第五章 户外媒体

1、主要内容 户外媒体概念 发展历程 户外广告的发展现状与优缺点 户外广告媒体的功能和类型 户外广告媒体（Out-door Advertising），简称OD广告。 户外广告媒体，一般把设置在户外的广告，使消户外广告媒体，一般把设置在户外的广告，使消费者及时了解商品名称和特性的广告媒体。费者及时了解商品名称和特性的广告媒体。包括传统的户外媒介，如路牌、招贴、霓虹灯、灯箱、民墙等；以及在此基础上发展而来的空中广告媒体，如飞艇、热气球、降落伞、烟雾等；还包括交通工具内、写字楼内、候车室、候机厅等，电视屏幕墙等在相对封闭或者半封闭空间里的新形式。或者其他立体模型、雕塑等。本教材定义：凡是能在凡是能在或或

2、合合通过广告表现形式同时向许多消费者通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。称为户外广告媒体。百威啤酒的霓虹灯广告百威啤酒的霓虹灯广告生力啤酒的路牌广告生力啤酒的路牌广告西夏啤酒的灯箱广告西夏啤酒的灯箱广告动感数码灯箱广告动感数码灯箱广告上海外滩的户外广告上海南京路的户外广告上海南京路的户外广告上海外滩的户外广告户外广告斜拉式单立柱户外广告 斜拉式单立柱是在传统“苍蝇拍”式单立柱基本造型的基础上，通过 柱体的变化，给人焕然一新之感，广告效果大大增强。柱体造型上尖下圆，斜插地面，象征着尖端，力量和挺拔。 灯箱广告百

3、叶广告以及一切可以见缝插针的地方。正在装修的房子也不放过？！正在装修的房子也不放过？！二、中国户外媒体的历史（一）我国古代户外广告媒体 岩画、碑刻、招牌、幌子和墙体等等。 中国有较早的户外广告形式招牌和幌子。 悬帜广告出现在战国时期，使用高高悬挂的旗帜来吸引顾客的注意。例如，韩非子记载：“宋人有沽酒者悬帜甚高。” 悬物广告是实物广告的发展，在汉代以后较为流行。 唐代，广告成为必要的信息桥梁，并形成灯笼广告、旗帜广告等流行的户外广告形式。 招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，到五代时只集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡。部族图腾 户外广告形式也非常丰富，户外广告形式也非常丰富，主要是

4、主要是涂墙、涂墙、路牌广告、路牌广告、招贴广告、霓虹灯等。招贴广告、霓虹灯等。 鸦片战争前后，路牌广告多画在墙上，以文字为主，形势十分简单。 在20世纪20年代，路牌广告开始盛行，发展到改用木架支撑、铁皮装置、油漆绘制的广告形式。 霓虹灯广告也是在这个时期引进发展起来的。上海1926年首次在南京路伊文思图书公司的橱窗内设置了“皇家牌打字机”的霓虹灯广告。 交通广告、样品广告等也在这一时期出现。 十一届三中全会后，上海国际饭店（当时上海最高的建筑物）于1983年首次设置了“日本东芝”四个字的霓虹灯广告。自此霓虹灯广告也逐渐为人们所接受，成为城市的一道亮丽的风景线。招贴广告招贴广告 2020世纪世

5、纪9090年代是户外广告媒体大发展的年代。年代是户外广告媒体大发展的年代。 例如，1990-2003年 内的户外广告保持着年均30%的增长率，广告经营额从1990年的6.11亿元增长到2002年的99.9亿！ 到了2003年，高达120亿！占全国广告市场份额的11.12%。是什么促使现代户外广告突飞猛进的发展？是什么促使现代户外广告突飞猛进的发展？1.社会经济因素2003年 消费者对户外广告的关注度增长到40%。2.科学技术发展电子翻转广告牌、电视屏幕墙、液晶显示器、DAV广告车等。3.法律规范。DAV广告车 专业广告车，是一种在车厢的左右两面和后面装载广专业广告车，是一种在车厢的左右两面和后

6、面装载广告发布机器的专门车辆。告发布机器的专门车辆。 1、外资逐步渗透。2、户外广告产业化逐步形成。 1991 中国广告年鉴提及户外广告的时候“户外广告与其他媒体相比，显得比较分散，营业额也不高，但是在广告业的整体发展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能替代的。”今天，户外广告媒体不再是依附于主流媒体的小媒体，而是形成了自己的规模化、网络化产业链。例如，代表企业：分众传媒例如，代表企业：分众传媒分众传媒公司分众传媒公司l 成立于2003年，成立之初由江南春任CEO。旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体等户外广告媒体。l 2006年1月，分众传媒

