麦德龙战略分析

1、1964 1964 年，麦德龙诞生，拥有崭年，麦德龙诞生，拥有崭新的理念和管理方式。新的理念和管理方式。德国最大、欧洲第二、世界德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团。第三的零售批发超市集团。由奥托由奥托拜斯海姆创建，目前总拜斯海姆创建，目前总部位于德国的杜塞尔多夫。部位于德国的杜塞尔多夫。 世界世界500500强之一，分店遍布强之一，分店遍布3232个国个国家。家。（一）有限的目标顾（一）有限的目标顾客客 麦德龙针对麦德龙针对“有限有限”客户，即只对工商领客户，即只对工商领域的经营者、群体消域的经营者、群体消费层实行会员制，会费层实行会员制，会员必须是具有法人资员必须是具有法人资格的

2、企事业单位。格的企事业单位。 （二）直邮广告促销（二）直邮广告促销 麦德龙超市利用直邮麦德龙超市利用直邮广告进行促销。它们广告进行促销。它们向所有会员每两周邮向所有会员每两周邮递一份递一份“麦德龙邮麦德龙邮报报”。（三）特色化商品营销（三）特色化商品营销 麦德龙不是单纯以价格麦德龙不是单纯以价格 低廉吸引顾客，而是从低廉吸引顾客，而是从 商品入手，以独家商品、商品入手，以独家商品、 特色商品及自有品牌商特色商品及自有品牌商 品吸引顾客。品吸引顾客。 麦德龙的自有品牌商品麦德龙的自有品牌商品 除了日常生活用品还有除了日常生活用品还有 涉及到了五金工具等。涉及到了五金工具等。 （四）企业套餐服务（

3、四）企业套餐服务麦德龙公司利用麦德龙公司利用“顾顾客节客节”表明企业对小表明企业对小型工商业户的重视，型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙重申以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢的服务理念，从而赢得了顾客的好感和信得了顾客的好感和信任。任。 （五）销售模式（五）销售模式销售模式销售模式现付自现付自运制商运制商场场大型百大型百货商场货商场超大型超大型超市超市折扣连折扣连锁店锁店 专卖店专卖店（一）客户管理（一）客户管理麦德龙的服务人员将会员填写的麦德龙的服务人员将会员填写的客户登客户登记卡记卡的资料输入微机，创建顾客的初始的资料输入微机，创建顾客的初始资料。资料。

4、会员信息管理系统自动记录顾客每一次的会员信息管理系统自动记录顾客每一次的购买情况，根据各类客户的购买频率和消购买情况，根据各类客户的购买频率和消费结构，准确分析出客户需求的动态发展费结构，准确分析出客户需求的动态发展趋势。趋势。麦德龙对顾客需求变化迅速做出反应，及麦德龙对顾客需求变化迅速做出反应，及时调整商品结构和经营策略，最大程度地时调整商品结构和经营策略，最大程度地满足顾客需求。满足顾客需求。 （二）（二） 商品管理商品管理 麦德龙的商品采购管麦德龙的商品采购管理实行中央采购制，理实行中央采购制，即连锁总部统一采购，即连锁总部统一采购，各地连锁店无独立的各地连锁店无独立的采购决策权。采购决

5、策权。 总部统一采购后根总部统一采购后根据各连锁店的销售据各连锁店的销售情况分别确定配送情况分别确定配送计划，进行统一配计划，进行统一配送。送。 目的目的v统一大批量采购既加强了总部对采购统一大批量采购既加强了总部对采购的控制，又降低了进货成本。的控制，又降低了进货成本。 （三）供货商管理（三）供货商管理与供应商建立购销与供应商建立购销关系时按照已确立关系时按照已确立完整的交易惯例，完整的交易惯例，通过一套系统的操通过一套系统的操作程序来获得质量作程序来获得质量稳定的商品，保证稳定的商品，保证可靠的供应。可靠的供应。 麦德龙把供应商纳麦德龙把供应商纳入自己的管理体系，入自己的管理体系，将供应商

