酒店服务质量测量方法研究综述

1、酒店服务质量测量方法研究综述提高服务质量是酒店业区别于竞争对手，获得竞争优势的重要手段。要改善服务质量，首先 需要有效和实用的测量方法对服务质量进行可靠和准确的测量，为企业进行有效决策、绩效 监控、合理的资源配置以及改善服务质量提供有价值的信息。服务产品独有的特性使客观地测量服务质量变得复杂而困难。就酒店业而言，虽然研究 者花费了大量精力对服务质量测量方法进行研究并取得了很多成果，但在酒店服务质量管理 实践中，服务质量测量方法与手段却仍然很落后 1。虽然服务质量测量方法多种多样，但从本质上可以将它们分为两大类别：基于事件（incident-based ）和基于属性（attribute-base

2、d ）的测量方法。前者利用顾客在服务接触 过程中经历的事件对服务质量进行测量，属于定性研究方法；后者利用各种属性变量对服务 质量进行测量，属于定量研究方法。CIT记录顾客描 从根本上CIT同因子分析、聚CIT对事件进行内容分析，1.基于事件的测量方法-关键事件技术（Critical Incident Technique关键事件技术（CIT）是北欧学派经常使用的评价服务质量的方法之一。 述的服务接受过程中发生的事件并询问与事件相关的问题，进而对事件进行分类。 说，CIT是一种对事件或关键事件等数据进行内容分析的系统分类技术。 类分析一样也是一种归纳分组方法，不同的是在数据分析阶段， 而非定量分析

3、。就酒店质量管理领域而言，CIT技术在服务接触、服务质量和顾客满意度研究中都获得 了广泛应用。Bitner等人认为CIT是一种有效的测量顾客在服务接触中是否满意的工具，利用该方法 可以揭示服务接触过程中导致顾客满意或不满意的特定事件和行为，进而为形成满意度监测 计划、设计服务程序和策略以及训练一线员工提供可靠的依据。他们曾经利用该技术对酒店、餐厅和航空公司等高接触行业的员工和顾客进行调查，分别从顾客和员工两个角度研究了导 致顾客满意与不满意的事件和行为，最终建立了一个适合高接触行业的分类系统。Callan （1998）研究了 CIT在酒店业的应用及其优缺点，他认为关键事件技术是一种适 用的研究

4、服务质量问题、评价顾客感知的方法，它的优点之一就是能够确定质量改善点，对 于面向相似细分市场并提供相似产品的独立经营酒店以及小规模的酒店集团尤其适用。李一 民（ 1998）采用该技术从员工角度对影响服务质量的因素进行了分析，建立了一个影响服务 质量的分类系统。Gilbert和Morris（ 1995）利用CIT研究了酒店与旅行安排对商务旅游者满意度的影响, 认为研究关键事件能够更深刻的理解导致商务旅游者满意/不满意的因素。同属性研究方法相比，使用 CIT能够得到更丰富和更详尽的服务过程描述数据。另外， 被访者也不必对那些他们认为不重要的属性进行评价，允许他们描述属性研究方法不会涉及 的非常规事

5、件(non-routine incidents)。当分类系统确定后，不必使用大样本。使用CIT能更深刻地理解顾客需要、员工行为以及与员工行为相关的服务质量属性，比如“友好”“有 效”以及“专业”等。CIT不仅能确定哪些类型的服务接触更重要，而且还能确定改善服务 质量需要的知识和手段，管理者可以用它来确定一套行为方案来训练员工。也有一些学者对CIT提出了一些批评意见，比如：信息处理困难，阐释带有主观性，由 于顾客感知随时间推移的改变导致事件具有暂时性特征，由于词语、类别以及编码规则的含 义模糊导致信度和效度问题等。Callan (1998)认为CIT的主要缺点是依靠研究者对事件进 行解释，容易导

6、致对被访者的误解进而导致错误的分类。Edvardsson和Strandvik (2000)利用CIT技术对酒店服务质量的实证研究发现该技术确定的关键事件对消费者行为的影响极 小。Ekinci (2002)认为该种方法在测量服务质量感知或满意度方面已经不再适用，而对理 解服务提供过程或开发量表有很高的价值。2.基于属性的测量方法2.1 SERVQUA量表及应用服务质量研究者在实证研究过程中开发出了很多种定量测量工具，其中应用最为广泛的 是 SERVQUA!表。2.1.1 SERVQUAL量表及其评价北美学派的代表人物PZB等人提出了 SERVQU/服务质量测量方法。他们认为顾客对服 务质量的评价

