基于五个中心的新型营业厅服务模式构建

1、基于新型营业厅的五心服务模式构建基于新型营业厅的五心服务模式构建上报公司：中国移动通信集团重庆有限公司上报公司：中国移动通信集团重庆有限公司上报日期：上报日期：20122012年年1010月月项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结目录目录项目实施项目实施项目背景：（一）传统营业厅的服务模式 传统营业厅是为客户提供服务的重要窗口，担负着宣传中国移动品牌的传统营业厅是为客户提供服务的重要窗口，担负着宣传中国移动品牌的重要使命，客户进厅后关注的是客服人员的服务重要使命，客户进厅后关注的是客服人员的服务区域主要由业务受理区、自助终端区、休息等候区构成；体验以单一的网厅体验为主；主要办理的业务

2、为开户、咨询、缴费等；更加关注的是静态服务，例如：客户看待营业员的服务表现；主要从排队等候时长、服务态度、业务办理的速度、服务环境设施等方面关注客户的感知；传统营业厅服务特点暗访方面则着重于观察服务人员的表现（例如：是否来有迎声去有送声、微笑、着装、卫生等）、现场的环境是否符合规范等。123465营业厅的定位应该是“服务客户、销售产品（或业务）”。目前营业厅仅仅定位在服务或形象，这都是不全面的，形象最终要服从于效益。李跃总裁新一代营业厅的定位是“服务客户、销售产品”。建立基于虚拟利润中心的新一代营业厅运营管理模式，逐步实现营业厅向利润销售中心的转型。 中国移动市场部中国电信正大力着手将全国电信

3、营业厅转变为充满“香港风格”的新式智能手机卖场。“全国核心营业厅的主题颜色都从蓝色变成青绿色，营业厅职能则将从单纯的电信业务办理转变为智能手机体验和销售。”中国电信“今年我们会面向所有的省进行省内主流社会渠道的拓展。对于各省手机连锁前三名的渠道商，联通今年都将启动与他们的全面合作谈判。如果联通在全国每个省都发展了3家大渠道商的话，那总共就是90家左右，而100家手机连锁店基本上控制了中国手机渠道90%以上”中国联通销售部总经理于英涛n终端终端n销售销售n终端终端n合作合作n体验、销售体验、销售 随着市场需求的变化，三大运营商的业务趋于同质化，激烈的竞争环境随着市场需求的变化，三大运营商的业务趋

4、于同质化，激烈的竞争环境迫使我们迫使我们“思变思变”，对此，集团公司为新一代营业厅的规划和建设提出，对此，集团公司为新一代营业厅的规划和建设提出了明确的指导思想了明确的指导思想项目背景：（二）服务模式发生改变 新环境下，新环境下，传统服务模式传统服务模式“水土不服水土不服”服务与销售的磨合服务与销售的磨合 新硬件下，新硬件下， 传统服务模式无法发挥新硬件功能，造成资源浪费传统服务模式无法发挥新硬件功能，造成资源浪费 新模式下，新模式下，管理者的管理模式处于旧模式的状态管理者的管理模式处于旧模式的状态 新管理下，新管理下，“两批人马两批人马”的融合问题的融合问题 新需求下新需求下. 客户认识滞后

5、，对新厅的理解仍停留在原始状态客户认识滞后，对新厅的理解仍停留在原始状态n2012年，调研团队对全市新厅用户进行现场感知拦访，57.6%57.6%的客户表示对新改造之后的厅店整体环境非常满意，58.2%58.2%的客户表示对终端整体感觉满意。n通过对客户的调研，我们发现有61.84%61.84%的客户是前往营业厅缴费，7.24%7.24%的客户表示其来营业厅是办理购机业务,5.92%5.92%的客户是为体验新产品与新业务,说明新型厅店的销售功能亟待推广,新型厅店的功能尚未被客户完全理解与接受。项目背景：（三）重庆移动新型营业厅建设现状 20122012年，重庆移动开始进行新型营业厅全面建设，开

