平山某家居建材城营销策划报告

1、精品平山金辉家具、建材商贸城市场分析及营销策划报告平山金辉家具、建材商贸城市场分析及营销策划报告 第一部分 平山专业性商业地产市场研究一、平山专业性商业物业市场分析1、平山专业性商业物业开发现状分析目前平山的商业主要集中在县城中心，以中山广场为圆点四周扩散，多以日常消费为主，专业市场不多。目前政府加大了这方面的规划与改造力度。2、平山商业物业的整体特征：平山商业物业分布比较散乱，主要分转盘、中山广场、县政府三块区域。中山广场商圈最为成熟，各种配套也较齐全。市场专业化专业化表现为商业地产的经营产品类属，专业化的商业地产开发，可以最大限度的满足经营者的业态需求，开发最适合商家和产品的市场。商业地产

2、开发定位便体现了这一规律，这一方面是由于市场专业化发展的促使，另一方面是由于平山消费者消费心理和习惯的促使及老商圈的功能退化促使。家具、建材家居在平山细分为：如本项目（平山家具、建材市场）、汇金港（电子城）等均是市场专业化与市场细分化复合的代表性项目。目前平山县冶河路中心广场属核心商圈，同时也是唯一能呈现商圈模式的地段。商圈内不同的消费圈混杂，生活水平的提高将要求形成不同的商业圈和消费圈，不同的商业圈将满足消费者的不同需求。随着平山的规划，在未来几年内，专业细化市场将代替目前的商业模式。3、商业物业模式变革：以我们对市场研究中发现，目前的商业地产开发模式，已经摆脱了传统的单一模式。多元化、综合

3、化、复杂化成为特征。临街商铺、社区商业、购物中心、专业市场等各种商业形态的物业纷纷涌现，将县城的商业氛围推动涌现新热潮。模式一：“一站式”商铺 满足人们追求“时尚”、“便捷”“休闲”的购物追求。商业物业可以尽可能地满足人们一站购足的要求。主要特征:大型购物中心或专业市场，县城总建面应在6万平米以上，各种业态齐全，消费环境舒适，货物品种充足，人气旺盛。 模式二：“享乐化”商铺 购物中心的园林化，给人们提供舒适开放的休闲交往空间，延长顾客滞留时间，形成“商业聚集效应”。主要特征:建筑配套了休闲广场、建筑小品、雕刻、喷泉、休闲椅等。 模式三：“个性化”商铺 塑造购物中心的独特个性，树立主题，形成独具

4、特色的商业空间。以及各类专业商城，市场定位独特，商业个性突出。主要特征:商业定位清晰，个性突出，业态单一但专业，满足消费者特定消费需求。模式六：“招租化”商铺 商业地产开发与经营相联系结合，确保行业的投资信心。商业地产开发的租售结合的项目集中出现，招租化倾向明显。 主要特征:招租经营，租售结合模式。所以我们要做一个混合性的商铺，集多种优点为一身，再充份发挥这种特性，我们不成功都难。第二部分 平山家具、建材市场微观市场研究一、项目同类竞争物业分析通过对平山及周过市场的调查研究，深入分析，形成了我们对平山及周边的认知，1、同类竞争物业目前平山市场上没有类似的上规模的专业市场，目前做家具的主要有全友

5、家私、双虎家具和宝东家具（700），其规模都不是很大，目前没有专业的五金建材市场，五金建材商户主要集中在柏坡路沿街商铺。我们项目的出现正好填补专业市场空白，将以无竞争姿态来占领市场。2、市场形态沿街零散铺面：店铺较小、投资额不高、规模不大、进入市场门槛低，它们主要满足区域消费者的日常住宅维修需求，所以平山很多地方的沿街零散商铺都可以有自己的市场空间。由于平山之前尚未有大型商场及专业市场，传统经营方式（独立店铺）观念较深。第三部分 平山家具、建材市场项目个案研究一、项目目标客户群体定位及分析（一）项目目标客户群体描述针对本项目的市场研究发现，项目的目标客户群可划分为“隐性目标客户群”和“显性目标

