲食品分别是：三只松鼠、有臣、好想你、周黑鸭、百草味、楼兰密语、费列罗、德芙、西域美农、新农哥，这说明，秋林里道斯食品在休闲食品中还有很大的上升空间，并且市场竞争相当的激烈，替代产品种类繁多。?2.3秋林里道斯公司食品网络营销存在的问题和原因分析虽然秋林里道斯公司食品网络营销从开创至今，已经做到了从战略上的层面的选择到盈利的华丽转身，但是作为一个仅仅有3年的成长经历的企业来说，这只是万里长征的第一步，以后的每一个决策对企业来说都是至关重要的，所以，及时的发现问题和分析清楚产出问题的原因，并在此基础上加以解决，将危机扼杀在萌芽之中也是企业必须要做到的

14、。?2.3.1?交易信任问题?大多购买秋林里道斯公司食品的网购用户，都是为了买到货真价实的秋林里道斯才选择我们的，但是由于网络上有很多卖家都自称是厂家直销，做出保证正品等承诺，使得很多客户在选择的时候产生了一些疑惑和不信任，在销售过程中，售前客服也大多要回答类似问题和客户需要给出的正品承诺。?但是即使这样，由于客户的鉴别水平比较单一受限，作为食品的鉴别，大部分客户选择是试吃这种简单的鉴别方法，一些客户可能早年在哈尔滨吃过我们的产品，但是由于时间久远，再次试吃的时候就觉得味道和原来不同，所以就鉴定产品是假的。对于这类型的消费者，客服在服务过程中就存在一定的难?度。?2.3.2?产品问题?秋林里道

15、斯是一家有着近百年历史的企业，它的产品具有浓郁的传统特色，是销售的卖点。但是由于这家企业的工艺等都相对传统，也就意味着一些相对应的配套设施也是相对传统和老旧的，在实体店销售的时候并没有明显体现，但是在网络销售的运输过程中问题就有所凸显。这个问题主要体现在产品的包装不够严密，塑封不严，再加上在运输过程中，快递人员对食品的搬运并没有与其他商品加以区分，很多时候都是摔摔搬搬，导致产品到达客户手中的时候，产品出现“涨袋”问题，这个问题十分影响销售以及客户的再次购买率。?从上表2.3可以看出，客户在一个月内买家购买次数主要集中在一次，这就说明产品对客户的吸引力不足，才导致这样的现象产生，这个问题在客户随

16、机回访中显示，有近40%的客户表示其没有继续购买的主要原因就是由于产品涨袋问题，导致对产品失望，所以没有继续购买。?2.3.3?物流配送问题?由于受到公司自身的条件的制约，并没有自己专业的物流配送部门，所以物流的配送主要就是依靠现在市场上比较常见和知名的物流公司，例如：顺丰、圆通、申通、中通等物流配送企业。?首先，这些物流配送企业虽然都是国内知名的，但是由于物流配送工作属于劳动密集型产业，它本身对配送人员的素质要求不高，所以，很多文化素质和修养不高的劳动者加入到了这样的企业，这也就直接导致很多包裹由于物流配送人员过分简单粗暴的搬运导致里面的产品受损，使得食品企业蒙受经济损失。?其次，由于物流配

17、送企业有淡旺季之分，在节假日特别是我们国家的传统节日春节之前，是物流配送企业最为忙碌的时候，这个时候进行物流配送的包裹经常出现破损、丢失、发错城市等现象的出现，虽然物流配送企业也会承担部分责任，但是对我公司网络销售的形象的影响确实无法拟补的。?2.3.4?人员以及服务问题?由于从事网络销售客服工作，不需要过高的学历水平和过多的工作经历，而且作为一名网络销售客服工作人员，工作时间较长，工作性质较枯燥，公众假期休息不固定，这些因素都决定了应聘网络销售客服的工作人员自身素质可能不是很高，这样在处理和解决一些突发的事件的时候，就有可能会使用一些错误的方法和态度，导致部分问题非但没有解决反而更加激化，需