6、辟体验阵地，分类展陈终端，年，重庆移动开始进行新型营业厅全面建设，开辟体验阵地，分类展陈终端，运用开放式平台等举措取得了很好的效果，但服务模式、人员思想以及客户认识运用开放式平台等举措取得了很好的效果，但服务模式、人员思想以及客户认识依然停留于原状，造成依然停留于原状，造成“形似神不似形似神不似”的尴尬的尴尬u 重庆移动新型厅店建设存在的问题重庆移动新型厅店建设存在的问题项目背景：（四）新型营业厅的服务模式 为为 保证服务模式与新环境、新定位、新需求同步发展，齐头并进，重庆保证服务模式与新环境、新定位、新需求同步发展，齐头并进，重庆移动认为与传统营业厅相比较，新型营业厅的服务模式发生了本质性的

7、移动认为与传统营业厅相比较，新型营业厅的服务模式发生了本质性的改变，主要从区域、业务、客户需求、定位与服务特点五个方面体现改变，主要从区域、业务、客户需求、定位与服务特点五个方面体现区域区域客户客户要求要求服务服务特点特点定位定位业务业务高价值业务、终端销售、智能业务体验面向岗位到面向客户柜台销售到全员销售单一业务销售到融合营销被动业务办理到主动销售全业务办理到终端销售为主终端展示为主，业务受理为辅更高层次的服务，也就是服务人员的专业技能关注客户需求、关注客户价值，吸引客户眼球、引发客户兴趣面对转型，软件与硬件需面对转型，软件与硬件需“形神一体形神一体”项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结

8、项目总结目录目录项目实施项目实施项目实施思路： 新型营业厅是从客户角度出发，新型营业厅是从客户角度出发，建立以客户为中心的新型服务模式建立以客户为中心的新型服务模式，以，以客户动线为指引，关注客户需求和客户价值，通过新的服务元素，将人客户动线为指引，关注客户需求和客户价值，通过新的服务元素，将人流变成客流，最终形成业务流流变成客流，最终形成业务流人流人流客流客流业务流业务流新的服务元素新的服务元素动态服务过程动态服务过程 新型营业厅的服务新型营业厅的服务内涵是内涵是基于品牌、体验、销售、培训、信息等五个核心要素进行基于品牌、体验、销售、培训、信息等五个核心要素进行输出，并输出，并通过通过“五心

9、”传递服务内涵，形成了新型营业厅的服务模式形成了新型营业厅的服务模式为客户提供更舒适的购买场所、更专业的产品知识，促进中国移动品牌的传播和提升。为客户提供最优质的软、硬件服务，实现客户体验“零障碍”致力于为用户提供一次愉快的购买经历。逐步实现客户难点解决方式从被动处理到主动培训的转型。通过收集客户需求及竞争对手信息等信息，促进产品优化，实现为客户提供更加个性化的服务。项目实施思路：品牌中心品牌中心体验中心体验中心信息中心信息中心培训中心培训中心销售中心销售中心品牌中心的服务内涵品牌中心的服务内涵n 品牌形象统一n 行为规范统一品牌中心的服务内涵构建品牌中心的服务内涵构建： 客户透过橱窗被吸引进

10、店到最终交易促成，新型营业厅的新服务元素一路跟随客户透过橱窗被吸引进店到最终交易促成，新型营业厅的新服务元素一路跟随着客户，无论是橱窗展示、产品分类陈列、动态视频播放、厅内音乐播放，还着客户，无论是橱窗展示、产品分类陈列、动态视频播放、厅内音乐播放，还是服务人员的引导体验工作均体现了以用户为中心的服务要领，诠释着中国移是服务人员的引导体验工作均体现了以用户为中心的服务要领，诠释着中国移动新型厅的品牌形象。动新型厅的品牌形象。 基于基于 “厅店形象展示厅店形象展示”、“产品展陈排列产品展陈排列”、“专业服务人员专业服务人员”的三大特点，的三大特点，输出服务要素输出服务要素资料收集服务资料收集服务

