网络购物毕业论文

1、毕业论文（设计）题目：网络购物影响因素实证分析学生姓名： 学 号： 专业班级： 指导教师： 职称：讲师起止时间： 2011.09 2012.05 目录诚 信 声 明1本科毕业论文（设计）选题审批表2本科毕业论文（设计）任务书3本科毕业论文（设计）开题报告5本科毕业论文（设计）文献综述本科毕业论文（设计）外文文献翻译论文目录9本科毕业论文（设计）答辩记录52本科毕业论文与设计作品评定表53本科毕业论文（设计）成绩评定表54诚 信 声 明我声明，所呈交的毕业设计作品和论文是本人经过近四年的基础课程与专业课程学习的基础上，在指导老师的指导下，经过几个月集中的毕业设计学习、实践和努力工作所取得的成果。

2、据本人查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，设计作品和论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。我承诺，设计作品和论文中的所有内容均真实、可信。学生签名： 签名日期： 年 月 日计算机与信息学院本科毕业论文（设计）选题审批表毕业设计（论文）题目网络购物影响因素实证分析指 导 教 师职 称讲师学生人数及姓名完成形式论文题 目 来 源自选题目选题的依据（题目背景及可行性分析）：题目背景：随着互联网的普及，网络逐渐成为一种新的购物渠道。同传统购物方式相比，网络购物具有实时性、互动性、低成本、全天候、无疆域限制等巨大优势，从而获得了迅速的发展。根据“中国互联网络信息中心”(CNNIC)2008

3、年1月发布的第二十一次中国互联网络发展状况统计报告，截至2007年12月，我国网民已增至2.1亿人，位于世界第二位。随着上网条件的不断改善，网民数量逐年增加，网络购物也呈现出良好的商机。我国网民在最近一年内通过购物网站购买过商品或服务的人数规模达到4640万。但是相对其他发达国家来说，我国网上零售远远没有达到其应有的份额，绝大多数上网人群并没有成为网络购物一族，还停留在“网站浏览者”的位置。可行性分析：网络消费者行为是国外研究的热点，并已形成一系列较完善的理论模型。由于网络购物在我国还是一种较新的购物方式，大多数的消费者尚未接受网络购物渠道，相应的，对网络购物行为的研究大多止于定性分析，系统实

4、证研究比较少。 本文试图综合消费者的个体特性和渠道特性，以TAM为基础建立中国消费者网络购物模型，具有一定的理论意义：首先可以检验TAM模型在中国网络环境下的适用性，以便后来学者作为研究的基础；其次，可以为我国网络消费者购物行为的实证研究做出发展与补充，并为以后的研究提供一定的借鉴。教研室审核意见教研室主任签字： 年 月 日系审批意见 系主任签字： 年 月 日计算机与信息学院本科毕业论文（设计）任务书题目：网络购物影响因素实证分析1主要内容及基本要求主要内容：本文主要研究内容是构建我国消费者网络购物行为模型，识别出影响消费者网络购物的关键因素。由_丁二网络购物可视为一种购物渠道选择，本文着重从

5、感知渠道特性和个体特性角度来展开研究，研究内容主要包括以下几个部分：(一)探讨个体特性在网络购物中的影响作用首先探讨人口统计特征，包括年龄、性别、教育程度、收入等在决定消费者是否接受网络购物过程中的作用：统计特征究竟是“保健因素”还是“激励因素”，即统计特征只是决定了消费者是否是网民，而一旦消费者成为网民后，将再也无法成为网络购物的驱动力，还是对消费者是否采用网络购物渠道具有显著的影响作用。如果有影响，是直接影响还是通过一定的中介变量影响到购物态度、意向及行为；其次，由于网络购物需要一定的网络知识，那么网民的计算机与网络经验是否会影响到网民的网络购物态度、意向和最终购物行为，及这种影响的方式。