6、客户群”（又可称为终端消费群体）两类。显性目标客户群主要是指被项目本身的氛围与形象、物业形态与经营模式、经营卖点吸引的消费的目标客户。隐性目标客户群是指被项目的主要优势、广告宣传、价格诱惑、发展前景及创新营销策略体系所吸引的经营与投资的客户.1、显性目标客户群作为批发零售兼营的综合性市场，本项目具有很大的辐射群体客户。其辐射范围包括鹿泉县、井陉县、灵寿县、行唐县部分区域以及平山本地消费者。其具体包括原有商业街家具、建材商户、欲做大做强的厂家代理或办事处，拓展分店、增设二、三级代理等等。2、隐性目标客户群项目的隐性目标客户群体主要有：家具、建材经营者、商业地产投资者、家具、建材生产厂商、看好家具

7、、建材行业欲投资家具、建材者以及少量职业炒家等。本项目定位于专业家具、建材批发零售市场，最大的开发目标是出售、出租。所以其招商、销售主打客户应该是原家具、建材经营者和了解区域情况的投资者。（二）项目目标客户细分研究2.1本地家具、建材经营者：这是本项目的主打客户，他们对平山及周边市场了解透彻，清楚周边各地家具、建材市场行情。长期从事家具、建材经营，对平山及周边家具、建材市场的热点区域和市场极为清楚和敏感，其投资欲望较强，但同时相当重视市场的商业氛围和财富机会。投资额有高有低，一般在20万60万之间。但多数采用租赁经营的方式或外地投资不动产。对待这类客户，项目的经营效益是最好的说服，其次解决好租

8、金成本与购买成本之间的利益冲突，采用多方位的销售手段、付款方式、降低入市门槛是拉动此类客户产生购买、租赁行为的关键。2.2外地家具、建材经营者与平山本地情况类似，市场需求量少，当地经营较好有进一步拓展意向，但由于经营者受地域、代理权等限制，一般采取就近原则选址经营，此类商家观望性较强，对策：最好能看到实际市场效果，通过各种信息的传达增加投资信心、项目优惠条件吸引、完善项目自身软硬件,如何做到辐射周围（配套免费接送车）等形式。二、项目SWOT分析 （一）项目优势分析1、区位优势：项目位于城南，交通方便，规模较大，配套较齐全。2、规模优势：项目总建筑面积6万多平方米，在平山周边家具、建材类专业市场

9、开发属最大项目。是平山周边家具、建材市场目前规模最大的家具、建材家居购物场所，项目气势宏伟、体量大、设计现代、设备先进，建成后将是本地家具、建材市场旗舰之一。3、建筑规划优势：项目整体规划要科学、合理、先进、现代，采用内街式设计，车辆可以进入内街，要形成“全临街”商铺的格局，弱化了普通卖场的“角落商铺”难题。4、大环境优势：平山经济的逐渐升温，形成了区域良好的发展前景和投资前景。城东南楼市的开发，使平山生活环境的逐步改善，将会促使消费者目光的转移。必将推动本区域城市的发展进步。5、交通优势：项目西临S301，进出方便。且项目区域内有较好道路设施，交通配套的升级完善，距石家庄、灵寿县、行唐县的车

10、程较近，将使得该项目可以发挥最大辐射力，物流交通的方便和辐射力将为项目带来更多商机；6、开发商品牌优势开发商属本地知名企业，开发商在本地有较好的知名度及较好的认知度，并有成功开发地产项目先例和开发经验。实力开发带动投资者信心，升值潜力的看好;（二）项目劣势分析1、区域同类竞争市场的强力促销项目上市后，其它周边的竞争项目（正定）必定会采取相对的应对措施，来分解顾客，截流人群，以达到争取客户资源，促进自己项目销售的目的，这对项目的招商销售一个不利消息；所以在实际操作过程中，应考虑到此因素，做出合理调控，掌握好广告及促销手段的节奏和强度，以达到对项目招商、销售的循环推广促进；2、区域异类竞争项目的客

