奥运营销与中国电视广告-精品文档资料

1、奥运营销与中国电视广告时至今日， 奥运会已不再单纯作为一项体育盛事而存在， 从 19281928年荷兰阿姆斯特丹的第 9 9 届奥运会开创了商业赞助奥运会 的先河后， 奥运会与商业的合作变得更加密切。 作为世界上最著 名的体育赛事。 奥运会期间的高收视率与观众高涨的热情。 足已 让赞助企业名利双收。 于是， 各企业围绕着奥运会这一金字招牌 纷纷展开了各自的奥运营销。一、北京奥运营销背景与中国电视广告现状概述 北京奥运会在商业赞助方面创造了新的纪录， 对于那些能搭 上北京奥运快车的企业来说。 曝光率和潜在的商业回报可谓十分 丰厚。这一体育盛会不仅将吸引超过 1010 亿的中国观众，还有 5050

2、 万的来华国际游客。全球观众总人数将达到 4040 亿。面对快速成 长的巨大消费市场， 无论是急欲拓展国际市场的本土品牌还是想 巩固、扩大已有市场的国外品牌， 北京奥运会都提供了一个很好 的营销平台。根据 CTRCTR奥运专项研究表明。超过 7070%的观众将 对奥运投入极大的关注度， 通过电视媒体了解奥运信息的比例为 98.998.9 %，如此以来， 电视广告中如火如荼的奥运营销也就不足为 奇了。根据最近一份调查显示， 和不赞助奥运会的企业相比。6868%的中国体育迷更倾向于购买奥运会赞助商的产品， 中国老百姓似 乎也更支持那些以中国为中心的、 更融入当地市场和更有远见的 赞助商。北京奥运会

3、的官方赞助商主要分为以下几种： 全球合作伙伴（TOPTOP赞助商）,包括可口可乐、柯达、联想、麦当劳、松下、VISAVISA 卡等 1111家：合作伙伴，如中国移动、大众汽车集团 （中国）、阿 迪达斯等1111家：赞助商，美国UPSUPS公司、海尔集团、伊利集团、 青岛啤酒、恒源祥等 9 9 家。它们在北京奥运会比赛标识和标志、 口号使用上拥有唯一使用权， 但这并不能排除非官方赞助商的品 牌打奥运营销牌的策略。中国目前已超越日本成为全球第二大广告支出国， 广告支出 达到 485485 亿美元。据传媒公司实力传播的预测。 今年中国电视广 告在广告业的份额将上升 0.50.5 个百分点，达到 41

4、.341.3 。全球的 客户都在争夺并借助北京奥运会这个平台获得推广自己的机会。根据CSMCSM媒介研究的调查数据表明，20072007年5 5月1 1日至8 8月1515 日在 1 1 0 0城市播出的所有奥运节目共承载广告花费 13.413.4 亿，比 2A42A4月增长了近一倍。同时，相对于本土品牌，境外奥运赞助商 品牌青睐单一媒体投放策略， 20072007 年 1 1 至 6 6 月，境外赞助商品 牌的电视广告花费以平均 8383的份额遥遥领先于其他媒体 （国内 品牌的电视广告花费平均为 6767）。二、奥运营销在中国电视广告中的具体运用1 1 、名人代言2020 世纪 8080 年

5、代是中国企业体育营销的最早萌芽时期，赞助 体育赛事对中国人而言。 无非是在乒乓球或排球比赛的赛场边立 个印有企业商标或名称的牌子， 企业赞助还处于比较盲目和困惑 的状态。 而如今， 各企业早已开始挖掘国际和国内的体育明星为 其产品代言，如作为北京奥运 TOPTOP赞助商的百年企业可口可乐， 此次推出了“全明星”篇、 “红遍全球”篇等电视广告， 启用了 姚明、刘翔、郭晶晶等国内顶级体育明星，中国企业的体育营销 的运用已经逐渐成熟。而作为唯一体育用品品牌的 ADIDASADIDAS其赞助奥运的历史已 近 8080 年，对于如何做好奥运营销又有着更加丰富的经验和独到 的见解。 20072007 年

6、7 7 月，“阿迪达斯一奥运星语”系列广告在中 央电视台亮相，主角选择了女足选手马晓旭、网球新人彭帅，广 告中他们用笔亲手绘制出图画与文字， 讲述自己成长历程中如何 战胜“不可能”的人生故事，激励普通人为自己的梦想而奋斗， 借此更加贴近普通大众， 很好的诠释了其“没有不可能”的品牌 理念。随后阿迪达斯又推出了主题为“一起 20082008，没有不可能” 的电视广告。 创意围绕着国人对中国体育健儿的热爱与支持而展 开。画面通过真人拍摄和电脑动画合成的方式。 把虚拟与现实巧 妙的结合在一起， 使得整个广告的表现非常有震撼力。 电视广告 中，雅典奥运跳水冠军胡佳、 女篮运动员隋菲菲和足球名将郑智 等

7、体育明星被千万双国人的手掌托起。 在由千千万万中国人组成 的奥运赛场上奋力拼搏。整个画面唯美、大气而力度感十足。对 于这则广告，阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康先生解释道：“我们希望向大家传达阿迪达斯与全体运动员、 体育迷们肩并肩 地站在一起。 一起这个概念展现的是全中国人民团结起来的 力量，当 1313 亿人团结在一起的时候。没有不可能。”看完这段 话，或许你就能更好地理解这则广告了。此外，像聘请著名体育明星或国家队， 甚至是申奥大使等等 的名人广告早已屡见不鲜。奥运营销已经成为 20082008 年各大厂商 营销的重中之重。2 2、强化品牌 对那些在市场中已占有绝对领先地位的品牌来说， 市