7、合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（Target Media），覆盖全国100多个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。 3 3、广告资源成本增高。、广告资源成本增高。主要表现为广告媒体经营者对广告主议价能力的提高。4 4、广告媒体的增加。、广告媒体的增加。科学技术的进步，使得各种新兴的媒体出现。 我国户外广告的发展正在呈不断上升的发展趋势，尤其是北京、上海、广州三地，基本上代表了目前我国户外广告的制作水平，总的印象是户外广告与城市建筑和城市公共设施建设相比，相对比较落后。 在城市形态逐步形成，对户外广告的制作提出更明确的目标要求，使其既符合城市形象，与城市环境相

8、协调，又能充分发挥寸土寸金的宝贵资源，是广告行业和政府管理部门共同努力的目标，我们应在尽量短的时间内通过克服和解决的问题。（二）户外媒体的（二）户外媒体的发展特点发展特点 阶梯性阶梯性 中国内地户外广告市场大致可分为三大层次。以北京、上海、广州为代表的一级市场，占据了50%的市场份额；二级市场中各城市投放量多在38亿元左右，主要以深圳、成都和武汉为代表；而三级市场则徘徊在0.53亿元之间，例如沈阳、重庆、南京等城市。 阶段性阶段性 随着经济的发展而发展，起伏波动，存在着一定的周期性。 均衡化均衡化 如今户外广告市场百花齐放，越来越多的行业和品牌投放于户外广告，户外广告在行业竞争和品牌建设中不断

9、壮大和发展。 产业化产业化（1）户外媒体公司直接经营：自主开发型、资本运营型、服务代理型。 （2）企业主可以直接向户外媒体公司购买，也可以委托自己的广告公司间接购买。如今随着户外广告的充分利用，媒介代理行业也逐渐成形。 （3）效果评估是客户投放指南。 平面：平面：路牌广告、招贴路牌广告、招贴广告、壁墙广告广告、壁墙广告、海报、条幅等、海报、条幅等户外广告户外广告立体：立体：霓虹灯、广告霓虹灯、广告柱以及广告塔柱以及广告塔灯箱广告等。灯箱广告等。 在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为形式，影响甚大。设计制作精

10、美的户外广告带成为一个地区的象征一个地区的象征绘制类光源类电子类空中广告媒体其他户外媒体（一）绘制类户外媒体（一）绘制类户外媒体1.招贴广告招贴广告招贴广告不同于报刊广告，其特性鲜明：招贴广告不同于报刊广告，其特性鲜明：时效性时效性经济性经济性灵活性灵活性由于招贴广告的上述特性，在制作过程中要做到由于招贴广告的上述特性，在制作过程中要做到：构思新奇，个性突出构思新奇，个性突出构图巧妙，主题鲜明构图巧妙，主题鲜明2.条幅广告条幅广告其制作的三种方法：其制作的三种方法：粘贴粘贴直接绘制直接绘制丝网印刷丝网印刷3.路牌广告路牌广告平面路牌平面路牌网状路牌网状路牌灯照路牌灯照路牌路牌广告的特点：路牌广

11、告的特点：形象突出，便于记忆形象突出，便于记忆自主选择，操作灵活自主选择，操作灵活制作精良，美化环境制作精良，美化环境制作路牌广告的原则：制作路牌广告的原则：内容简练，突出重点内容简练，突出重点立足环境，超脱环境立足环境，超脱环境4.墙体广告墙体广告（1）根据墙面不同，分为两类：）根据墙面不同，分为两类：墙裙广告墙裙广告墙面广告墙面广告（2）根据制作方法不同，分为三类：）根据制作方法不同，分为三类：粉刷类墙体广告粉刷类墙体广告布幔墙体广告布幔墙体广告喷绘墙体广告喷绘墙体广告（二）光源类户外广告（二）光源类户外广告 1.霓虹灯广告霓虹灯广告其特点：其特点：色彩鲜明，吸引力强色彩鲜明，吸引力强简单

12、明了，便于记忆简单明了，便于记忆2.灯箱（柱）广告灯箱（柱）广告3.彩灯广告彩灯广告4.大型户外投影大型户外投影其优势：其优势：面积大，到达率高面积大，到达率高投放灵活，效果新奇投放灵活，效果新奇经济实惠，有利环保经济实惠，有利环保（三）电子类户外广告（三）电子类户外广告电子翻转广告牌电子翻转广告牌电视屏幕墙电视屏幕墙液晶电视广告液晶电视广告DAVDAV广告车广告车DAV广告车不同于公交广告：广告车不同于公交广告：（1 1）路线灵活，随时停靠）路线灵活，随时停靠（2 2）内部照明，灯箱效果）内部照明，灯箱效果1. 1.（3 3）全球定位，随时监控）全球定位，随时监控（四）空中媒体广告（四）空中

