三星的营销策略.doc

1、三星的营销策略【摘要】全球著名企业三星发展迅猛，现已成为“时尚、高档、技术领先、e 化 ”的全球领导性的品牌公司。它成功的秘诀在哪里？本文通过对三星的详细研究，从营销计划组合7P 的角度，对该服务企业的营销策略进行探讨。【关键词】营销计划组合7P；沟通模式；有形展示【企业背景】韩国三星成立于1969 年，早期业务主要以生产廉价产品为主，在西方人心目中三星曾经是代表着 “低价位，低质量、仿制品 ”的二三流公司。1990 年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，完到现在的三星代表“时尚、高档、技术领先，e 化 ”的全球领导性的品牌公司的蜕变。时至今日， 作为主品牌的三星， 其主要业务范围

2、包括半导体、数字媒体、通讯网络及数字应用业务， 并且在各个领域上三星品牌都有其鲜明的产品个性，在高端市场上立足， 引领时尚潮流。从1990 年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流产品品牌，从一个经历亚洲金融危机，负债170 多亿美元，处在破产边缘的公司，到2000 年，品牌价值为52 亿美元，居世界43 位；直至2005 年 10 月 27 日出版的美国商业周刊刊登的品牌价值排行榜上，三星的品牌价值以149 亿美元位居 “2005年全球 100 个最有价值品牌 ”第 20 位，并且首次超过了它多年的宿敌 索尼（ 108 亿美元，第28 位）。三星在电子市场上走出了一条全新的重振品牌之路，并借此跻

3、身全球著名企业。三星的品牌价值在过去6 年增加了 186% ，创造了增速最快的纪录。【营销策略】三星营销总体战略为：坚决施行TOP DOWN （自上而下）方式，走高端路线。三星以建立顾客为本的品牌资产的理论框架出发，围绕营销计划组合 7P 产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程，七个方面打造三星一流品牌。1P 产品：高质量、创新及独特、时尚的设计产品质量一般包括如下几个标准：达标质量；可靠；耐用；便捷。三星以建立全球一流产品来要求自己，非常注重产品的质量， 并坚持由外而内的观念，以优异的质量取得消费者和顾客的青睐，加强技术研发改进产品质量和性能，积极改进其产品的售后服务。体现在： 1、高质

4、量产品树立企业形象、提升品牌价值。2、不断进行创新，维持企业形象，保持品牌活力。3、独特、时尚的产品设计，维持品牌差异点。同时三星特别重视产品的设计， 强调在设计上的革新。在设计方面大量投资并以“人性化 ”的设计理念， 设计外观时尚的 “个性化 ”产品。2P 价格：定位于高价的溢价策略提升品牌形象价值定价策略中的关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。三星定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。这些群体的消费者愿意为三星电子的时尚设计支付高价，并且也有能力为三星电子的时尚设计支付高价。三星在有效地评估目标群

5、体对高质量的三星数码电子产品的独特、 时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上成功的采取了高价的溢价策略。高价格的定价策略为三星品牌产生了积极、正面的品牌联想 高价格一定高质量。 这对于提升三星的品牌形象发挥了重要作用，增加了三星的品牌价值。3P 促销：注重宣传推广，积极向消费者传递价值三星电子并不是单纯地销售产品， 而是积极向消费者传递价值， 更注重宣传推广， 而避免采用诸如大减价， “买一送一 ”等有关不利三星高价定价的活动。三星促销的主要体现：1、统一品牌广告传媒机构，开展一系列富有成效的广告运动2、以奥运会TOP 计划为中心的多种体育赞助活动。（三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这

6、一形式，他们还结合广告、促销、公关活动等多种手段进行整合营销。）3、搭乘娱乐之车，三星的时尚营销。 （ 2003 年三星电子与美国的华纳兄弟公司合作， 黑客帝国：重装上阵影片中所使用的黑客手机的推出）4P 渠道：改善品牌形象，提升品牌价值三星在营销渠道上的策略为进入高档的销售渠道，改善品牌联想， 品牌联想从 “低价格 ”转变为“高品质 ”，提升品牌价值。并采用“适时而动，适势而动”的渠道策略。在涉入中国市场之初，三星实行独家总代理渠道策略，为打开市场奠定了稳定的基础，但“来一个收一个 ”的吸收模式，使渠道管理频添难度。 02年，采用了 “封闭式 ”渠道管理。04 年，为了更好适应市场发展，三星

