自考心理学市场调查复习材料

1、百度文库让每个人平答地捉升口我北京自考心理学10月份考试科目市场调查复习材料带颜色的部分是历年考过的真题以各种颜色区分截止年限是09年 单选:雾选订填空：名词解释:混合颜色为出现过对应颜色的考题;本材料根据网上串讲和历年真题总结整理而成，希望能对和我一样的同学们一些帮助，真 题整理时间截止到09年，2011年以后的同学请自己将2010年的真题整理到材料中进行分类; 因为历年考题中重复的概率并不大，所以剔除已考过的真题，对于复习可以节省很多时间，但是，不一定是绝对的，最后祝大家考试顺利！!第一章市场调査的一般原则的步骤一、市场调査：是运用科学的方法有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分

2、析、 了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的 活动过程。二. 对市场调査概念的理解：1. 市场调查的对象是市场现象2. 市场调查是一种有目的的活动3. 市场调查必须利用科学的方式和方法4-市场调查工作有严格的程序三、市场调査要遵循的原则1 客观件*主要做到以下儿方面：1. 市场调查人员要有良好的专业素质2. 调查数据要有时效性及全面性2. 系统性3. 经济性四. 市场调査的基本方法1. 从调査范围分：普査和抽样调查普查：普查是对全部调查对象逐个进行的调查，适用于不能或没必要用统计报表进行的调查,而且在相隔较长时间后.又必须全面掌握其数量状态的社会现象

3、.也可用于某些小范围 的市场调查。普査的特点：普查适用于某些不能，或不必要用统计报表经常进行了的调查，而在相隔较长时 间后，乂必须全面掌握其数量状态的社会现象。普査的优点：1. 普查是对全部调查对象逐个进行的调查。2. 和其调查方式相比，它所搜集的资料无疑是最全面的3 调查结果也是比较可靠的普查的缺点：1 普查工作往往牵涉面广，调查工作量大，时间性要求也比较强。 2调查内容项L1有限。3普查只能调查一些最基本、最一般的社会现象，很难对社会问题进行深入细致的 研究。所以普查的应用范围比较狭窄，适应性较小。抽样调査：（非重点）是按照随机的原则.从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察.并根 察的结

4、果，从数量上推断总体的结果。抽样调査的特点|：抽样调查比普查更节少时间和成本.所以了解市场问题.抽样调查是比较有 效的方法。抽样调查选取的样本量较小，但尽量反映所代表的群体的一般特 性。抽样调查的优点：可以获得比较真实、广泛、丰富的第一手资料；成本较低，调查人员少，花 费的财力、物力较少；调查的内容可多一些，有利于深入市场实际.发现问 题的核心。抽样调査的缺点：用抽样调查的结果来推断总体，无法控制误差的产生。2. 从市场调査的内容分：描述性调査、预测性调查和因果性调査描述性调査：着重市场状况特征，是将所需要调查的口标对象具体形象的描述出来。描述性的市场调査使用最为广泛。描述性调査的特点：能对所

5、硏究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。描述性调査的优点：1 它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，7 解自身所处的境地。2能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。描述性调查的缺点：1. 只能够对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测;2. 描述性调查的价值也是有限的。预测性调査与描述性调査的区别:描述性调查是对C存在的市场事实作岀描述，而预测性调查是 对市场可能出现的问题进行预测,或者是J求臬市场问题的 答案。预测性调査的缺点：因为顾客的喜好，市场的冷暖是多变的，要清晰准确地

6、找到所调查问题的答 案，具有一定的难度。同时，调查人员的知识面也有其局限性。因果性调査：主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。从研究方法上来讲，对这种调研方式的要求也是最高的。因果性调査的目的：（多选）找出关联现象或变量之间的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，进一步揭示和鉴别变量的变化究竟受哪些因素的影响, 各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。五. 市场调査的基本步骤1 调查主题的界定2. 形成假设3 调查方案设计：4. 收集资料的方法和渠道5项目建议书6 调查的执行7.资料的分析与解释：定性和定量项目建议书的结构与内容必不可少的几项目内容有

7、：1）概要一一简要概述建议书的内容；2）背景一一总结项提岀的背景资料，以及其他与项L1有关的情况3）研究的口的一陈述研究的口的与假设4）研究方法一着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等;5）进度安排与费用支付估计6）附录一可提供项口承担人或机构的背景资料，以及业绩等； 第二章（重点）市场调査的主要方式（一）一一文案调査法1. 市场调査的方式从数据获得的途径来说分为：1间接获得数据资料的文案调查法 2直接获得数据资料的实地调查法 2什么是文案调査法它的优缺点是什么？（简答）文案调査汹：市场调查人员确立了某次市场调查的LI的之后，通过多种途径搜集各种相关资料, 并且对这

8、些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。或二手资料调查法。2.节约人力、物力4.宏观了解市场信息文案调查法乂被称为间接调查法,文案调査法的优点：1. 节约调查时间3. 节约费用5. 纵向分析市场情况文案调査法的缺点:匹配程度収决于: 数据发表的目的测量的标准和定义的种类 数据质量证据1. 数据与需求的匹配性问题。2数据的准确性问题。数据的来源3数据的时间性问题。3. 二手资料存在的一个最大问題是很难评估其准确性。二手资料可能的来源：两个方面：原始 资料以及引用的资料。引用二手资料的三个标准：1. 定要从原始资料中进行收集.而不是从引用资料中获得所需要的信息2.

