营销渠道管理(PPT 37页)

1、营销渠道管理营销渠道管理 中国市场总监资格认证办公室中国市场总监资格认证办公室 （一）总体框架（一）总体框架 第五步第五步 最终确定最终确定 通路方案通路方案 第四步第四步 评估备选评估备选 方案方案 第三步第三步 列出渠道列出渠道 设计和管理设计和管理 备选方案备选方案 第二步第二步 确定渠道确定渠道 目标目标 第一步第一步 分析消费者分析消费者 的服务需求的服务需求 1.渠道设计方案渠道设计方案 渠道长度渠道长度 渠道宽度渠道宽度 渠道广度渠道广度 渠道系统渠道系统 2.渠道管理方案渠道管理方案 流程管理流程管理 成员管理成员管理 关系管理关系管理 难点管理难点管理 1.渠道设计内容 2.

2、渠道管理内容 （二）知识点（二）知识点 1.分析消费者的服务需求分析消费者的服务需求 2.确定营销渠道的目标确定营销渠道的目标 3.营销渠道的设计内容营销渠道的设计内容 4.营销渠道的管理内容营销渠道的管理内容 5.营销渠道的评价方法营销渠道的评价方法 （三）案例分析（三）案例分析 1.营销渠道设计方面的案例营销渠道设计方面的案例 2.营销渠道管理方面的案例营销渠道管理方面的案例 一、营销渠道的设计和管理过程一、营销渠道的设计和管理过程 第五步第五步 最终确定最终确定 通路方案通路方案 第四步第四步 评估备选评估备选 方案方案 第三步第三步 列出渠道列出渠道 设计和管理设计和管理 备选方案备选

3、方案 第二步第二步 确定渠道确定渠道 目标目标 第一步第一步 分析消费者分析消费者 的服务需求的服务需求 营销渠道的定义营销渠道的定义 什么是营销渠道？就是产品从生产 者手中向消费者手中转移所有权所经过的 路径。 第一步：分析目标顾客服务需求第一步：分析目标顾客服务需求 购买批量购买批量 等候时间等候时间 距离便利距离便利 产品选择产品选择 服务支持服务支持 第二步：确定渠道的目标第二步：确定渠道的目标 1分析通路影响因素分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非标）产品：易腐、过重、非标 准化、技术性强准化、技术性强短通路。短通路。 （2）企业：财务状况好，通路）企业：财务状况好，通路 管

4、理能力强的管理能力强的短通路。短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲）竞争者：追随竞争者或躲 避竞争者避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态）中间商：分销的能力和态 度。度。 （5）环境）环境 市场不景气时，以最经济方法市场不景气时，以最经济方法 推入市场，使售价降低，利推入市场，使售价降低，利 用短通路。用短通路。 2、建立通路的目标、建立通路的目标 （1）购买便利：确定顾客走多）购买便利：确定顾客走多 远的距离，等待多长时间能远的距离，等待多长时间能 买到商品，从而决定整个市买到商品，从而决定整个市 场的铺货率。场的铺货率。 （2）销售支持：需要通路成员）销售支持：需要通路成员 提供怎样的

5、销售支持。提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终顾）售后服务：确定对最终顾 客售后服务水平。客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有利）成本效益：企业营销有利 润目标，而分销也要制订出润目标，而分销也要制订出 自己的利润贡献目标。自己的利润贡献目标。 第三步：列出设计管理备选方案第三步：列出设计管理备选方案 1.渠道设计方案渠道设计方案 渠道长度渠道长度 渠道宽度渠道宽度 渠道广度渠道广度 渠道系统渠道系统 2.渠道管理方案渠道管理方案 流程管理流程管理 成员管理成员管理 关系管理关系管理 难点管理难点管理 两方面的两方面的 备选方案备选方案 第四步：评价各个备选方案第四步：评价

6、各个备选方案 经济性标准：找到最大效益点经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化适应性标准：适应环境的变化 寻求服务水平和成本的平衡寻求服务水平和成本的平衡 成本成本 服务水平服务水平 二二.渠道设计内容渠道设计内容 渠道的长度设计渠道的长度设计 直接 通路 超短通路 （零程通 路） 直接销售上门推销、办公推销、家庭销售会、寄放销售、传销 直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电 台报刊营销、网络营销 厂家自办 店 连锁专卖店、零售门市部 间接 通路 短通路 （一层通 路） 零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、

7、便利店、家庭用品 中心、专业店等 自动售货机、联合购物公司 长通路 （多层通 路） 批发零售 通路 商业批发店、经纪人、代理商、制造商的销售公司、 和零售商的采购办事处 渠道的宽度设计渠道的宽度设计 渠道的系统设计渠道的系统设计 垂直分销系垂直分销系 契约式契约式 管 理管 理所有权式所有权式 特 许 经特 许 经 营系统营系统 零 售 商零 售 商 合 作 系合 作 系 统统 批发商支持批发商支持 的自愿连锁的自愿连锁 系统系统 制造商支持制造商支持 的批发特许的批发特许 系统系统 批发商支批发商支 持的零售持的零售 特许系统特许系统 服务业支持服务业支持 的零售特许的零售特许 系统系统 制