6、第三，在传统环境下，与购物决策密切相关的消费者理特性一购物导向，在网络环境下是否仍然起作用，及其作用的方式。(二)研究感知渠道特性在网络购物中的影响作用。网络作为一种新的购物渠道，本身的特性是影响消费者是否接受网络购物渠道的关键因素。由于渠道特性最终得通过消费者的感知起作用，本文采用感知变量一感知网络购物容易、感知网络购物有用、及感知网络购物风险一来衡量渠道特性，并探讨这三者在消费者网络购物决策中的影响作用，尤其关注感知网络购物风险是否是阻碍网络购物的关键因素。(三)建立模型，识别影响消费者网络购物的关键因素网络购物足消费者通过与计算机、网络的交互来完成，本质上可视为一种信息系统的接受行为，因

7、此本文以TAM为模型基础，重点从个体特性和感知渠道特性角度构建我国网上购物行为模型，并通过实证分析其有效性。在此基础上，识别影响消费者网络购物的关键因素，为网上零售商的发展提供一些针对性的建议。2进度计划2011.09.0610.01 毕业论文题目选择、确定阶段；2011.10.0211. 02 查阅相关资料，准备毕业论文；2011.11.0311.10 撰写文献综述；2011.11.1111.30 撰写外文文献翻译；2011.12.0112.31 编写开题报告及论文大纲；2012.1.012.28 收集上市公司财务数据、股票价格等数据，利用相关软件建立模型并进行分析；2012.3.014.0

8、1 对论文主体内容的查阅及完善、上交论文初稿；2012.4.015.06 根据本科毕业生论文设计手册上的要求对所形成的初稿进行修改、排版；2012.5.075.08 论文打印、答辩准备；2012.05.30 以前 完成所有电子文稿提交工作。3主要参考文献1黄敏学，李小玲电子服务质量研究J情报方法，2005年第8期：20222曾鸿从我国网民特征看网络调查方案设计J经济问题探索，2006年第1期：145一】473陈钢华，黄远水旅游者重游决策的影响因素实证研究基于网络调查J旅游学刊，2008年第ll期：69744徐浪，向蓉美目前中国网络调查的局限性和适用范围J统计调查与分析，2006年第l期：848

9、95彭焱，夏新平网上交易服务质量与顾客满意度的关系研究J中央财经大学学报，2005年第2期：6卜656申文果，张秀娟，谢礼珊网络企业服务质量的测量及其影响的实证研究J管理科学，2007年第l期：38447李辉，张爽全面质量管理的电子服务质量评价体系J西安交通大学学报，2008年底2期：33-378赛鹏电子商务中消费者感知风险与信任的关系D吉林：吉林大学管理学院，2007年：7-109刘凯电子商务环境下的E-Service质量评价研究D武汉：华东师范大学情报学，2006年：14-1910杨健网络购物感知服务质量与顾客满意及行为意向关系的实证研究D吉林：吉林大学商学院，2007年：31-3611高

10、海霞消费者的感知风险及减少风险行为研究基于手机市场的研究D浙江：浙江大学，2003年：22-2812】Zeithaml，V AAParasuraman，and Arvind MalhotraA Conceptual Framework for Understanding eservice quality： Implications for Future Research and Managerial ParacticeCCambridge，MA：Marketing Science Institute2001，23(6)：3865【13Parasuraman，AZeithaml，VAand Be

11、rry,LLSERVQUAL：a multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service qualityJ Journal of Retailing, spring，1 988，64：1 240【14】Oliver,RLCognitive affective and attribute base of satisfaction responseJJournal of Consumer Research，1 993，20：41 8430指导教师签名：_ 年 月 日学 生 签 名：_ 年 月 日（此表为教师填写，内容打印，签

12、名必须手写。学生要保存好该任务书，与开题报告一同上交指导教师，以备装订。计算机与信息学院本科毕业论文（设计）开题报告论文中文题目网络购物影响因素实证分析论文英文题目Empirical Analysis on the factors influencing the network shopping学生姓名专业班级1 选题的背景和意义选题背景：随着近年来我国互联网的迅速发展，网络已经进入到了生活的每个角落中。根据中国互联网络信息中(CNNIC)的最新调查报告一中国互联网络发展状况统计报告2008)和(2008年中国网络购物调查研究报告显示，截至2008年6月底，中国网民数量达到253亿人，比去年同