9、对二手资料发表数据的目的进行评估3. 通过一般的证据来判断数据的质量。4. 文案调查法的使用范围（多）：1. 常规性的行业报告2. 进军新的市场之前.对该地区市场状况的调查3. 研发新产品之前.帮助确定目标用户群而展开的调查4. 针对高端用户的奢侈品消费市场调查5在做大型的实地调查之前，作为辅助手段，也可以先做一个文案调查。5数据资料的来源（多）1. 政府机关或者统计部门的统计数据2.书刊杂志 3.以往的行业报告4.互联网 6筛选资料的基本原则（单选）1. 资料的真实可靠是第一位的2. 围绕调查主题，合则用，反之则弃3. 考虑成本1 确定市场调查的主题或者L1的；2. 判断所需要资料及最佳来源

10、；3. 分配执行人员进行资料收集工作；4. 将所有收集上来的资料进行筛选；5 归纳整理有用资料；6. 对资料进行分析演绎7. 形成调查报告第三章 市场调査的主要方式（二）一一定性的研究一. 定性的研究有以下一些特点：1. 经常使用小型的方便抽样；2研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度;3. 收集信息的时候采用的是主观的方法；4-数据收集的形式是开放式的；5并不会使用统计的方法对数据进行分析。定性研究包括（选）：二. 小组座谈会1. 小组座谈会乂称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，以一种无结构的 自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。2. 小组座谈会的

11、主要目的（P31）1 理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；2. 为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；3. 对整个产品提供一个完整的背景信息；4. 为新产品提供一个初步的信息，而我们对这些新产品可能是一无所知的；5对于老产品而言，可以了解一些对它们的全新想法；6. 了解消费者对一些全新的概念的反应；7. 对先前得到的定量研究的信息进行解释；8. 理解消费者对品牌的情绪反应。3. 小组座谈会的优点：1. 能看到当时曲青况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；2. 可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学监测；3. 温馨

12、愉快的环境使参加者能畅所欲言。4-经验丰富的主持人启发参加者深入探讨，互动式的讨论，利于多方面多角度听取建议。4 小组座谈会的缺点1. 被访者可能不具有代表性2. 对结果的分析可能带有主观性 三、座谈会调査法实施步骤1. 确定研究的L1的：确定小组座谈会需要解决的问题和确定市场研究的11标。2. 确定研究的设计：1 细分口标市场;2座谈会人数;3小组数量;4.座谈会长度;5地点3. 制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选：人口统计学信息;使用产品或服务经验4-建立预算：预期费用 对座谈会数据分析的费用5. 确定座谈会进行的地点：轻松舒适的环境录像、音设备实时监控设备6. 过滤座谈会成员7. 选

13、择主持人8制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会9. 与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备10. 进行座谈会11对数据进行分析；12.完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。四. 座谈会实施过程中应该注意的问题1. 团队成员同质性的问题。对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。2. 座谈会的人数。1. 对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为1012人。j2如果研究的对如弄不是希费品，小组座谈会的人员应该石67人左右。3. 座谈会的人员过滤：绝大多数的市场研究人员都会认为，对被访者进行过滤，选择合适的被 访者是小组座谈会成功的关键。4-座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小

14、进的时间。5. 座谈会的环境。把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。6. 座谈会的主持人：一位优秀的主持人需要具备以下一些素质（多）1热情与稳重并重；2鼓励与倾听3灵活性；4敬感性；5随机应变7. 座谈会的提纲：座谈会的提纲有两个目的（多）：1 座谈合提纲罗列了在小组座谈会中需要讨论的问题、所使用的方法、问题的类型和 顺序.以及不同部分的时间分配等2. 座谈会提纲对主持人的记忆起到一个辅助提醒的作用。8. 座谈会结果的整理与报告1 对研究人员有较高的要求一般可以有两种不同的做法：1. 有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。2. 如果

15、有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析人员反复观看小组座 谈会的录像。2. 分析人没应该对被访者回答的内容进行归类3. 发现被访者的情况及其回答之间的关系4 岀具完整的座谈会研究报告座谈会的报告内容（空）：小结、五、深度访谈（名）：是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。它要求单个被访者对于研 究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。深度访谈主要目的：通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。使用深度访谈的方法可能有以下一些原因：1. 所讨论的话题是保密的；2. 所讨论的话题会令人尴尬；3. 所讨论的话题比较敬感；4. 同伴的压力会影响被访者的回答；5. 被访者是专

