三步曲制定营销战略

1、三步曲制定营销战略一个合适的营销战略是企业的风向标， 能更好地指引企业正确执行。艘帆船， 那么战略确实是目标， 战术则是达到目标所应采取的方法方式， 帆船来讲，汪洋中的任何风都会是逆风。制定营销战略，是让企业通过对市场环境、法律政 策、行业走势、内外部资源、品牌竞争力等的系统研究、分析和整合、优化，选择更好的进 展方向和竞争方法。如果把企业比作一而关于没有目标的第一，营销战略必须解决 4W1H4W1H的咨询题，即 WhatWhat （什么产品或服务）、WhenWhen （选择什么时机竞争）、 WhereWhere（在什么地域竞争）、WhoWho（由谁来执行竞争）、以及HowHow（以何种方式竞

2、争），因此，企业必须紧密地结合自身情形，整合内部和外部资源，分层次、分步骤来 制定营销战略。步骤一：分析内部资源（微观）1 1、产品（服务）企业通过销售产品 （服务） 以实现盈利的目的， 但没有一个企业能靠同一个产品 （服务） 取得长期竞争优势，因为产品（服务）均有其生命周期，一样来讲，他们会经历四个时期： 推广期、增长期、成熟期和衰退期（如下图），一个产品（服务）的销售额和利润会在成熟 期达到最高峰， 之后便会走下坡路， 按照产品同质化和价格趋同理论来分析， 市场这只看不 见的手会迫使企业持续地创新产品夜谭。企业必须认清自己的产品按照产品同质化和价格趋同理论来分析，服务） 来保持连续的竞争力

3、， 否则基业长青只能是天方 服务） 处于哪一时期， 以便更好地制定时期性的营销战略。在分析产品 （服务） 的时候， 你的竞争优势就会稍逊一筹， 以下咨询题：要考虑到每一个细节， 因为只要竞争对手比你多想到一点，条件承诺的话， 还必须做市场和顾客调查。 差不多上必须摸索1 1）在同类产品中，我们的产品（服务）有哪些与众不同的核心价值（专门卖点）？2 2）在客户心目中，我们产品（服务）的优点和缺点在哪里？3 3）有关于竞争对手来讲，我们的产品研发能力如何？4 4）产品（服务）的性价比是否有竞争力？5 5）产品（服务）的让渡价值相比同类有何优势？6 6）我们的产品（服务）在哪个区域销售最好？什么缘故

4、？7 7）我们的产品（服务）在哪个区域销售最糟？什么缘故？8 8）我们的营销方式与产品（服务）的定位能否有机结合？在那个超竞争的商业社会中，没有专门卖点的产品（服务）是专门难撬动市场的，当选 择一种产品 （服务）的时候，在搜寻成本、 有限的信息、 知识、弹性和收入等因素的限制下， 客户会有一种价值最大化的期望， 这种期望阻碍了消费行为。 客户一定会选择那些在他们心目中让渡价值最高的产品（服务），即客户价值与客户成本之差。客户价值确实是客户从某一特定产品（服务）中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户成本是指客户购买此产品（服务）所耗费的货币成本、机会成本、时刻成本

5、、精神成本和体力成本。2 2、人力资源战略的成功执行是通过人力资源价值的最大化来实现的，组织的任何行为都离不开人的因素， 分析人力资源的现状， 构建有效的组织结构并制定高效的鼓舞机制， 遣将方面运筹帷幄，选对人，才能做对事。组织由人组成，在人力资源方面企业应该摸索下会使企业在调兵列咨询题：1 1）部门是否设置与营销战略相对接的时期性目标并给予定期总结反馈？2 2）企业的组织架构是否合理有效，各职能部门、各职位是否明确自己的职责？3 3）部门内部和部门之间的沟通是否顺畅，汇报对象和工作流程是否清晰？4 4）每位职员是否都能人尽其才、才尽其用？5 5）职员的工作动力、制造力和潜能是否被完全激发？6