18、要客服主管亲自处理解决，这样做的直接结果就是：虽然问题最后得到圆满的解决，客户?心理会产生不愉快感，影响客户的再次购买率。?另外，选择从事网络销售工作的工作人员大都是年轻人，90后工作人员的比例占比较大，年轻人没有社会工作经历，对工作的态度重视程度不足，这也严重影响了售后服务的质量。?2.3.5?销售问题?由于秋林里道斯公司食品网络营销的主要产品是秋林哈红肠，所以存在着很明显的季节波动，销售量呈现明显变化，除了传统的节日，如春节、中秋等销量明显上升以外，大部分销售量来自与店铺的各种促销活动。?上表2.4为2013年7月2014年6月秋林里道斯网络销售额。该表清晰表明，销售的旺季为每年的10月至

19、隔年的3月，这个和我国的传统节日都有着密不可分的联系，自10月开始，陆续有“国庆”优惠，11月的“双11”活动，12月的“双12”活动，以及2月的农历春节，所以销售量和销售额都成正比上涨。而6月出现明显高于4、5月的原因是由于今年各大商家推出的年中庆，吸引了部分消费者的视线，所以使得6月销售额远高于5月。?2.3.6?经营管理问题?由于网络营销中的网络销售是要用各种交流软件与网络客户进行终端即时?交流的，这个在很大程度上也考验了网络销售客服工作人员的应对能力，在旺季的时候以及开展大规模促销活动的时候，通讯软体咨询客户过多，使得客服人员严重的不足，主要反应在：客服不能和客户进行及时的沟通延误了客

20、户购买时机，导致损失部分客源；设置的快捷服务内容丰富度不够，不能吸引客户耐心等待或自助购买；一些特殊需求不能准确、及时的记录，比如送货地址的修改，送货快递的修改，退换产品处理不及时，不能及时给与退款等。其他配合部门，配送部和客服部联系不够紧密，修改的订单有不能及时处理，导致错发、漏发等现象的产生。此外，配送部门自身也有职能分工不明确的问题存在，导致出现发货不及时，错发、漏发、重复发等问题的存在。此外，计提坏账过多也是不可忽视的问题。目前，财务部门配有一名会计和两名出纳，记录和处理公司正常财务账目。但是由于网络销售退货率和换货率都相对于其他行业偏高，一些准确的数字客服部门不能正确统计上报给财务部

21、，使得部分资金流水去向不明，只能做坏账处理，导致部分数据失真，不能全面具体的从财务报表中了解公司的详细运营状况。?第3章?秋林里道斯公司食品网络营销环境分析?3.1.1?宏观环境分析?（1）政治环境。我国为了给电子商务这个新兴的市场经济营造一个良好的发展氛围，政府对其进行了政策和法律方面的支持。?自从中信部2000年颁布了中国电子商务发展战略纲要，系统的反映了我国电子商务的发展以及信息化建设的基本思路和规划。2007年8月颁布了“十一五”电子商务发展规划。此后，先后出台了互联网信息服务治理办法、电信服务标准、中华人民共和国电子签名法、维护互联网安全的决定、商用密码治理条例、网络零售管理等数十种

22、法律法规，范围更是涉及到互联网络安全、基本建设、经营范围和许可权、广告发布、保密协议等多个经营领域。基本保证了我国互联网经营市场的良性发展。此外，各省市政府也纷纷相应党中?央的号召，根据本地区的发展特色以及所拥有的优势的产业特征，出台了与之相适应的电子商务方面的地区规章。?（2）经济环境。作为电子商务这种服务性质的行业来说，是否能够高效、快速的发展与我国总体经济的运转是否良好有着密不可分的联系。就目前来说，我国国民收入和消费水平始终保持持续稳定增长，根据下图所示，2009年我国gdp总数为340903亿元，与2008年相比增长9.2%，而2013年我国gdp总数为568845亿元，与2012年

23、相比增长了6.7，近五年我国国内生产总值年均增长为8.01%。在这样有利的经济环境下，国民消费能力也有了显著的增强，这对于发展互联网经济起到了一个良好的基础作用。伴随着经济发展的强有力的推动，加之新兴技术的进步和革新，使得我国互联网经济得到迅猛发展，运用网购购物的人数和比例呈现逐年上升的趋势。根据2013年12月中国互联网信息中心cnnic发布的第33期中国互联网络发展状况统计报告中显示：截止至2013年12月，我国网民规模达6.18亿元，全年共计新增网民5358万人。整体网民规模增速呈现放缓态势。而中国网络购物用户规模表现则更为亮眼，其规模达到3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012