16、家深度访谈的优点：1. 深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入；2. 主持人和被访者之间更加容易建立协调关系,因此得到的结果也可能更加真实。 深度访谈的缺点1-对主持人的要求很高。2深度访谈的成本也比小组讨论高，所以得到的样本量也比较小。第四章市场调査的主要方式（三）一一定量的研究一.定量的研究方法包括：观察调査法、问卷调査法和实验调査法。其中询两种方法与描述性 的研究相对应，而实验调查法则是与因果性的研究相对应的。定量研究不可以进行预测性调査 二 可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：1 消费者过去的行为2消费者的态度；通常来讲态度是由三个部分构成的:1. 认知的成分一个体对一个

17、客观属性的知识；2情感的成分一个体对一个客体的感觉，例如“好”或“坏、3. 行为的成分一个体对某个客体的行为倾向。3. 消费者的特征：消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社 会经济的信息，以及心理的特征。对消费者特征的分析方式是对消费者生活方式的关注:生活方式包括消费者的活动 兴趣 观 点人口统计学信息。三、观察调查法（重点）观察调查法：是山调云人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种 方法。观察调査法的种类：1. 直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法”就是一种 直接的观察。“神密顾客法”通常是指，一些调查人员

18、伪装成消费者，他们直接到某一特定场 所进行消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以 及对消费环境的考察，清晰、直观地了解产品、服务和环境，以 取得比较真实、深入的资料。2间接观察法：调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。间接观察法按观察对象来分：1店铺观察;2.流量观察:3.顾客观察 间接观察法经常使用的设备有：1录像设备；2.受众测试仪；3眼动仪。观察调査法的优点：（考过两次）1 直观性和可靠性。在不知情的情况下观察到的行为，就比较接近于实际。2观察法的是被调查者单方面的活动。一般都不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。3观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行调

19、查。观察调査法的缺点：1 要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大。因此，它比较适用于 小范围的微观市场调研。2. 对调查人员的业务水平要求较高。3. 观察法只能用于描述性的市场调查。四. 问卷调査法（重点）问卷调查法：是以书面提出问题的方式,搜集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问 题编制成问题表格，以邮寄.当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从 而了解被访者对某一现象或问题的看法。问卷调査法的类型：1 个人访问;2.电话访问;3信件访问:4.互联网访问。前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法。互联网访问是一种比较新型 的访问方法。信件访问的方法，在现在中国

20、市场调研中使用的频率最少。1个人访问：就是访问员和一个或者多个被访者之间，进行面对面交流的一种访问形式。访问 员在被访者面前提出问题，要求被访者进行回答，并记录下被访者回答的内容。 优点：面对面进行交流，得到的信息丰富充分。缺点：被访问者可能会掩饰自己的答案，使访问员得到信息不真实。2. 电话访问：电话访问中，访问员是通过电话来询问被访者关于某些问题的看法与态度的。山于这种方法非常高效、成本较低，得到的样本范围比较广，因此越来越受到重视。 优点：效率高.成本低，而且得到的样本的范围比较广。缺点：没有电话的家庭和农村的家庭的观众重量很难精确估计。3. 信件访问：将需要被访者回答的问卷，通过信件邮

21、寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员。优点：形式比较灵活，而且成本相对较低。缺点：拒访率比较高。4. 互联网访问：在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷完成调查的一种定量研究方法。优点：能够在很短的时间内收集到大量的信息，而且由于互联网数据的格式规范，储存 方法简单.可以节省大量的数据处理时间。缺点：有关抽样的代表性问题.没有办法对被试进行随机抽样，也没有办法保证被试的 回答是完全真实的。选择不同类型方法的依据1. 多功能性：多功能性主要是指，在数据收集过程中能够达到不同研究目的的能力。在四种方 法中，个人访问在这方面的能力最强.电话访冋次之，信件访问和互联网

22、访问的 多功能性最差。2成本：个人访冋的成本最离，电话访问的成本次之，信件访问和互联网访问的成本最低。3时间：最节约时间的是电话访问，信件访问和互联网访问的时间不确定.个人访问的时间较 长而且可控性非常差。4样本控制：在不同的数据收据方法中，能够有效地按照抽样计划，调查到所需要调研的样本 的能力。1.个人访问对样本控制的程度是最高的2在电话访问中则完全依赖于一个有效的样本框 通常是电话号码本3对于信侔调查而言，同样需要一个完整的枠本框。4对于互联网访问而言，对样本的控制是最低的。5数据量：研究所需要样本量比较大时，一般先选择个人访问，然后是电话访问或者信件访问。6. 数据的质量1由于是采用问卷

