传播学视域下微信投票的观察与剖析

1、传播学视域下微信投票的观察与剖析对于微信投票，也许可以这样描述：这是一种美妙的发明， 也是一种糟糕的发明。 一边是主办者乐此不疲， 一边是投票者非 议不断。一种手机应用技术何以引起如此矛盾的评价？本文以第 四届全国大学生新闻评论大赛微信投票环节为样本， 深入观察投 票过程，更能让我们看清微信投票的利弊与实质。一、投票网页形式、内容、投票过程、票数（一）166篇作品、18.9万字一一对投票网页形式、内容的 观察第四届全国大学生新闻评论大赛初评的投票网页， 设计较人 性化，便于投票操作， 但也存在内容过多、 难以全部阅读的问题。投票网页设有醒目的搜索框， 框内有建议词“输入作品名或 作者名”。 搜

2、索框下有“投票说明”： “投票结果占总分的 30%， 每天每个 IP 同一个作品限投 10票。”投票网页共列出 166篇参 赛作品的标题、 作者姓名及所在院校。 点击标题，可以跳转到“湖 北日报网东湖评论”刊发参赛文章的网页。根据随机数表，本文从 166 篇参赛作品中抽出 10篇，算出 每篇平均字数为 1138 字。由此估算， 166 篇作品的总字数约为 18.9 万字，是麦家的长篇小说解密的 21 万字的 90%，是黄 仁宇的明史专著万历十五年 24.7 万字的 76.5%。对比可知， 将 166 篇作品全部阅读完毕， 有一定难度，尤其是参加微信投票，大多数人是在手机上阅读的（二）78万票、

3、964倍一一对投票过程、票数的观察第四届全国大学生新闻评论大赛公布的微信投票时间为2017 年 5 月 6 日至 6 月 1 日，持续 27 天。但 6 月 1 日 11 时许， 东湖评论相关人员发布信息： “投票通道已关闭，所有的投票结 果以昨天晚上 6 点前票数为准。”为进行参与式观察，本文作者之一撰写了一篇新闻评论参 赛，并观察了投票全过程，复制了最后 10 天（ 5 月 23 日至 6 月 1 日）每天停止投票后的数据。截至 6 月 1 日上午投票通道关闭，所有参赛作品的总票数为 78.4976 万票。得票第一的作品为 10.8004 万票，得票最少的为 8 票。得票第一的作品票数，高

4、于得票从少到多的 133 篇作品的 总票数 10.5665 万票。得票前 3 名的作品票数，合计 20.5638 万 票，高于得票从少到多的 143 篇作品的总票数 19.9031 万票。可 见，票数集中度相当高。“每天每个 IP 同一个作品限投 10 票”，如果简单理解为每 天每人次可投 10 票，那么，总票数 78.4976 万意味着有 7.84976 万人次参与投票。得票第一的作品为 10.8004 万票，假设为其投 票者每天都将 10 票全投给它，意味着共有 1.08004 万人次为其 投票；按投票时间 27 天计算，每天有 400 人次为其投票。?c 此同时，得票不足 270 票的作

5、品，有 82 篇。若参赛者每 天给自己的作品投 10 票，按 27 天计算，则投票结束时可得 270 票。这意味着，至少有 82 名参赛者可能没有每天都参与投票。 由此可见，参赛者对投票的参与程度，有着巨大差别。5月 31 日 23 时投票停止后的数据显示，当天有 12 篇作品 的票数猛增，分别由前一天的十几票至几百票， 上涨 1 万票左右。 其中一篇，由前一天的 13 票涨到了 12546 票，这意味着其当天 得的票数，是前 25 天总票数的 964 倍。这里无法判定原因，也 不知“投票结果以 5 月 31 日晚上 6 点前票数为准”是否与此有 关。二、“沉默的螺旋” “投票水圈”一一对投票

6、者的观察与剖析（一）我们都成为一个新的角色投票者有业内人士说：古登堡（印刷术）使我们都成为读者。广播 和电视使我们都成为现场的观察者。复印机使我们都成为出版 者。互联网使我们都成为记者、广播人、专栏作家、评论员和批 评家1。那么，可以说，微信投票使我们都成为一个新的 角色投票者。在遵守第四届全国大学生新闻评论大赛规则的前提下， 参赛 的本文作者之一除自己给自己的作品投票外， 还动员亲友、 同学 投票，并对投票者的职业、文化程度、地域分布、对投票的态度 等进行了分析。（二）投票者态度的“沉默的螺旋”变化 投票动员的主要方式是在 9 个微信群中转发投票网页链接， 并发送请求帮忙投票的信息。这里对其