13、媒体广告烟雾广告烟雾广告激光广告激光广告空中传音广告空中传音广告气球广告气球广告热气球广告热气球广告飞艇广告飞艇广告降落伞广告降落伞广告1.火箭广告火箭广告（五）其他户外媒体（五）其他户外媒体赛场广告赛场广告雕塑广告雕塑广告电话亭广告电话亭广告立体充气模型立体充气模型1 1、户外媒体的营销功能、户外媒体的营销功能l强化企业形象l提高品牌的知名度l增强品牌的认同感2 2、户外媒体的社会功能、户外媒体的社会功能l引导价值观l树立消费观 传播的接近性传播的接近性 户外广告媒体灵活性较强。可达到高频率暴露的效果。 传播的持久性传播的持久性 户外广告媒体的使用周期一般以半年或一年计算。 传播的直观性传播

14、的直观性 户外广告媒体独具创意的视觉符号拉近了受众与广告作品的距离。户外媒体视觉冲击力强，增强了广告信息的直观性表达。 传播的隐蔽性传播的隐蔽性 这是户外广告媒体最显著的特点。它并非强制性进行信息灌输，而是利用人们的心里空白点进行渗透，在潜移默化中将产品形象根植在受众脑海中。而且其广告效果也非短期内可以见效的。在长期建立起来的广告知名度，会持续发挥作用。如：杭州电子科技大学东门福雷德广场门口的路灯都可见到户外媒体广告的存在充分体现了户外媒体传播的接近性同时类似的户外媒体的长久存在会给行人带来长期的，隐蔽的，潜移默化的直观视觉冲击这也是户外媒体和其他媒体竞争的优势所在。具体案例传播特性分析具体案

15、例传播特性分析户外媒体的创新性表现形式：表现形式： 欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在 2-3 米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性表现内容：表现内容： 我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。户外媒体的创新性表现手法：表现手法： 矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时

16、段推波助澜。媒体运用：媒体运用： 建筑物维修期间，必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起来。在围蔽上，有的用电脑绘按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几乎可乱真；有的也在其中喷绘广告作品，并且可以喷得很大。这不仅是一种极其文明的施工方式，也提供了一个巨大的户外广告空间，非常值得我们和借鉴如：平时我们大学门口经过的公交车很好的运用了户外媒体的创新特性。 在创新形式上 充分利用公交车车身，视觉效果冲击力大。 而在表现内容上 利用不同的字体和图表 以及丰富的色彩表现出了户外媒体的生动特性。 而在媒体创新上 这样的媒体宣传力度十分大 在城市各个地方穿梭 使得能够接受到媒体信息的观众数量巨大。车站这一普遍的表

17、现形式，不仅使得等待的人们闲暇之余观看户外媒体广告，巨幅的画面效果也给人们视觉带来了强烈的冲击。（一）户外广告的优点：节约成本、反复诉求节约成本、反复诉求全天候发布、到达率高。全天候发布、到达率高。户外广告种类繁多、灵活多样户外广告种类繁多、灵活多样绘制类、光源类、电子类、空中广告媒体，其他，如雕塑等。绘制类、光源类、电子类、空中广告媒体，其他，如雕塑等。特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。 图文清晰、视觉冲击力强图文清晰、视觉冲击力强尤其是液晶电视。尤其是液晶电视。

18、一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。 接触频度高。接触频度高。 由于购买周期通常为30天，消费者常常多次接触户外广告，所以它可以达到较高的接触频度。位置灵活性大。位置灵活性大。 户外广告可以放置在公路两旁、商店附近，或者采取活动的广告牌的形式。只要是法律未禁止的场所，户外广告均可放置。 广泛覆盖地方市场。广泛覆盖地方市场。 安置合理的户外广告能够在地方市场白天黑夜的广泛展露，一个100GRP的展露度（一个户外招贴每天产生的累积展露人次所占的百分比）意味着每天能够产生的展露次数相当于整个市场，一个月下来就是3000个GRP。如

19、此高的覆盖率可以产生很高的到达率。千人成本低，成本效率很高千人成本低，成本效率很高。 与其他媒体相比，户外媒体的千人成本通常非常具有竞争力。制作能力强。制作能力强。 户外广告可以经常替换，因为现代科技缩减了制作的时间。信息量小，传递时间短， 不适合承载复杂信息。 户外广告多，短暂观看不适合大量信息，非电子类，内容不易更改。由于大多数经过户外广告的受众行走速度较快，展露时间较短，因此广告信息必须是几个字或一个简短概括。太长的诉求通常对受众无效。 传递时间短被传递时间短被称为称为“眼球经济、三秒钟的竞争。眼球经济、三秒钟的竞争。区域性强，但宣传范围小。 是由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。效果评估困难 样本选取困难。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此