8、造商支持制造商支持 的零售特许的零售特许 系统系统 麦当劳的渠道系统创新麦当劳的渠道系统创新 1.用特许经营做快餐用特许经营做快餐 2.用房地产业保利润用房地产业保利润 3.用合资公司进中国用合资公司进中国 4.全世界的麦当劳不一样全世界的麦当劳不一样 三三.渠道管理内容渠道管理内容 营销渠道的流程管理营销渠道的流程管理 所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移 促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制计划和控制 信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统立信息系统 资金

9、流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理度、应收账款管理 物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理理、如何管理 资金流管理模型资金流管理模型 意向 协商 签订 订单 发货 开票 期内收款 客户信息管理 制度（基础） 客户授信管理 制度（事前控制） 逾期帐款管理 制度（事后控制） 销售过程赊销管理控制方法管理制度 筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理 客户资信 调查技术 客户信用 分析技术 应收帐款 监控技术 逾期账款 管理技术 客户 开发 逾期 回收 应收帐款监控 制度（事中控制） 信用部销售部法律部

10、营销渠道的成员管理营销渠道的成员管理 渠道成员调整渠道成员调整 选择渠道成员：选择渠道成员：设计标准设计标准、寻找成员、寻找成员、 评价备选成员评价备选成员、选定成员选定成员 激励渠道成员：激励渠道成员：了解渠道成员的需要并了解渠道成员的需要并 满足，解决问题满足，解决问题 并并提供持续的指导提供持续的指导 培训渠道成员：课堂教学、经验交流、培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导现场指导 评价渠道成员：评价渠道成员：设计标准设计标准、评价评价 采取更正行动采取更正行动 渠道成员调整 营销渠道的关系管理营销渠道的关系管理 1.垂直关系垂直关系 2.水平关系水平关系 3.交叉关系交叉关系 不

11、同通路类型成员之间的关系。不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、串货重点：价格不统一、串货 同一层次的通路成员关系。同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促重点：价格混乱、产品供应不平衡、促 销方式各异、侵蚀地盘、串货销方式各异、侵蚀地盘、串货 营销渠道的绩效评估营销渠道的绩效评估 第一步第一步 确定评估对象确定评估对象 渠道成员渠道成员 整条渠道整条渠道 对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估整条渠道的评估 对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是 评估个别成员评估个别成员 第二步第二步 选择评估内容选择评估内容 渠道评估内

12、容渠道评估内容 渠道价值渠道价值 渠道运行状态渠道运行状态 顾客满意度顾客满意度 财务绩效财务绩效 第三步第三步 确定评估方法确定评估方法 顾客满意评价顾客满意评价 运行状态评价运行状态评价 财务绩效评价财务绩效评价 销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、 盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析 有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流保障安全、感情交流 畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力 渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法 第四步第四步 评估后调整评估后调整 问题 解决

13、思路 不快乐的最终用户明确并专攻能提高顾客满意的主要驱动因素 尚未被挖掘的新渠 道/能力 彻底研究现有的和潜在的渠道 市场覆盖中的空白如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做好转变 恶化的渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济 心满意足的终结商调整激励机制 过时的信息系统 重新设计系统 案例案例 1.一个多渠道整合策略的方法 2.Orchard Park公司渠道绩效评估与调 整 1.一个多渠道整合的策略方法一个多渠道整合的策略方法 案例背景 区域销售代表：年薪10万美元。一年工作时间250天。每天共有4次 商业拜访或电话联系。其结果是每次接触的成本是100美元。 电话销售代表：年薪5万美元。一年工

14、作时间250天。每天共有8次 电话联系。其结果是每次联系的成本是25美元。 因特网：粗略的估计是维护成本1000美元月。每个月有200个查 询。每个潜在客户查询4次。其结果是每个潜在客户成本为20美元。 售后支持：区域销售代表联系一次即可。电话销售代表需联系2次。 为解释清楚的需要，所有的渠道费用都没有考虑。包含所有费用的 渠道成本（如营销和每笔交易上的建设投资的摊销费用）将导致每 个渠道中产交易成本会更高。 渠道初步整合渠道初步整合 任任务务 渠渠道道 潜潜 在在 客客 户户 的的 产产生生 客客 户户 身身 份份 认认 证证 售售前前 销销售售结结束束 售售后后支支持持 区区域域销销售售

15、1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 电电话话渠渠道道 因因特特网网 交交易易成成本本5 50 00 0 美美元元，或或 2 25 5的的销销售售收收入入 任任务务 渠渠道道 潜潜 在在 客客 户户 的的 产产生生 客客 户户 身身 份份 认认 证证 售售前前 销销售售结结束束 售售后后支支持持 区区域域销销售售 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 电电话话渠渠道道 2 25 5 美美元元 5 50 0 美美元元 因因特特网网 交