6、 6）我们的产品（服务）在哪个区域销售最好？什么缘故？6 6）7 7）绩效治理对改善工作有何推动作用？8 8）人才的选择与剔除是以什么为原则的？营销部门在市场前是否有主动的奖惩制度，并承诺“合理的不公平”的现象存在？营销尽管是先锋部门， 但企业万万不可忽略其他部门所存在的价值。线冲锋陷阵，但后院起火的企业比比皆是，生产、财务、行政人力、质保、研发等部门的支援角色是专门重要的，他们的效能专门大程度上决定了营销部门的绩效。1 1)企业是否有健全的供应商、经销商考核机制？2 2)3 3)4 4)产品配送工作是否合理运用资源、统筹安排？5 5)选择经销商的依据是什么？是否有鼓舞措施？6 6)市场情报如

7、何收集并运用？7 7)资金回笼周期是否过长？有何改进措施？8 8)供应链信息如何治理？是否运用合适的信息技术？因此专门有必要研究竞争地域的而每个地域的历史背景和进展轨3 3、供应链之因此把供应链当作内部资源， 其中一个重要的缘故是它有关于其他外部资源来讲 是可控的。 如果把企业比作一个人体， 产品是血液， 供应链则是血管， 是保证企业正常运转、 内部资源流通的要素。 供应链如果显现断层或配合不力， 那么整个企业都会受到严峻的阻碍。从企业营销的角度来看， 供应链的有效治理是指企业通过改善上、 下游关系， 整合并优 化供应链中的信息流、物流、资金流，以获得企业在市场中的竞争优势。因此，供应链的有

8、效性是营销战略和战术的基础，它整合并优化了供应商、制造商、经销商、零售商的业务效 能，使产品(服务)以适当的数量、优异的品质、在正确的地点、以适当的时刻和最佳的成 本进行生产、 销售及服务。 如何确定企业供应链正处于健康的状态呢？以下咨询题会引导你去摸索并作改善：在采购方面，企业是否有有效的流程、监督机制和奖励措施？仓储人员是否明白“安全库存”的重要性，生产打确实是如何制定的？步骤二：分析外部环境(宏观)1 1、社会与经济制定营销战略的时候， 需要摸索在哪里竞争的咨询题， 状况。 每个不同的国家、 都市都有其独一无二的社会特点， 迹决定了其生活习俗、消费行为。例如，中国的南方和华东沿海是一个“

9、成熟消费带”，消 费者经济充裕，相信广告，并明白得比较产品的性价比；而华中、华西的湖南、湖北、四川 等地则受“楚文化”阻碍， 属于“追随型消费带”， 互相攀比、摆阔爱面子， 在“享乐文化”2222 元仍显成效自然这也是他们年龄缘故是当地某种信仰的3030 岁以上的消费另外设计一个适合当地市场的品牌名的特质下，他们的消费缺乏理性成分；“豪爽型消费”是华北、东北人的特点，他们注重有 用和身份面子的消费，口碑效应如果运用得当，则专门容易在那个区域打开局面。实际上， 企业的性质和能力决定了其竞争的区域，随着经济全球化的浪潮逐步蔓延到所有企业当中， 市场对企业的分析能力提出了更高的要求。在经济环境的层面

10、上， 企业应当分析该地域的经济体制、 经济形式和经济政策， 了解人 均收入水平、GDPGDP和消费层次，如此有利于企业做好产品（服务）的定位和定价，更有效地 制定推广战术。例如，关于一个知名度不高的散装糖果品牌来讲，春节是其销售高峰，它在 内地二级都市的超市里每斤糖果卖 8 8 元，然而到沿海一级都市如上海，一斤高达现断货现象， 缘故是它参加了节日之前的展销会， 正确的定位并选对了推广方式， 天壤之不。2 2、人文与自然从宏观中看微观， 用微观引导宏观， 是一个杰出商业领导所应具备的素养， 成功的要紧缘故。 把握了一个地域的社会经济状况后， 企业应分析其人口的增长情形、 结构、教育程度、家庭情