24、年增长6.0个百分点。从这些数据可以看出：在我国，发展互联网络购物的市场潜力是十分巨大的，有理由得到重视。?（3）社会环境。随着经济的发展，人民的生活节奏也逐渐加快，这样人民在选择生活和购物的方式时，也更倾向与选择一种相对简单、快捷、节约的方式来进行，以达到时间成本和经济成本的最优化。而传统的购物方式，需要消费者经历一系列过程，比如：前往商店达到商品指定位置选择商品结算金额取货。而这一系列过程所付出的时间成本、人工成本等都无法计入其中，对于生活在快节奏城市的人们来说，这显然是不方便的，因此，在中国互联网信息中心cnnic的调查之中，网络消费人数的前三名为北京、上海、深圳。这也从另一个侧面表现出

25、网络购物的优势：24小时的自助购物、网上支付、送货上门等服务都具有强大的竞争力。?（4）技术环境。随着我国信息化建设的不断加深，我国网络购物的技术环境在不断加以改善。根据2013年，中国互联网信息中心cnnic的报告显示，截止至2013年12月，我国使用网上支付的用户规模达到2.60亿人，用户年增长3955万，增长率为17.9%，使用率提升至42.1%。?3.1.2?行业环境分析?(1)行业现状。我国的食品行业属于劳动密集型的传统产业。2013年，我国食品行业规模以上企业完成主营业务收入9.28亿元人民币，食品进出口达1531.6亿美元，分别比2012年增长14.3%和8.1%，增长迅速的食品

26、工业已成为国民经济的支柱产业。但是，相对于国内家电、汽车、工程机械、化工等行业，我国食品行业的国际化形象的塑造并没有太多成功的经验可以让食品企业得以借鉴。中国食品产业发展到现在的阶段，行业的分工还不够明确。经贸委、农业部、科技部、轻工业和内贸等部门都直接或间接地进入了食品这一行业，造成国家没有形成一个全国性跨行业的高新技术协调机构统领全局。?目前的食品行业还存在着很多问题。食品工业化程度低。我国食品工业总产值与农业总产值之比只有0.30.4:1,而发达国家则是2.3：1，我国台湾省也达到13：1.由此可见，我国的食品工业发展空间是巨大的。此外，现有资源的工业化程度也很低，就目前来说，我国城镇居

27、民饮食消费中工业化食品仅仅占1/3，而美国已经高达90%,西欧也已达到85%。西方国家由于工业化程度高，食品工业的增加值一般可达到农产品原材料价格的3倍，而我国平均只有1.6倍的差价。?食品企业的发展不够平衡。食品工业的经济形式不容乐观，我国短缺经济时代已经结束，买方市场基本形成，全面竞争的时代开始了。现在，决定企业存亡的根本问题是市场竞争能力的高低。在我国，食品企业两级分化严重，缺少竞争力强和高知名度的产品，食品企业大部分属于中小型，管理水平参差不齐，产品质量难以保证。尤其是大部分企业通常依靠大量人力、财力和物力的投入，而不是依靠科技进步来提高生存力，因而产品趋于同一化，缺少特色产品，造成销

28、售不畅、效益低下。?食品工业技术含量不高，可持续发展后劲不足。我国食品加工业基本停留在粗加工水平上，缺少精加工产品，基本技术含量和附加值偏低，食品行业总体上仍属于传统工业。即使某些已形成集团优势的企业，其产品的技术含量也不高，技术开发后劲不足。食品加工业正处于以农产品粗加工和靠劳动密集型为主转向深加工和资金技术密集型的转型过程。但是，传统加工型对经济增长的阻碍越来越大。?食品高新技术产业化的通畅流程尚未形成。农业技术成果在农业产业化的转化率已达40%80%，远远高于包括食品在内的其他行业。然而作为农业后续产业的食品加工业依然大多以小作坊生产方式为主，长期徘徊在低水平的漩涡之中，食品工业的原材料

29、大部分源自于农林产品，使得食品加工“源头”与农业脱节。?(2)根据迈克尔.波特的五力模型对哈红肠企业进行分析（下图3.3）。?此，笔者分别从以下五个方面进行分析：肉类供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。在分析的过程中，假设以上情况不仅是完全独立而且还彼此互为竞争关系的情况，特别说明，在假设中，不考虑这五种情况有相容或合作的情况。现有竞争者。在现有的企业中，生产“哈红肠”的知名企业也很多，从目标消费的角度出发，秋林里道斯最主要的竞争对手主要有：哈肉联、哈商联、哈义利。?顾客议价能力。对于秋林里道斯这样的老字号生产企业而言，与众多食品加工企业一样