23、调查的方法被访者的回答会存在一定的偏差，这是不可避免的。2如果访问涉及一些敏感的，或者令人尴尬的问题，例如问到个人贷款、收入和性行为 这样的问题时，采用信件调查的方式得到的数据质量会比较可靠，个人访问的效果是 最差的。3. 另一种偏差来自于被访者对问卷产生的疑惑。在这种情况下，最好的解决被访者疑惑的方式就是采用个人访问。4访问员作弊的问题,个人访问最严重；5. 电话访问的质量在四种调查方式中是最高的。7回收率：原先设定的访问样本中，有多少被访者真正参加了调查。信件访问回收率最低；（重点）问卷法中不同数据收集方式的特点P70标准问卷的不同类型个人访问电话访问信件访问互联网访问多功能性 1 中等低

24、低成本1*中等低低时间丿JA丿J不确定样本控制取咼 低数据量1 1 上 咼中等咼数据质量一t 1 取咼中等中等拒访率不一定不一定不一定不一定（重点）问卷调査法的主要优点：1问卷易于操作，可不受人数限制，因此，抽样范围较广。在时间，经费方面也比直 接观察访问更为经济。2所收集的数据比较可靠。问卷法可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人的干扰, 可以自由地表示意见，其结果将更为可靠。3数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况 作较为合理的判断。问卷调査法的主要缺点：1被调查者可能不愿意，或者不能够提供所需要的信息。2. 封闭性的问题限制被调查者选择答案的范圉，有可能

25、使某些类型的数据的有效性受 到损失。3问卷的设讣需要很高的专业水平，问题的数量、措辞都会影响被调查者回答问题的 态度，以及给出答案的质量。问卷设计的要点：1确定调查项目的口的和假设2收集必须的材料3明确问卷形式4撰写问卷5回收问卷6对获得的数据进行分析五. 实验调査法|：是指在严格控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、 测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。实验调査法的优点：1 在经过严格的设计，尽量减少干扰变量前提下进行的实验调查，可以帮助调查人员获得相对客观的信息资料。2. 口的性明确，针对不同的调查项口进行合理的实验设计，可以探索不明确的因果关系。

26、3在实验室实验中，由于对各种变量进行了严格地控制，所以其内部有效性相当高。査法解虻1. 实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，调查人员很难对实验过程进行充分 有效的控制。2. 实验调查法对实验者的要求较高。3实验调查因为要作多次实验，所以会花费较长的时间。实验调査法常用的名词：实验对象称为“实验体”：是被作用的变量（因变量）实际上引入的变化被称为“处理”：起作用的变量（自变量）处理的结果即是“处理”发生在实验对象上的效果。1实验室实验：使用模拟的场景，分析自变量的变化引起因变量变化的情况。2现场实验：是在真实场景下进行的实验。市场测试经常使用现场实验这种类型。 特点：购买者没有发觉；3

27、. 自变量：也被称为实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。产品名称测试中，同一产品有三个不同名称，这个具有三个水平的名称变量 称为自变量。4- 因变量：与自变量相对应，指的是跟随自变量变化而产生变化的变量。5- 干扰变量：除自变量和因变量之外的其他因素。6.实验组：受到研究的施与“处理”的一组被研究对象1.控制组：同实验组 但是不施与“处理”8. 信度一可靠性：实验结果的稳定性或一致性。9. 效度一有效性：实验室否像它声明的那样准确。结果是否全是由“处理”引起的；其他因素是否也有影响；有效性乂分为外部有效性和内部有效性。七.调査实验法的类型1.事前事后无控制设计2事前事后有控制设汁353.

28、 事后有控制设计4. 完全随机设计第五章抽样调查的一般理论一、抽样调査：|从调研总体中抽选一部分对象作为样本，对这一部分样本进行调查，并根据抽 样所得的结果推断总体的一种调查活动。二.抽样调査的优点：1. 时间成本较低2客观性比较強3成本易于控制4项口进行易于控制抽样调査的缺点：最大的不足是会存在抽样误差。减少或者控制误差的产生：1. 抽样方法要选对抽样技术类型：随机抽样法非随机抽样法 随机抽样法的抽样误差小于非随机抽样法2 要根据调査项H的实际悄况确宦样本数量。样本数与抽样误差呈反比关系，I!卩卡酥越大抽样渓泊越小：反之，样本越小，抽样 误差就越大。抽样误差还与调査总体中的特征差异有关：在样

29、本量一定时如果总体中的差异大, 在同样样本数的条件下误差也越大，则需要抽取的样本数量大一些；反之，总体中 的差异小，在同样的样本数条件下误差也越小，需要抽取的样本数就可小一些。 抽样的样本大小与调査项目的实际情况有关。3. 要保证整个抽样过程的严格与客观抽样调査的一般程序:4.测算结果1. 确定调查总体；2.选择调查样本；3.实施调查;抽样技术：在抽样调查过程中确定抽样的方法，并以科学合理的方式挑选样本，保证抽样调查 在此后的程序中，能够有效展开的一系列专业方法的总称。抽样技术可分为：随机抽样（概率抽样技术）与非随机抽样技术两大类;随机抽样技术类型：1. 简单随机抽样技术（单纯随机抽样技术）：

