第一章 市场调研 实训2

1、l 欢迎同学们积极上台发言 前期回顾 l市场 l 市场调研 l 市场调研的特点 l 市场调研的作用 l 第二节第二节 市场调研的分类市场调研的分类 1、根据调查的性质可分为探索性调查、描 述性调查、因果性调查 1）探索性调查 探索性调查是指当企业对所需要调查的问题 不太清楚或无法确定而需要调查一些具体 的问题时，进行的试探性调查。 研究目的：系统地阐述一个市场营销问题， 更确切地定义一个市场问题，识别可供选 择的行动方案， 提出假设，寻求解决问题 的途径，确定进一步研究需要事先解决的 问题，等等。 2）描述性调查 描述性调查主要是进行事实资料的收集、整理，把 市场的客观情况如实地加以描述和反映

2、。 描述性研究的目的：描述性研究的目的： 描述相关群体：如消费者、销售人员、组织的特 征 估计在特定群体中有某一行为的人的比例 判断对产品特征的感知 确定营销变量相关的程度 3）因果关系调查 因果关系调查是指为了认识或证实市场上出现 的一些现象之间的因果关系而进行的调查。 研究目的： 理解哪些变量是现象的原因，哪些变量是现象 的结果 确定原因变量和所预测的结果之间的关系的性 质。 因果关系调研通常采用实验法进行 案例案例1-21-2 强生公司的调查设计强生公司的调查设计 强生公司（Johnson Wax）推出 雅士莲洗头剂，是该公司最成功的 营销决策之一，然而市场调查给决 策的成功起到了关键作

3、用。当年， 强生公司在决策过程各阶段的调查 设计简介如下： 1 1发现问题阶段发现问题阶段 调查类型：描述性调查 调查设计：用信函方式，对妇女进行大规模 的抽样调查。并对照六年前的调查数据。 调查结果：妇女护发的变化趋势，妇女头发 的性质特点，妇女使用洗头剂的情况表现： 护发的方式已经改变，油性头发成了问题， 青年妇女已成了洗头剂的第一目标，是洗 头剂的最常用者，而且最能接受新产品。 案例案例1-21-2 强生公司的调查设计强生公司的调查设计 2 2研究问题阶段研究问题阶段 调查类型：探索性调查 调查设计：与青年妇女的代表进行焦点 组访谈。 调查结果：油性头发是护发市场或洗头 剂市场面临的主要

4、问题（假设）。 案例案例1-21-2 强生公司的调查设计强生公司的调查设计 2 2研究问题阶段研究问题阶段 调查类型：探索性调查 调查设计：与青年妇女的代表进行焦点 组访谈。 调查结果：油性头发是护发市场或洗头 剂市场面临的主要问题（假设）。 案例案例1-21-2 强生公司的调查设计强生公司的调查设计 3 3拟定决策方式阶段拟定决策方式阶段 根据上述假设，建立了雅士莲洗头剂的产品 概念和新产品设计方案。提出了包装方案 和销售渠道方案。 案例案例1-21-2 强生公司的调查设计强生公司的调查设计 4 4评估和选择决策方式阶段评估和选择决策方式阶段 调查类型：因果性调查 调查设计：实验法。将雅士莲

5、洗头剂送到 400名妇女手里，试用两个星期，然后通 过电话了解她们的反映，如喜欢不喜欢， 对使用性能的看法以及建议等。然后， 又在若干城市选择一些商店进行试销。 案例案例1-21-2 强生公司的调查设计强生公司的调查设计 l调查结果调查结果：试用或试销证明关于油性头发 的假设是对的，根据这一假设开发的新型 洗头剂雅士莲是能够为妇女尤其是青年妇 女所欢迎的。 （2） 根据调查分析方法可分为定性调查和定量调查 1）定性调查 定性调研法主要应用于非量化信息的搜集和市场的定 性研究，是以小样本为基础的无结构式的、探索性的 调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较 深层的理解和认识。 2）定量调查

6、 定量调查属于描述性调研方法，就是对一定数量的有 代表性的样本，利用结构式问卷进行访问，以获得相 对准确的数据和信息。收集数据的方式是结构式的， 即标准化的。 （3）根据资料的来源可分为文案调查和实地 调查 l按调查对象分类 l按调查项目分类 l按调查时间分类 第三节 市场调查的原则和程序 l.3.1 市场调查的原则 l真实（客观）性原则 l正确性原则 l系统（全面）性原则 l经济性原则 l时效性原则 l科学性原则 案例 l 美国某企业在最初推出婴儿纸尿裤时， 市场部与策划部人员皆认为纸尿裤的诞行 将妈妈们从传统的尿片中解放出来，使用 更方便。在进行市场调研时也将产品的诉 求点作为重点，询问妈

