完整版化妆品市场发展环境PEST分析文档资料

1、化妆品市场发展环境PEST分析-胡晓琼尤峥宗PEST分析法是对企业宏观环境进行分析的重要方法。包括政治法律环境（P）、 经济环境（E）、社会文化环境（S）、技术环境（T）o我们在分析一个企业面临的 外部环境时通常会从这四个方面着手，从而了解企业面临的状况来制定岀相应的 战略。化妆品行业是一个新型的产业，随着我国各方面的发展，化妆品行业有着 自己的发展特点。A企业就是一家化妆品企业，以PEST分析法为基础，A企业可 以制定适合自己发展的战略。一、PEST分析（一） 政治法律环境分析。自改革开放以来，我国政局稳定，社会主义政治建设 和各种管理制度不断深化发展。各种法律法规也逐渐健全，依法治国方针也

2、得到 了很好的贯彻实施。化妆品在我国是一个比较新的行业，各种制度还在不断变化中。我国从2006年 4月1日起取消了护肤和护发用品的消费税，但是高档护肤品的消费税率却从8% 上调到30%。这对于A化妆品企业绝对是有利的，意味着成本的降低。国家对于 化妆品行业的投资比较少却为国家创造高税收，同时还创造大量就业机会的行业。 下图是2019年至2019年化妆品行业上缴的税利图，可以看出这个趋势是不断上 升的，为国家做的贡献是很大的。A企业可以把握国家政策的契机，加大投入， 为我国建设添砖加瓦。图一从国际上来说，自从加入世界贸易组织（WT0）之后，我国一直遵守对世贸组织 的诺言，降低了进口商品的关税，这

3、就为外国化妆品品牌进入中国市场提供了政 治条件，随着国际品牌进入我国并开始对我国消费者产生影响，我过的化妆品行 业为了跟上潮流也与国际接轨开始了一系列革新。国家对于化妆品行业也有了一 些扶植，比如一些民营企业像大宝等品牌，减免了一些税收。对于A企业来说， 既要与国际大品牌化妆品企业竞争，也要学习他们先进的技术和管理理念。从而 与国际接轨，更好地适应化妆品行业的发展。从国内来说，我国不断建立健全关于化妆品行业的法律法规，对化妆品的质我国 现有从开发到检测上市有了较完整的程序。量也有了更加严格的管理制度， 的关于化妆品的质量法律法规有化妆品生产企业卫生规范、化妆品卫生监督 条例、化妆品卫生规范、化

4、妆品卫生监督条例实施细则等。但是这些法律 法规仍旧有很多漏洞，这是一种挑战也是机遇。所以A企业要严格遵守我国法律 法规，以高质量为追求，来吸引消费者。（二） 经济环境分析。随着改革开放的不断深化发展，我国的经济有了很大的发 展。我国的GDP现居世界第二，2019年GDP达6.3万亿美元。人们的消费水平 也有了很大的提高。人们的生活水平提高了，对于生活品质也有了要求。许多人 开始使用各种日化用品。各种不同的消费需求群体就随之出现，就要求化妆品有 更多的选择。对A企业来说在开发产品时就有了更多的要求。许多平时容易忽视 的消费群体比如男士，老年人，儿童等就成为新的市场。在淘宝最新的统计中， 2019

5、年男性消费者消费化妆品的数量就增长了 60%o随着人们对化妆品的认识不 断加深，就减轻了化妆品企业的宣传基本知识的压力。同时随着人们对于化妆品 的要求不断提高，高端化妆品更加受青睐。这对于我国的化妆品算是一个不小的 冲击，在高端化妆品这一领域，国外的品牌更优秀，也有更多的消费者。这就要 求国内的化妆品牌能严抓质量，树立消费者的信心。A企业要做好充分的市场调 查，了解消费者的需求，全面地开发产品。特别要注意平时容易忽视的市场，比 如：男性消费市场，儿童市场，老年人市场。针对不同的消费需求开发岀适合市 场的产品。同时在高端化妆品领域要投入更多，国外开发高端产品已经有了很多 经验，A企业可以从模仿开

6、始，渐渐形成自己的产品风格。（三） 社会文化环境分析。我国现代化的脚步很快，但是基础比较差，时间也比 较短。有些地区有些人对于化妆、护肤根本就不重视。没有这个习惯就很难开发 市场，而且推广起来就会很难。A企业要分析市场，在有更大需求的地区展开业 务。而且人们对于化学成分多少带有偏见，对于化妆品中成分各类名词有本能的 排斥，认为凡是化学的东西对皮肤都有害。A企业在化妆品的宣传方面要更加注 重宣传成分的安全。让消费者放心购买。而且我国地域辽阔，文化差异很大，环 境差异也很大。各地对于化妆品的需求也不同。一些高端的成分可能在国外会很 热销，但是我国消费者并不一定会认同。但是在我过天然草本的成本会很受

