第五章 公共关系传播

1、第五章 公共关系传播 Public Relations普通高等教育规划教材2本章提要本章提要公共关系传播是联系社会组织与公众对象的纽带和桥梁，社会组织与公众之间的相互作用和影响主要是通过传播及其媒介来实现的。因此，从本质上说，公共关系活动就是以综合运用多种传播方式为手段而进行的一种传播行为。 Public Relations普通高等教育规划教材3第一节第一节 传播的基本原理传播的基本原理一、传播的涵义和特点二、传播过程的构成要素三、传播过程模式 Public Relations普通高等教育规划教材4一、传播的涵义和特点一、传播的涵义和特点（一）传播的涵义： 所谓传播，即社会信息系统的运行。（二

2、）传播的特点： 第一，传播具有互动性。 第二，传播具有共享性。 第三，传播具有社会性。 第四，传播具有符号性。 Public Relations普通高等教育规划教材5二、传播过程的构成要素二、传播过程的构成要素信源信息编码媒介受众译码噪音共同经验范围反馈环境 Public Relations普通高等教育规划教材6三、传播过程模式三、传播过程模式(一) “五W模式”或“拉斯韦尔程式”谁传播者说什么讯息通过什么渠道媒介对谁说受传者有什么效果 效果 Public Relations普通高等教育规划教材7三、传播过程模式三、传播过程模式 (二)香农韦弗数学模式信道发射器接受器信源信宿噪音讯息 讯息 信

3、号信号 Public Relations普通高等教育规划教材8三、传播过程模式三、传播过程模式 (三)施拉姆的循环和互动模式 编码者 释码者 编码者信息信息译码者译码者释码者 Public Relations普通高等教育规划教材9四、传播的基本方式四、传播的基本方式 (一)个体自身传播 (二)人际传播 (三)小团体传播 (四)公众传播 (五)组织传播 (六)大众传播 Public Relations普通高等教育规划教材10（一）（一） 个体自身传播个体自身传播 个体自身传播又称自我传播,指的是个人接受外部信息进行自我信息处理的活动。 Public Relations普通高等教育规划教材11（二

4、）人际传播（二）人际传播 人际传播是个体与个体之间的信息传播活动，特点：传播方式随意性。 传播符号多样性。信息反馈灵敏性。信息沟通情感性。广泛传播容易失真。 Public Relations普通高等教育规划教材12（三）小团体传播（三）小团体传播 小团体传播是指小群体成员之间可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。特点：群体人数不多，成员间可以相对自由地直接传播沟通。小团体内部可作多向性的直接传播。沟通受到共同目标和行为规范的制约。 Public Relations普通高等教育规划教材13（四）公众传播（四）公众传播 公众传播是指传播主体面向相对集中、人数较多的公众群体进行的传播。其特点有：面

5、对相对集中、规模较大的公众群体。传播者与公众大规模的现场参与。多媒体的综合使用。 Public Relations普通高等教育规划教材14（五）组织传播（五）组织传播 组织传播是指组织所从事的信息活动，包括组织内部个人与个人、团体与团体、部门与部门、组织与其成员的传播活动以及组织与相关的外部环境之间的交流沟通活动。特点：传播的主体是组织而不是个人。组织内部正式传播的层次性和有序性。组织内部非正式传播的自由性和平等性。组织外部传播的公众性和大众性。传播手段的综合性。 Public Relations普通高等教育规划教材15 (六)大众传播大众传播 大众传播是指专业化的媒介组织运用报纸、杂志、广播

6、、电视等大众传播媒介，以不特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 特点：传播主体的职业化。传播手段的技术化和产业化。传播内容的大众化。信息反馈的间接性。 Public Relations普通高等教育规划教材16第二节 公共关系传播媒介一、人际传播媒介二、群体传播媒介三、大众传播媒介四、网络传播媒介 Public Relations普通高等教育规划教材17一、人际传播媒介一、人际传播媒介口头语言媒介非语言媒介： (1) 体语。 (2) 辅助语言和类语言。 (3) 空间距离语言。个体媒介 Public Relations普通高等教育规划教材18二、群体传播媒介二、群体传播媒介

