策划流程与模板

1、策划流程与模板培训策划流程与模板培训 20052005年年4 4月月 培训内容 策划流程 相关模板 （一）（一） 策划流程策划流程 策划人员分级策划人员分级 策划总监策划总监 高级策划经高级策划经 理理 策划经理策划经理 高级策划师高级策划师 策划师策划师 助理策划师助理策划师 策划助理策划助理 业务流程及主要职责业务流程及主要职责 德思勤公司业务工作流程：德思勤公司业务工作流程： 项目信息项目信息 合同合同 策划策划 项目筹备项目筹备 销售销售 结算结算 总结总结 撤盘撤盘 . . 立项阶段立项阶段 1. 项目信息项目信息 （总经理（总经理+秘书）秘书） 策划拓展服务中心策划拓展服务中心 4

2、. 立项会立项会 （决策委员会）（决策委员会） 2. 接洽谈判接洽谈判 营销总监（总、副总）营销总监（总、副总） +策划经理（策划师）策划经理（策划师） 3. 工作说明工作说明 （策划经理（策划经理/策划师策划师) 5. 实质性谈判实质性谈判 (总总/副总副总/营销总监）营销总监） 6. 合同合同 ( (总经理总经理+法律顾问法律顾问) . . 策划阶段策划阶段 人员组成人员组成 10.汇报签收汇报签收 （营（营 销销2） 11.收策划费收策划费 (总监总监/副总）副总） 12.重大修改重大修改 （营销（营销1） 7.初步报告评审初步报告评审 （总监联席会）（总监联席会） 8.报告细化完成报告

3、细化完成 （营销（营销4） 9.报告审核报告审核 （营销（营销2） 5.初步报告合成初步报告合成 （营销（营销4） 6.小组内部评审小组内部评审 报告框架与思路报告框架与思路 （营销（营销2） 营销营销1：总监（副总）、策划经理、策划师：总监（副总）、策划经理、策划师 营销营销2：拓展人、总监（副总）、策划经理、项目经理、主笔策划师及配合人员：拓展人、总监（副总）、策划经理、项目经理、主笔策划师及配合人员 营销营销3：主笔策划师及配合人员、项目经理、策划经理：主笔策划师及配合人员、项目经理、策划经理 营销营销4：主笔策划师、配合人员：主笔策划师、配合人员 4.分工市调分工市调 （营销（营销3）

4、 2.项目交底项目交底 （营销（营销2） 3.制定工作计划制定工作计划 (营销营销4) 1. 确定人员确定人员 (总总/副总副总/总监总监) 策划考核策划考核 日常文件管理日常文件管理 人力资源部人力资源部 副总副总/ /总监总监/ /策划经理策划经理 根据项目情况分配招投标方案，并组织实施。报告根据项目情况分配招投标方案，并组织实施。报告 的五大体系见模板的五大体系见模板 每周公司例会每周公司例会副总副总/ /总监总监每周一进行每周一进行1 1次小组例会，进行一周的工作安排。次小组例会，进行一周的工作安排。 招投标方案工作计划招投标方案工作计划 / / 工作分配工作分配 / / 思路探讨思路

5、探讨 / / 框架评审框架评审 项目项目负责人负责人内容内容 人力资源部人力资源部上岗上岗/ / 转正转正/ / 晋升晋升/ / 薪酬与奖金发放薪酬与奖金发放 日常工作安排日常工作安排副总副总/ /总监总监/ /策划经理策划经理 策划师策划师 文本文件需按类整理汇总，分类管理、所有网上文文本文件需按类整理汇总，分类管理、所有网上文 件按公司统一规定分类整理。件按公司统一规定分类整理。 人员调配人员调配 招投标方案招投标方案 小组讨论小组讨论总监总监/ /策划经理策划经理 公司评审公司评审总监总监/ /策划经理策划经理 初步报告在小组评审后修改完成初步报告在小组评审后修改完成，由公司招集总监，由

6、公司招集总监 联席会评审联席会评审 报告审核与预演报告审核与预演总监总监/ /策划经理策划经理 对外报告完成后小组审核并预演，对外报告完成后小组审核并预演，重大报告需经公重大报告需经公 司审核与预演。司审核与预演。 报告提交并汇报报告提交并汇报副总副总/ /总监总监提交报告并汇报，提交报告并汇报，同时签署报告签收单同时签署报告签收单。 后续服务工作后续服务工作策划师策划师相关建议相关建议/ / 补充报告补充报告/ / 重大修改重大修改/ / 其他服务内容等其他服务内容等 相关工作相关工作 3. 3. 项目筹备阶段项目筹备阶段 1.1.组织人员确定组织人员确定 ( ( 副总副总/ /总监总监/