11、优质专业服务优质专业服务人员关怀服务人员关怀服务销售宣讲服务销售宣讲服务一流软件服务一流软件服务一流硬件服务一流硬件服务橱窗吸引橱窗吸引引导语引导引导语引导客户进门客户进门客户体验客户体验客户等候客户等候客户办理客户办理服务服务要素要素品牌形象统一-营造全新视觉感受“品牌中心品牌中心”塑造：营造全方位立体引导服务氛围，传递科技、时尚、温馨、动感、便捷塑造：营造全方位立体引导服务氛围，传递科技、时尚、温馨、动感、便捷的服务感知，的服务感知，实现服务氛围从平面到立体、静态到动态的全面转型实现服务氛围从平面到立体、静态到动态的全面转型从外观氛围营造、橱窗展示等吸引客户的眼球，达到引客入店的目的从外观

12、氛围营造、橱窗展示等吸引客户的眼球，达到引客入店的目的门店VI：一目了然，直观的展示了中国移动品牌，利用品牌效应吸引客户橱窗展示：视觉吸引，通过通透的橱窗展示新颖、温馨的内容，吸引客户眼球厅外氛围营造：新颖夺目，POP海报、声音的传播、视频的播放等方面从视觉、听觉、触觉等多个感官上刺激客户 通过对产品陈列设计，使终端从各个角度呈现在客户面前，全方位刺激客户购买通过对产品陈列设计，使终端从各个角度呈现在客户面前，全方位刺激客户购买欲望，以此达到营销目的欲望，以此达到营销目的品牌形象统一-营造全新视觉感受中岛设计-桌牌设计-腰线设计 -价签设计-饰品点缀终端分类- 按品牌分类- 按价格分类- 按功

13、能分类- 按受众分类-店销售冠军展示-店明星产品展示-360度立体展示-全方位透明展柜明星终端陈列宣传- 声听觉感知- 光视觉感知- 物触觉感知- 影视听觉感知打造活力时尚形象打造活力时尚形象2营业人员进行换装，平时职业装，周末休闲装，营造轻松氛围，拉近与客户距离。挑选组建一支具备终端专业知识、基础销售技能、性格活泼大方的员工为厅店精英顾问团队提升单兵作战能力提升单兵作战能力3制定标准化的岗位交接流程，规范岗位衔接用语、服务动作及一句话营销推荐，实现服务与产品推荐的一体化，提高员工价值服务单兵作战能力组建精英顾问团队组建精英顾问团队1行为规范统一-打造全新服务团队通过组织顾问团队、打造服务人员

14、活力时尚服务形象、提升其终端知识与综合销通过组织顾问团队、打造服务人员活力时尚服务形象、提升其终端知识与综合销售技能等，打造一支与新环境新设置完全匹配的新团队，售技能等，打造一支与新环境新设置完全匹配的新团队，实现服务团队从受理专实现服务团队从受理专员到专家顾问的角色与形象转型，员到专家顾问的角色与形象转型，为客户提供更高层次的专业服务能力为客户提供更高层次的专业服务能力 体验中心的服务内涵体验中心的服务内涵n 设置体验专员n 营造体验氛围n 精细体验服务体验中心的服务内涵构建体验中心的服务内涵构建： 从过去单一的上网体验到现在智能终端的速度体验、应用体验、拍摄体从过去单一的上网体验到现在智能

15、终端的速度体验、应用体验、拍摄体验、声音体验、视觉体验等，构建体验中心的服务要素验、声音体验、视觉体验等，构建体验中心的服务要素体验中心新服务模式体验中心新服务模式服务模式转变后，新型营业厅将从以服务模式转变后，新型营业厅将从以下几个方面突显体验中心的服务要素下几个方面突显体验中心的服务要素：体验中心体验中心服务要素服务要素培养宣讲人员服务计划热门软件推荐、热门下载，免费任玩服务视频、动态图象循环播放的观赏服务手机玩家提供无条件免费下载服务配置体验专员，承担业务的权威解答和技术指导，配置体验专员，承担业务的权威解答和技术指导，实现体验内容从单一业务到信息生实现体验内容从单一业务到信息生活的转型