7、1语言媒介: 主要包括：演讲、报告；会见、谈判；座谈。 2文字媒介: 主要包括：公共关系报刊；宣传手册；宣传材料；海报、购买现场宣传品。 3.视听类媒介: 主要包括：图片资料； 幻灯片；录像片。 4实物媒介: 主要包括：产品和模型；公关礼品。5组织形象标识系列 Public Relations普通高等教育规划教材19三、大众传播媒介三、大众传播媒介 (一) 印刷类大众传媒 (二) 电子类大众传媒 Public Relations普通高等教育规划教材201.1.印刷媒介具有以下优点：印刷媒介具有以下优点： （1）印刷媒介的信息容量大，可不受时间、版面的限制，充分容纳和处理信息内容，增强报道的广度

8、和深度。公关传播中需要公众详细了解的信息选择报纸比较恰当。 （2 ）印刷媒介能使公众有充分的选择自由。由于印刷媒介属平面媒介，不受时间和接收的顺序的限制，因此，读者可根据需要和兴趣自己掌握阅读的顺序和速度，有主动自由的选择权和取舍权。而且便于读者保存、检索和重复使用。 （3 ）印刷媒介相对成本较低，无需专门接受设备，普及性强，影响力大。 Public Relations普通高等教育规划教材212.2.印刷媒介具有以下缺点：印刷媒介具有以下缺点： (1) 传播速度相对较慢，时效性降低。 (2) 缺乏形象性。（3）不像广播电视那样浅显易懂。 Public Relations普通高等教育规划教材22

9、 3 3报纸和杂志的特点比较报纸和杂志的特点比较 (1)报纸通过版面空间的排列组合，将不同信息高度综合成一版或数版，由相对集中的标题引导，使人一目了然，阅读速度较快，属于“泛读”，但版面略显凌乱。杂志版面较小，装订成册，栏目清楚，版面整洁，阅读时情绪稳定从容，速度较慢，属于“精读”。 (2)报纸的内容一般是大众化的、综合性的，读者范围广泛、构成复杂；杂志内容比较专门、读者面较窄。如果说报纸的发行以“块”为主，表现为横向性，那么，杂志的发行则以“条”为主，表现为纵向性。就某一特定地区而言，某种报纸的人均拥有率一般远高于某种杂志的人均拥有率，这使得运用报纸进行声势宣传要比杂志更具影响力。 Publ

10、ic Relations普通高等教育规划教材23 3 3报纸和杂志的特点比较报纸和杂志的特点比较 (3)报纸内容多为公布性、报道性的，信息浅而杂，读者重复阅读率低；杂志内容多为分析性、资料性的，信息面窄但处理信息深刻，读者重复阅读率高。 (4)报纸的发行周期短，如日报、晚报、周报，大多使用新闻纸印刷，制作成本低，一般读者保存者少；杂志出版周期长，如半月刊、月刊、季刊，大多使用胶版纸甚至铜版纸印刷，装帧精美，制作成本高，但读者保存时间长。 Public Relations普通高等教育规划教材244 4广播的特点广播的特点（1）传播迅速、传播面广。（2）适应面广，老少皆宜，受众不受文化水平限制。（

11、3）接收方便灵活、无独占性。（4）成本低廉、与受众的交流性强。（5）传播受广播电台编排的节目次序限制，听众只能按顺序接收，不能自由选择接收。（6）信息稍纵即逝，不能重复、不便保存。（7）广播传播采用的符号只有语言和音响，没有文字和图画，这就限制了广播信息的表现力，使其不适宜表现复杂的、难以理解的信息内容。 Public Relations普通高等教育规划教材25 5 5电视的特点电视的特点 （1）电视综合了语言、文字、音响、图像、色彩、人身符号，是视听结合的新媒介，形象生动、丰富多彩，信息的表现力和现场感极强，信息接收不受文化程度的影响，最能引起受众的兴趣，具有很强的普及性。 （2）信息传播迅

12、速，尤其是“现场直播”形式，做到了与事件的发生同步传播。 （3）电视的娱乐性最强。 （4）观众只能按节目顺序依次接收，缺乏主动性，其所传信息稍纵即逝，不便保存和重复接收。电视节目制作耗费巨大，制作、播放和接收成本较高。电视观众构成复杂，不宜作受众针对性强的宣传。 Public Relations普通高等教育规划教材26大众传播的功能大众传播的功能 1报道的功能 2社会协调功能 3教育功能 4娱乐功能 Public Relations普通高等教育规划教材27四、网络传播媒介四、网络传播媒介 1万维网(World Wide Web缩写为WWW) 2域名设置 3主页浏览(Home Page) 4电子