7、由服务感知与服务期望之间的差距决定。因此，他们分别使用22个项目测量顾客对服务质量的期望与感知，通过顾客感知与期望之间的差距(P-E )来评价服务质量。两者之间的正差异越大，服务质量越高。PZB的实证研究确立了服务质量的五个维度：有形性、可靠性、保证性、反应性和移情性。他们认为 SERVQUAt表具有较高的信度与效度，是一个 适用于不同服务行业的量表。SERVQUAL!核心在于根据服务质量的五个维度对企业表现的购前期望与购后感知进行间 接或客观比较。服务质量被定义为消费者感知与期望之间算术上的差值，其得分是间接得到 的，是由研究者而非消费者在感知与期望之间进行比较。有些学者也将这种测量方法称作

8、差 异推断测量方法(in ferred disc on firmati on measureme nt)。SERVQUA模型引起了研究者极大的兴趣，很多服务行业都曾经使用过该量表对服务质量 进行测量并证明了量表的信度和效度。但在服务质量研究过程中也出现了很多批评意见，这 在很大程度上促进了服务质量测量技术的发展。Buttle (1996)、Robinson (1999)和 Coulthard (2004)等学者都曾专门对 SERVQUAL在理论和操作方面的优缺点进行过非常系统和详尽的阐述。另外，许多学者在对酒店业进行 实证研究过程中也都或多或少论述或验证了SERVQUA测量方法存在的一些优缺点

9、。综合以上学者的观点，对SERVQUA最主要的批评意见集中在差距评分方法、期望标准、维度结构、信 度与效度等方面。2.1.2 SERVQUAL量表的改进及应用PZB试图建立一个适合服务性行业的一般性量表，然而许多研究者认为在具体行业的应 用当中，必须对该量表进行修改并重新验证其有效性，这包括增加和删减某些问项或维度来 全面或真实地反映所研究的行业领域，以使量表适应不同的行业环境、 服务环境或文化背景。PZB自己也认为量表本身需要进一步完善，并且对该量表进行了改进。自从SERVQUA出现后，酒店服务质量研究者利用它进行了大量的实证研究，证明了其在酒店业内部的有效性。Fick和Ritchie (

10、1991)以及Saleh和Ryan( 1991)较早的将SERVQUAL 应用于酒店业。此后，利用SERVUQA对酒店服务质量的研究逐渐增多，其中大部分研究都对 SERVQUA!表进行了适当的修订，修订的内容主要集中在量表问项上。比如，一些学者在对 酒店服务质量的研究过程中使用了从 18到39个不等的问项。Luk和Layton (2004)认为SERVQUA量表太过侧重对功能/过程质量的测量，而缺乏对 技术/产出质量的测量，而技术/产出质量也是消费者评价总体服务质量的决定性因素。因此,他们认为在量表中加入技术/产出维度的问项会极大的提高其解释能力和预测效度，会提高量 表搜集信息的使用价值。他们

11、通过对客房送餐服务的实证研究验证了技术 /产出维度对服务质 量评价的重要性。Akbaba (2006)对问卷的布局也做了一些变化，由两组问题形式变为一组 属性形式。属性列在问卷中间，属性左右两边分别是5点评分尺度，左边测量期望而右边测量感知。这可以在一定程度上克服原两栏问卷枯燥乏味和导致困惑的缺点，问卷更简短、界 面更友好并且能保持较高的信度和效度。2.2 SERV PER屋表及其应用许多关于期望测量的实证研究对期望的价值产生了疑问，认为仅测量表现已经考虑到了 期望。Cronin和Taylor( 1992)首先对PZB的差距分析方法提出了质疑，认为差据分析模型 是有缺陷的，而对服务表现的感知直