11、形、消费行为偏好、宗教信仰等等要素。如国内有一家大型的日化企业， 销售额逾 5 5 亿元， 在中国市场占有一定的市场分额， 着手开拓东南亚市场的时候却碰 到了棘手的咨询题， 通过调查是其品牌名称受到当地消费者的排斥，人极不喜爱那个名字，认为有邪气，而恰恰当地人大部分均属那个宗教， 者都无法同意那个在中国市场看起来专门威风的品牌，结果开发东南亚市场受到严峻阻碍。尔后，笔者关心其重新做系统的市场调研和产品定位， 字和整套 CICI 系统，结果市场反应良好，销售额和品牌知名度逐步提升。每个专门的地域都有其与众不同的特点， 每个国家、 都市也都有自己的自然景象和生态 特点， 他们有各自的进展规划和方向

12、， 因此每个企业在选择市场的时候， 要专门注意自己的 战略要与这些要素相匹配。 例如新建一个钢铁制造厂， 选择日本作为基地明显是巧妇难为无 米之炊， 能源的短缺会增加配送成本； 选择渡假圣地新加坡大肆推广皮草也是不切实际的营销行为，因为新加坡常年气温平均介乎24243535 摄氏度之间，气候温顺、温差极小，而且新加坡人比较爱护动物、抗拒皮草，明显不能作为重点市场去开拓。3 3、法律与政策商业活动有时候是受政府行为所阻碍的， 这种阻碍甚至有可能起到决定生死的作用， 因 此企业应该时刻留意这些政策的变换， 即时地调整自己的战术和策略。 企业应当关注的资讯 包括国家政治时事、商业法律、市场机制、金融

13、体制、劳动法规等等，而这些要素通常具有 动态性、 强制性和不可控性的特点， 一样来讲， 营销治理者无法摆脱和操纵市场政策和法律 法规的阻碍，也难以准确无误地预见政策以后的变化，只能主动地适应它，随机应变，而且 从战略类还应该设置预警机制， 追踪持续变化的环境， 及时改变战略。 企业在那个系统机制的基础上 制定出来的战略会更贴合市场， 更合法地开展自己的业务， 企业公众形象也会因此而逐步提 升。正如欧美许多国家强制对我国的出口企业实行SA8000SA8000 （社会责任标准）认证，并把它作为贸易合同的重要条款， 此举让珠三角沿海等地大批以出口为主的服装、 制鞋、纺织等劳 动密集型企业面临失去大订

14、单的风险，廉价劳动力在那个政策下成了我们扩大出口的双刃 剑。一方面，SA8000SA8000要求出口企业改造，降低了我们的成本优势，另一方面，同时增强了 欧美跨国公司差异化优势，在一定程度上爱护了当地企业。在那个此消彼长的政策环境下， 受阻碍的企业依旧应该在客户关系上下苦功夫，我们因此期望国家政府能够采取适当措施， 缓解与某些发达国家在政治上的紧张关系， 但“攘外必先安内”， 练好自己的内功， 以平常 心和双赢的思维去正确对待，突破局面并非不可能。专门是随着中国经贸规模的迅速扩张， 在全球的阻碍力持续扩大，贸易摩擦确信会只增不减。步骤三：制定合适的营销战略有了前两个步骤的系统分析， 制定一个合适的战略就有了足够的依据和底气。型来看（如下图），分进攻型战略、稳健型战略和防守型战略，当环境良好、资源充足而且 企业的整体能力强的时候，一定要找准方向，先于竞争对手抢到蛋糕；但如果环境不行、资 源匮乏，企业的打算、组织、领导和操纵能力都不理想的时候，则必须考虑扎扎实实、一步 一个脚印地稳健前进， 甚至是慎重小心， 以守住现有“蛋糕”为要紧工作的“防守型战略”。一样来讲，除了初创企业、新产品上市、开发空白市场应该制定进攻型战略之外，稳 健型战略依旧大多数企业应该考虑运用的战略类型， 因为现在的“变化”远远比“打算”来 得快、来得猛、来得突然，如果企业投入大批人力、物力、