13、邮件(Email) 5电子公告栏 6聊天室(BBS) 7上网媒体 Public Relations普通高等教育规划教材28第三节第三节 创造有效公共关系传播的条件创造有效公共关系传播的条件一、创建最佳的传播者条件二、创建良好的信息条件三、传播对象分析四、重视传播环境的影响五、完善传播沟通的技巧 Public Relations普通高等教育规划教材29一、创建最佳的传播者条件一、创建最佳的传播者条件权威性，指传播者是所传播内容领域的权威或传播者是传播对象心目中敬佩的人物或崇拜的偶像。客观性，指传播者在传播对象心目中立场客观、态度公正，所传内容与自身没有直接的利害关系。 亲密性，指传播者与传播对象

14、之间没有心理隔阂或关系融洽。 Public Relations普通高等教育规划教材30二、创建良好的信息条件二、创建良好的信息条件 1选择适当的信息符号。 2扩大与公众的共同经验范围。 3提供合适的信息内容。 Public Relations普通高等教育规划教材31三、传播对象分析三、传播对象分析传播对象作为传播过程互动的一方，是整个传播系统中的重要一环，有效的传播离不开对传播对象的分析。传播对象并不是完全被动的信息接收者。心理学研究表明，面对到来的信息，传播对象存在记忆的选择性，传播对象在传播系统中并不随传播者的意愿而接收信息的，他们总是根据各自的需求、兴趣、知识、经验、价值观、习惯等对信息

15、作自主的选择。 Public Relations普通高等教育规划教材32四、重视传播环境的影响四、重视传播环境的影响 传播环境主要包括：物质环境。指传播的空间和物理场景。社会环境。指社会的价值观念、道德规范和文化习俗。传播方式或传播内容如果有悖于社会的价值观念和道德习俗，可能会严重影响传播效果。心理环境。指传播过程中传播者的心理状态和气氛。如谈判时心理戒备，则气氛紧张；心理放松，则气氛活跃。一般说来，心情舒畅时双方容易沟通。时间环境。指传播的具体时机。适时的传播会取得良好的效果。 Public Relations普通高等教育规划教材33 五、完善传播沟通的技巧五、完善传播沟通的技巧传播技巧:是

16、指唤起受众的注意，引起他们特定的心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。如在传播主题和观点一定的情况下，如何安排材料、进行论证、提示结论，就需要相应的策略安排。 Public Relations普通高等教育规划教材34第四节第四节 公共关系传播技巧公共关系传播技巧媒介计划与发布媒介计划与发布 我们一般可以把公共关系传播活动分为三个层次：一、知晓层次的传播二、态度层次的传播三、行为层次的传播 Public Relations普通高等教育规划教材35一、知晓层次的传播一、知晓层次的传播知晓层次的传播是公共关系中最浅层次的传播活动，其主要对象是组织的潜在公众和一部分有可能与组织发生

17、联系的非公众。具体形式有： 1提供新闻稿件。 2发布新闻消息。 3拍摄纪录片、电视片等。 Public Relations普通高等教育规划教材36二、态度层次的传播二、态度层次的传播态度层次的传播是公共关系传播的中间层次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，目标公众已由潜在变为知晓。他们对社会组织已有了一定的认识和了解，因而也必然对组织形象形成一定的评价态度。这时的信息传播活动也就进入了态度层次。态度的变化一般呈两种相反趋向，即正态趋向和负态趋向 。 Public Relations普通高等教育规划教材37图图5-4 5-4 正态趋向范式正态趋向范式 认 同兴 趣了 解合 作好 感 Pub

18、lic Relations普通高等教育规划教材38图图5-5 5-5 负态趋向范式负态趋向范式偏 见漠 然了 解敌 对反 感 Public Relations普通高等教育规划教材39信息传播理论认为，社会组织转变公众态度的工作面临两种情况：一是公众态度原本就处于正态趋向，但需要维持和发展，此称为“顺向强化”；二是公众态度原本处于负态趋向，需要改变，此称为“逆向转化”。促使公众态度在这两方面的转变，是态度层次传播工作的根本任务。 Public Relations普通高等教育规划教材40几种有关理论几种有关理论(一)枪弹论(二)两面宣传论(三)逐级传播论(四)传播技巧论 Public Relations普通高等教育规划教材41三、行为层次的传播三、行为层次的传播行为层次的传播是公共关系