6、的将供应商的运输系运输系统统组合成为自己的组合成为自己的商品配送系统，从商品配送系统，从而大大降低了企业而大大降低了企业的投资，实现了低的投资，实现了低成本运营。成本运营。 （四）销售计划管理（四）销售计划管理麦德龙的销售计划是由采购部门来负责实麦德龙的销售计划是由采购部门来负责实施的。施的。 麦德龙的销售计划是按促销活动制定活动麦德龙的销售计划是按促销活动制定活动的节目的节目计划成功的关键是销售计划与采购计划的计划成功的关键是销售计划与采购计划的一致和购销计划与供货商商品促销计划的一致和购销计划与供货商商品促销计划的有机结合。有机结合。 （五）财务管理（五）财务管理麦德龙利用由全球最大麦德龙

7、利用由全球最大的企业管理软件供应商的企业管理软件供应商德国德国SAPSAP公司提供的公司提供的R/3R/3系统对财务采取集中统系统对财务采取集中统一管理。一管理。 这种管理模式使得企业这种管理模式使得企业财务管理高度透明化，财务管理高度透明化，财务成本维持在一个比财务成本维持在一个比较低的水平上。较低的水平上。 批发零售业是社会化大生产过程中的重要环节，是决定经济运行速度、质量和效益的引导性力量。零售业的基本特征：零售业的基本特征：交易对象是为直接消费而购买商品的最终消费者，包括交易对象是为直接消费而购买商品的最终消费者，包括个人消费者和集团消费者。零售贸易的标的物不仅有商个人消费者和集团消费

8、者。零售贸易的标的物不仅有商品，还有劳务，即还要为顾客提供各种服务，如送货、安品，还有劳务，即还要为顾客提供各种服务，如送货、安装、维修等零售贸易的交易量零星分散，交易次数频繁装、维修等零售贸易的交易量零星分散，交易次数频繁， 每次成交额较小，未成交次数占有较大比重。因此，每次成交额较小，未成交次数占有较大比重。因此，零售商必须严格控制库存量。零售贸易受消费者购买行零售商必须严格控制库存量。零售贸易受消费者购买行为的影响比较大。为的影响比较大。零售贸易大多在店内进行，网点规模零售贸易大多在店内进行，网点规模大小不一，分布较广。零售贸易必须依靠周转速度取胜大小不一，分布较广。零售贸易必须依靠周转

9、速度取胜批发业的基本特征：批发业的基本特征：批发业的交易额一般较大批发业基本属于资本密集型批发业的交易额一般较大批发业基本属于资本密集型行业，对于批发业而言行业，对于批发业而言, , 资金较劳动更为重要资金较劳动更为重要, , 资金问资金问题往往是决定批发商经营成败的关键批发业的商圈比题往往是决定批发商经营成败的关键批发业的商圈比较大。大型批发商业往往分布于全国性的大城市较大。大型批发商业往往分布于全国性的大城市, , 其经其经营范围可以涵盖整个国内市场营范围可以涵盖整个国内市场, , 有些还可以开展进出口有些还可以开展进出口业务业务, , 其商业圈还可以突破国界。服务项目相对较少其商业圈还可

10、以突破国界。服务项目相对较少， 批发业的服务项目要较零售业少批发业的服务项目要较零售业少, , 而着重于通信、储而着重于通信、储运、信息、融资等方面运、信息、融资等方面, , 表现为组织对组织的服务，交表现为组织对组织的服务，交易往往具有理性化易往往具有理性化麦德龙是为专业麦德龙是为专业客户和商业客户客户和商业客户服务的现购自运服务的现购自运制商场制商场麦德龙以尽可能麦德龙以尽可能低的价格为专业低的价格为专业客户提供高质量客户提供高质量的商品和商业方的商品和商业方案案 1.使命宣言：2.愿景分析愿景分析以尽可能低的价格，为专业客户提供高质量的商品和商业方案1.1.麦德龙于麦德龙于1995199