7、/人力资源人力资源) ) 2. 2.筹备计划筹备计划 （营销（营销3 3） 广告反馈广告反馈 (营销营销 1/ 项目经理项目经理 / 物业顾问物业顾问 ) 策略评审策略评审（总监联席会）（总监联席会） 宣传物料宣传物料/宣传广告评审宣传广告评审 (营销营销1/项目经理项目经理/物业顾问物业顾问 ) 现场包装现场包装 (营销营销1) 人人 员员 组组 织织 物业顾问项目手册考核物业顾问项目手册考核 开盘流程情景模拟开盘流程情景模拟 (项目经理项目经理 / 物业顾问）物业顾问） 相关培训相关培训 ( (总监总监/ /项目经理项目经理) ) 认购认购/解筹解筹/开盘预演开盘预演 (营销营销 1 /

8、总监联席会总监联席会) 活动前准备活动前准备/财务通知单财务通知单 (总监总监/副总）副总） 认购认购/解筹解筹/开盘策略开盘策略/价格策价格策 略略/、 价格表价格表/阶段营销策略阶段营销策略 (营销营销1) 誓师大会誓师大会 (副总副总/营销营销 2/物业顾问物业顾问) 考核上岗考核上岗 ( 项目经理项目经理/人力资源人力资源 ) 销售物料销售物料 (营销营销1/项目经理项目经理/物业顾问物业顾问 ) . . 销售阶段销售阶段 项目项目负责人负责人内容内容 策划考核策划考核人力资源部人力资源部上岗上岗/ / 转正转正/ / 晋升晋升/ / 薪酬与奖金发放薪酬与奖金发放 日常工作安排日常工作

9、安排总监总监/ /策划经理策划经理/ /高策高策 日常文件管理日常文件管理策划师策划师 文本文件需按类整理汇总，分类管理、所有网上文文本文件需按类整理汇总，分类管理、所有网上文 件按公司统一规定分类整理。件按公司统一规定分类整理。 人员调配人员调配人力资源部人力资源部 销售例会销售例会总监总监 每周与发展商开一次销售会议每周与发展商开一次销售会议，沟通销售情况，调，沟通销售情况，调 整营销策略整营销策略 现场晨会（晚会）现场晨会（晚会）项目经理项目经理 最低要求：最低要求：开盘前两个月总监开盘前两个月总监/ /策划每周策划每周1 1次，开盘次，开盘 后三个月总监每月后三个月总监每月1 1次，策

10、划每周一次。次，策划每周一次。 日报表日报表项目经理项目经理每日成交情况、广告日统计、竞争楼盘动向。每日成交情况、广告日统计、竞争楼盘动向。 周报表周报表项目经理项目经理/ /策划师策划师 每周成交汇总每周成交汇总/ / 广告日统计广告日统计/ / 竞争楼盘动向竞争楼盘动向/ / 销售销售 分析。分析。策划配合项目经理完成策划配合项目经理完成。 月报表月报表策划师策划师每月销售总结。发展商、项目经理各一份。每月销售总结。发展商、项目经理各一份。 销售执行中的十大报告销售执行中的十大报告总监总监/ /策划经理策划经理/ /策划师策划师十大主要报告详见模板十大主要报告详见模板 其他文件其他文件策划

11、师策划师相关建议相关建议/ / 传真传真/ / 其他。其他。 1.重要培训包括：重要培训包括：重大活动方案培训、发展商设计师介绍设计方案需有策划参加；重大活动方案培训、发展商设计师介绍设计方案需有策划参加； 2. 项目例会程序表项目例会程序表(与发展商与发展商)。 确定例会时间确定例会时间例会通知单例会通知单会议纪要会议纪要会议纪要确认签收会议纪要确认签收 3. 所有对外提交日常工作文件，需按公司所有对外提交日常工作文件，需按公司统一格式编辑统一格式编辑。网上项目的相关电子。网上项目的相关电子 文件需按公司文件需按公司统一格式管理分类统一格式管理分类。 4. 所有对外提交文件，需由总监所有对外