13、期增长了9100万人。我国的网络购物作为一个迅速发展的产业，必将会在购物方式和营销结构等诸多方面为我国的经济发展带来全新的理念和发展方向。同时，迅速发展的网络产业和网络购物行业对我国的经济发展有着巨大的现实经济利益和长远意义。选题意义：(1)理论意义目前的网络调查注重于对网络调查后的分析方法的应用描述，而对于调查的整个流程说明相对较少。本文过对于网络购物现状的调查问卷设计的全部过程进行分析说明，增加了如何进行问卷调查的详细过程描述资料。并且对于如何针对调查数据统计研究目的选择统计方法，提供了如何在不同统计方法间进行比较和选择的说明性资料。(2)实践意义通过对于网络购物现状的问卷调查，利用各个统

14、计分析方法得到了关于每个调查项目的分析结果，从统计学和管理学的角度为网络购物企业提供网络购物人群分布、购物商品种类、网络人群对网络购物风险的感知程度和顾客忠诚度等分析信息，从而能够在企业的宣传、销售和市场发展等方面提供了全面、有效的参考性信息。2 课题基本内容，拟解决的主要问题。3 课题研究方法及技术路线研究方法：本研究采用随机抽样的方法进行调查，本项研究样本数据来源于问卷调查。在问卷衡量工具上，除了第一部分消费者个人统计变量及消费者网络相关经验采用了一般性选择外，其他均采用李克特五点尺度进行评分。采用的调查形式为纸面问卷和网上问卷调查相结合两种随机调查方式，网上问卷调查主要是通过E-mail

15、形式发放和回。技术路线: 1、问题理解：熟悉网络指标、综合网络状况指标体系的基本涵义，了解西方会计界在网络上所进行的研究方法及其研究思路，尤其是对网络模型的理解；2、数据准备：本样本数据主要来源于网络行情软件上的数据；3、数据整理：由于原始数据可能是不完全的、有噪音的、复杂的数据结构，需要对数据进行初步的整理和清洗，做初步的描述分析；5、分析和评价：结合所得结论，为投资者提供一些合理的投资建议，并对本文进行评价，如：研究的创新点与不足之处。4.研究的总体安排和进度计划总体安排：2011.09 2011.10 准备题目、构建论文思路；2011.11 2012.01 完成文献综述、外文翻译、开题报

16、告以及论文大纲；2012.01 2012.04 完成论文初稿并修改、完善论文；2012.05 2012.05 论文打印、答辩准备；2012.05 月底前 答辩、完成所有电子材料提交工作。进度计划：2011.09.06 10.01 毕业论文题目选择、确定阶段；2011.10.02 11.02 查阅相关资料，准备毕业论文；2011.11.03 11.10 撰写文献综述；2011.11.11 11.30 撰写外文文献翻译；2011.12.01 12.31 编写开题报告及论文大纲；2012.01.01 02.28 收集上市公司财务数据、股票价格等数据，利用相关软件建立模型并进行分析；2012.03.0

17、1 04.01 对论文主体内容的查阅及完善、上交论文初稿；2012.04.01 05.06 根据本科毕业生论文设计手册上的要求对所形成的初稿进行修改、排版；2012.05.07 05.08 论文打印、答辩准备；2012.05.30 以前 完成所有电子文稿提交工作。5.主要参考文献1王保进多变量分析一统计软件与数据分析M北京：北京大学出版社，2007年2侯杰泰，温忠麟，成子娟结构方程模型及其应用M北京：教育科学出版社，2004年：121613陈正昌多变量分析方法：统计软件应用M北京：中国税务出版社，2005年：207-2364李琪，张秦电子商务概论M北京：人民邮电出版社，2003年5戴蕾基于电子

18、服务质量理论的客户重复在线购买影响因素分析J物流科技，2005年第5期：39426董大海，汪克艳西方的顾客满意测量模式研究述评J科学学与科学技术管理：理论与方法，2004年第1期：92977潘勇，孔栋基于消费者网络感知风险的B to C电子商务信任分析J情报杂志，2008年第4期：100-1028汪纯孝，温碧燕，姜彩芬服务质量、消费价值、旅客满意感与行为意向J南开管理评论，2001年第4期：11159王永贵服务质量、顾客满意与顾客价值的关系剖析基于电信产业的整合框架J武汉理工大学学报(社会科学版)，2002年第15期：579-58710韦福祥顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究J天津商学