16、活的转型选育用-体验人员专业服务n人员选拔人员选拔：挑选性格外向、活泼、沟通能力强的人员作为体验区人员设置“体验专员”：厅内选拔优秀人员担任各主推业务的“体验专员”，主要承担业务的权威技术指导、业务发展等主要职责；n人员培养n人员使用基础知训：终端基础知识、手机应用、手机常见故障了解与排查应用技能：手机应用下载、手机应用使用指导、手机应用活动设计、主持与组织对终端购买用户提供下载、使用指导、3G培训、故障排查解决、3G咨询、3G小课堂 等n网络环境：网络环境：厅内具备良好的网络覆盖条件，确保手机可快速上网；n终端演示：终端演示：明确体验厅真机配置标准；所有终端均处于显示状态，手机电视等重点业务

17、呈现播放状态；n展陈布局：展陈布局：符合客户习惯黄金右转原则；智能机按品类管理陈列展n屏幕常亮：屏幕常亮：全场1/3的终端亮屏、制作塑料单页摆台、旋转手机摆台、pop小爆炸贴、海报等宣传品，营销氛围明显增强显性生动常态-环境氛围营造体验服务提供全方位真机体验，通过体验应用预装与全厅无线网络覆盖，超市化布局与提供全方位真机体验，通过体验应用预装与全厅无线网络覆盖，超市化布局与产品陈列，产品陈列，实现客户实现客户“零障碍零障碍”感受体验服务感受体验服务。 必说：手机的性能参数；手机亮点功能介绍；套餐资费告知 ； 必装：定制机要求安装17款自有业务客户端，非定制机要求安装至少3款以上的上网热门应用、

18、一个下载平台、一种游览器 ； 必演示：重点业务演示、软件下载演示、手机上网演示必演示三体验终端促销时，必须通过演示手机为客户提供智能机应用演示1、一个网页浏览应用，如UC新浪网页浏览2、一个互联网生活应用，如快拍二维码、大众点评、好豆菜谱3、一个社交应用，如拍照发微博、手机QQ必说三个一为客户介绍产品时，必须详细讲解三个方面的内容1、手机的性能参数2、手机亮点功能介绍3、套餐资费告知必装三必为客户新购的智能手机安装五项以上应用1、一个应用下载工具，安卓市场；一个单机游戏应用，水果忍者2、一个联网应用，快拍二维码；一个生活应用，Android天气、好豆菜谱3、一个社交应用，手机QQ、微信、飞信必

19、说必装必演-精细体验服务通过体验三必流程的梳理，真正通过体验三必流程的梳理，真正实现体验平台实现体验平台 从从PCPC体验到终端体验的转型体验到终端体验的转型 销售中心的服务内涵销售中心的服务内涵n 价值服务n 精准服务销售中心的服务内涵构建销售中心的服务内涵构建： 从新型营业厅转型后的动态服务流程，构建销售中心的服务要素：从新型营业厅转型后的动态服务流程，构建销售中心的服务要素：在整个销售过程中，客户进厅后有专业人员对体验机进行讲解并教授客户使用方法同时为客户提供一条龙服务，并留下号码给客户提供售后咨询服务。服务服务要素要素专业人员专业人员接待讲解接待讲解体验过程体验过程人工教学人工教学购买

20、过程购买过程轻松支付轻松支付售后问题售后问题专人服务专人服务营销技巧导入终端理论知识 强化强化“销售中心销售中心”功能：集中培训，统一了员工的认知，增加了员工功能：集中培训，统一了员工的认知，增加了员工专业知识，提升了销售能力。专业知识，提升了销售能力。l以理论为基础，结合案例讲解，生动形象的为员工阐释了终端产品理论知识如何在实践以理论为基础，结合案例讲解，生动形象的为员工阐释了终端产品理论知识如何在实践中运用；中运用；l通过系统性的讲授，使员工能够在掌握理论的同时简洁明了地输出给非专业的客户群体；通过系统性的讲授，使员工能够在掌握理论的同时简洁明了地输出给非专业的客户群体；l破除员工需要背诵