12、提交文件，需由总监/策划经理策划经理/高策审核方可提交。高策审核方可提交。 5. 所有重大活动方案所有重大活动方案(认购认购/解筹解筹/开盘开盘/促销促销) /价格表价格表/调整对外价格表，相关对外调整对外价格表，相关对外 文件与承诺，文件与承诺，均须经发展商均须经发展商确认、盖公章后方可执行，确认、盖公章后方可执行，同时将原件保存，同时将原件保存，交交 公司存档；公司存档； 6. 所有向发展商提交的文件，无论文字还是电子文件，必须以所有向发展商提交的文件，无论文字还是电子文件，必须以文件签收单的形文件签收单的形 式式定期交由发展商确认签字；定期交由发展商确认签字； 7. 所有提交发展商的电子

13、文件，所有提交发展商的电子文件，必须转换成必须转换成PDF的形式才可提交。的形式才可提交。 8. 所有价格表、销控表、销售统计表相关电子文件必须设置安全密码。所有价格表、销控表、销售统计表相关电子文件必须设置安全密码。 注意事项说明：注意事项说明： . . 结算结算 由项目经理出具结算表格，由总监、财务审核签字。由项目经理出具结算表格，由总监、财务审核签字。 . . 项目总结项目总结 满足以下三条件之一，作项目总结：满足以下三条件之一，作项目总结： 项目销售率达项目销售率达80%80%； 项目开盘达一年；项目开盘达一年； 合同结束。合同结束。 ）通知：）通知： 对外：对外： 总经理总经理正式辞

14、访正式辞访 营销总监营销总监正式表格正式表格 对内：对内： 财务部、财务部、 人力资源部、人力资源部、 行政部行政部 2 2）交接：）交接： 项目经理或指定负责人填制现场设备交接表。项目经理或指定负责人填制现场设备交接表。 . . 撤盘撤盘 （二）（二） 策划模板策划模板 策划模板策划模板 市场调研模板市场调研模板 项目分析模板项目分析模板 项目定位模板项目定位模板 物业发展建议模板物业发展建议模板 可行性分析模板可行性分析模板 销售执行模板销售执行模板 价格方案模板价格方案模板 销售总结模板销售总结模板 策略模板策略模板 一、销售执行模板一、销售执行模板 1 1 概述与阶段划分概述与阶段划分

15、 1.1 1.1 概述：概述： 项目销售执行阶段一般是指项目在经过前期定位、营销策划进入项目销售执行阶段一般是指项目在经过前期定位、营销策划进入 具体执行阶段，此时工程进度已经从规划、设计至动工、施工阶具体执行阶段，此时工程进度已经从规划、设计至动工、施工阶 段。时间段从现场已经具备进场条件开始至项目全部销售完毕撤段。时间段从现场已经具备进场条件开始至项目全部销售完毕撤 场结束。场结束。 根据不同项目的具体情况，项目销售执行阶段的时间段并不是固根据不同项目的具体情况，项目销售执行阶段的时间段并不是固 定不变的，时间长短与工作内容会稍有不同。最常见的影响就是定不变的，时间长短与工作内容会稍有不同

16、。最常见的影响就是 销售中途进场或撤场的情况。销售中途进场或撤场的情况。 1.2 1.2 营销执行的阶段划分营销执行的阶段划分 一般中等项目的销售期在一般中等项目的销售期在68个月，如按个月，如按6个月的销售期为例划分，个月的销售期为例划分， 整个的销售阶段由四大重要节点、五大销售阶段，十大工作重点整个的销售阶段由四大重要节点、五大销售阶段，十大工作重点 组成。组成。 持续热销阶段持续热销阶段 前期准备阶段前期准备阶段公开销售阶段公开销售阶段尾盘阶段尾盘阶段热销阶段热销阶段 五大销售阶段五大销售阶段 销销 售售 准准 备备 工工 作作 入入 市市 准准 备备 工工 作作 认认 购购 活活 动动