19、院学报，2003年第1期：212511吴明隆SPSS统计应用实务问卷分析与应用统计J北京：科学出版社，2003年第1期：95-10012徐金灿，马谋超，陈毅文服务质量的研究综述J心理科学进展， 2002年第lO期：233-23913严浩仁，贾生华试论顾客满意的形成机理模型及其发展J经济经纬，2004年第1期：889114李宝玲，胡宏力网上购物感知风险及对策研究J中国流通经济，2007年第2期：525415李宝玲网上购物的风险与防范J企业改革与管理，2006年第10期：282916董大海，李广辉，杨毅消费者网上购物感知风险构面研究管理学报J，2005年第1期：556017蒋侃，田巍电子服务质量研

20、究J商场现代化，2007年第7期：979818何巧云B2C电子商务顾客价值评估的实证研究J市场研究，2007年第1期：454719夏梦电子服务基本问题研究J商场现代化，2008年第13期：575820段琼枝基于效用理论的网络购物模式下的顾客感知风险研究J商场现代化，2008年5月：llO21蒋莉如何防范网络购物风险J市场论坛，2005年第7期：858722盛晏，邓洪林当代大学生网络购物现状调查J市场研究，2008年第7期：161823井淼，周颖，郭岩互联网购物环境下的消费者感知风险维度J上海交通大学学报，2006年第4期： 47George J E Influences on the inte

21、nt to make internet purchasesJIntemet Research2002，12(2)：16518048Wood S L The antecedents and consequences of trust in online purchase decisionsJJournal of Interactive Marketing，2002，16(2)：47-6349Doolin B，Dillon S，Thompson F，Corner J L Perceived riskthe intemet shopping experience and online purchas

22、ing behavior：A New Zealand perspectiveJ】Journal of Global Information Management，2005，13(：21：6688 51Dothu N，Garia AThe internet shopperJJournal of advertising research,，1999，39(3)：52-8852Eastlick M A，Lotz SProfiting potential adopters and non-adopters of an interactive electronic shopping mediumJInt

23、ernational Journal of Retail And Distribution Management，1999，27(6)：209-223指导教师意见指导教师签名： 年 月 日教研室（系）评议意见系（教研室）主任签名： 年 月 日注：开题报告内容可以打印，但导师和系（教研室）意见及签名必须手写。论文目录摘要11Abstract121 引言132 网络购物的特点132.1没有营业面积的限制.142.2突破时间上的限制.142.3商家信息更新快.142.4提高消费的主动性.152.5注重购物的乐趣性.162.6购物风险大.163 消费者网络购买行为173.1 需求识别173.2信息收集

24、183.3选择评价193.4购买决策203.5 购后评价204 影响网络购物的因素分析及讨论204.1网络购物的感知利益204.2网络商店的吸引力224.3第三方评价224.4文化因素和社会因素235 总结23致谢26【参考文献】27附录1 文献综述27附录2 外文文献翻译27272828摘要随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。但对什么因素驱使消费者采用网络购物渠道，网络购物者具有哪些行为特征等，国内还缺乏相关的研究。因此，对影响消费者网络购物行为的关键因素进行研究具有重要的理论意义和实践指导意义。本文以技术接受模型为基础，引入感知风险、人口统计因素、购物导向和网络经验4类

25、变量，建立消费者网络购物的理论模型，并以结构方程建模(SEM，Structural Equation Modeling)验证模型假设，识别出影响消费者网络购物的关键因素。分析结果显示：感知网络购物容易使用、感知网络购物有用、收入、体验型购物导向和网络经验是影响消费者网络购物行为的关键因素，而感知风险水平、便利导向和娱乐导向对消费者网络购物行为没有显著的影响。文章框架安排如下：第一章，绪论。介绍本文的研究背景、研究意义和研究内容。第二章，文献综述。介绍国内外网络购物行为影响因素的相关研究、技术接受模型及其在网络消费者行为领域的应用研究。第三章，理论模型。以技术接受模型为基础，引入感知风险、人口统