21、大量手机参数的误解，只需要记住终端的某个功能给客户带来的利益破除员工需要背诵大量手机参数的误解，只需要记住终端的某个功能给客户带来的利益点；点；l使员工不仅能学到新的、系统性的知识，还能将自己常用的营销方式、话术等归纳起来，使员工不仅能学到新的、系统性的知识，还能将自己常用的营销方式、话术等归纳起来，一并纳入个人理论体系的学习、整合范围；一并纳入个人理论体系的学习、整合范围；l帮助员工找到产品推介的技巧，特别是不同营销技巧的交叉运用，一种产品从不同角度帮助员工找到产品推介的技巧，特别是不同营销技巧的交叉运用，一种产品从不同角度的营销方式等。的营销方式等。深入强化销售知识，提供价值服务 在客人进

22、门后的3米和20秒之内问候客人销售六步法销售六步法问候和接近问候和接近【第一步】 通过客户特征观察、问一些很具体的问题来了解客户到厅的目的 使用客户化语言进行沟通客户识别客户识别【第二步】 员工要清楚他们不是在卖产品，而是在做解决方案。客户来店不是想买个手机 ，而是对用手机发邮件、欣赏音乐或者与孩子分享视频等感兴趣提供解决提供解决方案、成交方案、成交【第三步】 谢谢客户并送客户到门口延伸服务延伸服务【第四步】 教客户进行手机的基本设置 推荐客户办理上网套餐及其他相关应用业务客户送别客户送别【第五步】 两周内对客户首次回访，了解机子使用情况和任何帮助需求 按照客户需求推荐融合销售业务、增值业务

23、客户回访客户回访【第六步】以客户消费心理为主线，梳理厅店产品销售六步法，着重客户识别以客户消费心理为主线，梳理厅店产品销售六步法，着重客户识别与需求挖掘，与需求挖掘，实现销售从以产品为中心到以客户中心的转型实现销售从以产品为中心到以客户中心的转型全面规范销售流程，提供精准服务 培训中心的服务内涵培训中心的服务内涵n 主动发现n 响应投诉n 培养习惯n 通过通过“主动发现客户潜在不满主动发现客户潜在不满+ +积极响应客户投诉问题引导培养客户自助习惯积极响应客户投诉问题引导培养客户自助习惯”，三管齐，三管齐下打造新型厅下打造新型厅“培训中心培训中心”功能，功能，实现客户难点解决方式从被动处理到主动

24、培训的转型实现客户难点解决方式从被动处理到主动培训的转型主动发现客户主动发现客户潜在不满潜在不满积极响应客户积极响应客户投诉问题投诉问题引导培养客户引导培养客户自助习惯自助习惯利用与客户进行业务接触的关键时刻，主动发现客户的潜在不满，向客户进行引导和宣传积极响应客户提出的投诉及抱怨，为客户解决遇到的各类问题并传递有效信息。通过走动式服务模式，加强对客户使用网厅、掌厅、自助终端办理业务的引导，培养客户使用电子渠道自助服务的习惯。发现响应培养-培养客户使用习惯 信息中心的服务内涵信息中心的服务内涵n 全面收集n 快速反馈n 积极响应 搜集客户需求及竞争对手信息，凸显搜集客户需求及竞争对手信息，凸显

25、“信息中心信息中心”功能，功能，实现厅店信息功能从被动实现厅店信息功能从被动接收到主动诉求的转型接收到主动诉求的转型移动营业厅竞争对手营业厅以“客户为根”，从客户角度优化现有产品和业务流程，改进新型厅短板。建立常态化的信息搜集及信息反馈机制，确保领先优势。客户环境感知客户业务体验感知员工整体表现感知TD终端质量反馈终端信息搜集资费产品信息搜集环境与布局信息旗舰厅服务信息收集-反馈-响应-多层面信息收集，提供个性化服务项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结目录目录项目实施项目实施 结合各项成果，实现了由传统服务模式到新服务模式的转型，主要产生了以下五大变化项目成效（一）：实现了五大转变