17、 解解 筹筹 活活 动动 十大工作重点十大工作重点 客客 户户 积积 累累 维维 护护 策策 略略 调调 整整 阶阶 段段 总总 结结 阶阶 段段 方方 案案 阶阶 段段 执执 行行 开开 盘盘 活活 动动 四大重要节点四大重要节点 开盘前开盘前1-31-3个月个月 第第1 1个月第个月第2 23 3个月第个月第4 45 5个月第个月第6 6个月个月 前 期 准前 期 准 备阶段备阶段 销销 销销 售售 执执 行行 阶阶 段段 客户维护、活动营销、促销活动。客户维护、活动营销、促销活动。 阶 段 执阶 段 执 行行 公开销售活动准备公开销售活动准备 认购解筹开盘方案（活动策划、媒体推广、价格策

18、略认购解筹开盘方案（活动策划、媒体推广、价格策略 等）、活动筹备、公开销售前集中宣传推广执行、公等）、活动筹备、公开销售前集中宣传推广执行、公 开销售前销售物料与现场包装准备。开销售前销售物料与现场包装准备。 入市前预热入市前预热 公开销售前的宣传推广活动，市场预热公开销售前的宣传推广活动，市场预热 日报、周销售总结、月销售总结、半年度、年度销日报、周销售总结、月销售总结、半年度、年度销 售总结、尾盘的案例总结售总结、尾盘的案例总结 阶 段 总阶 段 总 结结 策 略 调策 略 调 整整 阶段策略调整方案、价格调整方案、营销活动方案及阶段策略调整方案、价格调整方案、营销活动方案及 相关调整的执

19、行。相关调整的执行。 市场调研、制定阶段销售目标、阶段调整策略、销售市场调研、制定阶段销售目标、阶段调整策略、销售 手段、广告策略与媒体计划、活动营销、促销策略、手段、广告策略与媒体计划、活动营销、促销策略、 价格调整、形象包装调整等价格调整、形象包装调整等 阶 段 方阶 段 方 案案 公开销售活动公开销售活动 公 开 销公 开 销 售阶段售阶段 认购解筹开盘活动执行、解筹开盘后总结（数据整理认购解筹开盘活动执行、解筹开盘后总结（数据整理 、分析、市场调研）。、分析、市场调研）。 2 2 营销执行各阶段的工作流程与工作内容营销执行各阶段的工作流程与工作内容 客户积累与维护客户积累与维护 日常销

20、售、月报、市场调查，客户的定期维护等日常销售、月报、市场调查，客户的定期维护等 。 销售准备工作销售准备工作 售楼处或临时售楼处设计售楼处或临时售楼处设计/施工与包装、样板房设计与施工与包装、样板房设计与 装修、看楼通道设计与包装、户型手册、楼书、模型、装修、看楼通道设计与包装、户型手册、楼书、模型、 手袋、导示系统、销售手袋、导示系统、销售200问、客户登记本、销售人员问、客户登记本、销售人员 确定、培训与考核上岗。确定、培训与考核上岗。 热 销 阶热 销 阶 段段 持 续 热持 续 热 销阶段销阶段 尾盘阶段尾盘阶段 3 3 这一阶段的十大重点策划报告模板这一阶段的十大重点策划报告模板 认

21、购方案模板认购方案模板 开盘方案模板开盘方案模板 展销会方案展销会方案 模板模板 销售总结模板销售总结模板 一般营销活一般营销活 动方案模板动方案模板 价格方案模板价格方案模板 促销方案模板促销方案模板 阶段营销策阶段营销策 划方案模板划方案模板 解筹方案模板解筹方案模板 销售执行报销售执行报 告模板告模板 十大重点策十大重点策 划报告模板划报告模板 4 4 销售执行报告模板销售执行报告模板 4.1 4.1 概述概述 项目销售执行报告是在对整个项目进行前期分析定位、营销策划的项目销售执行报告是在对整个项目进行前期分析定位、营销策划的 基础上，为了实现项目的销售目标提出的有针对性、整体性、综合基

22、础上，为了实现项目的销售目标提出的有针对性、整体性、综合 性、策略性、可执行又具有创新性的销售执行方案。性、策略性、可执行又具有创新性的销售执行方案。 由于销售执行报告是在有产品的前提下去找市场、找客户。所以后由于销售执行报告是在有产品的前提下去找市场、找客户。所以后 期的工作基本上是围绕产品展开。期的工作基本上是围绕产品展开。 4.2 4.2 销售执行报告的思路框架销售执行报告的思路框架 1 尽可能的收集所有能收集的项目资料，熟悉项目概况。尽可能的收集所有能收集的项目资料，熟悉项目概况。 2 小组讨论初步形成项目定位的若干意向。小组讨论初步形成项目定位的若干意向。 3 制定制定市调计划、目标