26、计因素、购物导向和网络经验建立理论模型，并提出相关的假设。第四章，研究方法设计。介绍本研究变量及量表的形成、问卷设计、调研方案设计及数据分析方法。第五章，数据分析及模型检验。通过探索性因子分析分析量表的效度和信度，在此基础上，运用结构方程建模进行模型与假设检验，最后总结研究的主要结论，并对结论进行探讨。第六章，总结与研究展望。总结研究结论，并根据结论对网上零售商提出一些营销建议。最后，总结本文的不足之处，并为未来的研究提供建议。关键词：网络购物；影响因素；结构方程建模AbstractThe interaction of consumers and marketers within the We

27、b environmentparticularly online retailing is a growing area of importance with the flourishingdevelopment of the internet in ChinaBut researches on which factors driveconsumers to shop online are still limited in ChinaSo，it is particularly meaningful toinvestigate the factors influencing online sho

28、pping behavior from both theoretical andpractical senseThis thesis focused on examining factors afecting intemet usersadoption ofonline shoppingThe thesis used the Technology Acceptance Model proposed byDavis(1989)as a theoretical foundation to explore adoption of online shoppingThemodel also added

29、what are argued tO be key factors for internet usersadoption ofonline shopping such as perceived risk、demographics、shopping orientation and intemet experienceAn onlinebased、self-report survey was developed and administmted，which yield 312 valid sampleExploratory factor analysis(ErA)was performed to

30、examine the validity and reliability of model measurements，and the structural equation modeling technique was used to evaluated the casual model The findings indicated：perceived usefulness、perceived easy of use、income、experiential orientation、intemet experience are key factors fur internet usersadop

31、tion of online shopping behaviorBut some factors which are argued to be key factors such as perceived risks、convenience orientation and joy orientation show no statistically significant effects，this thesis gave some explanations，but they need furtherinvestigationsThe findings also indicated that the

32、 TAM is a valid foundation for understanding online shopping behaviorThis thesis was arranged as follows：Chapter 1：IntroductionThe thesis made a brief introduction of the research background、research meaning and research contentsChapter 2：Literature reviewFirst，this thesis reviewed the related theor

33、ies and researches on online consumer behavior，especially focused on these refer tO individual characteristics and channel characteristicsSecond，the t11esis introduced the Technology Acceptance Model and its applications in the domain of consumeronline shopping behaviorChapter 3： Model developmentOn

34、 the basis of previous researches，the theoretical model was developed by using the constructs of Technology Acceptance Model as the basis，and adding perceived risks、demographics、shopping orientationand internet experienceThen，the hypotheses were proposed Chapter 4：Methodology of researchChapter 4 br

35、iefly introduced the measurement instrument、research design and data analytic methods Chapter 5：Data analyses and resultsExploratory factor analysis(EFA、was performed to examine the validity and reliability of model measurements，and the structural equation modeling technique was used to evaluated th

36、e casual modelAnd finally,this thesis summarized and discussed the main conclusions of researchChapter 6：Conclusions and ApplicationsThis chapter summarized the limitations of research，and presented implications for both online retailing and futureresearchesKey worlds：Online Shopping；Influencing Fac

37、tor；Structural Equitation Modeling1 引言随着我国互联网业的发展, 网络购物作为传统零售业的补充得到了迅速的发展, 并渐渐得到了大众的认同。尽管目前大多数人仍然更愿意选择传统的购物模式, 且网络购物被打上年轻一代的烙印, 但随着网购观念的普及以及电子商务平台的完善, 网络购物必然会成为不可忽视的新兴经济势力。根据CNN IC发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告 显示, 2009 年网络购物用户规模达到108亿人, 年增长459%, 网络购物使用率继续上升,目前达到了281%。网络购物是电子商务的重要组成部分, 与传统购物模式相比, 网络购物可以有效的节约

