第七章__消费者的态度

1、2021/7/191 第七章第七章 消费者的态度消费者的态度 第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度的形成和改变 第三节 消费者态度的测量 2021/7/192 案例导入：从“淑女”到“牛仔” o 闭上你的眼睛想 想万宝路香烟， 你的头脑中出现 了什么？是那种 有一个象牙烟嘴 或红美女烟嘴的 柔弱的、女人气 的香烟吗？ 2021/7/193 莫里斯公司从莫里斯公司从19241924年年 开始将万宝路推向市场，开始将万宝路推向市场， 当时它是一种极为温和的当时它是一种极为温和的 过滤嘴香烟。过滤嘴香烟。“像五月一像五月一 样温和样温和”是当时的促销口是当时的促销口 号，早期的促销活动无一号，

2、早期的促销活动无一 例外地用非阳刚之气的历例外地用非阳刚之气的历 史人物来宣传万宝路。到史人物来宣传万宝路。到 了了2020世纪世纪4040年代，万宝路年代，万宝路 主要作为一种优雅的女士主要作为一种优雅的女士 香烟来促销。到了香烟来促销。到了2020世纪世纪 5050年代，上述形象已经被年代，上述形象已经被 牢固地树立起来。牢固地树立起来。 2021/7/194 o 到了到了2020世纪世纪5050年代中期，过滤嘴香烟占据整个市年代中期，过滤嘴香烟占据整个市 场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达 38203820亿万支亿万支/ /年，平均每位消费者

3、要吸年，平均每位消费者要吸22622262支支/ /年，年， 然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人吸万然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人吸万 宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 o 在一筹莫展中，在一筹莫展中，19541954年莫里斯公司找到了李年莫里斯公司找到了李 奥奥贝纳公司，交给他一个课题：怎样才能让更贝纳公司，交给他一个课题：怎样才能让更 多的女士购买消费万宝路香烟？多的女士购买消费万宝路香烟？ 2021/7/195 o 在对香烟市场进行深入在对香烟市场进行深入 的分析和深思熟虑之后，的分析和深思熟虑之后， 李奥李奥贝纳大胆向莫里斯贝

4、纳大胆向莫里斯 公司提出：万宝路香烟公司提出：万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟。改变定位为男子汉香烟。 o 广告上的重大改变是：广告上的重大改变是： 万宝路香烟不再以妇女万宝路香烟不再以妇女 为主要诉求对象，广告为主要诉求对象，广告 中一再强调万宝路香烟中一再强调万宝路香烟 的男子汉气概，以浑身的男子汉气概，以浑身 散发粗犷、豪迈、英雄散发粗犷、豪迈、英雄 气概的美国西部牛仔为气概的美国西部牛仔为 品牌形象。品牌形象。 2021/7/196 这是迄今为止最为成功这是迄今为止最为成功 和伟大的营销策划，在万宝和伟大的营销策划，在万宝 路的品牌形象改变后的第二路的品牌形象改变后的第二 年，万宝路在

5、美国香烟品牌年，万宝路在美国香烟品牌 中销量一跃排名第中销量一跃排名第10名，之名，之 后便一直扶摇直上。成为今后便一直扶摇直上。成为今 天世界上销量最大的香烟品天世界上销量最大的香烟品 牌，其品牌价值高达牌，其品牌价值高达500亿亿 美元。美元。 态度的改变态度的改变 2021/7/197 结论结论 o 企业通过改变人们对某一产品、服务或活动企业通过改变人们对某一产品、服务或活动 的态度而成功地改变他们的行为。的态度而成功地改变他们的行为。 o 态度的改变可以导致有意的消费决策，也可态度的改变可以导致有意的消费决策，也可 导致有害的消费决策。导致有害的消费决策。 2021/7/198 消费者

6、态度概述消费者态度概述 第一节第一节 2021/7/199 一、消费者态度的含义 o 1、学术界对态度概念的见解 态度主要是情感的表现，或反映的是人们的好恶观。态度主要是情感的表现，或反映的是人们的好恶观。 态度是情感与认知的统一。态度是情感与认知的统一。 态度是由情感、认知和行为构成的综合体。态度是由情感、认知和行为构成的综合体。 2021/7/1910 2、界定 态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定对象产生 反映的学习的倾向。 n 态度是后天习得的，通过学习形成。 n 态度是对某一行为的一种偏好。 n 态度一经形成，具有相对持久和稳定性。 n 态度的基础是价值 态度：指个人对某一对象所持有的评