26、，形成新的服务模式低价值服务低价值服务-高价值服务高价值服务基础服务基础服务-个性服务个性服务个人服务个人服务-产品服务产品服务静态服务静态服务-动态服务动态服务被动服务被动服务-主动服务主动服务项目成效（二）：客户逐步适应新型模式，满意度回稳营业厅改造后，有营业厅改造后，有57.57%57.57%的客户对厅内环境的整体感觉满意，但的客户对厅内环境的整体感觉满意，但33.22%33.22%的客户表示一的客户表示一般，在表示一般的客户当中，进行了进一步调查，发现主要问题在于般，在表示一般的客户当中，进行了进一步调查，发现主要问题在于“取消了客户休息取消了客户休息区区”；6 6月至月至7 7月的客

27、户感知度也随即下滑月的客户感知度也随即下滑而经过本次项目的及时执行，而经过本次项目的及时执行，“无休息区无休息区”巧变巧变“体验式等待体验式等待”，客户感知平稳回升，客户感知平稳回升，截止截止1111月客户感知度恢复，销量大幅增长的同时保证了客户感知度月客户感知度恢复，销量大幅增长的同时保证了客户感知度l 新型营业厅的服务模式运用新型营业厅的服务模式运用，对于终端销量，对于终端销量/ /新业务办理量的影响最为明显新业务办理量的影响最为明显：在对全市典型厅店进行数据提取后分析发现，所有改造完成的新型营业厅：在对全市典型厅店进行数据提取后分析发现，所有改造完成的新型营业厅，终端销量终端销量及及新业

28、务办理量新业务办理量均呈明显增长趋势。均呈明显增长趋势。终端销量终端销量n改造前全市新型厅月均销售终端1万台，改造后全市新型厅月均销售3万台. 强化销售中心的服务驱动功能：终端销量及新业务发展量提升明显强化销售中心的服务驱动功能：终端销量及新业务发展量提升明显项目成效（三）：关注客户需求和价值，智能手机销量成倍上涨GPRSGPRS套餐销量套餐销量n改造前全市新型厅月均销售GPRS套餐7.5万个，改造后全市新型厅月均销售GPRS套餐11.8万个。项目成效（四）：强化融合管理，实现店长管理权限“四个统一”四个统一四个统一 全厅人员培训统一全厅人员培训统一 自有人员管理统一自有人员管理统一 代理商人

29、员考核统一代理商人员考核统一 代理商酬金管理统一代理商酬金管理统一店长对全厅人员培训管理具有统一的权限，组织全员学习终端、新业务知识以及基础业务知识。店长对自有营业员薪酬具有统一的考核权限，营业员的积分薪酬与考核线性挂钩，计件和基础考核也参与其中。店长对引商入柜的合作伙伴手机销售人员薪酬具有统一考核权限，对销售人员的人员管理具有二次分配权。店长对厅内终端代理商的酬金具有统一的考核和管理权限，店长可以结合代理商的配合度、销售情况进行统一考核。 通过新型营业厅店长的融合管理，实现了新型营业厅店长管理的“四个统一”。通过手册编写、人员培训、现场培训、轮回培训、标杆打造等方式，对员工进行理念、 服务技能等关键内容的深度培养，以服务营销方法普及、推广和应用。项目成效（五）：摸索出一套新型厅店服务质量提升方法类别类别细项细项管理现场管理班中综合巡检班中客户管理班后班后会班后数据统计（各类电子表单的设计与运用）班后信息反馈（各类展板和后台文化阵地）方法一：手册体系方法一：手册体系方法二：课件包方法二：课件包方法三：推广体系方法三：推广体系方法四：基地示范方法四：基地示范n方法五：复制口诀方法五：复制口诀n销售阵地来开辟，布局优化客为先n触点宣传紧相随，开放展陈定规范n氛围营造全方位，海报展柜要显眼n潜在客户多留心，顾问要把身手显n新装改类加体验，定岗定