30、分抽签法和随机数表法（乱数表）。2. 分以乩M抽样技用（分类随机抽样技术）：是把调查主题按其属性不同分为若干层次（类型），然后在各层（或类型）中随机抽取样本。分为分层比例抽样 和分层非比例抽样匚当每个层次之间的差异很大时，就不适宜采用 比例抽样。这时应该釆用非比例抽样的方法。3系统随机抽样技术（等距离抽样技术）：按相同的距离或间隔抽选样本单位。适用于大 规模调查，样本的代表性高。4分群随机抽样技术：抽样误差较大。运用分群抽样技术抽取样本时，先要把调查总体区 分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法从中抽取某些群体进行全 面调查。随机抽样技术的优点：1.随机抽样的误差是可以计算的;2 可以减少成本：

31、 随机抽样技术的缺点：1 适用范圉有一定的局限性;2 缺乏对样本情况的了解；3. 需要较高的专业水平非随机抽样的类型：1 任意抽样技术（便利抽样法）；纯粹以便利为基础的抽样法，街头访问是其普遍应用； 优点：容易实时操作、节约时间费用，适合调查前准备工作； 缺点：偏差较大、可信度低；2判断抽样技术（目的抽样法）；判断标准：1听取专家意见或依据调查人员经验进行判断选取样本；1平均型：在调查总体中挑选代表平均水平的单位作为典型样本，在推 断总体。2多数型：在调查总体中挑选占多数的单位作为样本来推断总体。 2用统计判断选择样本，即利用普查总体的全面统计资料，按照标准选取; 优点：有可能取得的较好的样本

32、、简便、易行、及时缺点：主管判断易发生抽样误差、不知道判断抽样中各单位被抽取的概率，因而无法 计算抽样误差和可信度。3配额抽样技术：与分层抽样基数的区别是：分层抽样是按照随机原则在层内抽取样本， 而配额抽样则是山调查员在配额内主观判断选定样本。因此，配额抽样 不一定能保证样本具有代表性。非随机抽样的优点：1 可以按一定的主观标准抽选样本，充分利用已知资料，调查人员以往的工作经验可以有 用武之地；2可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用3. 可以有意识地在总体中选择较为典型的样本，是样本更好地代表总体。非随机抽样的缺点：1 无法判断误差，也无法检查调查结果的准确性2每个样本被抽取的概

33、率不一样，概率值的大小不清楚，无法借助概率计算出推算值与实 际值的差异3调查人员的主观性大，所以结果可靠性相对较小；增大抽样误差，出现差错难以核实。固定样本连续调査法的含义和特点固定样本连续调查法：按简单随机抽样方法，在调查总休中抽出若干样本，形成较为固定的样 本小组，然后在一个相对较长的时间跨度里，对这些样本小组进行多次的调查。比如说，选定 某些要调查的人或家庭，对被抽出的人或家庭，继续地长期从事调查。固定样本连续调査法的优点：调查对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的资料；固定样本连续调査法的缺点：调查户登记、记录的工作量较大，难以长期坚持。第六章态度测量态度测量经常是评价广告竞争有效性的

34、基础。态度：个体对一种物体或现象所具有的持久性的知觉，这样的知觉基于知识的和评价的，并却 具有行为取向性。一般认为态度包含三个主要成分：1 认知成分：个体对所关心物体持有的信念2情感成分：个体对物体的感觉3. 行为成分：个体对物体行为性反应的准备状态。态度测量的一般方法：1. 沟通技术1自我报告2对非结构化或部分结构化的刺激进行反应3客观任何上的表现2. 观察技术1二外显行为2.生理反应自我报告技术,是最常用的态度测量工具。1 命名型量表：最简单的自我报告量表，它将个体的信念分为两类或更多类别。将量化的结果 分为三类：一是一否一不知道，这就形成一个命名型量表。为了便于数据分析,可以为每种回答分

35、配一个数字。但是这些数字只能用来确定所代表的类型.并 不具备任何的递进关系。2. 等级型量表：等级型量表包括顺序型、等距型和等比型量表等测量情境。等级型量表要求个 体在一个连续量表或顺序型类别上，抠出与自己的态度相对应的位置。当个体 回答喜欢不喜欢的问题时.就得到了一个顺序量表。量化的结果分三类：一喜 欢母褪L以表明个体态度的排序。3图示型等级量表：要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。这种图示连续量 表的形式，可以根据研究者的想象而变化。4文字型等级量表：是市场研究中使用得最为频繁的量表。文字型量表结构中的重要儿点：1类别的数目2类别数目的奇偶性3平衡量表和非平衡量表4文字描述的