12、接影响服务质量。因此，他们提出了SERV PEF量表，将服务质量作为一种态度来衡量，只利用一个变量，即服务表现来度量顾客感知服务质量，采 用的问项同SERVQUA基本相同。他们通过实证研究认为该量表优于SERVQUALEkin ci和Riley ( 1998)等人在对度假酒店服务质量维度研究过程中采用了表现测量方 法，为了使问项更容易理解和更适合测量表现，将量表问项的时态从一般现在时态改为过去 时态。Nadiri和Hussain(2005)使用北塞浦路斯的酒店业为研究对象验证了SERVPER量表的适用性，认为该量表给管理层制定服务质量战略提供了非常具有使用价值的信息。Armstrong和Mok

13、( 1997)等人研究了文化背景对期望的影响以及期望在服务质量测量中 的作用，认为测量服务质量时不必测量期望，SERVPER优于SERVQUAlLuk和Layton (2004) 以客房送餐服务为研究对象比较了差距和表现评分两种方法，其研究结果也发现就服务质量 测量的可靠性而言，表现评分优于差距评分。韦福祥(2005)以酒店和报业为例，对加权和不加权的SERVQUA和 SERVPER*表进行了比较研究。研究发现，尽管SERVQUA的内部结构 设计的相当科学，但从信度和效度以及适用性三个角度来看，无论在未加权还是加权的情况 下，SERVPER都优于SERVQUAL但他同时也认为从历史继承性角度来

14、看，该评价方法的创新 性并不是很高，尽管其简易性和实用性都高于 SERVQUAL虽然很多研究者推荐使用SERV PER量表来测量服务质量，但也有学者认为表现测量仍然 是一种非常模糊的测量方法，在提供服务质量信息以增强对服务质量理解方面的作用有限。 PZB在回应Cronin和Taylor的批评意见时重点强调SERVQUA对管理者的精确诊断价值可以 弥补其预测效度的不足，认为从实用角度而言，SERVQUA比 SERVPER更优越。Farsad和LeBruto (1994)也认为测量服务过程的表现同同时测量表现与期望相比意义不大，认为需要 同时测量与感知相对应的期望。2.3 No n-differe

15、 nee测量方法及应用Brown和Churchill (1993)等人对SERVQUAL用感知与期望之间的算术差值来间接测量服务质量的做法进行了批评，认为这种方法存在信度、区分效度以及差异限制(varia neerestriction )等方面问题。因此，他们提出非差异(Non-differenee )方法，使用SERVQUAL 量表的22个问项，采用“比期望好/差”的评分尺度直接测量顾客感知与期望之间的差异。他们通过实证研究证明该方法优于 SERVQUAL从数据处理角度而言，SERVQUAL对顾客期望、感知、两者之差三个方面 66组数据进 行处理，而非差异评价方法只对期望及感知之间的差异 2

16、2组数据进行度量，因而，该方法比 SERVQUAL 洁了许多。Webster和Hung (1994)根据PZB最初确定的10个维度设计了 10个问题，采用Non-differenee 方法直接测量顾客感知与期望之间的差异，同Likert的1至5点评分尺度不同的是他们采用-2至2的5点评分尺度。其研究结果发现该量表是一个实用、有效而可信 的量表。另外，由于该量表仅有10个问题，减少了填写时间，提高了问卷回收率。 Antony (2004)等人使用Webster和Hung (1994)设计的上述量表对英国某酒店连锁集团的服务质 量进行了研究。Ndhiovu和Senguder (2002)也曾经利用

17、一个10属性的量表采用 Non-differe nee评分方法研究了性别对酒店服务质量的影响作用。以上三种方法在服务质量以及酒店服务质量研究中都得到了广泛的应用，但是这些量表并非专门针对酒店业产品特性开发的。因此，很多酒店研究者在SERVQUA基础上针对酒店业的独有特点开发了很多酒店服务质量测量工具。比如，Kn uts on和Steve ns等人开发了LODGSER量表来测量顾客对酒店服务质量的期望，从顾客角度定义酒店服务质量，并利用该 量表对酒店业服务质量进行了一系列研究，验证了量表的信度与效度并得出了很多有价值的 研究成果。Getty 和 Thompson等人开发了 LODGQU量表和 L

