企业品牌战略论文

1、摘 要近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是，企业在实施战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，充分利用信息网等。随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中，中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。随着中国加入wto，产品同质化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下，市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素。现代经济竞争，从某种意义上说就

2、是品牌竞争。关键词 企业 品牌 品牌战略abstractin recent years,the brand strategy implementation has achieved remarkable results,but the enterprise in the implementation of brand strategy,lacking a sense of urgency,on the theory of a lack of brand strategy,brand marketing gaps,lack of appropriate mechanisms and other

3、issues affect the implementation of brand strategy,address addressing these issues is to establish and perfect the system,establish a sense of corporate brand strategy, the use of capital operation and full use of information net.along with the economic globalization ages is coming,the economy of ch

4、ina has mixed together with the economy of world.the market of china is a big part of market of world.when china joined wto,products are more and more similar,the competition for brand becomes more necessity and importance.in buyers market,compctition is more severe,with a severe competition brand i

5、s the key factor that can make a company developing and winning.modern competition for economy is competition for brand from some point of view.key words corporate brand the brand strategy目 录摘 要iabstractii第1章 绪论11.1选题的背景和意义11.2品牌形象的文化内涵2第2章 品牌战略概述42.1品牌的起源和发展42.2品牌的作用42.3品牌战略的概念及过程分析82.3.1品牌战略的概念82.

6、3.2品牌战略过程分析8第3章 我国品牌战略的发展现状113.1我国企业品牌发展概况113.2对国内企业目前实施品牌战略现状的分析113.2.1对品牌战略内涵认识不够123.2.2理论与实际操作经验不足导致战略选择失误123.2.3品牌战略的组织和实施存在困难133.2.4缺乏实施品牌战略的紧迫感133.2.5缺乏相应的机制13第4章 品牌延伸策略144.1品牌延伸理论产生的背景144.2品牌延伸的作用144.3品牌延伸的风险与策略154.3.1品牌延伸的风险154.3.2企业实施品牌延伸的策略164.4品牌延伸成为我国未来的发展方向18第5章 我国当前企业品牌管理中存在的问题195.1对品牌

7、战略定位不准确195.2缺乏强有力的质量、技术支持195.3盲目品牌延伸205.4品牌个性不足,缺乏创新和发展能力205.5品牌战略意识不强，营销手段单一215.6落后的品牌管理215.7品牌核心价值难以激发消费者的认同感215.8品牌发展缺乏整体规划225.9品牌培育的市场环境不好225.10将广告当成创品牌的唯一法宝23第6章 企业品牌战略的实施246.1搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚246.2 企业应当努力提高自身产品的质量256.3合理进行品牌延伸256.4不断实施品牌创新,提升品牌竞争力266.5实施品牌化战略，强化品牌保护意识。266.6建立品牌战略的管理平台，树立现代

8、品牌营销观念276.6.1建立品牌战略的管理平台276.6.2树立品牌营销观念276.7提炼品牌核心价值286.7.1品牌核心价值应对目标消费群体有感召力、有意义286.7.2提炼核心价值要以实现品牌个性化、差异化为导向286.7.3提炼品牌核心价值要注重以民族文化充实品牌内涵296.8品牌战略规划的五个核心296.9积极营造良好的社会环境296.10加强品牌公关与宣传30第7章 案例分析：“海尔”品牌战略研究327.1“海尔”的经营理念327.2“海尔”的品牌战略347.3“海尔”品牌战略的成功分析347.4“海尔”品牌战略目前的问题分析及解决方案35结 论37致 谢38参考文献39第1章

9、绪论1.1选题的背景和意义一个国家的经济发展水平与一个国家拥有多少著名品牌有着密切的关系。根据有关统计资料，1998年美国的年国内生产总值(gdp)为85107亿美元，位居全球第一，排名第二是日本，年gdp为37828亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。而根据有关品牌价值的评估结果显示，1999年，世界前60个最有价值的品牌中，美国占38个，英国5个，德国4个，日本3个，法国3个，意大利3个。而2004年的世界十大品牌中，美国就独占了8个。在西方国家，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，国际市场的普通规律是20的强势品