11、5年来到中国，与年来到中国，与上海锦江集团合作，建立了锦江上海锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司麦德龙现购自运有限公司2.2.锦江麦德龙现购自运有限公司锦江麦德龙现购自运有限公司是第一家获得中国政府批准在中是第一家获得中国政府批准在中国多个主要城市建立连锁商场的国多个主要城市建立连锁商场的合资企业。合资企业。3.3.19961996年，麦德龙在上海普陀区年，麦德龙在上海普陀区开设了第一家商场，填补了中国开设了第一家商场，填补了中国在仓储业态上的空白。在仓储业态上的空白。4.4. 2002 2002年麦德龙在中国北部、东年麦德龙在中国北部、东部、南部和中部建立了四个销售部、南部和中部

12、建立了四个销售区域。区域。麦咨达农场案例麦咨达农场案例 麦德龙集团高度关注食品质量安全和农麦德龙集团高度关注食品质量安全和农超对接项目。超对接项目。 20072007年底，麦德龙中国发年底，麦德龙中国发起并成立了麦咨达农业信息咨询有限公起并成立了麦咨达农业信息咨询有限公司（以下简称司（以下简称“麦咨达麦咨达”），在），在GAPGAP、IFSIFS、ISO22000ISO22000等国际标准基础上，等国际标准基础上， 对对中国本地农户及农业企业给予生产、加中国本地农户及农业企业给予生产、加工、包装、物流等各个环节的技术指导工、包装、物流等各个环节的技术指导和质量评估，为每一家农业生产商独立和质量

13、评估，为每一家农业生产商独立设计整改方案。设计整改方案。麦咨达为近麦咨达为近600600家企业提供质量评估，为家企业提供质量评估，为近近200200家企业进行质量咨询，涉及果蔬、家企业进行质量咨询，涉及果蔬、禽畜、水产、干货、奶蛋制品等多个领禽畜、水产、干货、奶蛋制品等多个领域，开发出域，开发出18001800余种麦咨达可追溯产品。余种麦咨达可追溯产品。通过麦咨达培训咨询，麦德龙中国实现通过麦咨达培训咨询，麦德龙中国实现了从源头控制食品质量，为了从源头控制食品质量，为“从田地到从田地到餐桌餐桌”的持续安全探索了一条创新之路。的持续安全探索了一条创新之路。 1.1.可追溯定义可追溯定义 什么是可

14、追溯？可追溯是在食品生产的各个环节过程中，对原材料的生产培育、食品的生产加工、包装、运输、销售等所有过程的记录回溯能力。 2.2.可追溯意义可追溯意义 可追溯意义何在？商场 餐桌物流 基地 加工 包装 一只苹果的自述一只苹果的自述我是一只苹果，一只与众不同我是一只苹果，一只与众不同的苹果，因为我拥有属于我的的苹果，因为我拥有属于我的“身份证身份证”！别小看了我这个！别小看了我这个有有1717位数字的位数字的“身份证身份证”， 任任何人只要查询可追溯系统，就何人只要查询可追溯系统，就能知道我能知道我“出生出生”在山东莱阳，在山东莱阳，那是一个拥有那是一个拥有250250亩土地的农场，亩土地的农场

15、，出厂前经过病虫害检测和农药出厂前经过病虫害检测和农药残留测试，残留测试， 然后由专业认证的然后由专业认证的第三方物流公司，于第三方物流公司，于20112011年年7 7月月2727日送达麦德龙商场货架。让日送达麦德龙商场货架。让消费者吃得放放心心，舒舒服消费者吃得放放心心，舒舒服服，我的服，我的“身份证身份证”作用可真作用可真大！大！ 企业战略分析企业战略分析麦德龙在中国的发展主要是其成功的竞争战略体麦德龙在中国的发展主要是其成功的竞争战略体系，尤其是系，尤其是总成本领先战略总成本领先战略和和差异化战略差异化战略的正确的正确贯彻落实贯彻落实 。卖场选址与规划卖场选址与规划 供货商管理供货商管