8、场竞争 的激烈性让它们丝毫不得松懈， 于是如何强化其品牌形象显得更 加重要。 如在竞争激烈的汽车领域。 国内市场占有率不断下滑的 大众汽车集团 （中国）最终以近 1 1 亿美元的代价拿下了唯一赞助 商资格。 一汽大众一奥迪选择冠名中央电视台国际频道 奥运中 国专题栏目， 以植入式广告形式开始了其奥运营销电视广告的 征途。大众汽车 （中国）于 20072007年 1010月在中央电视台推出了奥迪 倒计时篇，片中奥迪旗下 9 9 款不同风格的车型整编亮相，画 面恢弘大气。动感十足，充分展示了一汽大奥迪的雄厚实力、 卓越品质和先进的技术， 片尾整个车系奔向“鸟巢”这一奥运元 素的镜头，寓意着奥迪实现

9、真正的突破以及开创一个全新的时 代。广告通过展示尊贵、进取、动感来表现奥迪“突破科技，启 迪未来”的核心， 有效得提升了奥迪品牌在消费者心目中的知名度和美誉度。在这之后，奥迪又成功拿下荣誉殿堂奥运项目 独家特约， 进一步以植入式广告形式开展其奥运营销战略。 根据 权威机构的市场调查显示， 奥迪已经成为中国汽车行业的第一品 牌，已牢牢占据了国内豪华车市场第一的宝座。与奥迪主打科技有着异曲同工之妙的是中国移动， 其推出的 “科技奥运， 自在移动”电视广告。 画面通过不同场景的急速切 换。来体现其手机定位、手机导航等先进功能。进一步强化了其 中国市场第一移动运营商的品牌形象。3 3、公益广告为了创造

10、一个良好的奥运环境， 中央电视台推出了系列公益 广告，如CCTVCCTV众主持人倾力演出的“迎奥运， 讲文明，树新风” 广告。短片中从日常生活中的一些片段或场景入手， 倡导人与人 之间的互助互帮，指出文明就在身边，需要大家“口口相传、手 手相传、心心相 传”，并发出“爱心传递你我，文明就在身 边”的呼唤。而来自台湾的统一方便面则把公益广告与商业结合在一起， 片中以农村儿童为主角， 采用蒙太奇的手法把日常生活中的生活 场景与运动场景结合在一起， 如把抛鸡蛋的片段与乒乓球中高抛 发球、过独木桥与体操、挑水与举重等画面进行剪切。片尾旁白 “你吃一碗面， 我捐一分钱”， 并提出“让奥运走进希望小学”

11、的口号。画面中的一切都是那么质朴、真实，配乐简单而有效， 深深的打动了消费者的内心， 其一改利用体育或娱乐明星的传统 套路，体现出了企业对奥运精神的独到见解。 强化了其作为一个 富有社会责任心的积极企业形象。4 4、非奥运赞助商企业对于奥运合作伙伴的唯一性、 排他性。 非官方赞助商们并没 有对奥运营销放松。 它们往往从另一个角度去诠释自己对奥运理 念的理解。或用“擦边球”策略来暗示企业对北京奥运的参与。在全球市场与阿迪达斯展开激烈竞争的耐克 (NIKE)(NIKE) 。是较早 进行情感推销的运动品牌。耐克一直以“体育精神”介入广告， 较早的把运动产品在田径场、 体育馆等专业应用上引入到平常百

12、姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUSTDOJUSTDO ITIT ”口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、 坚持、活力，是一种积极的生活态度。运动无处不在，是生活中 不可或缺的一部分。耐克公司几乎未在奥运会上以直接赞助商的身份出现过， 但 这并不代表耐克放弃了奥运会的营销机会， 它没有花费数千万美 元去争当奥运会指定赞助商， 却同样达到了在奥运会期间提高企 业知名度的目的。 如耐克针对北京奥运会推出了“我是一名运动 员”的电视广告。 广告中不同肤色、 不同国籍的青少年面向你娓 娓道来：“我不是矮子，我不是傻子，我不是失败者，我是一名 运动员”等等，简短的对白可

13、以看出耐克独特的心理沟通艺术， 精致而细腻。 不断的与年轻消费者产生共鸣， 使耐克成为了顾客 的伙伴和知己。 由此可见， 只有广告体现出的生活态度和价值取 向与目标消费者的意识形态取得默契， 该广告所表达的商品才能 被消费者乐于接受。我们知道，阿迪达斯是北京 20082008 年奥运会合作伙伴。这就 意味着 19921992 年起就为中国奥运代表团提供领奖装备的李宁公司 将与中国体育代表团无缘。 于是李宁运用了迂回包抄的战术。 与 中央电视台五套签约，从 20072007 年 1 1 月 1 1日起，体育频道所有主 持人及出镜记者均穿着李宁公司提供的产品亮相荧屏， 这个合约 将延续到 20082008 年 1212 月 3131 日，包括奥运转播节目。李宁这次成 功的植入式广告营销策略的运用，体现了其非凡的营销智慧。与此同时。李宁还推出了一系列体育明星代言的电视广告， 其中“全明星”广告中先后出现了国内的乒乓球运动员张怡宁、 王励勤、跳水运动员郭晶晶、 西班牙篮球队、 阿根廷男子篮球队， 片中凭借“如果我违背了体育精神