10、牌占据着80的市场，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。随着我国的经济改革和对外开放，目前我国已是名副其实的“制造大国”制造业增加值跃居世界第4位，有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一，其出口也保持了高速增长的态势；但骄人的业绩掩饰不住“中国制造”面临的诸多大而不强的尴尬中国出口约8亿件衬衫才能抵1架(法国)空客380。从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。伴随中国经济的快速发展，国内虽然也

11、涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，目前我国仍是品牌弱国，处在全球价值链的底端。邓小平同志在1992年南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。有志的经营者、企业家，应树立起强烈的品牌开发建设意识，推进企业的品牌建设。然而随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益增长，新产品导入已面临着越来越大的风险。据统计，在70年代至8

12、0年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%35%因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是利用品牌延伸，通过延伸将已有品牌的名称和品牌资产转移到新产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。因此，品牌延伸已日益成为现代企业谋求发展的一种重要策略，也日益成为现代企业在经营活动中的一种有效的营销手段。 在经济全球化，竞争日益激烈的市场环境中，企业要想立于不败之地，必须实施有效的品牌战略，进行品牌的维护与管理。在未来竞争中，企业究竟应采取什么样的品牌战略，不同的企业有不同的选择，同一个企业在不同的时期或不同的市场也有不同的选择。但

13、无论如何，获得市场的认可才是检验品牌战略运用是否恰当的根本标准，只有想方设法牢牢吸引客户的眼球，实实在在地迎合客户不断变化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效应获取更多的利润。1.2品牌形象的文化内涵品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。 品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品

14、牌文化植入人心。文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。 总之，品牌文化的魅力是诱人的，满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。例如我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该

15、关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎才是一条可行之路。不管怎么样，品牌文化的建设和培育是一个循序渐进的过程，它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播。第2章 品牌战略概述2.1品牌的起源和发展在原始社会中，由于生产力水平低下，不存在商品交换，也没有什么品牌，随着生产的发展，出现了商品交换，一些简单的标记就开始使用在某些商品上，以区别不同的生产者。工业革命使原来只供自我消费的产品，变成了能够产生剩余价值的商品，品牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具，随着资本主义竞争不断加剧，品牌使

16、用日趋广泛，作用也日益显著。随着国际间经贸往来不断增加，品牌也伴随着商品走出各自国门，这就产生了品牌在国际间保护问题，最早的国际公约是1883年3月由21个国家在法国巴黎签订的保护工业产权巴黎公约，此外，在某些区域范围内也缔结了国际间商标保护条约。在这同时，商标注册用的商品和服务分类也有了国际的统一标准，它们是商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定、商标注册用商品和服务国际分类表的类目表和建立商标图形要素国际分类的维也纳协定。商标制度发展到今天，己基本形成了比较完备的商标注册、使用、保护的国际法律体系。同时随着品牌对企业经营作用的突现，理论界也开始了对品牌的研究。20世纪50年代，以大卫奥格威为

17、代表的学者比较系统地开始研究品牌与广告的关系，揭开了品牌研究的序幕。此后，哈拂商学院教授n鲍顿提出市场营销组合理论，艾里斯和杰特劳特提出定位理论，菲利普科特勒提出了“大市场营销”思想，唐舒尔兹提出“整合营销传播理论”，都从不同角度大大推进了品牌理论的研究。我国于20世纪90年代也开始了对品牌理论的研究。2.2品牌的作用在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。1. 品牌是体现经济实力的重要标志对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长

18、期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家而言，品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。从这个意义上说，知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国，不可能是一个经济强国。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家的经济腾飞。据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万种知名品牌，其中发达国家和新兴工业化国家拥有90以上，处于垄断地位，而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。美国是世界上经济实力最强的国家，其拥有的知名品牌也是最多的。有人预言：2l世纪将是知名品牌争夺天下的世纪。以知名品牌的经

19、济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。2. 品牌是提高竞争能力的重要手段近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。世界公认的2005年全球品牌价值排行榜中，排在前五位的是：可口可乐高达6752亿美元，微软为5994亿美元，ibm为5337亿美元，通用电气为4699亿美元，英特尔为3558亿美元。由此可见，品牌产品和知识产权

20、已成为企业增强核心竞争力的关键因素。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。3. 品牌是推动产业发展的重要途径产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。对一个国家来说，产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。事实上，没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使

21、建立了，根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。4. 品牌是获得高额利润的重要保证目前，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30，剩下的70来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。在当前日益激烈的国际竞争中，许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带，构

