21世纪营销管理论——市场营销学

1、对世界来说， 20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经济一体化、竞争 WTO终于在新世 野。如何应对这一系列变化？我们必须首先从认识上做好准备。 2000年伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代 21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融 20世纪工业时代创造的市场营销4Ps要素与互联网技术资源重新整合。产品、价格、分销渠道、广告和人 24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的 消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自

2、己的消费行为，标志着 21世纪虚拟营销时代的到来。 虽然 WTO一样，加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷 20世纪中国与西方发达国家在工业化进程上的差距是几十年甚至上百年的话，新世纪中国在互联 个性化的市场营销 市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普科特勒在其想象 未来的市场一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在 这些目标所在处，有财富存在”。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方 面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并

3、不会相对减弱。目 标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。 21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化 导致市场营销个性化的基础。 21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根 21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求 去其存在的价值。 20世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我 消费者对产品价值的需求。 识。 营销组织 21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得 美国著名管理学权威彼得杜鲁克说：“世界的经济与技术

4、正面临一个不连续的年代，在技术和经济政 策上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代。”社会的不确定性从 根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强 企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰、 未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少， 20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。 且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。 市场营销管理 21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好 效率

5、转向开拓业务、提高客户忠诚度。 21世纪之 市场营销人员成为 咨询顾问 21世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营 提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。 融合一体，一同出售给消费者，成为知识产品的创造者。 生命周期缩短 21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数 发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。 VCD品牌的大起大落来看，20世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的 2000年的今天，以电脑为代表的电子产品寿命周期已经 围绕速度展开

6、的市场竞争又进一步催促着产品更新换代的节奏。信息化时代生活节奏加快，消费者希望 尽快获得商品或服务；企业急于较竞争对手更早推出新产品；现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界；发 达的分销快运体系将商品准确快捷地送到目标对象手中。速度在市场营销的每一个环节都加速转动着产品寿 命周期。与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半的时间就可推出一种新款汽车 ，未来，这一周期还有可能缩短。 工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全 球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之 中。 21世

7、纪前夜，中国加入WTO进程的历史性突破将世界上人口最多的一个市场带入到了全球化的游戏规则 1015年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场 加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击， 更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营 销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西 方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及 战略实施组织体系。 一体化大大增强了其品牌在国际市场

8、上的竞争力。 与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场 营销围绕品牌而组合的策略是 21世纪营销国际化发展战略的重点。 未来品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还 未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意 义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求 利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入 WTO之后，首先要在国内市 生的特别告诫：“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状

9、态的品牌。” 21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联 BTOB或BTOC 的业务开展在网上建立全新的分销模式。 21世纪全球性的商业革命。 BTOB还是BTOC，全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。据统计， 1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长30倍，总额达1500亿美元。如何利用互联网建立自 21世纪相当长一段时间必须面对和要思考的问题。 21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场或营销组合策略的同时，也透过形形色色的大众娱 乐潜移默化地改变着人们的生活方式。 21世纪的媒体 网络媒体

10、伴随着网络技术的日新月异将更加多元化，尤其是个性化营销时代的加速来临，网络媒体一对 一的发布方式不知会催化出多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。 21世纪媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，惟有一点可预知的就是，媒体选择会更人性、更科学。 20世纪末人类开始进入高科技时代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用， 21世纪企业制胜法则中指出：“在20世纪时，科技不断发展，改变更是屡 21世纪的改变步调，将呈现前所未有的迅速，20世纪末的后20年，科技发展所带来的进步，远胜于 200年的发展。21世纪末的发展，又相当于今日的10倍。” 的由调

11、查研究市场需求之后而确定供给的模式。 。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。 21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。 尽管 20世纪80年代西方市场营销学家就纷纷提出社会市场营销概念，事实上，除了在少数发达国家和地 进入 21世纪之后，全球的环保呼声会越来越高。大气污染、臭氧层被破坏、全球温度升高以及核废料 众利益置于企业利益之上，成为企业求得长期稳定发展的战略之道。 21世纪企业社会营销战略制定中，还包括了对社会公益福利事业的自觉支持，如赞助文化教育事业、帮 世纪营销大变革 乔远生 对世界来说， 20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经济一体

12、化、竞争 WTO终于在新世 野。如何应对这一系列变化？我们必须首先从认识上做好准备。 2000年伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代 21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融 20世纪工业时代创造的市场营销4Ps要素与互联网技术资源重新整合。产品、价格、分销渠道、广告和人 24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的 消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着 21世纪虚拟营销时代的到来。 虽然 WTO一样，加入互联网营销是中

13、国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷 20世纪中国与西方发达国家在工业化进程上的差距是几十年甚至上百年的话，新世纪中国在互联 个性化的市场营销 市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普科特勒在其想象 未来的市场一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在 这些目标所在处，有财富存在”。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方 面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。目 标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。 21世纪的

14、消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化 导致市场营销个性化的基础。 21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根 21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求 去其存在的价值。 20世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我 消费者对产品价值的需求。 识。 营销组织 21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得 美国著名管理学权威彼得杜鲁克说：“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济政 策上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识

15、上，将是一个瞬息万变的年代。”社会的不确定性从 根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强 企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰、 未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少， 20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。 且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。 市场营销管理 21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好 效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。 21世纪之 市场营销人员成为 咨询顾问 21世纪知识经济

16、时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营 提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。 融合一体，一同出售给消费者，成为知识产品的创造者。 生命周期缩短 21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数 发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。 VCD品牌的大起大落来看，20世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的 2000年的今天，以电脑为代表的电子产品寿命周期已经 围绕速度展开的市场竞争又进一步催促着产品更新换代的节奏。信息化时代生活节奏加快，消费者希望 尽快获得

17、商品或服务；企业急于较竞争对手更早推出新产品；现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界；发 达的分销快运体系将商品准确快捷地送到目标对象手中。速度在市场营销的每一个环节都加速转动着产品寿 命周期。与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半的时间就可推出一种新款汽车 ，未来，这一周期还有可能缩短。 工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全 球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之 中。 21世纪前夜，中国加入WTO进程的历史性突破将世界上人口最多的一个市场带入到了全球化的游戏规则

18、 1015年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场 加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击， 更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营 销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西 方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及 战略实施组织体系。 一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。 与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏

19、观环境影响，市场 营销围绕品牌而组合的策略是 21世纪营销国际化发展战略的重点。 未来品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还 未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意 义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求 利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入 WTO之后，首先要在国内市 生的特别告诫：“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。” 21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联 BTOB或BTOC 的业务开展在网上建立全新的分销模式。 21世纪全球性的商业革命。 BTOB还是BTOC，全球电子商务正以