23、及项目关键问题市调计划、目标及项目关键问题去市调。去市调。 第一步：收集资第一步：收集资 料料 第三步：项目分第三步：项目分 析析 1 此部分在综合的此部分在综合的SWOT分析的基础上要增加对分析的基础上要增加对项目的户型分项目的户型分 析、对发展商资源分析析、对发展商资源分析，全面深入地了解项目的竞争优势。，全面深入地了解项目的竞争优势。 2 寻找项目的市场机会。寻找项目的市场机会。 3 针对风险的措施。针对风险的措施。 4 提出项目提出项目分析的关键性结论分析的关键性结论为项目定位为项目定位埋下伏笔埋下伏笔。 第四步：项目定第四步：项目定 位位 1 确定确定产品定位产品定位市场机会。市场机

24、会。 2 确定确定客户定位客户定位目标客户锁定。目标客户锁定。 3 确定确定形象定位形象定位推广形象目标。推广形象目标。 第五步：营销战略与总纲第五步：营销战略与总纲 1 确定营销确定营销目标目标与目标规划、制定营销与目标规划、制定营销战略战略、提出、提出入市时入市时 机机建议建议 2 确定营销确定营销总纲总纲营销战略下的行动纲领、阶段划分与营销战略下的行动纲领、阶段划分与 阶段重点工作阶段重点工作 第二步：市场调第二步：市场调 研研 1 了解产品在市场上相关竞争产品情况。了解产品在市场上相关竞争产品情况。 2 了解产品的目标客户特点。了解产品的目标客户特点。 3 确定确定项目分析的重点项目分

25、析的重点。 4 初步初步统一项目的定位统一项目的定位方向。方向。 第六步：销售策略和进度目标第六步：销售策略和进度目标 1 确定销售渠道与销售方法。确定销售渠道与销售方法。 2 各阶段销售策略的考虑。各阶段销售策略的考虑。 3 销售进度安排。销售进度安排。 第七步：广告策略第七步：广告策略 重点针对公开发售前的阶段。重点针对公开发售前的阶段。 1明确广告目标，针对对象，广告的策略。明确广告目标，针对对象，广告的策略。 2 卖点整合卖点整合 3媒体组合（包括媒体选择与发布频率）。媒体组合（包括媒体选择与发布频率）。 4 媒体计划与费用预估媒体计划与费用预估 第九步：营销活动第九步：营销活动 1

26、营销活动策略。营销活动策略。 2 营销活动思路。营销活动思路。 3 营销活动计划与费用。营销活动计划与费用。 4 营销活动内容营销活动内容（重点针对公开发售前的活动介绍）。（重点针对公开发售前的活动介绍）。 第十步：价格与价格策略第十步：价格与价格策略 由于价格受市场与时间的影响较大。在此简述总体价格目标、总由于价格受市场与时间的影响较大。在此简述总体价格目标、总 的价格策略。详细方案在公开发售前一个月提交。的价格策略。详细方案在公开发售前一个月提交。 第十一步：实施计划与总体费用预估第十一步：实施计划与总体费用预估 1 实施的工作时间计划表。实施的工作时间计划表。 2 总体营销费用预计与安排

27、表总体营销费用预计与安排表 第十二步：销售管理第十二步：销售管理 此部分根据具体项目情况，确定是否提交，或适时提交或作为附此部分根据具体项目情况，确定是否提交，或适时提交或作为附 件。具体部分与销售公司文件结合制定。件。具体部分与销售公司文件结合制定。 第八步：形象包装策略第八步：形象包装策略 1 形象包装策略。形象包装策略。 2 各部分包装建议（销售现场、宣传物料、销售物料等）配图说明各部分包装建议（销售现场、宣传物料、销售物料等）配图说明 。 4.3 4.3 销售执行报告的主要内容销售执行报告的主要内容 一份完整的销售执行报告包括十四项主要内容。一份完整的销售执行报告包括十四项主要内容。