22、建全球性的生产和销售体系，从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。据联合国发展署统计，在国际市场上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3，但在全球市场的占有率却高达40，销售额超过50，个别行业(如汽车、计算机、软件)的销售额超过90。在国内市场上，2003年80多种主要消费品销量前10位品牌的市场份额达65，其中，最高的家电行业达到80。缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。不掌握核心技术，不拥有自主品牌，仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式，在新的国际贸易环境下已经难以为继。5. 品牌是加快资产积累的重要内容企业资

23、产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产”。20世纪80年代后期，大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍，其重要原因就是被收购企业往往拥有巨额的“品牌资产”。此后“品牌资产”的概念开始为人们所认识。当前，在全球著名企业中，品牌资产已处于举足轻重的位置。由美国interbrand公司所做的一项调查表明，企业的品牌资产平均可以占到公司市值的37，而像耐克、可口可乐、苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的70左右。有一个典型假说，如果有一天一把大火把可口可乐公司烧

24、光了，它仍然值700亿美元。这700亿美元正是可口可乐品牌的无形资产。除了本身作为企业资产的重要组成部分外，品牌资产的作用还表现在：企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用，而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。由此可见，品牌是企业资产的重要内容，品牌经营是加快企业资产积累的重要途径。6. 品牌能使企业避开产品价格的竞争企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。但好

25、的品牌却能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。例如，宝洁公司的最著名的洗发品牌“海飞丝”，在商品激烈的角逐中，以它鲜明的个性，最好的承诺，牢牢站稳了市场，即使洗发产品的广告铺天盖地，但“海飞丝”仍然深入人心，市场销量可观。白酒行业中的五粮液和茅台酒，打印机行业中的惠普也都是在同类产品价格降声一片的情况下靠着自身的品牌站稳了市场。品牌可以使其产品区别于其它产品，这就是品牌在价格竞争中的优势。7. 品牌能提升企业的发展速度随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。消费者需求日益集中在有较高知名度的产品。知名企业的发展明显高于一般企业。据北京资产事务所

26、1997年对我国最著名的60个产品品牌的研究表明，从经济增长速度上看，60个品牌的增长速度达到27，明显高于全国的10的增长速度，其中著名品牌的增长速度有的可高达50以上，前20个品牌的增长速度为30。“金利来”的品牌延伸、配套开发战略就是很好的一例。创始人曾宪梓对“金利来”领带的质量要求就是“挑剔、挑剔、再挑剔”，80年代初，在享誉全球之后，充分有效地利用了“金利来”的品牌，定位为围绕“男人的世界”拓展其产品领域，这就为后来的产品多元化发展奠定了基础。此后，陆续推出了皮带、皮包、t恤衫、西服、运动套服、眼镜等男士用品，企业发展速度直线上升，企业效益大幅增长，明显超过同行业水平。2.3品牌战略

27、的概念及过程分析2.3.1品牌战略的概念品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度；品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，

28、消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略的作用开始突显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识

29、到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。2.3.2品牌战略过程分析品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略，如果作为一个过程而被分解成几个营销和管理阶段，而这种营销和管理手段是企业的管理人员所熟悉和掌握的，则这种战略将被更好的实施。作为一个完整的战略过程，品牌战略应该具有品牌的创建阶段、品牌的传播阶段和品牌的保护阶段，如下图所示。图-品牌战略过程品牌创建阶段是品牌战略的初始阶段，它依据厂商的产品竞争战略、市场的初期环境、企业的初期资源和管理者的经营理念来确定品牌规划(包括品牌命名、品牌识别)、品牌的定

30、位、品牌核心价值和品牌文化，这一阶段的成果将直接应用到品牌的传播阶段。品牌的传播阶段是创建阶段的延续，主要包括品牌的品牌延伸和传播策略选择两块内容。品牌的传播是竞争者的理念与消费者全面接触的阶段，它直接验证厂商的品牌理念与市场的融洽程度，可以说品牌战略的成功与否关键看它在这个阶段的表现。品牌的创建阶段与传播阶段，前者立足于企业内部，后者则更关注消费者。品牌的保护阶段实际上是品牌权益的法律保护和品牌战略的维护两个并行的阶段，它并不是直观意义上的品牌战略的后期阶段，它贯穿于前两个阶段，它不以产品投入市场的时间来衡量进度，而是随着品牌战略前两个阶段的需要而展开，并利用独立的工具测量前两个阶段的成果和