11、户分流项目区域内，离石家庄、正定的此类项目均有很大的抢夺客户资源的实力，特别是正定的建材市场对投资性客户资源、家具、建材商家形成很大的抢夺和分流，这是项目招商、销售的一个必须面对和解决的问题；3、规模巨大加大操作难度由于项目的体量大，业态分布广，受同类竞争项目规划及整体市场租赁价格的影响，招商难度增加。 4、家具、建材商品属性的特殊要求由于是专业的家具、建材市场，家具、建材商品有其特殊的特性和属性要求，作为批发零售市场，大量的库存和展示是必要的，项目在规划设计上采用售、储一体模式，统一的业态规划上难度较高，必须全面考虑，合理规划，才可以达到项目整体招商的如期完成。（可建配套物流、仓储中心）5、

12、项目上市时间不合时宜的影响项目的上市时间是估计6、7月份，随着国家宏观调控的轮番进行，放贷政策的调紧，全国性的楼市低迷，极大了影响投资者信心，加上增设了投资款的放贷障碍，可以说正是房地产市场的“疲软期”，将对项目的销售产生不利，6、同类竞争物业开发模式对销售的影响项目整体以销售为主，与目前大型家具、建材市场租赁优先的开发模式形成较大差异，经营者投资购买比例的多少直接影响项目招商进度7、项目规划单位对项目招商、销售的影响由于项目的主要客户来自于三线城市的二级代理商或小型家具、建材商铺，面积需求与项目部分店面冲突。因项目的规划设计使得商铺大部份面积较大，折算单位面积200平方米，沿街店面面积大部分

13、较大，直接提高了销售总价，1-2层标准单位平均售价集中在70万左右，对于县城经济来说，总价偏高，对投资及经营客户的购买行为均会产生一定影响。（三）项目潜在威胁分析1、周边商业投资性项目的潜在威胁：（前文已有叙述）2、整体市场饱和形成的威胁：由于很多商业项目陆续上市，平山整体商业地产市场，特别是投资项目的数量巨增，使得整体市场形成饱和之势，这样会对项目形成威胁。3、商圈观念威胁由于平山目前只有以中山广场为首的商圈，本地消费观念的转变将项目面临的一个难题，没有同类竞争市场，商家经营有较好的区域优势，接受新市场招商难度大。（四）项目机会点分析 1、中高端家具、建材消费市场补充机会平山家具、建材市场定

14、位于当地及周边最大的家具、建材批零市场，而平山及周边原生的家具、建材市场多属于低端自发形成的市场，不成规模、不上档次，所以项目的招商引进外地的中高端家具、建材品牌及引进本地家具、建材空白业态，形成差异化经营，有其自身的核心竞争力优势；2、政府定位、扶持机会 项目属于平山县重点工程，政府有望出台专案优惠税收等方面措施，提升项目本身的竞争力，借政府对家具、建材市场进行规范整合机会，会对项目的招商形成良好的市场吸引；3、商业圈更新机会 县城商业的的升级也是城市发展所需。而项目顺应了历史潮流，并且项目的上市是平山县家具、建材类专业市场的先驱者，所以项目不但共享了商圈的更新趋势，也填补了家具、建材类专业

15、市场空白，有望成为家具、建材类专业市场领袖旗帜。4、价格对比机会在项目的招商、销售上，要与同区域及周边区域的商业项目相比，项目的定价有很大竞争优势，这也是项目能够取得成功的必然因数；5、以租带售机会在我们的营销策略上，“以租带售”是一个销售策略，项目一期成功的招商可以很好的形成市场氛围，从而吸引投资者的关注和兴趣，从而促使其对二期商业的果断下单。6、项目整体规划对项目带来的机会 项目周边便利的交通，充足的物流仓储，顺应了项目特点规划的方向，有利于项目的经营和发展，区域家具、建材类商铺的规范整合，将更有利于项目的招商。第四部分、项目市场定位研究、分析注：所谓市场定位，不是我要做什么，而是我希望消

