易居中国万科金域华府营销策略4

1、现状市场现状市场产品篇产品篇市场需求市场需求红星商圈红星商圈黎托商圈黎托商圈高桥商圈高桥商圈商圈界定商圈界定项目属于规划中的黎托商圈，临接高项目属于规划中的黎托商圈，临接高桥、红星商圈桥、红星商圈1.5km1.5km2.5km2.5km高桥商圈高桥商圈: :以批发零售业态为核心，档次相对不高；红星商圈：红星商圈：规划中的融城核心商圈，目前主要以会展经济、省政府政务需求为核心区域内商业业态目前主要由汽车展销店、中低档区域内商业业态目前主要由汽车展销店、中低档餐饮、低端街铺组成，整体形象较差，功能单一餐饮、低端街铺组成，整体形象较差，功能单一现状市场现状市场产品篇产品篇市场需求市场需求不同业态规模

2、比例不同业态规模比例单店经营面积单店经营面积n 区域内以经营中小型餐饮及汽车销售为主，区域内为规划中的万家丽路汽车展销街，故汽车展销站到了较大的面积；n区域内存在大量80、90年代开发的老的住宅小区，故存在较大体量的街铺，整体形象偏低；n 除了汽车展销店与部分餐饮店外，区域内商业经营规模都较小，服务于片区居民及定向目的性消费人群；n单店主流经营面积中小型面积为主，30-120占到总规模的60%；现状市场现状市场产品篇产品篇市场需求市场需求居住人口居住人口区域居住人口主要由区域单位人口组区域居住人口主要由区域单位人口组成成, ,整体消费能力较强整体消费能力较强联通小区木莲花苑民政学院家属楼圭塘小

3、区中南家园山水城市风景万树丹堤现状市场现状市场产品篇产品篇市场需求市场需求居住人口居住人口-距离项目最近的生活超市距离约距离项目最近的生活超市距离约1.51.5公公里，无法满足区域内客户基本生活需求里，无法满足区域内客户基本生活需求步步高超市步步高超市黎托商圈黎托商圈沃尔玛超市沃尔玛超市1.5km1.5km2.5km2.5km家乐福超市家乐福超市1.5km1.5km办公人口办公人口-工作人口项目周边企事业单位云集，以雨花区工作人口项目周边企事业单位云集，以雨花区政府中南、林业、省勘测设计院为代表的中高端事业单位政府中南、林业、省勘测设计院为代表的中高端事业单位现状市场现状市场产品篇产品篇市场需

4、求市场需求雨花区政府湖南联通雨花区交警大队民政学院第二风机厂中南设计院林业设计院省勘测设计院122医院 长沙民政学院现状市场现状市场产品篇产品篇市场需求市场需求工作人口工作人口-大量中高端企事业单位的存在，区域大量中高端企事业单位的存在，区域存在一定的商务需求存在一定的商务需求客户语录：客户语录：辣椒炒肉这种地方单位聚餐倒是凑合咯，上面来人了还是得跑到韶山路去吃饭下班了就赶紧回家，这地方连个洗脚城都没有我们单位请吃饭的话都往人民路那边走的小结小结n从地理空间来看，项目位于武广客运站的南向纽带，未来商业价值比较高；n从区域现有商业供给和需求分析，区域内存在较高的生活需求和一定量的商务需求。启示启

5、示4 4: :以满足社区及周边的生活需求为基础以满足社区及周边的生活需求为基础, ,发展一定体发展一定体量的中高端商务配套量的中高端商务配套项目解读项目解读市场分析市场分析公寓分析公寓分析项目定位项目定位营销策略营销策略高层分析高层分析商业分析商业分析策略保障策略保障1. 项目位于武广片区，长沙未来的交通枢纽，城市副中心，地段优势明显，发展潜力巨大；2. 万科地产，地产开发龙头企业；3. 项目体量大，总体量为约54万方，在区域内存在一定的规模优势；4. 90平米以下户型约占总配比的60%，市场接受度高；5. 项目位于万家丽路与香樟路交汇处，商业价值较高，有发展商业中心的机会；6. 项目南邻雨花

6、区政府，区域昭示性、可到达性极佳。项目项目swotswot分析分析s s优势（优势（strengthstrength）应对策略：发挥优势应对策略：发挥优势1. 充分挖掘发挥地段价值，与万科企业品牌相结合，树立项目市场信心；2. 有效发挥政府对区域规划与项目规划配套优势，打造自身配套， 增加居住附加值；3. 发挥规模优势，提升项目品质，形成城市中心大型品质生活社区；1.目前武广新城板块正在快速发展中，区域生活配套相对档次较低，不能满足区域客户的需求，同时对本项目形象建立造成了一定的影响； 2.香樟路上大多为较为老旧的住宅小区，形象相对较差；3.南北两地块之间被湖南联通隔断，不利于项目整体形象的建