7、欢迎, 这就是文化的不同。天然无添加无企业可以从这里找到突破口，将产品A刺激已 经是化妆品行业的一个趋势。.打造成天然草本的品牌，将中华民族的优秀文化融入其中。人口的构成也是一个 因素。男女比例，年龄结构等等都影响着化妆品行业的发展。相对来说女性和年 轻人使用化妆品的比例会比较高。这就意味着女性始终还是主要的消费群体，需 要更重视。（四） 技术环境分析。化妆品行业是知识密集型产业，涵盖了生物学、化学.物 理学、医学、心理学、美学等知识。对于成分的研究、消费者的心理、产品的包 装宣传等方面技术的研究决定一个品牌的成功与否。A企业在成分上一定要特别 注意，有效安全且价格合适的成分会让产品成功一半。

8、一些国际有名的品牌都花 大力气在技术革新上，用先进的概念来吸引消费者，用高科技的成分来证明效果。 同时也在宣传包装上做文章，香水瓶就是一个很好的例子，一个好的造型更能吸 引消费者。所以A企业在产品的包装上要更花心思。可以采用环保的理念去包装, 既是潮流也是公益。为了适应消费者追求更高层次的要求，也为了在竞争中处于 优势地位，不断开发新的产品，新是成分是化妆品企业的一项重要工作。现代科 技发展迅速、各种技术也革新非常快，产品的生命周期就相应变短了，不再是一 招鲜吃遍天了。A企业要加大对科技创新的投入，不断试验新成分，新配方，以 适应不断发展的社会。二.化妆品市场发展的战略对外部环境有了详细的分析

9、，与之相对应的就可以制定出一系列战略。这些战略 要考虑到外部环境可能造成的影响，带来的优势机遇，并且要切实可行。这里我 主要制定了入行战略和竞争战略。我将A企业的化妆品为儿类来考虑。.种类特点产品针对人群产品可替代程度产品不特殊容易普通日化（牙膏价格较低、成分普所有消费者 洗发水 被模仿 肥皂之通类）特殊化妆品（爽肤价格适中、成分有对护肤有特殊要产品有自己的特水面霜护 手霜针对性、有特殊功求的消费者点能）之类.彩妆（粉底 眼影 价格较高、成分特对化妆品有高求产品有特色、最容睫毛膏 散 粉之殊，用于修饰 易形成风格的消费者 类）图二不同的品牌有不同的战略, 具体要看企业实际情况。（一）入行战略。

10、化妆品的入行并不困难，困难的是做 好一个品牌的第一印象。一旦入行的方式没有选择好，突破形象就很难了。首 先，从配方上来说。化妆品的配方并不是什么神秘的东西，许多品牌关键是如何 定位自己的产品。技术上也没有太多特别之处，的东西大同小异，对于普通日化 产品要注重配方的物美价廉和广泛适用性。日常生活中经常用到的东西要物美价 廉才能吸引消费者。特殊化妆品要有自己的特色，针对不同人群来开发配方，适 应消费者的要求。保湿产品是特殊化妆品中的基础，无论年龄层或男女消费者, 保湿产品都是最基础的选择。所以保湿产品是入行的基础，在此基础上开发美白 或抗皱类产品。彩妆要在配方上体现出不可替代性以及色彩的实用性，才

11、可以吸 引消费者。现在彩妆的趋势是天然，矿物质成分的运用可以成为一个入行的突破 口。总的来说，现在化妆品行业有一个趋势就是有机。何谓有机，就是无污染, 无添加，无刺激。什么产品和有机联系在一起就给人一种安全有效的概念。草本 也是一个热门，在亚洲国家普遍很信任草本。这种趋势也扩散到欧美国家。现在 市面上一些有名的厂家就是以草本为品牌形象的比如：霸王、E雀羚、相宜本草、 品木宣言、佰草集等。以这种方式入行会在第一时间抓住消费者心理，比起那些 高高在上的化学名词草本的东西会更容易被接受。所以化妆品入行时可以采用宣 传产品的温和有效，无刺激，以及草本原料的方法来强调中国元素。民族的就是 世界的，要挖掘