7、开始了渠道扁平化进程：在中国全国推行分公司制，将渠道细化为大批发商、零售联盟、 区域联盟、 行业大客户部和连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持。 这样推动原有渠道商进行角色转变，把原来的渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。从而使得三星增强了对市场的把握力度，提高了自己的竞争力，提升了品牌价值。5P 人：培训员工，积极改善与顾客的沟通模式首先，三星电子以一流的产品和服务赢得了中国用户的信赖，在员工培训方面在国际上也享有盛誉。日前三星& 苏宁营销学院在北京香河第一城正式成立。将有效提升人员对于用户需求的服务能力，为消费者和全

8、球最先进产品架设最便捷的桥梁。也是三星在中国“本土化 ”战略的有效尝试。其次，三星电子不以销售产品为最终目的，而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案，培养企业对顾客的动态回应能力，致力于成为市场驱动型企业。最后，三星在积极培育迅速反应的能力的基础上，不断缩短产品研发周期，迅速推出新产品，及时满足消费者的需求， 这种迅速反应能力源于其电子化供应链的支持。 同时，三星电子还积极推行客户关系管理理念， 推出三星俱乐部会员管理系统， 实现了双向沟通， 建立与顾客的长期的连接，形成了企业与顾客之间的良性沟通循环。6P 有形展示：创新、质量、速度在产品高级化、个性化为品牌战略指导下，三星电子确立了其价值

9、主张和品牌定位，即“消费者永远是第一”的服务经营理念，以创新、质量、速度三要素来实现其战略目标，并积极传播其价值定位和主张。比如，三星电子以全球数码科技的领导者形象在北京全面展示了最新的产品线， 开展三星家电创意大赛吸引消费者关注三星品牌；通过促销、 奖品赠送等手段积极推广三星的数码技术品牌，口径一致地传播三星电子的信息，保持了其数码先锋的形象。7P 过程：一流的服务理念，一流的服务平台，再加上一流的服务模式三星电子认为， 从服务营销的观念理解，用户购买了产品， 营销工作仅仅是开始而不是结束。就空调而言， 因为用户买空调器不是最终目的，而安全健康、 清新舒适的室内空气才是最终需求， 用户只是为

10、享有这种服务预支了今后若干时间的服务费而已。在这里， 空调器只是厂商向用户提供室内适宜温度自动控制服务的媒介。三星正在将这种区别于传统观念的先进服务理念贯穿到整个营销过程中。三星空调首先用过硬的产品质量将后顾之忧减到最小，然后再用 “软硬兼施 ”的优质服务维护品牌。在三星眼里， 售后服务不再是不产生利润的成本中心，而是企业与用户建立持久的良性客户关系继而不断积累宝贵无形资产的重要途径。在硬件上，三星一直以一流品牌的高标准要求自己，除一贯严格遵循“空调产品整机保修三年、压缩机保修五年 ”等行业统一标准外，还先于竞争对手在全国各地的维修站配备了齐全、先进、高效的维修设备， 再加上体系化的维修技术培

11、训，三星已经在全国范围内搭建起能够高效运作的服务平台。 在软件方面， 三星中国很早就开始在互联网上建立售后服务中心和三星会员俱乐部， 凡是购买了任何三星产品的用户都可以加入到三星俱乐部中，从而在共享更多及时的产品信息的同时，得到一对一的顾问互动式服务。在服务领域， 三星正在不断运用自己的创新能力为中国消费者创造出更有效、更体贴的全新服务模式。【总结】三星的营销策略给我们带来的启示：第一， 企业的营销计划需要优秀产品的支持，产品是企业获得消费者青睐的基础，到行业未来发展趋势，在数码领域内投以重金，快速技术创新、不断的推出新产品和独特、三星预测时尚的产品设计的品牌识别，清晰的重新定位品牌就是很好的实例。第二，在定价策略上准确理解消费者心理，渠道策略中需灵活富有弹性 “适时而动，适势而动”。合理采用促销方式 充分运用广告、促销、公关活动等多种手段进行整合营销。第三， 注重培训员工， 实现与顾客沟通模式的创新， 通过市场调研和数据库的运用及时获取顾客需求的动态信息，建立符合企业实际情况的反应机制。通过有形展示树立企业形象。第四，一流的服务理念， 一流的服务平台， 再加上一流的服务模式， 从服务营销的观念理解，用户购买了产品， 营销工作仅仅是开始而不是结束， 将这种先进服务理念贯穿到整个营销过程中。此外， 三星作为跨国企业从技术研发、人员培训、 服务营销策略等方面