7、中 3 个微信群进行分析。 这 3 个微信群分别是：豫西师范学校 1984 级同班同学组成 的“永远 845”，成员 45人；河南大学 1987 级同一个专业、毕 业后在同一个城市工作的同学组成的“伊洛河畔”， 成员 23 人； 河南大学 1987 级同一个专业、毕业后分散在全国各地的同学组 成的“铁塔八七”，成员 162 人。根据观察，三个微信群分别有 30人、18人、14 人参与过投票， 分别占群成员总数的 67%、78%、 8.6%。投票者的比例， 与投票动员者和微信群中多数成员关系的 “强弱”有关， 也与该群整体对投票的态度有关。 最初， 在三个微信群中， 支持投票者和反对者有过几次“

8、交锋”。 但几 天之后，“永远 845”“伊洛河畔”支持者的态度占据上风，反 对者开始沉默。 “铁塔八七”则相反， 反对投票的言论持续出现 在群中， 直至投票即将结束， 仍有人抱怨“现在比赛似乎只剩拉 票了”， 有人转发了一个视频， 其中某地警方分析了一些微信投 票活动是如何诈骗投票者、报名者甚至刷票者的。传播学中“沉默的螺旋”假说， 可对此加以解释： 个人在表 明自己的观点之际， 首先要对周围的环境进行观察， 当发现自己 属于“多数”或者“优势”意见时， 便倾向于积极大胆地表明自 己的观点； 当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时， 一般人 会屈服于环境压力而转向“沉默”或附和。 而且，还会

9、形成“一 方越来越大声疾呼， 另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 2（三）因微信投票动员而产生了“投票水圈”群体不排除有非经动员的投票者， 读完了全部 166 篇作品，然后 根据个人判断进行投票。 但除此之外， 其中一些作品有一个被动 员起来的投票群体。 以本文作者之一的参赛作品为例， 投票团队 来自 9 个微信群，一个群与另一个群中的人大都素不相识， 职业、 地域也不同。但这个群体有同一个目标（帮助同一名参赛者）， 在同一时间段内（ 5 月 6 日至 6 月 1 日），做同一件事情（每天 打开同一个链接，为同一名参赛者投票）。投票结束，这个群体 即刻回归“四分五裂”的原本状态。从传播学的角

10、度来分析， 这个群体具有目标明确， 但归属感 不强、组织性较弱的特征； 不同于有机的社会群体 （家庭、部族）、 有组织的社会群体 （国家机构、 宗教、公司） ，而是一种自愿的、 暂时的、善变的组织，基本上是凭借动员者的情感投入来维系。互联网虚拟的运动空间， 被学者称为“水圈”一种流动 性很强的空间， “只能暂时形成我们叫做组织的凝固体。 这 些凝固体常常被周围不安分的水流所侵蚀， 直到它们被重新融入 水中” 3 。借此说法，我们可将因微信投票而被动员起来的群 体称为“投票水圈”。 “投票水圈”是一种独特的群体形式， 其 发起形式、组成结构、存在过程以及投票者的心理等，值得深入 探究。三、魔力、

11、魔咒一一对微信投票的观察与剖析（一）微信投票有着令人难以逃脱的魔力近年来， 网络投票如雨后春笋生机勃发， 而微信投票作为后起之秀，更有着令人难以逃脱的魔力如今，在许多高大上的评选活动流程中， 微信投票已成为不 可或缺的环节， 主办方将之视为传播正能量、 扩大评选活动影响、 营造良好社会氛围的重要手段。 就连诸如某幼儿园最佳绘画、 某 城市最受欢迎商场等辐射范围小、 充满商业味儿的评选， 不少也 设置了网络投票，特别是微信投票的环节。那么，微信投票何以如此受青睐？低成本，易操作，是直接 原因。粉丝增加快， 营销效益好， 宣传效果佳， 则应是根本原因。2016年 4月，襄阳晚报官方微信推送文章襄阳