30、，遵循这市场规律进行定价，可议价空间较小，除非大量团购，否则价格基本保持稳定。?供货商议价能力。红肠这类肉类加工厂家，都有其专门的配送企业以确保肉类制品的安全性。供应商大部分都是以市场价格为准，基本不存在漫天要价的情况存在。作为肉类加工企业的原料供货商，其议价能力较弱。?新进入者的威胁。正是因为“?哈红肠”这个名字是属于哈尔滨的，并不属于某个企业所独有，所以一些规模比较小的、新成立的小作坊似的企业，看到有利可图，也纷纷注册成立公司，之后就冠以“哈红肠”的名号贩卖。这些新进入者由于门槛较低、进入障碍较小，很容易在“哈红肠”的保护伞下分得一杯羹。?替代产品的威胁。哈红肠作为一种餐饮美食，可以成为其

31、替代的产品不胜枚举。消费者如果是想选择肉类加工产品，也有很多国内外知名品牌的香肠类，可以作为选择。因此，替代产品具有很大威胁性。?目前，生产“哈红肠”的企业大部分都已走出仅有实体店的经营模式，纷纷开设了自己企业的网络旗舰店，以更加多元的模式进入到食品市场之中，相信有几个“哈红肠”的老字号共同努力下，哈尔滨红肠可以走的更稳，走的更好。?3.1.3?消费者分析?本节主要是通过进行市场调查对秋林里道斯公司食品网络销售的消费者进行了全面有效的调查，使用调查得出的数据作为秋林里道斯公司食品网络营销策略的重要参考和指定详细规划的重要指标之一，使得秋林里道斯公司食品网络营销更有针对性、更有倾向性。?该调研主

32、要是通过对有网络购物经验的消费者进行，主要调查方式选用进店调查、购物后调查，以及通过一些街头走访方式的随机调查来进行。在为期一个月的调研期间，共发出调研问卷500份，回收390份，整体收回率为78%。其中调研卷中由于有调查者填写调研卷未填写完全而造成无效卷的有25份，有效调研卷为365份（学生85份，占全部比例的23.2%；在职人员280份，占全部比例的76.7%；女性人数为261人，占比为71.5%，男性人数为104人，占比为28.5%）以下调研报告均来自于调研卷，得出以下结论：?1.购买频率。根据调查问卷汇总显示，有62.5%的秋林里道斯食品的购买者在一年中有13次以上的购买结果，这就表示

33、每个月至少有一次网购产生。有14.3%的消费者在一个月中有30次以上的购买结果产生，这就表示每个月至少有2次网络购物行为。?由图3.5可知，大幅打折是对消费者最具有吸引力的促销手段；买一送一这种促销模式也受到消费者的广泛认可；满包邮这种为消费者直接免除运费的?模式也是受到消费者欢迎的一种即得实惠的模式；赠送优惠券的形式在一定程度上也具有吸引消费者的能力。?3.2内部环境分析内部环境不仅是企业经营的基础，也是企业用来指定营销策略的依据和出发点，更是企业在竞争中取胜的关键所在。这就说明，在企业的经营过程中，不仅仅要了解对手的情况来掌握进攻的速度，更要了解自身的情况，用来掌握行动的方向。只有了解分析

34、清楚企业的内部环境和经营的状况，才能使得经营者对企业内部的优势和劣势有更加清晰的认识。?3.2.1?企业资源分析?对秋林里道斯食品网络的资源分析主要分为三个方面：有形资产、无形资产和人力资产。?(1)有形资产。秋林里道斯食品网络营销的有形资产，主要包括人力资源、实物资源和财务资源（表3.2）。其中，人力资源主要包括董事会、中级管理阶层、技术团队和普通员工团队；实物资源主要包括公司所在建筑、办公设施、通讯工具、交通工具等；实物资源主要包括公司的主要资金流向，即应收账款。? (2)无形资产。秋林里道斯公司食品网络营销的无形资产主要包括秋林里道斯的商业品牌、经营的商誉、企业文化和管理经营所积攒的组织