36、程度5类别编号方式6. 迫选量表和非迫选量表7. 比较型和非比较型量表5. 顺序型量表（简答题，顺序型量表及其特点）：指让个体根据肖询所要考察的态度，对各种对 象进行了排序。适用小样本测量。顺序型量表的优点：1概念简单，易于施测；2比起其他比较型方法更节省施测时间；3. 为物品进行排序这种指导语容易理解。顺序型量表的局限性：1. 该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时，忽视了个体对被评价对象整体的态度位置;2. 它仅能提供顺序型数据顺序录入的数据技术会增大数据收集和分析阶段的复杂程度；3.顺序型量表和等级型量表技术会得到相似的结果。6. 匹配比较型量表：在匹配比较型量表上，个体面前会呈现一组

37、中的两个对象，并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此，个体就需要根据对某个呈现出来的特点的 偏好，在对象之间进行一系列的匹配判断。匹配比较方法的局限性：1只通用性在评价对象比较少，个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。2对象呈现的顺序会影响结果。7语义区分量表：（简答）一般要求个体在7点量表上评价一个对象.其两端是双极形容词。 优点：1多功能性和简便性2易于开发和施测3. 结果也很容易应用在管理之中。缺点：1量表必须山真实的的双极形容词或短语组成2. 需要进行预测试；3. 耗财耗时。8.评议量表：（史德培量表）它是语义区分量表的一个变体：它是一个单极的I 0点非文字型等 级量表，其值从+5到

38、一5。这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向 和强度的。量表值的含义是，描述符或形容词在多大程度上符合被评价的对象。第七章问卷设计问卷设计：就是调查人员根据心理测量学的原理，制作一套用书面进行回答的问卷的过程。在 问卷设计中，研究者要将所要调查的项H变成询问的形式。被调查者按照问卷的项H 进行回答，就可以从被调查者的回答中获得资料和信息，了解到被调查对象的反应和 看法。问卷法的作用:1 实施方便，精确度高2. 便于对资料进行统计处理和定量分析3节省调查时间，提高调查效率优秀问卷应该具备的条件1 能提供必要的决策信息2问卷设计要简洁、具有逻辑性，让应答者感到有趣3. 与调查H标相一致。问卷

39、设计是为调查L1标服务的。成功问卷设计应该具备的功能1. 能将地所要调查的问题明确地传达给被调查者；2. 要取得对方合作。问卷设计的原则1. 目的性原则2. 可接受性原则3 顺序性原则1容易回答的问题放在前面；2. 封闭式问题放在开放式问题前面；3合理排列问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序排列等。4 简明性原则1调查内容要简明2调查时间要短，问题和问卷都不宜过长3问卷设计的形式要简明易懂、易读。5.匹配性原则调査问卷的提问形式主要有两类封闭式提问选择题形式优点：便于统计 缺点：伸缩性小开放式提问：无限制自山回答；缺点：结果不易统讣分析,首先需要编码 问卷设计中应注意的几个问题1 避免提一

40、般性的问题。这样的问题过于笼统，很难达到预期的效果。2避免使用不确切的词，像“普通”、“一些”、“经常S “美丽”等形容词，在问卷设计中 应尽量避免或者减少使用。3 避免引导性的提问4 避免提可能令人难堪的问题5 问题要考虑时效性第八章现场控制一、现场控制（名）：|是访问员在掌握信息收集方法的情况下，与被访者建立超一种有效的联系, 然后记录下被访者所提供的信息，并把这些信息按顺序整理好。规划现场控制的四个基本要素是吐间规划、费用预算、人员使用以及过程记录。在执行整个项I的过程中，人员的使用是整个项LI成功与否的关键。二. 在个人采访中最主要的花费有以下几个方面。1 员工报酬2 材料和访问的必需

41、品3. 电话费4. 督导和访问中需要提供的服务；5访问员的报酬6 调查问卷和其他文件三. 信息收集的方法5点:1. 个人采访在选择访问员时可以有三种不同的选择:1可以用自己的调查队伍；2. 可以把项目外包给专门进行调查工作的公司做；3把两者结合起来，既使用自己的调查队伍，同时乂借助专业公司的协助，两者同时进行。 不论哪种选择都需要完成一下5个工作（访问员的选择培训监督）：1寻找合格的访问员2培训访问员：培训的口标是使访问员肯有较高的信息收集能力。3掌握访问员的工作情况4. 报酬支付报酬的方式通常有两种：按小时支付报酬，或者按完成的调査数量支付报酬。1如果按小时支付报酬，就可能出现访问员磨洋工的

42、情况。因为给他们支付的报酬 与他们完成的调查问卷数量是没有关联的，这样就会导致他们工作效率的降低。2. .如果按问卷数量支付报酬的话，访问员乂会匆忙完成调查问卷严重降低信息收集 的质量。5. 督导：成功的现场控制需要督导员的技巧和经验。2. 电话访问导致访问时间延误的原因主要有（多选）：1访问员数量不足2在操作中发现，实际需要进行的电话回访数L1多于计划的数L13. 因为问卷过长，或者过于复杂的问题太多，使访问时间过长3. 邮件采访，与其他的调查方式相比，邮件调查更不受时间和金钱的限制。邮件调查的时间表应分成以下一些步骤：1.草拟调查问卷；2. 预测试；3. 确定最终问卷4首次邮递；5. 如用