31、保证它们的顺利实施。例如，它利用市场测试问卷来调查消费者对市场中产品的态度，来支持经营者改进品牌形象；它可以用合同限制来阻止合资者对品牌的侵占等。 品牌战略实施的结果就是品牌资产的形成，它是以上品牌战略各个阶段整体作用的结果，它也是品牌战略实施效果的衡量指标。品牌资产是企业通过品牌战略实施所形成的新生资源，这一资源可以被企业直接投入到下一阶段的生产竞争(产品竞争战略)中去，因此，品牌资产也可以被看作品牌战略与竞争战略联系的一个纽带。从品牌战略过程来看，品牌战略就是企业以品牌的创建、传播和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上制定企业总体行动规划，并以此建立强势品牌、获取品牌价值的企业经营

32、战略。第3章 我国品牌战略的发展现状3.1我国企业品牌发展概况市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时，也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的

33、汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国，只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌，相信每一位国人都不会陌生，这或许是一种生活品质的改变，但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。残酷的市场竞争事实，教育了我国企业的商品经营者，也警醒了企业的品牌意识。最近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力，物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、tcl 、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。形势虽然

34、喜人，情况却依然不容乐观，从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存在着诸多问题。3.2对国内企业目前实施品牌战略现状的分析改革开放三十多年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看

35、到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代 经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品，但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。3.2.1对品牌战略内涵认识不够我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如cctv上砸在钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高

36、品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。3.2.2理论与实际操作经验不足导致战略选择失误中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值保含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略

37、，市场份额多年高居60%以上，就取得了巨大成功。3.2.3品牌战略的组织和实施存在困难我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员的认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线质量。3.2.4缺乏实施品牌战略的紧迫

38、感许多企业领导认为，实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向，商业企业应有实施品牌战略的紧迫感3.2.5缺乏相应的机制 目前，许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格、不清晰，仍然使经营者缺乏

39、完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为，实施品牌战略是一个过程这个过程要有连续性，短期行为是搞不好品牌战略的。所以，我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题第4章 品牌延伸策略4.1品牌延伸理论产生的背景随着竞争的加剧，企业要想在同类产品众多、竞争激烈的市场上推出新的产品、开创新的品牌，并在消费者心目中占有一席之地，已决非易事，它往往需要企业为此付出较以往更高昂的代价甚至承担更大的风险。而利用成功品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略则可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。因此，品牌延伸已日益成为现代企业谋求

40、发展的一种重要策略，也日益成为现代企业在经营活动中的一种有效的营销手段。 品牌延伸，又称品牌拓展或品牌扩张，是指企业借助某一知名品牌或已经具有很大市场影响力的成功品牌，将该品牌转移使用于新进入市场的其他同成名产品同类或异类的产品或服务中，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的的过程。4.2品牌延伸的作用在新产品的市场上，无论是国内公司还是国际公司都加入到品牌延伸的大潮中来，因为品牌延伸策略确实能给公司带来很多便利和优势。品牌延伸 不仅便于公司更大程度利用现有品牌资产的价值、降低新产品的推广成本，而且能为原有品牌注入新的活力。在中国这个生机蓬勃的市场上，面对雨后春

41、笋般到处破土而出的市场机会，品牌延伸自然而然成为许多企业抓住新的 机会、进入新的产品市场的一大利器。在新的产品市场上，企业或开疆拓土、或防御外敌，品牌延伸都成为管理者不能回避的话题。 运用品牌延伸策略，使用企业已经具有良好市场声誉的品牌，借助其影响力，推出新产品，可以事半功倍，一举两得。既能使新产品快速、成功地导入市场，又能进一步扩大原品牌的影响和声誉。具体而言，品牌延伸可望给企业带来以下正面效应： 1品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别。品牌经营者因此而节省了包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费，当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成分时，消费者对此新定位所传达的信息有一种

42、熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。2成功的品牌能为现在的品牌或产品带来新鲜感。为他们增强活力，为消费者提供更完整的选择，一般来说，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。例如，可口可乐推出的第一个真正品牌“健怡可口可乐”，就获得了极大的成功。“健怡可口可乐”迅速成为美国第三畅销的不含酒精饮料，以及美国销售量第一的低糖饮料。品牌也能增强零售商对生产商品品牌的依赖程度，为生产企业赢得竞争力的优势。3品牌延伸能够增强核心品牌的形象。品牌能够提高整体品牌的投资效益，即整体的营销投资达