35、经验等。本企业所有的无形资产：秋林里道斯的品牌，这个是有着近百年历史的老字号食品的品牌，在东三省有着很高的声誉，在市场中被消费者广泛认可；目前公司现有营销团队，有着较强的凝聚力和集体荣誉感，在每次开展促销活动的时候，都是不辞辛苦的投入到工作中；具有较全面的电商技术和经验；企业组织管理制度完备，具有确保企业正常经营的能力。?(3)人力资源。秋林里道斯公司食品网络营销的人力资源由于公司创建时间较短，所以相对还比较简单，具体表现如下：人力资源方面的相关规划，这其中主要是包括了秋林里道斯公司食品网络营销的组织结构的设置，秋林里道斯网络营销的组织结构的调整与分析，设计出企业员工基本的供求的分析，合理的指

36、定出企业人力资源的相关制度，对企业人力资源方面的管理费用的预算进行编制和执行；企业的人力资源招聘与配置，主要包括招聘需求的分析，人员工作能力是否与职位匹配，在实际招聘中实行的计划，一些特别方案和政策的制定，离职员工的面谈交流，确实下降企业员工流失的具体举措；培训与开发，主要包括企业基本业务流程的学习，对企业员工的资质进行评估，调查企业员工的基本自然情况，对新入职员工进行岗前培训以及其他员工的继续再培训，对员工的主要需求进行汇总评估，对领导和员工最培训的建议进行整理汇总；绩效管理。具体包括准备阶段、实施阶段、考评阶段、总结阶段、?30应用开发阶段；薪酬管理。主要包括形成完整的薪酬管理体制（职位测

37、评与薪酬级别、基本薪酬调查统计、企业薪酬预算计划、薪酬制度）、福利与其他（企业福利预算、企业补充养老保险和医疗保险计划）对员工绩效的评估；劳动关系。主要包括对就业法的了解、社会劳动关系的基本情况、行业劳动关系登记本情况、对劳资方面的基本认识和谈判准备。?3.2.2?企业的能力分析?企业的能力分析有利于更加明显的体现出在竞争力方面的水平，有利于企业可以更好的帮助企业领导层做出长短期科学的企业经营决策，对已经落实的企业经营决策也可以帮助判断其有效性，对不合理或不适合的决策进行适当修改。本节主要从资源能力、营销能力、组织能力三个方面进行分析。?(1)资源能力。企业的资源能力主要分为从外部获取资源的能

38、力和从内部积蓄资源的能力两个方面。从外部获取起源的能力主要变现在：企业的地理位置比较适合，企业位于哈尔滨，临近秋林里道斯的生产地，有利于在第一时间将对新鲜的食品发送给消费者，有利于食品消费者的接收和保存；企业的网络调查是由企业推广部进行负责，这有利于了解最前沿的网络销售基本资讯；秋林里道斯作为一个近百年的老字号食品加工生产厂家，具有一定的品牌效应，信誉得到消费者肯定。企业内部积蓄资源的能力主要有：企业在各个经营领域的投入产出比率方面的分析，秋林里道斯食品网络营销作为秋林里道斯公司食品的网络唯一授权销售企业，对网络营销方面的投入和产出比率相对合理，有利于企业在竞争市场中的优势地位；秋林里道斯商标

39、是具有近百年的老字号食品品牌，在企业竞争中占有一些优势，得到消费者的普遍认可，有利于秋林里道斯的网络销售；秋林里道斯公司食品网络营销的团队是一个相对年轻的团队，团队中的成员都是对工作和网络销售比较有热情和激情的年轻人，对企业有基本的认同感，对企业的忠诚度较高。?(2)营销能力。企业的营销能力的强弱直接影响企业的净利润和现金流的变化，也是销售中最重要的一环，再好的产品没有好的营销能力，也不能取得很?好的销售业绩。所以营销能力的分析是十分必要和重要的。?对市场进行调查和研究的能力。企业在运营业务开始之前，应针对企业的经营产品做出合理全面的市场调查，这个是企业运营的基础，在针对调查的结果进行合理的分