43、户有回复则进行2到3次跟踪调查；总结无回复用户.在无回复用户中进行抽样调查；邮件调査要制定一个切实可行的时间表，最关键的因素是研究人员的经验。6.7.8.4. 基于电脑的调查电脑问卷调査在信息整理和分析方面的优点1使调查过程变得更加快捷；2提高调查的质量3供被访者选择的品牌名称或者属性，可以使用电脑循环或者随机呈现；4. 可以对抽样中每一个单元格的访问人数进行控制.5能随机产生电话号码6. 可以针对被除数访者的特点制定个性化的问卷7对合理的跳问进行控制8可以不停地核对答案，以得到真实的回答9. 可以提供一个安全系统对信息进行了保护电脑问卷调査在信息整理和分析方面的缺点1不太适用开放的问题2.

44、访问过程中有可能得到错误的信息3需要前期操作，使问卷在电脑软件上适用4购买电脑和培训访问员成本客观5如果电脑出现故常就要重新调查 5互联网调査：互联网调査一般有两种方式：:lZHr）卷答案便回到指定的邮箱。电子邮件调査有局限性：1问卷的交互性很差，并且数据的处理会很麻烦一 ； 邮件敗心2御祈寻入数据库进行处理二互联网调査法的优点：1调爸成本低：2调任速度忠3调笛的隐/性好：互联网调査法的缺点：1.不能保证所有被试是符合抽样条件的：2. 回答的客观性真实性受到置疑。：四、在现场控制中会出现的错误的根源有4点：1样本选择性错误：个人因素的介入2. 被访者拒绝参与访问：访问者没有参与访问是访问员面对

45、的最严重问题之一。3访问员自身的错误。和以下因素有关：访问员和被访者之间的关系、提问的方式,以及记录答案时存在的偏差。 1:访问员和被访者之间的和睦关系2提问的方式在调查中访问员为什么要运用一些技巧：1=为了激起被访者的兴趣，这样他们还会对自己的回答作解释；2帮助访问员不偏离主线，避免一些与主题无关的回答。访问员可以运用的技巧：1重复问题2作些停顿3.电复被访者的M答1要使被访者放宽心5被访齐对问卷的问题提出问题不要去作解释6.对被除数访者多提中性的问题7.尽准让被除数访者对回答作进步的解释。3记录信息的规则4作弊。督导会打电话到被除数访者家中，询问被访者完成问卷的情况。越来越多的研 究采用了

46、电话访问的调查方法，至少我们对电话访问的质量进行控制的难度要小得多第九章数据整理与分析对资料进行整理左要包括审核、编码以及表格化三个过程审核与编辑中常见问题的解决方法：1检查调查员工的工作误差；2摒弃不明确答案3摒弃矛盾答案4对“不知道”回答的处理5. 开放题处理编码的过程：就是将答案转化为数字的过程。编码分为两种：1 封闭式问题的编码2开放式问题的编码，有两种方法：1事先制定出答案的编码表2. 对答案进行整理之后制定答案的编码表在对开放问题进行编码时，还应该注意以下一些问题：1分类的类别要与其他资料相适应，以便于比较；2分类是简洁和互斥的，每个回答只能放在一个分类中；3. 分类应包容所有可能

47、的回答。4. 分类的类别不可能包含被访者所有的答案，通常是把无类别的答案放在“其他”类里边。双录的方法：通常情况下是采取双录的方法来核对数据录入的质量。也就是山两位数据录入员 录入同一份数据资料，然后对两人的数据录入结果进行比对，以发现在录入过程中存在的偏差。资料的分析，一是定性分析,一是定量分析。定性分析：对事物的性质作出分析，是分析研究对象是否具有某种属性或者性质。定性分析的 基本内容主要有识别属性、要素分析和归类分析。定量分析：运用统讣学原理，对调查的数据资料进行量化的过程，也叫统计分析。定性分析是定量分析的基础，乂是定量分析的概括和总结。定量分析的主要方法：1频次分布：指出每个问题中各

48、备选答案被选择的数量。2平均数和标准差：反映一组数据集中趋势和离散程度的统计量。（填空）3相关分析：客观事物之间相互关系的一种形式，相关是指事物之间确实存在的，胆关系数值 不固定的相互依存关系。其主要内容有：1确定社会上客观事物有无相关关系；2确定相关关系的密切程度。4回归分析：根据已知的现象对未知的现象作出预测的一种科学方法。其主要特点：1回归分析与相关分析密切相连2回归分析与相关分析的区别：1.相关分析是对社会现象的一种描述程序，而回归分析则对社会现象具有推理性质；2.相关分析的U的是了解两个变量之间有无关系或关系的密切程度： 回归分析的訂的是了解一个变量怎样随着另一个变量的变化而变化。5