18、QI (Lodging Quality Index)量表来测量顾客对酒店服务质量的感知，使用与SERVPEF一致的表现测量方法测量酒店服务 质量并通过实证研究验证了量表的信度和效度。其中在开发LQI量表过程中，为了发现酒店行业可能存在的潜在维度，他们考虑了PZB最初提出的10个维度。Mei和Dean( 1999)等人开发了 HOLSER量表,使用七点Non-differenee评分尺度直接测量酒店顾客感知与期望之间 的差异。实证研究也证明了该量表具有较高的信度和效度。以上各种服务质量测量方法多侧重从消费者角度进行研究。Getty（ 1993）认为质量可以从两个角度来评价或测量：消费者对服务提供

19、过程的感知以及服务与提供标准的一致性程度 （即服务提供者对服务质量的感知）。服务企业往往靠顾客评价来改善服务质量，然而，由 于员工在服务质量提供过程中的重要作用，员工对提供服务的感知才是质量管理活动成功与 否的关键，是评价服务质量的第一步。根据以上理论，他设计了一个测量酒店服务提供者对 服务质量感知的量表 PLQPP（ the P roviders Lodgi ng Quality Perce ption P rofile），用其来测量不同组织层次（高层、中层和一线员工）之间对服务质量感知的差异并通过实证研 究证明量表具有较高的信度和效度。2.4 IPA分析方法激烈的市场竞争中，酒店管理层必须

20、知道他们的优势与劣势，明确其产品与服务属性或 维度在顾客心目中的重要性以及表现，而使用IPA分析方法可以达到以上目的。IPA技术是一种通过测量服务对顾客的重要性以及顾客对服务表现的感知来确定特定服 务属性优先顺序的技术。IPA技术按照某种标准将各属性或维度的重要性与表现得分制图于 二维平面的四个象限中，横轴表示客人对服务属性或维度表现的满意程度，纵轴表示客人对 服务属性或维度的重视程度。形成的四个区域分别表示：集中关注区（Concentrate here）、继续保持区（Keep up with the good work）、低优先区（Lowp riority）和过度努力区（Po ssibleo

21、verkill ）。Chu和Choi（2000）认为可以用IPA技术代替传统的SERVQUA方法来测量服务质量，该 方法对酒店管理来说有两个明显的优点。首先，该技术容易理解并且成本不高，使用简单的 象限分析显示属性或维度的优劣。其次，酒店管理者使用IPA分析结果可以比较容易的制定营销战略。一些学者曾经利用IPA分析方法对影响旅游者选择酒店的因素进行分析。丁国玺（2003）和陈瑞霞（2006）分别以服务质量属性和维度为基础利用IPA对酒店服务质量进行分析以确定酒店的优劣势。Hudson（2004）等人使用IPA方法以及SERVQUALSERVPER和加权SERVQUA方法对旅 行社服务质量进行了

22、分析和比较，发现虽然各方法在服务质量维度重要性排序方面存在一些 不同，但四种方法之间不存在显著性差异。Ekin ci （ 2002）通过文献综述对IPA与CIT进行了比较，认为CIT应该用来从顾客角度解释和了解服务提供过程，进而采取适当的措施对其 进行改善，而IPA在确定了量表的信度和效度后，可以用来制定服务质量和顾客满意战略。需要指出的是使用IPA分析方法有必要区分重要性与期望两个概念，进行实证研究时将 它们作为两个不同的概念来进行处理。将重要性和期望作为一个概念混用的做法是不科学的。2.5 Kano二维测量方法大部分服务质量研究基于传统的一维质量模型，即认为产品或服务的质量属性若具备的 话

23、，顾客会满意，反之，则会不满意，具备的程度越高，顾客会越满意。然而事实上却并非 如此。二维质量模型认为某些质量要素并不一定能够促成顾客满意，具备某些要素可能导致没 有任何感觉甚至不满，这是该模型的理念核心。最早关于二维质量的理念可以追溯到心理学 家赫茨伯格(Herzberg )在1959年提出的激励-保健双因素理论。日本学者 Noriaki Kano发 展了该理论，按照愉悦质量、线性质量、必要质量、无差异质量以及反转质量要素来区分服 务质量。必要质量要素(must-be quality element):是顾客最基本的需要，不具备此质量要素 会使顾客非常不满意，但由于顾客将此类要素看作理所当然

