生产运营战略与企业竞争力

1、1引例：戴尔公司的运营战略引例：戴尔公司的运营战略2直销模式直销模式v把PC直接销售给顾客， 节省了中间商身上的 成本v35天完成从接受订单 到把PC送入顾客手中， 降低了存货 迈克尔戴尔3很好的运营流程很好的运营流程v550多项企业经营流程方面的专利权vDell在发明企业运营流程4运营战略理念运营战略理念v交货速度v顾客定制v质量管理v价格制定v网络销售5管理主题管理主题v发展和改进有效的运营战略 面临新的挑战 有效的战略开发到企业全面有效实施运营战略 学习如何兼“多”并“少” “多”要求更快的交货速度，更多样化且更高品质的产品和更高品味的服务；“少”则是要求更低的原材料成本，劳动力成本以及

2、更少的等待时间 立足竞争优势 保持对未来的警觉 不断寻找能够使企业与众不同的新战略第一节 生产运营战略的概念7什么是生产运营战略（什么是生产运营战略（1）v分清与生产运营战略有关的术语： 企业总体战略（P20, 2.1.1节, 第二段） 战略业务单元（P20,2.1.1节，第三段） 竞争战略（低成本战略、细分市场战略、差异化战略） 职能战略（P20，2.1.1节，第六段）8什么是生产运营战略（什么是生产运营战略（2）v运营战略作为一个职能战略，它指的是在运营管理职能领域内如何支持和配合企业在市场中获得竞争优势。v运营战略分为：结构性战略和基础性战略 (P21第二段)v企业运营战略由以下竞争要素

3、构建： （1）低成本；（2）高质量；（3）快速交货；（4）柔性；（5）服务。91011什么是生产运营战略（什么是生产运营战略（3）v 运营战略是一项长期的规划，以最有效地利用企业的关键资源，支持企业的长期竞争战略以及企业总体战略。v 长期结构性战略问题包括： 需要建造多大的生产能力的设施？建在何处？何时建造？需要何种类型的工艺流程来生产产品？需要何种类型服务流程来提供服务？v 开发企业运营战略还需要考虑的因素：(1)现有可用的技术水平或者即将可以达到的技术水平(2)劳动力所需的技能水平(3)纵向一体化的程度，即与供应商的合作程度12什么是生产运营战略（什么是生产运营战略（4）v生产运营战略需要

4、认真研究解决的问题有： 应选择什么样的生产运营目标才能和企业战略相适应？ 应该生产运营和提供标准化产品还是顾客定制的特殊产品？ 厂址靠近目标市场还是原材料产地？ 应选择多大生产运营规模及其何种扩大模式？ 13生产运营管理决策的层次（生产运营管理决策的层次（P22）v战略规划 “做正确的事”v战术计划 “正确地做事”v运营计划与控制 “处理日常工作管理”14生产运营战略实践生产运营战略实践v戴尔公司vGE公司v海尔公司v联想公司15一、生产运营战略的定义一、生产运营战略的定义v生产运营战略，是企业根据目标市场和产品特点构造其生产运营系统时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下的一系列决策规划、内

5、容和程序。16生产运营战略的分类生产运营战略的分类v结构性战略 设施选址 运营能力 纵向一体化 流程设计w基础性战略基础性战略劳动力劳动力原材料原材料电力供应电力供应质量质量计划和控制计划和控制企业组织结构企业组织结构17竞争优势要素竞争优势要素v企业的生产运营战略是由企业的竞争优势要素构建的： 低成本 高质量 快速交货 柔性 服务1819v百度广告vhttp:/ 国内外宏观经济环境和经济产业政策 市场需求及其变化 技术进步 供应市场 企业整体经营目标与各部门职能战略 企业生产运营能力企业外企业外部环境部环境企业内企业内部因素部因素影响影响因素因素22生产运营战略与企业战略生产运营战略与企业战

6、略v相互依存、相互制约 企业战略：重要的制约变量 生产运营战略：对企业战略进行分解232425韩国三星标杆学习：韩国三星标杆学习：v 电子 Sonyv重工 Toshibav库存 FedEx/Applev客户服务 Nordstom（美国诺斯顿百货）v生产作业 HP/Philipv行销 Microsoft/P&Gv产品开发 美国3M（拥有很多专利）v物流 Mary Kay （玫琳凯 直销）26三、三、 生产运营战略的类型生产运营战略的类型v生产率战略v响应性战略v混合战略 27生产率战略生产率战略v关键目标 提高生产运营系统的生产率v实质 不断追求生产运营系统的规模经济性v生产运营系统设计的要点

7、采用高效率的专用设备和专用工艺装备，按对象专业化原则进行布置 以生产线和流水线的形式组织生产运营28响应性战略响应性战略v关键目标 提高生产运营系统的响应能力v实质 追求特色和差异v生产运营系统设计的要点 采用通用设备和工艺装备，按工艺专业化原则进行设备布置29响应性战略响应性战略 v实施要点 实行产品多样化 建立与用户密切接触和沟通的机制 选择较高的生产运营能力和库存水平 30混合战略混合战略v目标 提高生产率和响应性v生产运营系统 以CIMS（Computer Integrated Manufacturing Systems ），JIT为其代表31五、影响运营战略决策的新趋势五、影响运营战