7、立;4.万家丽路、香樟路为城市快速路，特别是万家丽路连接高桥大市场，货车通行量较大，给项目带来了较大的灰尘与噪音影响；5.项目产品构成跨度大,对项目整体推广造成了一定的影响w w劣势劣势(weakness(weakness) )应对策略：消除劣势应对策略：消除劣势1. 通过大力宣传项目区域发展前景和万科品牌，来降低客户对项目区域现状的抗性；2. 通过现场围墙，园林等手段美化项目现场形象；3. 通过绿化隔离带，高科技手段等手段隔离项目外部的噪音、灰尘污染；4. 在宣传手段上，建立一个可以统领公寓、住宅的形象，避免项目先期发售公寓而带来的降低形象1. 武广客运站开通，区域步入飞速发展期；2. 交通

8、道路发展进一步加快，尤其是香樟东路的拉通已经提上日程；3. 周边存在多个中高端单位，消费能力强；4. 本项目区域存在次区域商业中心发展机会；o o机会机会(opportunity(opportunity) )应对策略：抓住机会应对策略：抓住机会1. 大力宣传区域发展现状与前景，提升项目竞争力；2. 发展商业业态，满足区域需求，提升项目形象；3. 抓住区域内潜在客户群体，促进项目销售1. 区域长沙房地产热点片区,区域潜在供应量巨大;2. 国家政策调控的不确定性，导致项目开发存在一定的政策风险t t威胁（威胁（threatthreat）应对策略：规避威胁应对策略：规避威胁1. 高举高打，差异化营销

9、， 实现快速销售， 形成项目市场火爆局面；2. 缩短开发周期，根据市场及时调整销售、开发策略。项目市场站位：项目市场站位：领导者领导者站位核心站位核心: :万科品牌万科品牌+ +项目品质项目品质项目的整体定位项目的整体定位高尚住宅高尚住宅+ +社区商业中心社区商业中心通过以泛商业中心和高档住宅来撬动整个项目的运作，同时一举树立本项目的竞争壁垒和形象标杆。项目的运作模式项目的运作模式项目各物业类型之间相互支持项目各物业类型之间相互支持以住宅为本以住宅为本项目核心，形成功能完备的高档生活社区。项目核心，形成功能完备的高档生活社区。社区商业社区商业中心中心公寓公寓u配套功能围绕其打造配套功能围绕其打

10、造u提升项目形象提升项目形象前期盈利主体。前期盈利主体。高尚住宅高尚住宅项目核心主体项目核心主体价值提升带动价值提升带动价值提升带动价值提升带动价值提升带动价值提升带动价值提升带动价值提升带动价值提升带动价值提升带动客户描述客户描述公寓公寓住宅住宅来源区域来源区域项目周边、武广沿线城市、长沙市其他区域、地州市客户项目周边、武广沿线城市、省政府区域、地州市客户置业动机置业动机投资为主,自住兼投资为辅自住、自住兼投资为主,纯投资为辅关注价值点关注价值点地段,投资价值,万科品牌地段,投资价值,万科品牌,宜居性客户定位客户定位其他客户其他客户核心客户核心客户重要客户重要客户项目周边，区域内客户长沙市其

11、它区域客户，地州市客户,武广线城市湘籍客户外地纯投资客户项目形象定位思考项目形象定位思考考虑到项目先行推售公寓产品,建议在项目整体形象定位前提下,分别建立项目公寓、住宅的产品形象，并相互关联地段地段万科品牌万科品牌宜居性宜居性投资价值投资价值公寓客户关注价值点住宅客户关注价值点项目形象定位项目形象定位中南门户,天下武广核心价值提炼核心价值提炼: : 武广片区武广片区, ,中部地区大动脉中部地区大动脉, ,重点突出项目地段价值重点突出项目地段价值 不仅仅是长沙的武广不仅仅是长沙的武广, ,而且是世界的武广而且是世界的武广公寓形象定位公寓形象定位方寸之间,帷幄天地方寸:项目公寓产品特性帷幄:客户心