43、到理想经济规模是，核心品牌和主力品牌都一次而获益，海尔的品牌延伸使之成为“中国家电大王”，比其竞争者更胜一筹。金利来品牌延伸使之在大陆推广极为成功，成为“男人的世界”，就是典型的例证。4.3品牌延伸的风险与策略4.3.1品牌延伸的风险风险：企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散企业经营风险。 综上所述，品牌延伸决策正确，企业将多方受益；但决策一旦失误，就有可能使企业蒙受重大损失。国际上一些著名品牌，如施乐、ibm，在品牌延伸过程中都有过惨痛教训。品牌延伸的有以下：1削弱主力品牌定位。本来消费者对主力品牌是什么，是什么方面的名牌，记忆清晰、认知明确

44、。品牌延伸以后，人们开始怀疑过去的经验，这一怀疑可能会使名牌企业失去不少忠诚消费者。皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。2可能会使消费者产生心理冲突。原品牌已经获得了忠诚消费者的认同，消费者对其也有思维定势，心中有比较清晰的品牌个性。而将品牌延伸到一些与市场不相关的产品时，品牌定位就会进一步削弱，消费者对品牌的认知也会发生变化，产生对品牌的认知模糊甚至弱化，产生心理冲突。即使产品

45、延伸获得成功，仍有一部分消费者对延伸产品抱有抵触情绪。随着时间的推移，会进一步影响消费者对原品牌的忠诚度，影响原品牌的竞争地位。3产生不良联想，同时损害主力品牌和延伸品牌。主品牌形象是为消费者认知的品牌定位，也往往是主品牌在市场上的竞争优势。不当的延伸，会降低主品牌的市场影响力，甚而会使主品牌的主导地位发生动摇，尤其当主品牌产品由高档向低档延伸时，原来的高品质形象容易遭到重创。4产生株连效应。很多实行品牌延伸的企业都想获得规模经济，即扩大规模，降低成本，增加收益。事实上，品牌延伸以后，厂商忙于应付各个类型市场，力不从心，顾此失彼，更甚者一种产品在市场经营中失败，就可能波及到其他产品的信誉，影响

46、其他产品在消费者心目中的地位，导致全线溃败。如果原有品牌产品和延伸品牌产品中的任何一个出现问题，就会影响到另外其他产品在消费者心目中的形象，从而损害整体品牌的声誉。品牌延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点，但同时也会因管理跨度的增加、企业力量的分散而成为风险点。若某一新产品选择不当，不但无法收回巨额投资，还会深刻影响企业对其他产品的投入，从而使企业陷入危机，品牌元气大伤。4.3.2企业实施品牌延伸的策略品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同企业面临的内外环境千差万别，它

47、们采取的相应品牌战略也各有千秋。对企业而言，品牌战略并没有好与不好之分，只有合适与不合适之别。1树立正确的品牌延伸战略观企业要从战略角度来对待品牌延伸，要将它与企业战略的规划和实施联系起来，把它作为形成竞争优势的重要举措，避免急功近利的短期行为。在品牌延伸战略中，品牌延伸决策先于品牌创立，这样才能以战略标准为依据，又能兼顾战术标准。此外，要树立正确的品牌资产观，在增强品牌资产保护的同时不断扩大品牌核心价值。品牌延伸具有全局性的特点，而且又关系到企业的生存，应该制定完整的计划来执行它，也就是要对品牌延伸进行战略管理。2实施单一品牌延伸策略这一策略的好处在于，企业可以节省传播费用，利于推出新品、突

48、出品牌形象。以现状而言，国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略。企业在采用单一品牌延伸策略进行品牌延伸时，尽管可以采取以上一些方法对品牌进行重新定位，但是风险也是巨大的，因为原有的品牌形象在消费者的头脑中已经根深蒂固，很难转变，结果往往是失去消费者的信任。一个品牌参与次一级市场竞争的最好方法，就是为顾客创造更大的价值和产品差异化，从而使得次级市场的消费者不再认为这一品牌的价格定得过高，这些都是我国企业在实施单一品牌延伸策略的管理时应当注意的事项。3实施多品牌延伸策略由于消费者的需求具有多样化、差异化、个性化，这决定了企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌时企业能充分适应市场的差异性。这有利于