40、析，这样有利于企业在运营之前了解企业在竞争中的基本地位，有利于在日后的激烈的市场竞争中胜出。?具有对市场进行细分的能力。秋林里道斯食品网络营销主要是依靠通过大量的网络市场的调查，根据不同消费者所反应出的需求的不同、购买能力和行为的表现等对市场的整体进行合理的划分，使得秋林里道斯公司食品的销售更具有针对性。?对目标市场的定位能力。秋林里道斯公司食品网络营销根据前期的市场调研，以及对市场进行的细分，主要将消费人群定位在2040岁这个网络主要销售群体，这个群体的群体规模较大，人数较多、对网络购物的认识较深、购物范围较广、口耳相传速度较快，是比较适合进行营销的群体。?3.3秋林里道斯食品网络营销swo

41、t分析（1）优势。秋林里道斯是一个有着近百年的食品加工企业，在业界特别是东三省有着较为广泛的购买群体，有较高的认可度和品牌力量。其产品价格较为始终，在同类产品中处于中游水平，性价比较高，购买需求较大；企业配有专职从”北上广”有过相关行业网络销售的技术人才进行网络方面的管理和技术支持，与同行业相比，技术方面有着很强的竞争力；在营销方面由于是唯一制定授权企业，在各大网站建设有网络旗舰店，所以更为消费者所认可，在同行业“哈红肠”中销量排名第一；企业的营销团队比较年轻，具有工作热情，而且公司始终坚持对企业员工进行业务培训，注重员工队伍的技术水平和心理疏导，使得团队更具有凝聚力、向心力，网站的日常管理较

42、为规范，具有较高的访问速度。?（2）劣势。秋林里道斯公司食品网络营销成立至今只有三年的时间，仍属于企业的初创期，相对缺乏一定的网络营销的市场经营，目前存的于经营活动中的劣势主要有：由于人员成本不高，员工存在流动性较大的问题；由于在活动时企业的成单量过大，存在漏发、少发、多发、重复发货现象存在，影响库存量的准确率；企业管理不够规范，属于简单粗放型经营。?（3）机会。在b2c正在高速发展的时期，秋林里道斯也是经历着前所未?有的机遇：“民以食为天”作为食品加工销售企业来说，是有着一个比较稳定地方消费群体的。秋林里道斯的食品适合消费者生活休闲等很多时间进行食用，扩大其消费的广泛性；目前的我国正在逐步进

43、入电子商务的鼎盛时代，“宅经济”这个必然的趋势已经开始在许多大型城市显露出来，未来会有更加广大的发展；在网络时代有着更多的渠道来宣传秋林里道斯的产品，有利于企业网路营销渠道的畅通和开拓。?（4）威胁。在竞争中必然存在着威胁，目前秋林里道斯公司食品网络营销的威胁主要有：同类可替代产品过多，分散部分消费群体；很多企业由于营销策略过于单一，经常大打价格战，使得市场经营有时显示比较混乱；通货膨胀问题使得人民手中真正可支配资金减少，制约消费者购买能力；网站费用随着公众的认可度提高，也逐年增加，提高经营成本。?第4章?秋林里道斯公司食品网络营销策略的优化与实施?4.1网络营销策略的stp选择秋林里道斯公司

44、食品网络营销根据消费者的偏好的不同，把市场区分为不同的受众群体，并通过一系列的合理的营销活动对目标客户群定位传达信息，让消费者感知到他们的需求，注意到我们的品牌。?4.1.1?市场细分?本节主要是秋林里道斯公司食品网络营销通过市场调研，依据消费者的不同的需求，把市场分为若干消费群体的市场分类。?（1）按性别分。在营销策略中，可以从性别上将市场简单的分为男性市场和女性市场。在秋林里道斯的网络调研中（如下图4.1），食品行业中女性市场的选择比例远远高于男性市场。女性市场占65.16%，男性市场占34.83%。?（2）按收入分。网络食品销售市场将客户按收入分成低等消费群体（2000元以下），中等消费

45、群体（200010000元），高等消费群体（10000元以上）。低等消费群体主要是一些从事社会中比较简单的体力劳动者，这部分群体对于网络食品的消费需求不高；中等消费群体是网络食品销售的主体市场，这部分消费群体是大众群体，而网络的食品销售作为一个生活中的消费品，在中等消费群体中有着较为广大的市场，需要针对他们做出一些企业产品的营销策划；高等消费群体由于基数相对较小，在网络食品中，特别是秋林里道斯这种较为大众的消费品中，高等消费群体的需求体现不出来，所以不为其特制营销策划。?（3）按年龄分。如下图4.2所示，在秋林里道斯食品的网络营销调查中显示1824岁的消费者占比19.19%，2529岁消费者占