7、价与态度：指个人对某一对象所持有的评价与 行为倾向。行为倾向。 2021/7/1911 态度的特点 n 社会性 n 价值性 n 差异性 n 相对稳定性 2021/7/1912 二、消费者态度的功能 o 效用功能效用功能也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地 适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只 有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞 同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消 费者的

8、距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省 购买决策时的时间和精力。购买决策时的时间和精力。 q建立在操作性条件反射基础上；建立在操作性条件反射基础上； q对能够给予回报的产品对能够给予回报的产品/品牌形成积极品牌形成积极 的态度，反之亦然；的态度，反之亦然； q说明提供回报或允诺的重要性。说明提供回报或允诺的重要性。 2021/7/1913 自我防御功能自我防御功能 o 指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却 那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有 人格和保持心理健康。化妆品购买中的自我防御心理， 掩饰自己衰老或相貌平常所滋

9、生的不安情感。 q态度有助于帮助个体回避或忘却严峻态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实环境及难以正视的事实 q广告可利用消费者对被广告可利用消费者对被“社会流放社会流放”的的 心理，发展消费者对被社会接受、自心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。信和吸引力有关品牌的积极态度。 2021/7/1914 知识功能知识功能 o 态度帮助消费者组织日常生活中的大量信息， 帮助人们理解世界的一种标准和参照物，减 少了不确定和混乱信息。 q帮助组织日常基础的信息，排序信息，帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息屏弃不相关信息 q形成产品或品牌或购物的

10、知识形成产品或品牌或购物的知识 q可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符 2021/7/1915 价值表达功能价值表达功能 o 高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价 值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买 中反映符合自己中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭喜欢获得权利或难以驾驭”形形 象的产品象的产品 q表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。 q广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自 我意识、成就感或独

11、立等来利用态度的价值表达我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达 功能。功能。 2021/7/1916 三、态度的组成 2021/7/1917 o 1、认知成分：、认知成分：品牌信念品牌信念/特征特征 消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值 o 2、情感成分：、情感成分：整体评估整体评估 会随情境、个体的改变而改变会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知情感可能先于认知并影响认知 o 3、行为成分：购买意向、行为成分：购买意向 消费者对某个目标物或行动以某

12、种方式作出反消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反 应的倾向性应的倾向性 2021/7/1918 o例如，一项关于某面霜的消费感受测试： o 在过去10天里，你已有机会尝试了某某面霜，对于下面的每一 个词，如果你能根据在过去10天中你的脸在用过后的感受，在相应 的括号中标一个 + 我们将十分感激。 o 非常 一点儿也不 o我感觉脸很放松 （ ）（ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ） o我感觉脸很英俊 o我感觉脸很紧绷 o我感觉脸很光滑 o我感觉脸很有弹性 o我感觉脸很干净 o我感觉脸很有生气 o我感觉脸很娇柔 o我感觉脸得到了新生 2021/7/1919 态度组成成分的一致性 o 态度的三个

13、组成成分倾向于一致性，这意味 着某个成分的变化将导致其他成分的相应变 化，这一趋势构成了许多市场营销策略的基 础。 o 营销者很难直接影响消费者行为，但可以间 接地影响情感和认知成分 2021/7/1920 消费者态度与行为 n 1.传统观点 信念信念/态度态度 影响影响 购买购买 o 2.现代观点 情境非信念情境非信念 购买购买 形成态度形成态度 2021/7/1921 o 3.消费者态度对购买行为的影响 影响对产品、商标的判断与评价影响对产品、商标的判断与评价 影响学习兴趣与学习效果影响学习兴趣与学习效果 可能影响购买意向，进而购买行为可能影响购买意向，进而购买行为 2021/7/1922

14、 消费者态度的层次 o 高度参与层次 n信念态度行为 n营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响 消费者的信念。 o 低度参与层次 n信念行为态度 n营销策略： o 反复传达信息，强化对属性的信念 o 把卖点、产品陈列和广告内容联系起来 o 在消费者拥挤的场所多做广告 2021/7/1923 经验学习层次 o 态度行为信念 o 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要 购买动机是预期的享用此产品的体验。 o 营销策略:当一种产品被感知为愉悦精神、富有 含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌 评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发 对品牌的积极的感觉和情感。 2021/7/1924