28、包括包括前言前言（报告的结论的简明阐述）、（报告的结论的简明阐述）、目录目录、市场销售的调研市场销售的调研 （重点的市调结论）、（重点的市调结论）、项目分析项目分析（针对最终销售产品的分析）、（针对最终销售产品的分析）、项项 目定位目定位、营销战略与总纲营销战略与总纲、销售策略与进度安排销售策略与进度安排、广告策略广告策略、形象形象 包装策略包装策略、营销活动策略营销活动策略、价格及促销策略价格及促销策略、实施计划与费用预算实施计划与费用预算、 销售管理销售管理、相关工作内容的、相关工作内容的附件附件。 5 5 阶段营销推广方案模板阶段营销推广方案模板 5.1 5.1 概述概述 阶段营销推广方

29、案是对针对项目各阶段销售提出综合性、策略阶段营销推广方案是对针对项目各阶段销售提出综合性、策略 性、可执行又具有创新性的方案。它主要是在销售执行报告的性、可执行又具有创新性的方案。它主要是在销售执行报告的 基础上，结合各阶段项目的实际情况，进行相关策略、计划、基础上，结合各阶段项目的实际情况，进行相关策略、计划、 目标的执行或调整。目标的执行或调整。 方案中要解决哪些问题？方案中要解决哪些问题？ 1) 1) 解决阶段营销战略的方向。解决阶段营销战略的方向。 2) 2)制定阶段销售战略目标。制定阶段销售战略目标。 3) 3)制定完成阶段战略销售目标的实施方案与实施计划。制定完成阶段战略销售目标的

30、实施方案与实施计划。 5.2 5.2 阶段营销推广方案的主要思路框架阶段营销推广方案的主要思路框架 一个完整的阶段营销推广方案分为十大部分内容一个完整的阶段营销推广方案分为十大部分内容 第一步：销售情况分析第一步：销售情况分析 分析畅销单位、滞销单位、未售单位的情况，客户的分析畅销单位、滞销单位、未售单位的情况，客户的 成交、未成交的原因，现场销售急需解决的问题成交、未成交的原因，现场销售急需解决的问题 第二步：市场状况第二步：市场状况了解目前市场情况，新老竞争对手、市场对项目的反了解目前市场情况，新老竞争对手、市场对项目的反 映映 第三步：前期回顾与后第三步：前期回顾与后 期营销思路期营销思

31、路 在前期总结下，针对问题提出解决问题的营销思路在前期总结下，针对问题提出解决问题的营销思路 第四步：阶段营销战略第四步：阶段营销战略 在总体营销思路下提出阶段营销战略、目标、方案在总体营销思路下提出阶段营销战略、目标、方案 第五步：广告策略第五步：广告策略 在阶段营销战略下的广告目标、宣传对象、媒体组合在阶段营销战略下的广告目标、宣传对象、媒体组合 、媒体计划与费用预算、媒体计划与费用预算 第六步：价格与促销策略第六步：价格与促销策略 在阶段价格调整、与促销策略、形式、实施方法在阶段价格调整、与促销策略、形式、实施方法 第九步：营销费用预估第九步：营销费用预估 阶段营销费用预估阶段营销费用预

32、估 第十步：相关附件第十步：相关附件 销售情况、市场调研的详细资料销售情况、市场调研的详细资料 第八步：形象包装策略第八步：形象包装策略 形象包装调整，形象包装计划形象包装调整，形象包装计划 第七步：营销活动策略第七步：营销活动策略 营销活动策略、营销活动计划与费用营销活动策略、营销活动计划与费用 6 6 活动方案模板活动方案模板 活动策划是营销推广中很重要的一个部分，良好的活动策划对发展活动策划是营销推广中很重要的一个部分，良好的活动策划对发展 商品牌建设和产品销售都将起到推波助澜的作用，而一个可操作性商品牌建设和产品销售都将起到推波助澜的作用，而一个可操作性 强的策划活动就需要一份可执行性

33、很强的策划书，所以策划活动方强的策划活动就需要一份可执行性很强的策划书，所以策划活动方 案的撰写是很重要的。案的撰写是很重要的。 6.1 6.1 概述概述 6.2 6.2 活动的目的活动的目的 活动的主要目的是为现场销售服务、同时可展示发展商品牌形象活动的主要目的是为现场销售服务、同时可展示发展商品牌形象 与产品形象。与产品形象。 6.3 6.3 活动方案的撰写原则活动方案的撰写原则 活动策划案是相对于营销执行报告与阶段营销推广方案而言的，严活动策划案是相对于营销执行报告与阶段营销推广方案而言的，严 格地说它是从属于营销执行报告与阶段营销推广方案的，他们是互格地说它是从属于营销执行报告与阶段营