16、交易易成成本本3 37 75 5 美美元元，或或 1 18 8. .7 75 5的的销销售售收收入入 单单 一一 渠渠 道道模模式式 整整合合 以以 低低 成成 本本 渠渠 道道 完完 全全 整整合合 渠道最终整合渠道最终整合 任任务务 渠渠道道 潜潜 在在 客客 户户 的的 产产 生生 客客 户户 身身 份份认认证证 售售前前 销销 售售 结结 束束 售售 后后 支支 持持 区区 域域 销销 售售 1 10 00 0美美 元元 电电 话话 渠渠 道道 2 25 5 美美元元 2 25 5 美美元元 5 50 0 美美元元 因因特特网网 2 20 0 美美元元 交交易易成成本本2 22 20

17、0 美美元元，或或 1 11 1的的销销售售收收入入 2.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整公司渠道绩效评估与调整 （重温分销目标）（重温分销目标） 2 图 Orchard Park 公司的分销渠道目标 整体销售目标 至 1999 年，提高销售收入 20% 把销售和管理费用占销售收入的比例从 32%降 低到 27% 降低 30%的客户投诉率 至 1999 年，提高销售收入 20% 在 24 个月内提高销售队伍的产 能 16% 在随后的两年间降低客户投诉率 15% 建立工作程序以获取已有帐项中的潜 在客户，并把他们转交给销售队伍 销售队伍扮演的角色 撰写建议书 达成交易 业务后勤队伍

18、扮演的角色 解决方案的履行 提供客户支持服务 呼叫中心扮演的角色 产生潜在客户 身份确认 把潜在的客户移交 给销售队伍 至 1999 年提高潜在客户数量 20% 在 18个月内提高呼叫中心产能 （效率） 16% 列出评价指标列出评价指标销售队伍性能的目标 “在24个月内提高销售 收入20%” 性能的主要决定因素 性能指标（评定指标） 产生更多的销售电话 使每个销售电话产生更多的 销售额 较大潜在客户的电话联系 “优质”潜在客户的电话联系 花更多的时间用于销售过程中 发现更多的新客户 每个月销售电话量（每个销售代表） 每个月销售电话量（按地区） 销售代表的数量 每个达成交易的电话量 平均订单规模

19、 平均市场资本化水平 达成的销售额/失去的销售额（每个销售代表） 平均每周销售时间（每个销售代表） 销售拜访占每周工作时间的比例 每月新帐项交易完成的数量（每个销售代表） 新帐项中的销售额/已有帐项中的销售额 优化评价指标优化评价指标 性能的主要决定因素 性能指标（评定指标） 产生更多的销售电话 使每个销售电话产生更多的 销售额 较大潜在客户的电话联系 “优质”潜在客户的电话联系 花更多的时间用于销售过程中 发现更多的新客户 每个月销售电话量（每个销售代表） 每个月销售电话量（按地区） 销售代表的数量 每个达成交易的电话量 达成的销售额/失去的销售额（每个销售代表） 平均每周销售时间（每个销售

20、代表） 销售拜访占每周工作时间的比例 新帐项中的销售额/已有帐项中的销售额 调整规划调整规划 目 标 评价指标实际 （1998年） 2000年目 标 采取的行动 销 售 收 入 增 长 20 % 每月的销 售电话量 400480雇佣4个销售代表 每个销售代表能受理的电话量从20个到24个 销售代表用于管理的时间从每周12小时减少到6小时 平均订单 规模 2.6万美元3万美元为定价较高的产品开展市场促销活动 将产品整合为更大的“解决方案”重新设计公司策 划，不涉及销售额小于1.5万美元的业务 平均客户 大小 3亿美元10亿美元增加与财富杂志前500名公司的业务联系 最 底 交 易 成 本 6%

21、每次销售 的成本 1500美元1410美元指导销售代表通过电话而费因行网站访问来确认客 户的身份 指导销售代表使其在与客户的第三次接触中订单 使客户帐款支付期限减少到30天 与旅行社合作减少差旅费 使销售管理费比例从1：6降低到1：8 谢 谢! 更多下载内容请关注我们网站! 1、先天下之忧而忧；后天下之乐而乐。范仲淹 2、捐躯赴国难，视死忽如归。曹植 3、近乡情更切，不敢问来人。宋之问 4、气蒸云梦泽；波撼岳阳城。孟浩然 5、中夜四五叹，常为大国忧。李白 6、国耻未雪，何由成名？李白 7、当须徇忠义，身死报国恩。李希仲 8、科学虽没有国界，但是学者却有他自己的国家。巴斯德 9、虚荣的人注视着自己的名字，光荣的人注视着祖国的事业。马蒂 10、爱国主义就是千百年来固定下来的对自己的祖国的一种最深厚的感情。列宁 11、利于国者爱之，害于国者恶之。晏婴 12、常思奋不顾身，而殉国家之急。司马迁 13、爱国如饥渴。班固 14、一身报国有万死，双鬓向人无再青。陆游 15、死去原知万事空，但悲不见九州同。王师北定中原日，家祭无忘告乃翁。陆游 16、人生自古谁无死，留取丹心照汗青。文天祥 17、天下兴亡，匹夫有责。顾炎武 18、南北驱驰报主情，江花