15、例：丰田汽车 o 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图 影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和 气氛。 o 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产 品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费 者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的 积极的感觉和偏好就不是先决条件。 2021/7/1925 行为学习层次 o 行为信念态度 o 营销策略：通过样品赠送、免费品尝等方式， 使消费者有机会接触到产品。 2021/7/1926 态度与行为的不一致性态度与行为的不一致性 o 美国一个三级娱乐节目的主持人，他主持 的节目收视率很高，但调查时大多数人都表 示不喜欢他和他的节目，但随后问

16、：“不喜 欢为什么还要看？”回答是“好奇他今天说 什么，谁也不知道明天他又会说什么。” 2021/7/1927 一份问卷及回答一份问卷及回答 o 帕瓦罗蒂和刀郎, 谁更伟大? o “当然是帕瓦罗蒂.” o 谁唱得更专业? “当然是帕瓦罗蒂.” o 谁更有影响力? “当然是帕瓦罗蒂.” o 你更崇拜谁? 当然是帕瓦罗蒂. o 在过去的一年了,你有没有买过帕瓦罗蒂的CD? o “没有.” o 刀郎的呢? o “买了三张.” 2021/7/1928 购买行为与态度不一致的影响因素 o 购买动机 o 购买能力 o 情境因素 o 测度上的问题 n 只测量家庭某一成员的态度 n 没有测量对竞争对手的态度

17、o 态度测量与行动之间的延滞 n 新产品的出现、竞争对手新的促销方法 2021/7/1929 第二节第二节 消费者态度的测量消费者态度的测量 2021/7/1930 o消费者态度的测量是指运用科学的测 量方法和技术手段，广泛调查汇集有 关态度的事实资料，并加以定性定量 分析，以求得关于消费者态度的正确 结论。 2021/7/1931 一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表） 2021/7/1932 语义差别量表 2021/7/1933 李克特量表 2021/7/1934 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论 第三节第三节 2021/7/1935 一、学习理论 o 学习理论认为，态度是个体后天习得的

18、。在 态度的形成过程中，强化和模仿起了重要的 作用。 o 三种学习方式：联想/强化/模仿 o 凯尔曼提出的三阶段理论 n 顺从 认同 内化 2021/7/1936 二、认知平衡理论 o 平衡理论由海德于1958年提出。 o 这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想 的或令人满意的状态。如果认知上出现了不 平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒 适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡 状态，需要改变现有的某个认知或添加一种 新的认知。 2021/7/1937 2021/7/1938 o 人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均 衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一 直到人们的看法改变并重新恢复均衡

19、为止 o 营销应用：名人促销 2021/7/1939 消费者态度的强化和改变消费者态度的强化和改变 第四节第四节 2021/7/1940 o 消费者态度的改变 包括两层含义：一 是指态度强度的改 变；二是指态度方 向的改变。 2021/7/1941 膨大剂西瓜谣 言害苦瓜农 攀枝花千亩西 瓜卖不脱 2021/7/1942 一、消费者态度改变的特点一、消费者态度改变的特点 v信念比利益更容易转变信念比利益更容易转变 v通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转 变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的 利益。但利益

20、比信念更持久、更根深蒂固。利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。 v品牌信念比品牌态度更容易转变品牌信念比品牌态度更容易转变 v信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一 信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却 不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。 （广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。） 2021/7/1943 v 态度转变比信念转变更重要（享乐性）态度转变比信念转变更重要（

21、享乐性） v 消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是 情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾， 对于参与程度较高的产品，态度很难改变。对于参与程度较高的产品，态度很难改变。 v 例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成 一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当 有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者 原有信念的主题上去。原有信念的主题上去。 2021

22、/7/1944 v 参与程度不高时态度更容易转变参与程度不高时态度更容易转变 v 因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩 不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消 费者的态度更容易转变。费者的态度更容易转变。 v 例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶 场组织了一场宣传活动，试图使成年人场组织了一场宣传活动，试图使成年人 相信，牛奶相信，牛奶 无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功 的原因是它是一种低度

23、参与产品，没有什么象征意的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意 义，不会成为某人的标志。义，不会成为某人的标志。 2021/7/1945 v 弱态度比强态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变 v 消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度 v 例：例： LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油护肤品，非用户的印象是稠密、油 腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。 为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品， 并免费