16、费者是如何看待我？我们能给他们带来什么？一、平山家具、建材市场领跑者本案作为平山及周边县城最大的家具、建材市场，具备成为平山家具、建材零售业领跑者的一切条件，同样面对平山有限的零售市场，本案也必须成为周边城市行业领跑者，面对不断变化的市场需求，主动出击，不断推出新的行销模式、新的个性商品、新的管理方式，在同行业、租户和消费者心目中建立和巩固本案的市场领跑者印象二、未来平山新城最繁华的商业中心主力大型购物商场对于平山县而言，属于前瞻性的新型业态，家具、建材与其他业态相比，本案应该更多的关注未来发展性，站在城市发展的高度推进自身的品牌建设。本案将成为平山县未来东南部最繁华的商业中心的主力应该是切合

17、实际并能够达成的目标。三、全程一站式家具、建材购物中心、都市购物新平台根据初期调查发现，大部份消费者都能知道大型商场的主要特征就是能够一站式购物。也能接受此类商业的消费方式.对于传统商业而言,在这方面有着明显的限制和不足。所以本案在规划经营上应遵循市场原则，在业种的组合搭配，商品的可选择性和购物休闲配套上，应符合或超越消费者的预期，从而提升品牌的美誉度对于消费者来说，大型购物商场是各种业态的组合体，它更多的是一种空间选择印象，可以让消费者产生直接的商品和品牌印象。同样的，大型商业作为城市化的重要特征，应该代表着城市生活的新观念和新主张，目前平山及周边尚未有某个家具、建材市场具备这种号召力和影响

18、力，对于本案来说，这是构筑开发商自身品牌的重要内容。通过这种印象的建立将能够不断吸引和聚集城市中消费最活跃的消费者加入，有助于本案核心竞争力的提升。四、批发零售兼营，实现集客力最大化零售最大的需求是人流，批发最大需求为销量，带动人流，两种方式的结合，将使项目的人流、经营得到保障和永续经营。第五部分、区域内租金调查分析，项目租金定价建议一、 沿街商铺租金对照表最近走访了平山主要街道部分有代表性的商铺，具体租金情况如下表：商铺位置经营项目商铺面积年租金日租 元/转盘路南装饰材料30+仓库15000转盘北100米路东铝合金材料120（两层）15000汽车站对过采暖炉70（两层）20000汽车站斜对过

19、巴德士漆120（两层）30000汽车站斜对过新安装饰材料120（两层）20000车站东200米路南钢木家具60（两层）15000车站东200米路南液化气200（三层）30000车站东300米路南一心装饰160（一层）35000车站东300米路南待租220（两层）35000东川街中部腌肉手擀面200（两层）50000冶河路150号路南待租120（两层）45000兴山商城对过麻绳土产80平米（一层）40000平光街面包房80（两层）20000冶河路150号路北小五金25（一层）15000车站对过美的照明90（一层）30000车站东50米路南明华建材60（一层）15000平山北街瑞得铝合金70（一层

20、）20000电厂斜对过路东鑫盛灯饰150（两层）16000建材街路南待租150（一层）55000通过数据分析得出平山县城两层的商铺租金水平一般在 0.35元-1元/，一层商铺租金水平一般在0.60元-1.7元/。其中租金较高区域主要是车站、中山广场及转盘附近。二、 市场租金定价（给回迁户的租金）我项目位置距离商业中心较远，项目初期租金定价应该处于县城最低水平，易于被商户接受。为了便于市场统一招商经营和管理，建议公司统一回租回迁户的商铺再另行招商。先行跟回迁户签订三年租赁合同，分别每年给予4%、5%、6%租金。后期租金根据市场氛围及周边市场租金再定。以一套200两层商铺为例，假如商铺单价为500