8、略决策的新趋势v全球化 不断发展的信息技术 区域联盟 运输成本的不断降低 新兴工业国家中高利润率市场的出现和高速增长 麦当劳年销售增长率国际市场高于美国本土； 跨国企业在东南亚等劳动力价格低廉的地方建厂v技术 联通性；快速性；无形性（P23）第二节 生产运营战略对顾客价值的增值33一、客户价值的涵义一、客户价值的涵义v客户感知价值=产品总收益/产品总成本v客户感知价值=产品总收益-产品总成本34二、运营战略的目标（二、运营战略的目标（P22）35三、如何增加客户感知价值三、如何增加客户感知价值v降低成本v增加顾客购物的便利v提供快捷的服务v提供信息服务v提供个性化服务3637v地铁，公交，超市

9、，食堂, 麦当劳，KFC, 化妆品店（如SaSa）第三节 竞争优势要素39一、五大竞争优势要素（一、五大竞争优势要素（P24）v成本（如沃尔玛）v质量 产品质量；过程质量v交货 交货速度和交货可靠性v柔性 为客户提供多种产品的能力 快速转换工艺生产新产品的能力或快速转换服务流程提供新服务的能力v服务404142二、下一个竞争优势要素二、下一个竞争优势要素v环保工艺和环保产品的运用（P26） 消费者对环境越来越敏感，倾向对环境无害的产品v信息的运用 信息技术的飞速发展，信息系统的开发43案例（案例（P26）v日本个性化自行车的生产v思考：分析日本个性化自行车生产运营战略中的竞争优势要素及其具体体

10、现44三、由竞争优势要素构建运营战略三、由竞争优势要素构建运营战略v聚焦和权衡(P27) 厂中厂 20世纪六七十年代，斯金纳(Skinner)提出厂中厂(PWP)的聚焦方式，企业内不同地方装上不同生产线，每条生产线都拥有独特的竞争要素。 服务业的实例 如麦当劳；万豪集团45权衡的问题（权衡的问题（P28）46竞争优势曲线的权衡示意图竞争优势曲线的权衡示意图（P29）47两大要素两大要素v订单资格要素 允许一个企业或其产品参与市场竞争，甚至是成为进入市场的一个潜在的最低条件或标准。v订单赢得要素 少数企业具有的某种竞争优势要素48两大要素的比较（两大要素的比较（P29）49聚焦核心能力聚焦核心能

11、力v企业的核心能力是企业独有的对企业竞争优势要素的获取能力。核心能力也可以定义为由企业运营管理部门开发出的某种或某系列能够使企业在竞争中差异于竞争对手的能力。v聚焦核心能力的途径 消除业务流程中对企业成功无关紧要的活动 非关键程序、非关键产品或辅助性服务项目外包出去第四节 制造与服务的融合战略51客户活动生命周期（客户活动生命周期（P30）为了有效整合制造与服务的框架：桑德拉 范德墨菲提出客户活动生命周期（Customers activity cycle, CAC）52客户活动生命周期客户活动生命周期v购买前活动：注重响应客户询问和展示产品技术特性的能力v购买活动：注重的是实际销售，产品的交付

12、与催讨付款的能力v购买后活动包括售后支持服务和产品保证v例子(P31)53面向下游服务（面向下游服务（P31）v怀兹和保曼加特纳开发四种应用于下游服务战略是：(1) 嵌入式服务：由产品自身的特殊功能构成(2) 综合服务：将附加服务“嫁接”到产品中去，以促进销售(3) 整体解决方案：注重用产品和服务的无缝结合来满足特殊的客户需求。(4) 配送控制：制造商为下游公司承担配送的责任，而不是像过去那样由下游独立公司承担54制造和服务的融合战略的其他方法制造和服务的融合战略的其他方法v示范专业知识及专家技术 如通过向客户展示生产流程中的各种步骤和质量保证措施，可以获得高水平的客户满意度； 让消费者参观工

13、厂，向他们介绍产品v客户培训 不仅可以让客户很快熟悉产品的使用方法，还可以提高竞争对手进入相似产品市场的进入壁垒，获得竞争优势55小结小结v本章学习了： 生产运营战略及其与企业战略的关系 生产运营战略与客户感知价值 竞争优势要素 制造与服务的融合战略56什么是生产运营战略（什么是生产运营战略（3）v 运营战略是一项长期的规划，以最有效地利用企业的关键资源，支持企业的长期竞争战略以及企业总体战略。v 长期结构性战略问题包括： 需要建造多大的生产能力的设施？建在何处？何时建造？需要何种类型的工艺流程来生产产品？需要何种类型服务流程来提供服务？v 开发企业运营战略还需要考虑的因素：(1)现有可用的技

14、术水平或者即将可以达到的技术水平(2)劳动力所需的技能水平(3)纵向一体化的程度，即与供应商的合作程度57生产运营管理决策的层次（生产运营管理决策的层次（P22）v战略规划 “做正确的事”v战术计划 “正确地做事”v运营计划与控制 “处理日常工作管理”58竞争优势要素竞争优势要素v企业的生产运营战略是由企业的竞争优势要素构建的： 低成本 高质量 快速交货 柔性 服务59生产运营战略制定的影响因素生产运营战略制定的影响因素 国内外宏观经济环境和经济产业政策 市场需求及其变化 技术进步 供应市场 企业整体经营目标与各部门职能战略 企业生产运营能力企业外企业外部环境部环境企业内企业内部因素部因素影响影响因素因素60生