49、. 聚类分树：（名）按照个体的特征将它们加以分类，使同一类别内的个体具有尽可能高的同 质性，而类别之间则具有尽可能高的异质性。尤其是在对消费者进行细分时，我 们通常会使用聚类分析的方法6因子分析（因素分析）：是一种多变量化简技术，LI的是分解原始变量，从中归纳出潜在的 “类别S每一类变量代表一个“共同因子”即一种内在结构，因子分析就是要寻 找该结构。7. 联合分析：（名）是一种评价消费者偏好的方法它采用分解的办法，即让消费者给一系列的 产品轮廓赋值，用这些赋值来计算偏好参数。这些参数可以是分值、权重、理想 点等等。语言风格（多）：1 尽量使用商业语言3.简洁第十章市场调研报告撰写2. 尽量使用

50、短语或者短句子4注意报告的格式（看上去要整洁、清晰）。研究小结包含的内容（选）：1 研究的目的2 决策问题的本质3. 关键结果4.结论5.行动建议。研究方法需要说明：1. 研究设计是探索性的还是结论性的；2 使用的是第一手资料还是第二手资料；3. 数据收集的方法是问卷法还是观察法；4抽样的方法、样本量的大小，以及整个抽样的过程。市场调研报告及其撰写报告的基本原则？（简答）市场调研报告：对市场的全面情况，或某一侧面、某一问题进行调查研究之后撰写出来的报告, 是针对市场经济情况进行的调查与分析。市场调研活动的最后一个步骤就是撰写研究报告，并将研究报告向客户进行演示。这也许是市 场调研中最为关键的一

51、步。撰写报告的一些基本原则1 考虑受众的感受；2呈现受众所需要的信息；3简洁，但保持完整4. 保持客观性；5.语言风格报告的格式，一般包括下面一些主要内容。（简答）1标题页；2. 内容目录;3. 图表目录4. 研究小结：1目标；2.结果；3.结论；4建议5. 报告正文：1前言；2.方法；3.结果；4.局限性6结论与建议；7 附录：1.抽样方案；2.主体问卷；3.支持性的图表；在研究方法部分需要向读者说明，研究的设讣是探索性的还是结论性的；使用的是一手资料还 是二手资料；数据收集的方法是问卷法还是观察法等，以及向读者说明抽样的方法、样本量的 大小，以及整个抽样的过程。对研究局限性的论述主要集中在

52、三个方面：抽样.拒访及方法学上存在的问题。在报告中如果要呈现大量的数据，或者描述一个技术上的流程使用图表是非常有必要的。图表的辅助功能必须包含下列基本元素（使用图表的原则）：1. 图表的序号：它可以使读者很快在报告中找到任何一张图表；2 标题：标题应该清楚的说明图表中所包含的内容；3图表中的说明文字：例如，在表格中需要说明横纵轴分别代表的含义；4. 脚注：可以详细地说明图表中某些需要进行详细注解的部分。饼图、条形图和线图是写市场调研报告时经常使用的图形。把圆形的面积分割成若干个扇形，用以表示各个部分与总体之间的关系。使用饼图也有一定的局限性。它只能比较一组数据的不同部分之间的关系，有两组数据要

53、同时 进行比较，就无能为力了。条形图是山同样宽度的条形构成的统汁图。其长度和它所代表的数值成正比。同时，它的面积也要和它表示的数据成正比。第十一章需求测试与预测需求预测：主要是对需求进行量化的佔计；产品 地区 吐基 客旦 四个维度;销售预算一般代于公司预测市场需求是行业营销能力的一个函数；市场潜力是市场需求的上限，也是市场需求函数的最大 值。市场需求二f （行业营销能力）W市场潜力。公司需求（名）:指在市场需求中公司所占的份额。公司需求是一个函数，这个函数被称为公 司需求函数，或者销售反映函数，它描述了在可选择的营销活动下的公司销 售额。公司需求二f （公司营销策略）W公司销售潜力公司销售潜力

54、：指当公司营销行为相对于竞争者增加时，公司需求所能达到的上限。公司销售预测：制定营销决策的关键，是对一个企业的产品和服务未来销量的数量ttil-o是在 选择的营销计划和给定的条件下，公司销售的预期水平，即公司所选择的营 销讣划和给定环境的结果。组合方法：是佔讣市场销售潜力的方法之一，它需要整合顾客的信息和市场的信息。这些数据可以通过电子邮件、电话访谈或个人面谈的方式获得。预测的重要性：销售预测是制定营销决策的关键。预测的准确性：销售预测是对一个企业的产品和服务未来销量的数量佔汁。准确的预测要做到（多）：1. 对统计和非统计误差敬感的系统，按照客观的程序来计算;2. 使用那些可以满足决策要求的最及时的信息。1 明确预测的LI的2. 定义并细分产品3. 准备初始预测4. 把预测与公司生产U标结合起来5. 联系经济环境的变化 销售预测