46、比32.90%，3034岁消费者占比为23.15%，3539岁消费者占比为12.86%，4049岁消费者占比为9.32%，5059岁消费者占比为1.93%，60岁以上消费者占比为0.64%。根据数据可知：2534岁的消费群体是最值得继续开发以及推广营销组合的消费给群体。?4.1.2?目标市场选择?秋林里道斯公司食品网络营销的目标市场选择，主要是之前的调研对市场进行好细分，这样就可以选择出可以进入的一个或多个既定市场。预估出每个?细分市场的吸引力水平，有选择性的进入一个或多个细分市场。?目前，消费者市场中的主体消费群体是中青年消费群，中等消费收入群体，女性市场群体，下面对此进行分别分析。?（1）

47、时间选择。根据下图4.1所示，来访人数最高峰时段为下午5点左右，次高峰为上午的10：30左右；购买的最高峰则是在上午的10：30左右，次高峰为下午5点左右；全天24小时中，销售量保持相对较高的时段为10：0023：00。?由上图4.2可知，秋林里道斯在推出网络促销的时间选择上，应该以上午10点以及下午5点两个时间点作为最优时间点，这样做的话，可以在时间成本、人力成本相对节约的情况下，获得最好的促销效果。相对来说，秋林里道斯公司食品网络营销的人员分配也应该主要在上午10?点下午5点这个时间段，集中大部分员工在这个时间段为消费者进行讲解和服务，更加有利于网络销售的满意度。?上图4.3所显示，排名前

48、10位的城市有山东、广州、江苏、北京、上海、浙江。福建、安徽、湖南、四川，这说明在秋林里道斯的销售中，一、二线的城市的消费能力较强。?(3)产品选择。以下表4.1为秋林里道斯销售排名前5名的产品。?根据表4.1显示，排名前5名的产品前四名都是秋林里道斯的肉灌系列产品，只有排名第5名的是秋林格瓦斯，这说明秋林里道斯的“哈红肠：系列肉灌制品是产品目标选择中的首选。?综上所述，秋林里道斯公司食品的网络营销的消费者地域选择上应该多以一、二线的城市作为销售的目标选择；在选择人群上，虽然女性市场的比例比较大，但是也不应该忽视男性市场在竞争中的地位，其开发潜力是不容忽视的；在产品目标选择上，应继续加大推广秋

49、林“哈红肠”系列肉灌制品的同时，加大对秋林里道斯旗下其他特色产品的推广工作；在消费群体的选择上，应该在加大对中等消费群体的广告推广和促销行为;并且通过对目标消费群体的分析、企业经营环境的分析、swot分析整合秋林里道斯公司食品网络营销的现状，将目标定位在2040岁的主要网络消费群体，月收入在200010000远的中等消费人群，主打平价、健康、安全、高品质，以此作为卖点吸引消费群体进行购买。?4.1.3?市场定位?秋林里道斯的市场定位是做出中等消费者都可以接受的食品加工产品，有助于让消费者在比较经济的价格中享受到较高的品质的休闲生活。?(1)产品定位。秋林里道斯公司食品网络营销有其鲜明的产品定位

50、。秋林里道斯作为近百年的历史的食品加工企业，具有完美的欧式风味的俄罗斯的传统工艺和特色，是名副其实的健康食品。秋林大列吧是名副其实的全麦面包，经过三次发酵工艺生产，使用椴木、柞木等进行烘烤，保证天然、健康。而秋林格瓦斯更是使用大列吧的边角料所形成的面包干发酵、酿造而成的，具有“液体面包”之称，长期饮用不仅有利于身体健康，更可以改善肠道环境，为消费者的健康加分。?(2)竞争定位。秋林里道斯公司食品由于是一家有着近百年经营历史的老店，在行业竞争中占有优势地位。此外，秋林里道斯食品加工所采用的原材料?都属于天然无添加的食材，消费者长期使用有利于身体健康，属于时下流行的健康食品，所以在竞争中的主要定位