34、销推广方案的，他们是互 相联系，相辅相成的。他们都从属与项目的整体市场营销思想和模相联系，相辅相成的。他们都从属与项目的整体市场营销思想和模 式，只有在此前提下做出的活动策划案才是具有整体性和延续性的式，只有在此前提下做出的活动策划案才是具有整体性和延续性的 推广行为，也只有这样，才能够使受众群体形成一个统一的产品形推广行为，也只有这样，才能够使受众群体形成一个统一的产品形 象，才能够使项目保持稳定的市场销售额。象，才能够使项目保持稳定的市场销售额。 主要遵循的如下五大原则：主要遵循的如下五大原则： 主题要单一，继承总的营销思想主题要单一，继承总的营销思想 直接地说明利益点直接地说明利益点 活

35、动要围绕主题进行并尽量精简活动要围绕主题进行并尽量精简 具有良好的可执行性具有良好的可执行性 切忌主观言论切忌主观言论 6.4 6.4 活动可以解决哪些问题活动可以解决哪些问题 聚集现场人气，促进现场销售。聚集现场人气，促进现场销售。 客户沟通，形成销售互动。客户沟通，形成销售互动。 展示产品形象与工程进度。展示产品形象与工程进度。 6.5 6.5 活动内容库（见数据库）活动内容库（见数据库） 6.6 6.6 活动方案的主要内容活动方案的主要内容 活动方案主要包括十一部分的内容。活动方案主要包括十一部分的内容。 第一步：第一步： 活动思路活动思路 第二步：第二步： 活动目的活动目的 第三步：第

36、三步： 价格调整与促销形式价格调整与促销形式 第四步：第四步： 必备条件必备条件 第五步：第五步： 活动时间地点、名称活动时间地点、名称 第六步：第六步： 活动内容活动内容 第七步：第七步： 现场分区与活现场分区与活 动流程动流程 第九步：第九步： 活动费用预估活动费用预估 第八步：第八步： 实施计划（媒体、现场实施计划（媒体、现场 包装、物料、人员计划包装、物料、人员计划 ） 第十步：第十步： 意外防范意外防范 第十一步：第十一步： 相关附件相关附件 7 7 认购方案模板认购方案模板 7.1 7.1 概述概述 认购是指从开始认购到解筹阶段。主要目的是为项目销售积蓄客户、认购是指从开始认购到解

37、筹阶段。主要目的是为项目销售积蓄客户、 了解客户意向。了解客户意向。 认购可以解决哪些问题？认购可以解决哪些问题？ 1) 1) 在项目没有正式销售前，对诚意客户进行前期产品、价格等的在项目没有正式销售前，对诚意客户进行前期产品、价格等的 调查摸底，减少项目销售风险，保证项目的顺利销售与实现最调查摸底，减少项目销售风险，保证项目的顺利销售与实现最 大的市场价值。大的市场价值。 2) 2) 在项目没有正式销售前，通过认购进行前期的宣传预热，在前在项目没有正式销售前，通过认购进行前期的宣传预热，在前 期以较少的投入扩大项目的影响力。期以较少的投入扩大项目的影响力。 7.2 7.2 认购方案的主要内容

38、认购方案的主要内容 认购方案分为两大部分。认购方案分为两大部分。 第一部分为第一部分为认购活动细则确定认购活动细则确定： 包括认购包括认购目的目的、认购、认购策略策略、认购必备、认购必备条件条件、认购、认购时间时间、认购、认购地点地点、 认购认购形式形式、认购、认购金额金额、认购、认购优惠优惠、促销、促销手段手段、市场调研、市场调研附件附件。此部。此部 分最终对外以认购申请书（分最终对外以认购申请书（VIPVIP申请书）、流程、须知、时间表的形申请书）、流程、须知、时间表的形 式体现。式体现。 另一部分为另一部分为认购的实施计划认购的实施计划： 包括现场包括现场活动计划活动计划、现场、现场包装