24、抹在非用户手上表明不油腻。并免费抹在非用户手上表明不油腻。 2021/7/1946 v 品牌评价缺乏信心时的态度更易改变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 v 对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容 的信息，即对评价标准产生迷惑。的信息，即对评价标准产生迷惑。 v 以情动人的呈递方式以情动人的呈递方式 v 奖励式的呈递方式奖励式的呈递方式 2021/7/1947 二、改变消费者态度的说服模式二、改变消费者态度的说服模式 o 霍夫兰德和詹尼斯于霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关年提出了一个关 于态度改变的说服模式。于态度改变的说服模式。 o

25、霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个 人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。 o 该模式将态度改变的过程分为四个相互联系该模式将态度改变的过程分为四个相互联系 的部分。的部分。 2021/7/1948 2021/7/1949 （一）传递者对消费者态度改变的影响 o 传递者的权威性、传递者的权威性、 o 传递者的可靠性传递者的可靠性 o 传递者外表的吸引力传递者外表的吸引力 o 受众对传递者的喜爱程度受众对传递者的喜爱程度 2021/7/1950 （二）传播特征与消费者态度改变 o 1、广告信息的告知与劝导、广告信

26、息的告知与劝导 o 告知告知 o 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知 消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的 信息信息 o 劝导劝导 o 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝 试试用该产品，或减少购买产品的不确定性试试用该产品，或减少购买产品的不确定性 2021/7/1951 2、诉求特点与传播效果、诉求特点与传播效果 o 1）恐惧诉求）恐惧诉求 o 2）幽默诉求）幽默诉求 o 3）比较广告）比较广告 o 4）情感性诉求）情感性诉求 o 5）价值表现）价值

27、表现/功能性诉求功能性诉求 2021/7/1952 （1）恐惧诉求）恐惧诉求 |消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到威胁的严重程度（适度） |消费者认识到可能会受到威胁的影响消费者认识到可能会受到威胁的影响 |广告显示了如何处理此类问题广告显示了如何处理此类问题 |行为目标能够很容易实现行为目标能够很容易实现 2021/7/1953 o （2）幽默诉求 v真正展现产品将带给消费者的利益真正展现产品将带给消费者的利益 v幽默必须与产品之间有天然的联系幽默必须与产品之间有天然的联系 1、消费者对产品一无所知时、消费者对产品一无所知时 2、针对现有产品而非新产品时：、针对现有产品而非新产品

28、时： 传递信息与烘托气氛传递信息与烘托气氛 3、消费者对产品的好感：、消费者对产品的好感： 不能扭转负面印象不能扭转负面印象 4、显示不十分协调的信息主题、显示不十分协调的信息主题 2021/7/1954 o （3）比较广告 ： 1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，、竞争性品牌的用户更有可能注意广告， 更有可能考虑使用广告所宣传的品牌更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了、比较广告所作的宣传为消费者提供了 更多的信息，也为消费者的选择建立更多的信息，也为消费者的选择建立 在一个更为理性的基础之上在一个更为理性的基础之上 ： 1、市场份额较低的产品、市场份额较低

29、的产品 2、比较广告需要有度、方式要适当、比较广告需要有度、方式要适当 2021/7/1955 o （4）感情诉求 ： 1、更可能激发情感的有关产品、更可能激发情感的有关产品 2、被消费者看作自我形象一部分的产品、被消费者看作自我形象一部分的产品 3、不需要传播产品特点和信息的产品、不需要传播产品特点和信息的产品 ： 1、许多产品已经越来越标准化、许多产品已经越来越标准化 2、许多产品的竞争激烈程度越来越强、许多产品的竞争激烈程度越来越强 2021/7/1956 o （5）价值表现诉求和功能性诉求 功能性诉求：针对实用性产品功能性诉求：针对实用性产品 价值表现诉求：针对表现价值的产品价值表现诉求：针对表现价值的产品 2021/7/1957 3、单面信息与双面信息、单面信息与双面信息 2021/7/1958 ：颜色、音乐、象征符号、形象：颜色、音乐、象征符号、形象 q 可能会增强人们对广告的关注程度，可能会增强人们对广告的关注程度， 加深理解；广告好感延伸到产品好感加深理解；广告好感延伸到产品好感 q 人们对某种产品的使用更多的是由于人们对某种产品的使用更多的是由于 对广告的好感（转化效应）对广告的好感（转化效应） q 最成功的广告：要么令人爱不释手，最成功的广告：要么令人爱不释手，