21、0元/，则前三年租金分别为40000元、50000元、60000元。第六部分、项目业态划分分析、建议作为产品构成的一部分，业态划分与商铺面积的划分、直接关系到产品的销售、招商、租户经营，综合市场调研及经验确定其作为产品策略中不可缺少的一部分。一、划分：以经营规模、经营理念、市场布局为依据，综合目前当地市场状况，国内其他省市大中型家具、建材市场及超市在业态布局上的成功与失败，考虑各种业态在项目中的分布位置与搭配面积；综合家具、建材行业各经营业态发展状况、经营档次、利润空间、租金承受能力考虑各种业态在项目中的分布位置与搭配面积；二、面积划分：以各种业态对面积需求的基础参数及项目标准单位套内使用面积

22、的大小考虑商铺面积划分与间隔；以客户接受销售总价款的难易程度和商铺实用率为基础,考虑商铺面积划分与间隔；以各价位段商铺数量的百分比及销售目标客户群的细分为基础考虑商铺面积划分与间隔；三、业态主要划分：一期主要是以家装材料为主，瓷砖、卫浴、木地板、门业以及基础家具、建材（夹板、水泥、铝合金、不锈钢制品为主，为市场的主要架构。）二期及一期三层以家俬、家纺、家俱、灯饰、窗帘布艺、橱柜、五金、厨房电器、家电等为主。局部4 层的可以做为家装设计工作室及办事处等配套还有做一些为市场配套的，比如超市、饭店、诊所以及其他生活配套店。面积细分-后期确认面积后提供明细表。第七部分、项目招商条件策略分析一期招商具体

23、工作流程1确定招商对象；（根据一期业态定位确定不同招商对象）1.2确定经营模式：租赁经营与投资经营结合；1.3制定招商优惠策略；（依据平山县政府出台的税收优惠政策及市场租金优惠策略制定具体方案）1.4制定招商流程；招商部进行市场调研和目标商户分析；招商部进行商户招商月计划实施；招商主管制定商户招商周计划；招商部对商户信息归档完善、招商资料准备就绪；招商主管进行目标商户开发、拜访、接洽；招商部进行商户分类、确定招商重点；招商部、客户填写招商意向表；招商部对商户资格考察、评估核准；招商部、财务部、商户三方确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金；招商主管、对口部门与商户沟通、谈判、方案修改与认可；招

24、商部、商户户双方正式签定招商协议；商户提供装修方案及电脑效果图； 开发商、物业公司提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证；商户进场装修、备货、营业；一、招商免租期计划划分免租期共分四档1、壹年半、具体要求-主力店，租赁面积达到在当地的品牌影响力着著；在同行业处于领先地位；并1000平方以上者，市场份额占据较大的商家。能预见可以为市场带来人流。家数两至三家（一般为大型家俱店）。2、一年、具体要求-次主力店，租赁面积达到500平方米以上者或200以上面积，有明显行业影响力的商家。属于市场份额的中坚组成商家，商家需有较强的实力和经营信誉较好。数量5到10家。3、半年、具体要求-一般商家。这类商家

25、是租赁面积较小，一般在80平米到200平米左右。是保证商场经营情况稳定的最重要部分。也是招商的主要对象。这类商家要在本地有一定的知名度，联动效应较好。4、季度、具体要求-租赁面积在80平方米以下50平方米以上的商家，此类商家的经营性质属于家具、建材的配套材料或家装可选材料。利润不高，承受租金能力较差的商家。此类商家的功能是丰富市场的齐全性。物管费优惠政策1、开业前半年提前签订租赁合同的，2、装修完毕在开业前一个月可进行试营业的，3、特殊位置（转角、阴暗角、空间利用不好的商铺或存在其他硬伤的商铺）不易招商的商铺，可享市场开业之日起三个月到六个月的物管费减免优惠，注：物管费可与免租期或其他优惠手段商家可同时享有。做为弹性招商条件使用。小结：上述招商条件（免租期、物管费