12、岀产品的文化。像是现在市面上有一款面霜，号称是当年慈禧 太后的秘方，是太医院的杰作。这样才能在一入行就能引起人们的注意。其次, 从营销方式来说。可以依托大型的卖场来销售自己的产品。大型的超市、商场、 化妆品专卖店就是很好的选择。在国内丝芙兰是高端品牌的大型商场的专柜也是 一个很好的宣传渠道。卖场，屈臣氏是平价商品的卖场，品牌定位是怎么样就选 择什么样的营销方式，对于普通日化，可以在超市设柜，不用去强调商场的名气。特殊化妆品可以在商场设专柜，也可以进驻屈臣氏 之类的大型卖场，供消费者自己选购。彩妆山于消费者的特殊要求，要配备专业 的化妆师或者皮肤护理师，体现出个性定制消费。总的来说，品牌宣传也很

13、重要， 无论是什么品牌。打广告请代言人就是一种很好的方法。还可以赞助电影电视节 ，也是近年来热门的宣传方式。像雅芳、安利、玫琳凯这种直销方式有一定风 险，需要丰富的经验，也不失优越性，使用这种方式宣传以及产品销售的成本会 降低很多。最后，从面对的消费人群来说。一个品牌主要针对的是什么消费人群关系到产品 的设计，宣传等等方面。一个品牌在建立之初就要有市场定位，是面对怎样的消 费群体。一些品牌如：DIOR、香奈儿等等针对高收入群体，成分上、包装上就会 体现岀高端的要求。如果消费群体是大众化，价格上就应该更亲民。总的来说化 妆品已经走入年轻化的市场，80后甚至90后已经成为了主要的消费群体。下面 是

14、使用化妆品的年龄构成状况。图三面对这种现象，化妆品入行时就要多多关注年轻化的消费者。在成分上注重保湿 以及美白，相对的抗皱方而的产品可以少开发一些。包装要能吸引眼球，色彩可 以更丰富。这一部分消费者喜欢通过网络、时尚杂志来了解各类化妆品信息，所 以宣传的时候可以更加多元化。这一部分消费者的消费能力有限，太高昂的价格 可能会缺乏市场，在价格上要更合理，现在信息发达，选择也很多，他们会寻求 最合适的产品。所以力求物美价廉。（二）竞争战略。乂叫做业务层次战略或者SBU战略。随着市场开放程度不断加 深，信息越来越发达，消费者的眼光越来越挑剔。针对不同产品，也有不同的战略，普通日化不必花大力气在宣传上。

15、质量就是竞 争力，应该在设备上、质量上来竞争，获得更多的利润。可以用成本领先的竞争 战略。用降低成本的方式实现区别化。特殊化妆品要大力打造自己的独特，要采 用区别化竞争战略，力求能满足消费者的各种需求，区别其他产品。可以在宣传 上多注意，代言人、广告、杂志都是很好的竞争点。彩妆要在个性方面下力气, 在效果上下功夫，要做到无法取代。彩妆是特殊的化妆品，要结合保养成分来达 到标本兼顾的效果，这样的产品势必是竞争.的优胜者。总的来说，化妆品市场，特别是中小化妆品品牌会面临一次洗牌。没有市场竞争 力的品牌会被淘汰。关于如何竞争我有以下儿点战略：1 连锁经营。当一个品牌 的产品发展到一定规模以后，各类产

16、品能通过某种元素联系起来。或者是年龄段 连接，或者化妆步骤连续，就可以开连锁店。连锁丿占采用加盟形式，可以增加利 润，减少成本。以一种一站式购物的方式来达到竞争效果。如果可以在一家店买 到所有的需求，就是竞争力。连锁经营可以产生规模化，也可以给人专业正规的 感觉。2抓住网络市场。网络是营销是现在很火热的一种方式，中间可以节省很多人工 以及店铺成本。、卓越网等网上商城正慢慢改变人们购物的方式。如果不抓住这 一市场，将会是很大的损失。网络销售要更注意服务质量才会有竞争力。3.公关能力。如何去宣传自己的产品是重要的公关工作。可以广泛的发放赠品和 试用，这比广告的效果更好。日本的品牌大多釆用这种凡方式，在网络或着打电 话直接申请试用，然后试用品会邮寄到消费者手中。这种效果更加直观，现在的 消费者更看重效果而不是广告。采用明星效应也是很好的方式，现在的代言人不 仅仅是明星了，很多品牌都采用在化妆品行业有地位的护肤专家，彩妆师来代言, 这种代言人会更有说服力。不论是什么企业，都应该对自己产品负责、对消费者负责。各种战略都是辅助