38、社会资源, 提高服务效率, 降低中间环节消耗等。然而, 目前大部分网民对网络购物却持观望态度, 仅仅浏览购物网站却不进行购买。鉴于此, 对消费者网络购物影响因素的分析, 俨然成为了一种热点问题。己手中的货币对不同公司的企业价值进行“投票”表决的地方。我们不能因为股票市场的制度存在缺陷，而认为投资者非理性。2 网络购物的特点网络购物的模式主要有三种, 即企业对企业( B2B)、企业对消费者( B2C) 以及消费者对消费者( C2C)。本文只研究B2C以及C2C两种模式, 与传统购物模式相比,网络购物有以下明显的特点:2.1没有营业面积的限制由于网络购物只需要一个网络平台, 不需要实体店面, 故其

39、可容纳国内外的各种产品, 充分体现出了网络无地域的优势。传统的购物模式需要依托实体店铺, 无论店铺多大, 它所容纳的商品都是有限的; 而网络购物模式则突破了这种限制, 只要有商品, 就可以在网络平台上进行售卖。2.2 突破时间上的限制传统的购物模式一般都有时间上的限制, 只有少数行业实行24小时营业制。而网络商店则突破了时间上的限制, 只要你登录网站, 任何时间都能挑选喜爱的产品。2.3 商家信息更新快在网络商店进行产品更新, 只需要将新产品的相片、商品信息、价格等进行修改就可以实现, 而在传统购物模式下, 要更新商品只能等商品摆放在货架后才能实现。2.4 提高消费的主动性在网络环境下, 消费

40、者会主动借助互联网去浏览商家的信息、产品的价格变化、产品的具体信息等, 而这些信息也会引导消费者完成整个购物过程。从浏览到比较, 最后到购买, 整个过程都是消费者的主动行为, 网络购物大大提高了消费者消费的主动性。2.5 注重购物的乐趣性对于网络购物的消费者而言, 购物不仅仅是为了满足实际的需求, 还可以通过购物获得更多的商品信息、发表个人对商品的看法、结识志趣相投的朋友等。所有这些都能增强消费者购物的愉悦感。此外, 灵活的支付形式以及快捷的上门送货服务也可以让消费者体验到传统购物模式无法获得的乐趣。2.6 购物风险较大网络购物的风险主要包括财务风险、功能风险、心理风险、绩效风险、隐私风险等。

41、由于缺乏对网上商品的亲身体验、缺乏与商家面对面的沟通以及支付过程中涉及个人隐私问题, 网络购物的风险要大大高于传统购物模式。3 消费者网络购买行为根据EBM 消费者购买决策模型, 消费者的决策首先起始于需求识别, 当消费者产生心理需求后, 经过信息收集、选择评价, 最后才会作出购买决策。而信息收集、选择评价是消费者基于主观认知对外界产品、服务等相关信息进行感知、权衡的心理过程。当消费者经过分析、权衡, 对产品产生强烈购买愿望时, 就会作出购买决策。如下图所示: EBM消费者购买决策模型图3.1 需求识别消费者需求识别是整个购买行为的起始阶段, 其购买行为最终的发生是源于强烈的购买欲望。网络商店

42、可以通过各种形式来增强网页的美感与吸引力, 引发消费者潜在的购买需求。对于网络商店来说, 掌握消费者的需求特征, 找到引导其消费的切入点至关重要。3.2 信息收集当消费者产生心理需求后, 就会对拟购买的商品进行信息的收集。一般来讲, 网络环境下消费者收集信息的渠道主要有两种: 第一种是商家展示的商品信息; 第二种就是第三方评价。消费者会通过这两种渠道获取其所关心的信息, 包括商品的功能、商家的信用度、商品的价格比较、商品的支付方式等。3.3 选择评价通常, 理性的消费者会收集拟购买商品全面的信息,再进行筛选、比较。这个过程是整个购买决策中极为重要的一环, 关系到购买行为是否发生。与商家发布的信

43、息相比, 消费者更关心第三方的客观评价。由于网络购物缺乏亲身体验, 第三方评价就成为他们重要的参考信息。3.4 购买决策消费者基于主观认知对产品信息进行分析、权衡后,就转入了购买决策阶段。网络消费者的购买行为是否能够发生, 取决于以下条件: 一是商品能否满足消费者的需求; 二是网络商家是否值得信任; 三是网络支付安全是否得到保障; 四是商品物流是否便捷。当这些条件都得到满足后, 消费者就很可能做出最终的购买行为。 3.5 购后评价网络消费者作出购买决策后并不代表购买过程的终结, 其往往会进行商品的购后评价。购后评价是网络消费者进行交流的手段, 也是网络购物乐趣性的一大体现。如果消费者对此次购物