12、理描述,掌握自己的人生天地:项目区域价值,占据长沙与世界的窗口位置住宅形象定位住宅形象定位中南门户,万科美宅中南门户:点名项目区位，武广新城交通枢纽区域万科美宅：万科品牌，项目所蕴含的宜居性商业形象定位商业形象定位中南门户中南门户, , 精致街区精致街区商业功能定位：商业功能定位：满足基本生活需求引入生活超市，彻底解决了区域基本生活需求的问题，丰盈生活有保障。中高端商务休闲配套引入中高端餐饮、洗浴休闲等业态，满足区域政务人群需求齐全的基本生活配套齐全的基本生活配套+ +中高端商务中高端商务 休闲配套休闲配套项目商业运作模式：项目商业运作模式：主力店：主力店：生活超市生活超市+ +餐饮餐饮+ +

13、休闲业态休闲业态泛商业中心构成：泛商业中心构成：主力店：知名品牌超市或者知名品牌超市主力店：知名品牌超市或者知名品牌超市+ +小型百货；小型百货；次主力店：小型电器城、大型餐饮、休闲、健身、美容等；次主力店：小型电器城、大型餐饮、休闲、健身、美容等；超市辅营区：休闲类服装鞋包、饰品和童装等；超市辅营区：休闲类服装鞋包、饰品和童装等；超市是本项目商业存在和发展的核心所在，根据项目规划条件以及周边人口数量计算，本项目超市预计面积在1000平米左右；针对区域企事业单位商务需求，设置相应业态，同时提升项目形象针对区域企事业单位商务需求，设置相应业态，同时提升项目形象区域商务政务需求集中表现在对高端商务

14、餐饮于商务休闲的需求上；康体康体休闲休闲高档餐饮高档餐饮针对项目业主及周边居住人口，设置满足基本生活配套的社区型商业。针对项目业主及周边居住人口，设置满足基本生活配套的社区型商业。社区型商业常见的业态是日常快速消费品零售及服务，如便利店、花店、药店、干洗店、生鲜副食、普通餐饮店、洗印中心、银行、邮局等便利店便利店干洗店干洗店药店药店银行银行休闲商业设置休闲商业设置, ,扩大商业辐射范围扩大商业辐射范围, ,深化消费层次深化消费层次, ,提升项目形象提升项目形象咖啡厅特色餐饮店休休闲闲商商业业集中集中商业商业业态规划业态规划最大化的利用广场效应最大化的利用广场效应, ,增加项目商业辐射力增加项目

15、商业辐射力集中式商业集中式商业高端餐饮，康体休闲等商务配套休闲商业休闲商业咖啡厅特色餐饮社区性商业社区性商业银行、药店、干洗店、便利店、花店等社区商业社区商业一期产品价格定位一期产品价格定位参考项目（住宅）参考项目（住宅）参照项目参照项目恒大绿洲（毛坯）恒大绿洲（毛坯）新城新世界新城新世界中城丽景香中城丽景香山山万树丹堤万树丹堤金域华金域华府府评分指标权重项目评分项目评分项目评分项目评分项目评分项目品牌开发商品牌20%16%16%12%10%18%市场形象12%12%10%10%8%12%客户口碑16%16%12%12%12%15%规划设计总体规划22%20%16%14%12%17%社区规模2

16、0%18%17%16%14%18%园林环境20%18%16%15%13%16%建筑外观22%16%16%18%18%16%户型设计26%25%22%20%18%22%社区配套社区商业12%10%8%12%6%11%会所8%8%6%6%4%7%其他施工质量10%10%8%8%8%8%物业管理12%12%12%12%8%10%总评分181%159%155%131%170%参照项目售价（元）4700460049004800折算价格（元）4414.3654947.1698115405.8064526265.64885参考权重（%）40%25%25%10%加权后数目（元）1765.7461236.792

17、4531351.451613626.564885本项目价格4980.554980.55 静态市场比较法静态市场比较法( (住宅住宅) )一期价格预测一期价格预测根据万科精装修标准，约可以增加1000元左右的售价；根据易居操盘能力一般能实现5%10%的溢价空间；根据目前地产市场状况，预计项目入世时长沙市场情况将会得到一定的发展。一期住宅均价预计为：一期住宅均价预计为：6200-65006200-6500元元/ /同理同理, ,一期公寓均价预计为：一期公寓均价预计为：6500-70006500-7000元元/ /项目解读项目解读市场分析市场分析公寓分析公寓分析项目定位项目定位营销策略营销策略高层分

18、析高层分析商业分析商业分析策略保障策略保障销售目标销售目标20102010年销售额年销售额8 8亿亿项目一期总销售额约项目一期总销售额约9.9.7474亿，即项目亿，即项目20102010年需年需完成项目一期销售额的完成项目一期销售额的8 82 2% % 类型类型户型面积户型面积套数套数面积面积价格价格销售额销售额公寓公寓31560173606500元/1128400005831618328119132000254721180070800000小计小计134847488302772000住宅住宅 90468421206200元/261144000 12242952338324495600141

