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文档简介

1、一切以价格为中心价格是市场经济的中心环节。不妨想想：一家公司的 每一元收入和利润，都是某价格决策的直接或间接的结果； 你个人预算的每一笔开支都能为你换取某些东西，这就意味 着，你每次都要按某个价格付款。一切都以价格为中心。然 而，即便价格无所不在，而且有关定价的著述也可谓汗牛充 栋，但仍有很多人对价格及其产生和影响不甚了解。2014 年，微软公司前 CEO 史蒂夫 ?鲍尔默在与企业家进 行的一次交流中就谈到了这个问题： “这个称之为价格 的东西实在太重要了。我仍然认为，很多人都没有好好思考 过这个问题。你看到过很多的公司，那些取得成功与失败的 公司之间唯一的差异就是，成功的公司发现了赚钱之道，

2、因 为他们通过深入思考弄清了收入、价格和商业模式等问题。 我想，这是人们普遍没有给予足够重视的问题。 ”在高度竞争的市场中，价格是经理人最常用的进攻武器 之一。经理人的普遍观念是， 就迅速且有效地提升销量而言， 没有什么营销手段可与降价比肩了。这也是为什么在很多市 场中价格战是常态而非例外。但价格战往往会给利润造成毁 灭性的影响！经理人常常对价格心存恐惧，尤其是当必须提高价格的 时候。因为谁也无法确保消费者面对价格变化会做出何种反 应：如果提高价格，消费者会保持忠诚，还是会纷纷跑到竞 争对手那边去呢？如果降价，消费者真的会买得更多吗？折扣优惠和促销这两种降价的常用手段在零售市场每 天都会出现，

3、但其频率和深度似乎在不断增加。近年来，在 全球最大的啤酒市场之一，通过促销获得的收入已占其啤酒 总销售额的 50%。短短两年后， 啤酒的零售市场中， 大约 70% 的销售额来自特价销售，折扣率高达50%。无论其动机是出于把握机会，还是出于认为有必要，这都明确证明了经理人 认为激进的定价策略对其企业有所帮助。可真的是这样吗？ 要想理解这种策略的不确定性， 你只需听听百思买 ( BestBuy) CEO胡伯特？乔利(Hubert Joly)的简短解释即可。2013 年节日季，该公司在美国的销售令人失望，他说： “大力促 销的环境并没有引发更高的需求。 ”事实上，华尔街日报 报道称，百思买的激进打折之举“似乎对说服购物者购买更 多的电器毫无作用。相反，只是降低了产品售价。 ” 改变价格是高风险的决策， 如果出错， 会导致严重后果。节日季销售遭受滑铁卢的消息传出当天，百思买的股价就应 声下跌了近 30%。这一消息给消费者和股东心态造成的全国 范围的灾难性影响。经理人心存疑虑时，会将注意力转向更 实在且更有确定性的成本管理，而不是去触碰价格杠杆。成 本管理涉及到内部事务管理和供应商关系管理等环节，通常而言，相较于客户关系管理，经理人认为管理这些环节没有 那么敏感，也更容易些。是

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