44、体验比较满意, 那么他们的评价无疑是在为商家宣传, 并且他们在下次购物时很可能会为了节省信息收集成本, 依然选择上次购物的商家。4 影响消费者网络购物的因素分析4.1 网络购物的感知利益网络购物的感知利益包括满足消费者个性化的需求、为消费者提供方便快捷的购物方式、满足消费者追求新奇的动机、为消费者提供更便宜的商品等。当消费者的感知利益高于其购买成本时, 购买行为就会发生。并且, 由于网络购物的特性, 消费者购后的效应会大大扩大, 即当消费者对网络购物体验满意时, 其往往会在短期间内重复进行购买; 反之, 如果消费者对网络购物体验不满时, 他们很可能不会再度光顾这家网络店铺, 甚至会终止网络购物

45、行为。4.2 网络商店的吸引力如同实体店铺一样, 网络商店的吸引力也会引发消费者的潜在购买需求。网络商店的吸引力主要来源于以下方面: 一是网页设计的美观度和方便度, 美观的网页往往可以一下吸引消费者的眼球, 使得某些信息搜寻者转化为实际购买者, 而使用的方便性则可以减少消费者的时间成本, 提高其购物的感知利益; 二是商品信息的全面性, 由于消费者不能亲身感受拟购买的商品, 只能通过文字描述以及图片、视频等间接手段去感受商品的功能特性、产品质量, 因而, 商品信息越全面越能降低消费者的感知风险; 三是网络商店的信用水平, 网络环境下消费者购物的一大风险就是网络商店不予发货或者发货商品与消费者选购

46、商品不一致。网络购物比传统购物多了一个物流的环节, 消费者付款后不能马上拿到商品, 这就给其购物带来了一定的信用风险。虽然现在许多网络商店都可以采取货到付款或者第三方支付平台的形式, 但是退货换货程序比较复杂, 消费者往往会放弃退货换货, 所以商家的信用水平是消费者网络购物的重要参考指标; 四是购物网站的知名度, 随着互联网的发展, 各种类型的购物网站层出不穷, 这虽然给消费者提供了更多的选择, 但也增加了消费者的搜索成本, 而且还给某些欺诈性的购物网站提供了机会。调查发现, 购物网站的知名度与消费者的感知利益呈正相关关系, 与感知风险呈负相关关系, 即知名度越高,消费者购物所获得的满足感就越

47、强、感知的风险也将越低; 五是价格因素, 价格因素是消费者选择网络购物最重要的原因之一, 由于网络商店没有实体店铺, 可以有效的节省成本, 因此其所出售的商品往往会比实体店铺的要便宜, 这对追求价廉物美的消费者来说无疑有很大的吸引力。4.3 第三方评价所谓的第三方评价是指有经验消费者对购物过程的评价。通常, 交易型的网站会鼓励消费者将自己亲身经历的产品使用感受写在网上, 或者网站会提供一些独立的机构对产品做出评估。著名的亚马逊公司( Amazon com ) 早在1995年就已经为消费者提供了能够自由发表评价的交流平台, 目前已经拥有超过一百万条来自已消费者关于产品的评价。随着网络技术的发展,

48、 除去交易型网站会提供消费者之间的交流平台外, 虚拟社区、博客等新兴媒体也成为第三方评价的载体, 为消费者网络购物提供重要的参考。消费者往往对那些允许发布产品评论的品牌更为信任, 在英国, 54% 的消费者认为如果能够浏览其他消费者对产品的评价, 对消费者是否做出购买决定是十分重要的, 而这个比例在美国更是高达76%。究其原因, 是因为第三方评价要比来自商家的信息更为客观。在信息泛滥的时代, 消费者都饱受商家广告信息的轰炸, 这就使得消费者对商家广告产生了一种抵触情绪, 进而对其广告的可信度表示怀疑。加之某些欺诈性网站的出现, 使得消费者网络购物更为谨慎。而来自有经验消费者的第三方评价可以有效