19、991395986545800小计小计996108417672185400合计合计23442344155905155905974957400974957400目标分解目标分解鉴于项目公寓首先开盘,则公寓预期去化率相对较高,预计去化1200套;住宅要求去化约800套类型类型销售率销售率销售套数销售套数销售额销售额公寓公寓90%90%12131213272494800住宅住宅80%80%797797537748320总计总计20102010810243120810243120整体分期整体分期批次批次推售时间推售时间楼栋楼栋套数套数去化指标去化指标推售理由推售理由备注备注公寓开盘6.123#、4#

20、、5#、9#954700第一批次大批量推货，造成热销的火爆场面去化周期：6.12-7.15公寓加推7.1510#、11#394500去化周期：7.15-12.30去化前一阶段余量住宅开盘9.251#、2#、7#、8#、6#582450住宅首开，大批量推获，造成热销的火爆场面去化周期：9.25-10.30住宅加推10.3012#、13#330350去化周期：10.30-12.30去化前一阶段余量备注备注: :建议万科调整施建议万科调整施工工计划，增加首次开盘的推货量，保证首次火爆开盘，促进后期销售计划，增加首次开盘的推货量，保证首次火爆开盘，促进后期销售项目销售排期项目销售排期10.03月10.

21、05月10.04月10.07月10.06月6.126.12公寓开盘公寓开盘10.08月10.09月10.10月10.11月9.259.25住宅开盘住宅开盘2010.2010.4 4. .2929公寓认筹公寓认筹8.228.22住宅认筹住宅认筹u2010.03.28-现场临时接待中心开放;u2010.04.29-结合春季房交会,启动公寓认筹;u2010.06.12-公寓开盘;u2010.07.17-公寓加推;u2010.08.22-在经历约1个月的推广后,住宅认筹,u2010.09.25-住宅开盘;u2010.10.30-结合秋季房交会,住宅加推按客户到访成交率按客户到访成交率2 25%5%计算

22、计算项目需累积到访客户约项目需累积到访客户约80800000批，月均到访需达到约批，月均到访需达到约13401340批批, ,压力巨大压力巨大; ;成交客户成交客户2000到访成交率到访成交率25%到访客户到访客户8000按成交套数计算按成交套数计算20102010年内公寓需达到年内公寓需达到200200套套/ /月月, ,住宅需达到住宅需达到267267套套/ /月月, ,整体成交整体成交367367套套/ /月月, ,远高于市场水平远高于市场水平; ;项目项目销售目标销售目标销售周期销售周期月销售额月销售额公寓公寓12006.12-12.30200套/月住宅住宅8009.25-12.302

23、67套/月本项目月均到访需达到约本项目月均到访需达到约1341340 0批批, ,整体月均成交整体月均成交367367套套/ /月月, ,本项目销售压力异常巨大本项目销售压力异常巨大本项目营销策略该如何铺排本项目营销策略该如何铺排? ?营销策略总体原则眼球经济,注意力为王策略核心策略核心: :迅速建立项目知名度迅速建立项目知名度, ,提升影响力提升影响力, ,扩大客户到访量扩大客户到访量推广推广眼球经济，热点炒作眼球经济，热点炒作展示展示品牌体验，品质标杆眼球经济,不断制造市场关注点,保证项目影响力实景展示、尊贵服务蓄客蓄客全面出击，增加渠道全面出击，增加渠道，保证到访项目整体形象建立公寓形象

24、诉求住宅形象诉求项目强销九省通衢九省通衢天下武广天下武广10年35月10年57月10年8月10年9月10年10月形象演绎形象演绎阶段性推广思路阶段性推广思路方寸之间方寸之间, ,帷幄天地帷幄天地中南门户中南门户万科美宅万科美宅芯武广芯武广家天下家天下推广策略纲领推广策略纲领阶段性集中释放阶段性集中释放将推广重心集中在开盘前1个月，保证项目销售10.03月10.05月10.04月10.07月10.06月2010.2010.6 6月月1 12 2日开盘日开盘10.08月公寓开盘公寓开盘推广力度推广力度时间节点时间节点10.09月10.10月10.11月住宅开盘住宅开盘分阶段策略分阶段策略中南门户中南门户, ,天下武广天下武广时间：2010年3月-4月底推广主题：项目形象导入阶段目标：项目整体性象展示，导入发展商品牌，吸引客户关注，接受客户咨询,建立行业内影响力.项目形象导入项目形象导入公寓形象诉求公寓形象诉求住宅形象诉求住宅形象诉求项目强销期项目强销期推广主题媒介策略营销活动项目形象导入项目形象导入公寓