7、妈们的意见与看法， 并以此为主题拍摄了相关广告。但在产品 的实际销售中却没有收到应有的效果。 l 研究人员进一步对目标消费者进行了 深入的定性调查，原来，妈妈们一方面是 很喜欢该产品，但广告以“方便”妈妈为 诉求，她们担心使用后别人会认为自己是 一位奢侈、懒惰的妈妈而不敢购买。 l 了解了目标消费者的这一心理后，广告 人员重新确定了广告主题“让宝宝更舒适， 让妈妈更安心”，从孩子的角度强调了纸 尿裤给婴儿带来的舒适性，利于婴儿的健 康成长，纸尿裤的销量很快就打开了，这 一市场也得到了很好的发展。 l这个案例说明了什么？ l 真实性和正确性原则是指调查资料必 须真实、正确地反映客观实际。脱离了真

8、 实性与正确性，市场调查的结果只能是纸 上空谈，反而会误导企业作出错误的判断 与决策 l 1936年，美国进行总统大选的民意测验。 总统选举投票前，文学摘要杂志寄出 1000万张询问投票倾向的明信片，然后依 据收回的200万份调查结果，极其自信地预 测共和党候选人兰登将以领先对手15%的 得票战胜民主党候选人罗斯福。然而选举 的结果使预测者大失所望：获胜者是罗斯 福，其得票率反超兰登20%！文学摘要 杂志的声誉一败涂地，不久就因此而倒闭。 l 是什么原因导致是什么原因导致文摘文摘预测的失败呢预测的失败呢？ l 除了抽样方法以及邮寄方式的原因外， 对抽取样本的总体缺乏清楚的认识和明确的 界定是极

9、其重要的原因。因为文摘当时 抽取样本所依据的并不是美国全体已登记的 选民名单，而是依据电话号码簿及汽车登记 薄来编制抽样范围，再从这些号码中进行抽 取。这样一来，那些没有家庭电话和私人汽 车的选民就被排斥在其抽样总体之外了。 l l 而在当时，由于1933年开始的美国经济 大萧条的影响，大量人口滑落到下等阶层， 而民意测验的样本并未包含这些人。结果， 这些未被抽到民意测验中较穷的选民压倒 多数地投了罗斯福的票，使文学摘要 的预测惨败。 2.3.2市场调查的程序 1 2 3 4 5 6 课堂互动 l 牛奶制品公司在新产品的研发过程 中要了解消费者对不同口味产品的态度与 偏好，委托市场研究公司展开

10、调查。 l研究人员应进一步深入，明确调查课题： 为什么要进行该项调查？ l调查需要了解哪些方面的情况？ l知道这些情况有什么好处？ l采用什么样的方法更经济，有效？ l 在上述调查中，调查人员经过分析，确 定采用定点口味测试的方法，主要了解目 标群体对新产品品尝后的，总体及分指标 评价，并询问可能的价格。以此为企业生 产新品制定价格提供科学的依据。 l 在牛奶口味测试的实施过程中，就制定了严格的 要求，要求工作人员各负其责，共同保证调查的顺 利实施。 l现场监控人员2名，控制样本要求及配额 l测试牛奶的准备人员3名，分管三种口味牛奶的倒 样工作 l问卷访问人员5名，负责问卷的调查工作 l样本拦

11、载人员2名，负责样本拦载及初步甄别 l问卷复核人员1名，负责问卷的复核工作 l调查实施后主要是数据的录入、整理、分析、报告 撰写阶段 l在牛奶口味测试的调查中数据录入就采用 了： l采用双录入方法，并利用统计软件再检验， 保证数据的准确性。 l统计分析阶段则采用： lSPSS软件运用进行均值检验与因子分析。 l报告的撰写 第四节第四节 市场调查与预测的关系及发展市场调查与预测的关系及发展 一、市场调查与预测的关系 （一）市场调查和预测的联系 1、市场调查可以为确定市场预测目标提供 方向 2、市场调查可以为市场预测提供必需的信 息资料 3、市场调查的方法丰富和充实了预测技术 4、市场预测的结论要依靠市场调查来验证 和修订 （二）市场调查和预测的区别 1、两者的研究侧重点不同。市场调查侧重于市场 现状和历史的研究，是一种客观的描述性研究。 市场预测则侧重于市场未来的研究，是一种预测 性研究。 2、两者的研究结果不同。市场调查所获得的结果 是市场的各种数据、资料和调查报告，这些都是 客观现实的实实