49、的帮助消费者分辨产品, 使消费者对产品属性有更深入的了解。对于关注评论的其他消费者来说, 这些来自第三方评价很可能左右他们的购买决策。4.4 文化因素和社会因素不同的文化氛围对消费者网络购物也有很大的影响。文化因素会通过影响社会的各个阶层和家庭, 进而影响到每个人及其心理活动。一般来讲, 在更为追求自由, 个性化的文化氛围下, 消费者选择网络购物的概率会更高。因此, 西方人比东方人更愿意网络购物。随着互联网技术的发展, 网络文化越来越受到认同, 尤其在年轻一代心中, 网络已成为他们生活中不可缺少的一部分, 这对于网络购物的普及有着非常重要的意义。社会因素主要是指网络购物所得到的认同感。如果消费

50、者网络购物后得不到身边朋友的认同, 他很可能不会再选择网络购物的形式, 哪怕他对整个购物过程持认可态度。相反, 如果其网络购物得到了大家的认同, 他不仅会重复网络购买行为, 更会成为其传播者。有调查数据显示, 受朋友的影响而选择网上购物的人数最多, 其次是网络广告和其他媒体的广告。由此可见, 社会因素对消费者网络购物也会产生重要的影响。5总结通过实证分析，本文得出以下的结论：感知网络购物容易使用、感知网络购物有用、收入、体验型购物导向和网络经验是影响消费者网络购买的关键因素，这对网络零售商具有一定的借鉴意义。(一)网上零售商应该提供便捷的购物环境本研究表明，PEOU是决定消费者网络购物的第一关

51、键因素。在生活节奏加快的网络环境下，消费者的耐心与时间都是有限的，网上零售存在所谓的“三击原则”，当消费者点击三下后还没有找到需要的产品，他将离开这个网站。从技术上看，一个好的网站设计能够保证消费者顺利地完成交易4。首先，网上零售商应该提供简单易懂、形象生动的画面以帮助消费者迅速学习、理解与使用，缩短消费者登陆、查询、等待和购物的时间。整个布局最好统一色彩、样式等，方便查找。其次，提供快速网站导航，一般除网站地图外，网上零售商还可以提供常见问题回答(FAQ，FrequentlyAsked Questions)以帮助消费者。篇三，注意信息与速度的平衡，目前不少网站都喜欢罗列大量的信息，以吸引消费

52、者，但是过多的信息会影响到网页的打开速度，这正是很多消费者所不可容忍的。从提供的服务上看，网上零售商应当尽量提供支持性服务，以帮助消费者尽可能容易地完成交易，如提供多种付款支付、即时回答消费者的问题、为每个消费者制作专门的信息包、提供消费者感兴趣的信息、推荐相关产品、方便的退款与退货保证等等，这些都可以提高消费者埘网络购物容易的感知水平。(二)提供确实的效用作为一种新生的购物渠道，网络只有提供独特的优势和确实的效用，消费者才会从网下转向网上购物。一般认为，网络渠道的优势在于丰富的信息、便利与节省时间、有竞争力的价格等。从目前的发展状况来看，网络只发挥了第一种优势，这也是大量的消费者选择了网上搜寻信息，网下交易的主要原因。对于网上零售商而言，首先，要挖掘网络便利Lj节省时间的优势。目前导致网络购物不方便的原因有多种，有的问题如物流与配送、网络进入速度等会随着市场的完善逐步地消失。零售商能够做到的包括改善网站的设计和服务，减少消费者购物所花费的时间与精力，选择良好的物流合作伙伴以保证消费者购物的产品能够迅速、安全地到达等等；第二，鉴于价格并不是消费者网络购物的主要原因，网上零售商可以尽可能差异化服务，提供独特的优势，为消费者提供更多的效用：第三，充分发挥网络的信息优势，如向消费者提供大量的相关商品信息，允许跨网站检索，提供网友信息交流中心等。(三)降低网络购物风险尽管本研究发现