12、美好乡村 哪家强？，号召大家将自己熟悉或者所在的乡村发到相关网页， 然后每个村子生成一个投票选项。在 10 天内，关注襄阳晚报微 信的用户， 每人每天可投一票。 投票网页是免费利用一家网站制 作的，投票选项是大家贡献内容生成的， 活动奖品是投票排在前 五的乡村获得“襄阳晚报微信最少一次的推荐机会”。 活动近乎 “零成本”，但成果丰硕： 177 个村参评，投票 16.1 万人次， 吸引粉丝 9.2 万。 4投票者一般需先“关注”主办者微信， 无意中就成为对方的 粉丝，而快速聚集粉丝，扩大媒体影响力，正是一些主 ?k 者追 求的目标。“ 2015 年，十堰日报传媒集团 3 个月打造 3 场微信 活

13、动，不到 90 天时间快速建立聚集 50 万粉丝的新媒体集群”， 即为这方面的案例。 5微信投票的时间，往往被拉得很长。旷日持久的投票，会让 人们抱怨、 吐槽，也会让人们逐渐熟悉， 甚至接纳主办者的理念、 品牌、商品等。这个“润物无声”的过程，也是主办者的“醉翁 之意”所在。美国学者曾对电视节目 美国偶像 的两种观众投票方式进 行了研究：一种是电话投票。面对没完没了的电话占线忙音，观 众常常质疑计票的准确性。 另一种是手机短信投票。 人们会发现 投票数小时后， 才从运营商处收到出错信息， 告诉他们有些信息 发送失败。 6 微信投票克服了电话投票、短信投票可靠性欠缺 的弊端，是媒介科技的一种巨大

14、进步。所谓数字鸿沟， 是指不同社会群体之间在拥有和使用现代信 息技术方面存在的差距。 尽管我国依然存在明显的数字鸿沟， 但 近年来城乡数字鸿沟、地区数字鸿沟均呈现缩小趋势。 7 没有 职业、学历、地域限制的全社会性的微信投票，正是这一趋势的 一个缩影。（二）微信投票无法逃脱科技利与弊的魔咒 科学技术的“任何一个进步在解决了旧问题后似乎都会产 生新的问题” 8 。科技利与弊的魔咒，微信投票也无法逃脱。既是投票，必有竞争， 拉票也就“应运而生”， 而问题在于， 拉票已惹得人们颇有微词，甚至抱怨不断。参赛者拉人投票，欠 下无数人情债，有时还得“红包伺候，略表寸心”。而一些被拉 票者，感觉被“绑架”，

15、投票变“任务”，恨不得立刻“退出朋 友圈，相忘于江湖”。有评论说，泛滥的微信投票，正成为摧毁朋友圈的一剂慢性毒药。投票不“过瘾”， 还有人玩刷票。 淘宝中输入“微信刷票”， 会弹出上千个网店链接供选择。 有记者选择网店咨询， 客服回复： 刷票 100 票起接单，需关注（关注微信公众号后再投票）一票 0.45 元，不需关注是 0.4 元。 9 第四届大学生新闻评论大赛的 一篇作品， 5 月 31日当天，由前一天的 13 票猛涨到 12546票， 很容易让人联想到刷票。当然，这里无法断定真相。微信投票广受非议的，还有公平问题。刷票当然破坏公平， 无须多说。 人民日报评论指出：“微信群、朋友圈里优秀

16、 党员最美家庭等评比活动的链接渐多， 让许多朋友不免疑 惑，自己对评选对象既不了解，也没接触，这样的投票有何真实 性、有效性可言？” 10 就大学生新闻评论大赛而言， 参与投票 的文章多达 166篇近 19 万字，多少投票者能全部阅读呢？投票 者没有门槛限制，其素质都足以评判文章优劣吗？ 通过 微信投票正常吸引粉丝，本无可厚非。然而，正如微信创始人张 小龙所说， 很多公众号可能把拉粉作为最大的诉求， 但“如果是 被你用各种手段牵过来的粉丝， 是没有意义的”。 欺骗用户很容 易获得流量，获得用户的点击，但是最终会把用户赶跑。 11 如果仅仅把投票当作“牵”粉丝的手段，不仅有欺骗用户之嫌， 而且会损害微信投票的声誉。（三）许多微信投票实质上宣传、营销作用大于评选作用 微信投票，好之者将其当作“吸粉神器”，恶之者斥之为“慢性毒药”。然而，它只是一种手机应用，本身并无原罪，利 也好弊也