49、满足消费者多样化的需求和偏好，进而提高产品的市场占有率。因此多品牌策略最大的优势便是其具有很强的灵活性，通过对每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。另外，还能有效地克服品牌延伸策略所带来的淡化品牌形象、扰乱品牌定位等诸多难题。多品牌策略的实施主要根据延伸产品的性质和特点来决定，同时由于多品牌策略较高的运营成本和需要完善的管理水平，因此在多品牌实施中，企业应当自己的实际能力进行多品牌延伸。4品牌延伸要立足老顾客，谋求新市场企业大部分销售额是来自于小部分忠诚的老顾客，这些人对品牌具有独特的偏爱。老顾客是企业应该珍视的一项宝贵资产，因为赢得新顾客的代价远远高于保持已有的顾客，所以任何旨在

50、吸引更多新顾客而忽视甚至伤害老顾客的延伸都是得不偿失的。企业在进行品牌延伸的时候千万不能顾此失彼，不能在吸引新顾客的同时忽略老顾客的需求，要在立足、满足老顾客需求，巩固了企业品牌忠诚度的基础上再去拓宽谋求新市场。5结合企业实际情况，合理选择品牌延伸策略企业要切实评估自身的研究开发与生产能力，确定是否具有提供所需性能和质量的产品的能力，是否具有足够的财力支持品牌延伸，还要考虑延伸产品与原产品的适应性，确保延伸产品不破坏品牌的核心价值，综合各方面的实际基础，选择适合自己的品牌延伸战略。4.4品牌延伸成为我国未来的发展方向随着我国品牌市场的日益完善，国内涌现出很多出色的大品牌，当我国品牌市场逐渐与世

51、界接轨，推动一个新品牌上市的成本越来越高，不断加大的成本压力迫使营销者更倾向于扶持现有的品牌进入新的产品类别。品牌延伸为营销者提供了一个品牌增值的新途径，所以我国未来面临的品牌市场则是品牌的延伸。但是，在进行品牌延伸之前要进行详细的市场调研，准确地分析企业自身的状 况以及产品的状况。只有准确地认识自己，才能在品牌延伸中取得成功。一次性跨度太大容易导致失败。所以，品牌延伸要从“小”开始，先迈出小小的一步，既让消费者容易接受又大大降低品牌与特定产品之间的粘合度， 从而为品牌今后的进一步延伸奠定基础。 随着竞争的日益激烈、企业产品品种的增多，为了规避竞争风险，采用品牌延伸，实行多元化经营已经成为多数

52、企业谋求成长的重要手段。 第5章 我国当前企业品牌管理中存在的问题国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距，这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施) ，以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例，国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以10 %左右的速度递增。国内企业知名品牌则寥寥无几，市场不兴，前景堪忧；国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清；国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早

53、已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估，坐享其成为观念。如此种种，均将表明，我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮，尚需上下而求索。5.1对品牌战略定位不准确不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌

54、战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。 5.2缺乏强有力的质量、技术支持目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌,而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打“广告战”，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久

55、发展的。5.3盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元化经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势

56、也丢掉了。5.4品牌个性不足,缺乏创新和发展能力国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖,售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。5.5品牌战略意识不强，营销手段单一由于我国品牌战略起步比较晚，在

57、国内外市场大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，从而营销手段单一。由于我国企业还未能真正走出国门，通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用甚至还抵不上“可口可乐”一家企业。相当多的企业还未有意识到如何通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略的企业更少。许多企业还停留在通过少量的、且素质不高的职工外出推销自己的产品的简单推销阶段上。有屿企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，肓目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目搞品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。5.6落后的品牌管理我国很多的外贸企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略。到了21世纪的今天，品牌管理再上一台阶，优秀的企业在价值基础上，从“关系营销”的角度管理品牌。例如，国内很多企业，广告投入很多，品牌知名度上升，但消费者向零售商购买有关产品时，却发现供货跟不上去，或店员服务态度不好，投诉后又未获企业跟进，这样，顾客不但未能享受所期望的价值，直至对有关品牌作负面判断，产生负面的影响。因此，落后的品牌管理是我国企业在国际市场中品牌现状堪忧的制约因素之一。5.7品牌核心价值难以激发消费者的认同感