51、就是具有欧洲传统风味和特色的健康食品。?4.2网络营销组合策略秋林里道斯公司食品网络营销的营销组合就是指企业在做好市场调研之后，经过精密测算选取适合企业发展的目标市场，再结合所处的社会环境、企业综合能力、与对手竞争状况对企业自身可以掌控的其他因素，以最经济、最优的方式加以组合应用，以达到企业的最终目标。?4.2.1?顾客策略?顾客是企业生存和发展中最重要的一环，也是最基础的一环，只有真正将顾客的需求最大限度的满足的经济实用的产品，才能使顾客对企业以及品牌取得更深刻的印象，从而影响其在本次以及以后购买商品时的选择。?(1)了解顾客的显性需求。经过目标群体分析、swot分析等，可以了解到大多选择购

52、买秋林里道斯食品的顾客都是由于其价格合理，口味独特，性价比较高而选择购买的，所以，秋林里道斯想保有市场竞争力，必须在价格上下功夫，做到中端的价格，让客户得到高端的享受。?(2)发掘顾客的隐形需求。随着食品安全问题越来越多的受到政府、社会、消费者的重视，食品是否吃着放心也成了消费者在选购商品时十分注重的一块，秋林里道斯食品在坚持传统风味的同时，严把质量关，对食品的质量要求始终如一，坚持做消费者敢于放心吃的食品，在激烈的市场竞争中树立了消费者满意的品牌形象。?(3)满足顾客生活层次的需求。随着时代的发展，人民生活水平的进步，消费者在喜爱传统口味的同时，也对一些口味提出了一些意见和想法。企业针对精确

53、的市场调研，对市场再一次进行了细分和分析，根据分析研发出了一些社会现代消费者口味的产品，更多层次的满足了消费者的需求，更好的丰富了产?品市场。?(4)激发顾客心理层次的需求。在传统的口味中，运用现代的包装技术，使得消费者在购买秋林里道斯食品的时候不只有味觉的享受，也有视觉的享受，使得产品的价值感和存在感更加的强烈，从而满足消费者的更多方面的需求。?4.2.2?成本策略?成本策略的好坏对产品的销售量有着直接的影响，也是直接影响企业的利润和现金流的重要一环，所以保证成本策略的优势和成功也是企业营销策略中必不可少的。?(1)顾客成本分析。消费者在购买商品的时候，都喜欢货比三家，这样做的好处就是可以用

54、相对低廉的价格买到比较实惠和优质的商品，在网络市场竞争中，消费者的这一习惯更是有了时间和空间上的便利，有时消费者在购买的时候，不仅可以货比三家，甚至可以是数十家之多，给了消费者更大的选择空间，所以产品的价格必须在同类商品中处于比较适中的价格，有利于产品在消费者选择中的第一环节胜出。?当然，消费者在选购商品的时候，产品的成本并不是唯一的选择，品牌的商业价值在这个时候就有所凸显，很多消费者在做了价格比较之后，都更愿意在选择商品的时候选择一些比较知名的品牌，这样购买起来感觉更加放心，所以，在打造价格优势的同时，更应该对品牌的价值进行更好的经营，有利于企业在竞争中处于优势地位。秋林里道斯食品作为百年老

55、字号，有着一些品牌方面的优势，使得更多消费者在网络购物中将其作为购物的最终选择。?(2)定价策略。秋林里道斯公司食品的定位就是中档消费水平的产品，因此，定价并不高，在同类品牌的产品中，价格属于中等水平。秋林里道斯不于其他品牌的产品大打价格战，在保证企业有所盈利的情况下，满足消费者在选购时的消费心理，让消费者真正做到无忧购物。?4.2.3?便利策略?为了给消费者在购物时提供最大的便利，本小节主要是从购物的便利和使用的便利两个方面，分别从售前、售中、售后来对其进行分析。?(1)售前服务策略。优质的售前服务是产品销售和给消费者建立良好信赖感的基础和前提，是提高商品购买率成功的关键。对于秋林里道斯食品所处的食品行业中，属于买方市场，市场中产品的种类品种繁多，消费者的选择空间很大，只有在做好优质的售前服务的前提下，消费者才会尝试首次购买，从而为下次消费打下基础。?页面的优化。在网购购物和实体销售最大的不同就是，在网络购物中，消费者不能直观的感受到产品的信息，而是通过商家所上传的图片和照片来感知产品的好坏，这个在一定程度上，对食品行业是一个营销限制。比如，秋林里道斯红肠，如果是在实体店面销售，那么消费者在进店的同时就会问到秋林里道斯红肠的味道，成功的被味道所吸