16、理总总成成本本领领先先战战略略“现购自运现购自运”销售模式销售模式电脑化动态管理电脑化动态管理直邮广告促销直邮广告促销企业战略分析：总成本领先战略企业战略分析：总成本领先战略1、麦德龙的卖场选址与规划 ：麦德龙选址的最大优点在于可降低经营成本,辐射面广。商场地址选在非闹市区这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜减少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前占据区位优势。麦德龙仓储式商场仓库与商场合二为一，商品库存与销售陈列合一减少仓库管理人力，使它不需要承担巨额的商品仓储费用。商场本身不做豪华装修，仅以仓库式货架陈列商品，这些都可以降低巨额的投资和庞大维修费用。

17、 企业战略分析：总成本领先战略企业战略分析：总成本领先战略2、“现购自运”销售模式 麦德龙采取的 “现购自运”销售模式，包含两个层面：一是进货环节商品由供应商送货上门麦德龙以现金为货款结算方式结算时间一般在1、2个月之间；二是销售环节货款以现金支付商品由顾客自己负责运输广场上的停车位由商场免费提供。现购自运的模式适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的营运成本。同时，简化了商场与供应商和客户的关系，避免了由于为客户提供帐期带来的资金成本和坏帐风险，加快了资金周转和货物流通，降低了经营风险。 企业战略分析：总成本领先战略企业战略分析：总成本领先战略3、电脑化动态管理 ：麦德龙采用ORACALE

18、公司订制开发的“GMS客户管理和商品查询系统”由计算机对客户数据和商品销售情况及库存进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划、生产订单，功能非常强大，为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。在财务方面，采用了世界上最先进的SAP财务管理系统，从而有效的把财务管理和商品管理结合起来，使得麦德龙整个体系能以最低的成本成功运作。企业战略分析：总成本领先战略企业战略分析：总成本领先战略4、供货商管理 ： 麦德龙与供应商建立购销关系时是按照已确立完整的交易惯例通过一套系统的操作程序来获得质量稳定的商品保证可靠的供应。麦德龙有一份麦德龙供货商手册内容包括凭据、资料填写、订货、供货、

19、价格变动、账单管理、付款等过程的每一个环节以及双方当事人应予遵循的交易规则和操作程序。双方确认后,麦德龙和供货商之间形成长期合作关系,不再就单笔交易签订采购合同。通过这种规范化采购的运作麦德龙把供应商纳入自己的管理体系将供应商的运输系统组合成为自己的商品配送系统从而大大降低了企业的投资实现了低成本运营。 企业战略分析：总成本领先战略企业战略分析：总成本领先战略5直邮广告促销 ： 麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广告宣传而是利用直邮广告进行促销。它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份详尽全彩页的商品目录介绍了半个月内商品的最新价格新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员

20、及时了解商品信息而且帮助企业有效地降低广告成本。 企业战略分析：差异化战略企业战略分析：差异化战略目标服务于专业客户目标服务于专业客户严格的质量保证严格的质量保证价格和促销策略价格和促销策略成立客户顾问组成立客户顾问组 目标服务于专业客户目标服务于专业客户麦德龙的目标顾客是具有法人地位的企事业单位或工商业主。麦德龙会员卡的特权是只有持有会员卡的顾客才被允许进入麦德龙商场，才能结账才有资格享受麦德龙提供的各项服务，包括售后服务、顾客咨询服务、直递的麦德龙邮报等。其会员制的优点在于：1.可以有针对的进行服务和促销，从而保持客户群体的稳定，有利于信息的收集，供决策者参考并做出正确的决策。2.商品信息

21、的传递更具有针对性，可以提高会员的忠诚度。3.限制非会员顾客的进入，可以降低商品损耗，减少人力成本，从而降低了经营成本，使单位商品成本降低，这样会员顾客就会获得更大的收益。成立客户顾问组成立客户顾问组麦德龙根据客户规模和购买量将客户分为“ABC”三类，专门成立“客户顾问组”对客户的消费结构进行分析，向客户提供特色咨询服务。同时与主要的顾客进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本，帮助顾客做好生意。 严格的质量保证严格的质量保证麦德龙一贯注重食品安全，在同行业中居于前列。首先公司从组织机构上予以充分保证。麦德龙中国总部专门设有以食品安全为工作重点的质量监控部配备有专职的质监人员。第二麦