39、包装计划、媒体计划、媒体宣传宣传计划、计划、物料物料计划、计划、人人 员员安排计划、活动安排计划、活动费用预计费用预计、相关、相关附件附件（包括认购申请书、认购流（包括认购申请书、认购流 程、认购须知、认购时间表、客户调查问卷、物料计划表、人员计程、认购须知、认购时间表、客户调查问卷、物料计划表、人员计 划表、销售管理表模板。）划表、销售管理表模板。） 8 8 解筹方案模板解筹方案模板 解筹的主要目的是消化前期内部认购期间积蓄的客户。解筹的主要目的是消化前期内部认购期间积蓄的客户。 解筹可以解决哪些问题？解筹可以解决哪些问题？ 1) 1) 在项目达到预售条件时，但还不具备开盘条件时，消化积累客

40、在项目达到预售条件时，但还不具备开盘条件时，消化积累客 户，避免认筹时间过长，形成客户流失。户，避免认筹时间过长，形成客户流失。 2) 2) 在前期销售阶段制造销售节点，控制销售节奏，形成阶段的销在前期销售阶段制造销售节点，控制销售节奏，形成阶段的销 售高潮。分段积累客户，分批消化客户。售高潮。分段积累客户，分批消化客户。 3) 3) 同时解筹期间由于诚意客户积累量大，有较大的优惠，如解筹同时解筹期间由于诚意客户积累量大，有较大的优惠，如解筹 成功，销售率较高，无论从产品宣传推广、项目销售还是对客成功，销售率较高，无论从产品宣传推广、项目销售还是对客 户购买信心的支持，口碑传播都有重要的意义。

41、户购买信心的支持，口碑传播都有重要的意义。 8.1 8.1 概述概述 8.2 8.2 解筹方案的主要内容解筹方案的主要内容 解筹方案分为两大部分。解筹方案分为两大部分。 第一部分为第一部分为解筹活动细则制定解筹活动细则制定： 包括解筹包括解筹目的目的、解筹、解筹策略策略、解筹必备、解筹必备条件条件、解筹、解筹时间时间、解筹、解筹地点地点、 解筹解筹形式形式、解筹、解筹价格价格、解筹、解筹优惠优惠、促销、促销手段手段、市场调研、市场调研附件附件。此部。此部 分最终对外以认购书、优先选房通知书俦、优先选房流程、优先选分最终对外以认购书、优先选房通知书俦、优先选房流程、优先选 房须知、时间表、意向卡

42、的形式体现。房须知、时间表、意向卡的形式体现。 另一部分为另一部分为解筹的实施计划解筹的实施计划: : 包括现场包括现场活动活动计划、现场计划、现场包装包装计划、媒体计划、媒体宣传宣传计划、计划、物料物料计划、计划、人人 员员安排计划、活动安排计划、活动费用预计费用预计、相关、相关附件附件（认购书、优先选房通知书（认购书、优先选房通知书 俦、优先选房流程、优先选房须知、时间表、意向卡、客户调查问俦、优先选房流程、优先选房须知、时间表、意向卡、客户调查问 卷、物料计划表、人员计划表、销售管理表模板。）卷、物料计划表、人员计划表、销售管理表模板。） 9 9 开盘活动方案模板开盘活动方案模板 开盘活

43、动的主要目的是在开盘后短时间内继续积蓄新的客户并短期开盘活动的主要目的是在开盘后短时间内继续积蓄新的客户并短期 内形成新一轮的销售高潮，为后期销售解压。内形成新一轮的销售高潮，为后期销售解压。 9.1 9.1 概述概述 开盘活动可以解决哪些问题？开盘活动可以解决哪些问题？ 1) 1) 解决项目在营销推广上从热销到形象树立的问题。解决项目在营销推广上从热销到形象树立的问题。 2) 2) 项目的品牌宣传与销售的互动。项目的品牌宣传与销售的互动。 3) 3) 解决项目短期内快速积累新客户，并快速销售。解决项目短期内快速积累新客户，并快速销售。 9.2 9.2 开盘活动方案的主要内容开盘活动方案的主要内容 开盘活动方案主要包括十一个部分内容。开盘活动方案主要包括十一个部分内容。 第一步：第一步： 开盘活动思路开盘活动思路 第二步：第二步： 活动目的活动目的 第三步：第三步： 开盘的策略开盘的策略 第四步：第四步： 必备条件必备条件 第五步：第五步： 活动时间地点、名称活动时间地点、名称 第六步：第六步： 开盘活动内容开盘活动内容 第七步：第七步： 现