24、，具备此类要素不会增加满意度。线性质量要素(one-dimensional quality element):是顾客的显性需要，顾客满意度 同此类质量要素成正比例关系，具备的程度越高，顾客会越满意。愉悦质量要素(attractive quality element):是超出顾客期望的要素，此类质量要素如果具备的话，则会让顾客感到惊喜，若不具备，顾客也不会感到不满。):该质量要素不论是具备或不具备,无差异质量要素(indifferent quality element 都不会引起顾客满意或不满意。反转质量要素(reverse quality element):具备了此类质量要素会引起顾客的不满意

25、, 而未具备反而会使顾客满意。Matzler和Hinterhuber ( 1998)认为要提高顾客满意度，保持长期可持续竞争优势，首 先必须实现必要质量要素，其次要保持线性质量要素有竞争力，最后要突出愉悦质量要素。 他们对该模型存在的优点以及使用方法做了比较详细的阐述。Lee和Chen(2006)按照他们提出的方法采用二维模型对台湾温泉酒店的服务质量进行了评价，将温泉酒店的服务质量要 素按照前述的分类方法分为5类。Erto和Vanacore(2002)也以Kano二维模型为基础提出了酒店服务质量评价与控制的 概率方法(Probabilistic approach)。他们认为现有的以顾客评价为基

26、础的服务质量测量里、方法是对服务质量的一种“事后”测量(a posteriori measure )，这对于需要不断监测和 并改善的服务质量来说没有多少价值。同时，期望和感知未必可预测未必稳定，它们都是基 于感觉的复杂结构，并非像以前假设的那样具有“理性”的结构。据此，他们提出了一种更 有效的测量实际服务质量水平的方法一一概率方法。为了降低顾客行为和期望等不可控因素 造成的影响，仅研究酒店服务过程的内部变动对服务质量的影响作用，他们利用经验丰富的 质量专家(quality experts )在较短的时间内模拟顾客与酒店的接触，对酒店服务质量进行 统计性测量与评价。他们以Kano二维模型为基础将

27、服务质量要素分为三类：愉悦质量、线性 质量和必要质量，根据各类要素的特点利用概率理论建立概率模型确定他们对总体服务质量 的影响作用。最后，根据三类要素的关系提出了酒店服务质量的测量模型，将最终服务质量 分为 6个层次：最优质量(exciting quality )、优质量(optimum quality )、普通质量(common quality ）、低质量（low quality ）、最低限度质量（minimal quality ）和差质量（no quality ）。 他们的实证研究结果表明：利用该模型可以对酒店服务质量进行可靠和有效的评价， 并且仅需 要较少的数据。3.酒店服务质量测量研究

28、的发展方向属性研究方法中问卷设计是一个关键的环节， 而属性或问项的确定是问卷设计的第一步。 从前面的分析可以看出：以前研究者使用的量表属性缺乏统一性，往往令人无所适从。因此， 使用属性研究方法，首先需要确立一个简单易用并被普遍接受的量表或属性集合，这是未来属性研究方法的研究方向之一。其次，在数据分析过程中，除了因子分析、方差分析、回归分析、聚类以及判别分析等 传统统计分析工具外，一些新的分析工具一一结构方程建模技术和模糊数学等方法在酒店研 究领域应用越来越广泛。结构方程建模技术为分析潜在变量、显在变量及其相互关系提供了 令人满意的研究手段。很多学者在酒店服务质量或满意度研究中都采用了结构方程建

29、模技术。 模糊数学评价方法为克服语言信息的主观性与不精确性，解决与主观判断相关的概念的测量 问题提供了新途径。邢文刚（2005）、Beni tez和Mart i n 2007）等人在对酒店服务质量的 研究过程中都采用了模糊评价方法。另外，Lewis（ 1984）和Schall （2003）等人对酒店服务质量研究中的样本规模问题进 行了研究。根据他们提出的样本规模公式并对比酒店服务质量研究者们使用的样本数量，当 前酒店服务质量研究存在样本规模较小的问题，可能影响了其研究结果的信度。因此，今后 对酒店服务质量的研究应该加大样本规模，以提高分析结果的普适性。最后，虽然很多学者在酒店服务质量研究中使用了定量研究方法，但有些学者认为测量心之所向，所向披靡 酒店服务质量需要定量和定性方法相结合，以弥补定量