22、德龙选择供应商十分严格从源头严把质量关。除了对国家规定的证照进行严格审核外麦德龙对有些高危供应商进行实地审核。对于自有品牌商品的供应商麦德龙要求他们必须通过专业机构(SGS工TS等)的审核。第三麦德龙全面推行世界上最先进的危害分析和关键控制点(HACCP)食品安全控制体系。麦德龙先进的冷链管理理念对于生鲜食品麦德龙从收货、储藏和销售三个环节进行温度控制。此外麦德龙还对一些突发事件准备了应急预案和快速处理机制从而有效降低了食品安全风险。价格和促销策略价格和促销策略麦德龙专门制定了商品的团体购买价格，在每个商品的标价签上不仅注明购买单件的价格，同时注明购买一定数量的团购优惠价，顾客在挑选商品时对于

23、享受到的团购优惠一目了然。其次是麦德龙提供的大部分商品价格相对稳定，很少大面积打折，给顾客传递这样一个信息，麦德龙的价格一次到位，常年给顾客提供最优的价格。当然麦德龙也会周期性地推出特价产品，以便顾客也参加周期性的活动。内部优势内部优势S S：现购自运现购自运：1 1. .在进货环节，商品由供货商送货上门，麦德龙直接以现金在进货环节，商品由供货商送货上门，麦德龙直接以现金的方式与供货商结算，结算时间一般在的方式与供货商结算，结算时间一般在1212个月之间。个月之间。2.2.在销售环节，货品以大包装形式摆放在超市内货架上，由在销售环节，货品以大包装形式摆放在超市内货架上，由顾客自由选购。货款也是

24、以现金进行支付，商品由顾客自己顾客自由选购。货款也是以现金进行支付，商品由顾客自己负责运输。负责运输。高质量产品高质量产品发票透明发票透明积极人才培养积极人才培养内部劣势内部劣势W W：价格劣势：价格劣势：8080的中国消费者每周光顾超市或大卖场，中国消费者的特的中国消费者每周光顾超市或大卖场，中国消费者的特点是去多家门店购物，没有对某一家门店表示出特别的忠诚，点是去多家门店购物，没有对某一家门店表示出特别的忠诚，而且购买的频率高；便宜已成为消费者选择门店的最重要因而且购买的频率高；便宜已成为消费者选择门店的最重要因素。所以，价格劣势对于现今麦德龙的竞争来说是致命的。素。所以，价格劣势对于现今

25、麦德龙的竞争来说是致命的。外部机遇外部机遇O O：外部劣势外部劣势T T：麦德龙在中国的采购量及知名度不及家乐福、沃麦德龙在中国的采购量及知名度不及家乐福、沃尔玛。尔玛。 内部因内部因素素外部因素外部因素内部优势（内部优势（S)S)：现购：现购自运的经营方式节约自运的经营方式节约成本、高质量产品、成本、高质量产品、透明发票真实清晰、透明发票真实清晰、积极的人才储备和培积极的人才储备和培养养内部劣势（内部劣势（W)W)：价格：价格劣势、有限的客户群、劣势、有限的客户群、现金支付效率低、仅现金支付效率低、仅限于现购自运的经营限于现购自运的经营方式方式外部机遇（外部机遇（O)O)：仓储：仓储式会员制

26、商场发展空式会员制商场发展空间广阔间广阔SOSO策略：产品策略策略：产品策略品质保障、提供商品质保障、提供商业解决方案业解决方案WOWO策略：渠道策略策略：渠道策略明确三类目标客户明确三类目标客户外部威胁（外部威胁（T)T)：竞争：竞争对手能力强、国内批对手能力强、国内批发市场能力强发市场能力强STST策略：价格策略策略：价格策略定价体系、发票制定价体系、发票制度度合作策略合作策略与供应与供应商、客户合作、全国商、客户合作、全国采购合作采购合作WTWT策略：促销策略策略：促销策略总部与供应商合作、总部与供应商合作、丰富促销活动丰富促销活动仓储会员店业态仍未从根本上找到在中国快速发展的经营模式，仓储会员店业态仍未从根本上找到在中国快速