快消品行业销售渠道模式

1、2021/3/24授课：XXX1快消品快消品行业销售渠道模式行业销售渠道模式2021/3/24授课：XXX2第一种模式：直销式第一种模式：直销式 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 以可口可乐和三株公司为代表。以可口可乐和三株公司为代表。优点：优点： 渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到 位；控制最有效。缺点：缺点： 局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。2021/3/24授课：XXX3第二种模式：网络式第二种模式：网络式网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。以娃

2、哈哈和康师傅为代表以娃哈哈和康师傅为代表 。优点：优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 2021/3/24授课：XXX4第三种模式：平台式第三种模式：平台式 平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。以

3、上海三得利啤酒和百事可乐为代表以上海三得利啤酒和百事可乐为代表 。优点优点：责任区域明确而严格；服务半径小（35公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。2021/3/24授课：XXX5第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。

4、优点：优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。缺点：缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。2021/3/24授课：XXX6渠道模式的组合渠道模式的组合根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。网络网络 十十 平台的复合模式平台的复合模式 前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。直销直销 十十 网络的复合模式网络的复合

5、模式 以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。农贸批发市场农贸批发市场 十十 平台式销售或网络销售的复合模式平台式销售或网络销售的复合模式网络销售网络销售 十十 直销的复合模式直销的复合模式 在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用 2021/3/24授课：XXX7销售渠道模式案例销售渠道模式案例2021/3

6、/24授课：XXX8可口可乐可口可乐2021/3/24授课：XXX9可口可乐公司中国营销渠道的发展概况可口可乐公司中国营销渠道的发展概况 2021/3/24授课：XXX10发展阶段一发展阶段一九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段，同时，也是可口可乐中九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段，同时，也是可口可乐中国市场的初步开发阶段。当时，可口可乐在全国仅仅只有北京、杭州、厦门、广州、国市场的初步开发阶段。当时，可口可乐在全国仅仅只有北京、杭州、厦门、广州、A等少数几个装瓶厂，因此，可口可乐主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠等少数几个装瓶厂，因此，可口可乐主要依

7、靠各地经销商完成对各区域市场现代渠道客户的服务工作，可口可乐没有销售人员直接服务客户门店道客户的服务工作，可口可乐没有销售人员直接服务客户门店 ；不过，与其他厂商不同的是，可口可乐此时在加快全国市场布局的同时已经在着手计不过，与其他厂商不同的是，可口可乐此时在加快全国市场布局的同时已经在着手计划对部分相对成熟的市场实行直接销售服务的方式，即直销划对部分相对成熟的市场实行直接销售服务的方式，即直销 2021/3/24授课：XXX11发展阶段二发展阶段二九十年代中到九十年代中到2000年以前，也就是现代渠道的第二个发展阶段，同时，也是年以前，也就是现代渠道的第二个发展阶段，同时，也是可口可乐公司初

8、步完成其市场布局的阶段，两个主要装瓶系统（太古和嘉里）可口可乐公司初步完成其市场布局的阶段，两个主要装瓶系统（太古和嘉里）已经构建完成，并且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方已经构建完成，并且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方式；此时可口可乐已经重视有选择的对部分有潜力的现代渠道客户给予有针式；此时可口可乐已经重视有选择的对部分有潜力的现代渠道客户给予有针对性的重点培养，创造长期合作的双赢局面。对性的重点培养，创造长期合作的双赢局面。2021/3/24授课：XXX12发展阶段三发展阶段三进入二十一世纪以来，中国市场现代渠道已经进入了第三个发展阶段，现代进入二十一世纪

9、以来，中国市场现代渠道已经进入了第三个发展阶段，现代渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的发展，同时，可口可乐也已经渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的发展，同时，可口可乐也已经通过通过23个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局，三个装瓶系统基本组个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局，三个装瓶系统基本组建完成。建完成。 此阶段可口可乐公司在现代渠道的客户服务方面遇到了前所未有的挑战，因此阶段可口可乐公司在现代渠道的客户服务方面遇到了前所未有的挑战，因为一方面跨国零售企业的进入以及部分区域强势企业的迅速崛起要求可口可为一方面跨国零售企业的进入以及部分区域强势企业的迅速崛起要求可口可乐

10、必须建立更加有效的跨地区的直接沟通机制，另一方面可口可乐系统是由乐必须建立更加有效的跨地区的直接沟通机制，另一方面可口可乐系统是由各级装瓶厂、各装瓶系统组成的一个多重区域利益的组合系统，客观上不利各级装瓶厂、各装瓶系统组成的一个多重区域利益的组合系统，客观上不利于协调不同区域间各方面的利益。为了有效的解决以上问题，可口可乐在于协调不同区域间各方面的利益。为了有效的解决以上问题，可口可乐在2000年以后迅速推动了两个阶段的变革：年以后迅速推动了两个阶段的变革：2021/3/24授课：XXX13变革一变革一在在2000年到年到2003年期间，可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户年期间，可口

11、可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户部门（部门（KA部）有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务效率和质量部）有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务效率和质量 例如，在原有运作方式下，与客户总部的业务沟通依赖于当地销售部门，而例如，在原有运作方式下，与客户总部的业务沟通依赖于当地销售部门，而相关的市场政策由市场部门统一制订及控制，因此难以与特定客户制订一系相关的市场政策由市场部门统一制订及控制，因此难以与特定客户制订一系列符合可口可乐规范的长期针对性合作项目，而在新的运作方式下，在各系列符合可口可乐规范的长期针对性合作项目，而在新的运作方式下，在各系统总部统总部KA的统筹和指导下，与特定

12、客户制订专项合作项目已经成为各装瓶厂的统筹和指导下，与特定客户制订专项合作项目已经成为各装瓶厂KA部门的一项基础工作。部门的一项基础工作。 2021/3/24授课：XXX14变革二变革二从从2004年开始为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题，提升对现代渠道年开始为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题，提升对现代渠道客户尤其是全国性重点客户的服务质量，可口可乐推动了系统之间客户尤其是全国性重点客户的服务质量，可口可乐推动了系统之间KA部门的部门的合作，成立了系统间的合作，成立了系统间的KA联合服务部门联合服务部门CCMG（中国客户管理组）（中国客户管理组） 2021/3/24授课：XXX15大

13、客户部内部结构调整大客户部内部结构调整与以上结构相匹配的是，各装瓶系统对重点客户部门（与以上结构相匹配的是，各装瓶系统对重点客户部门（KA部）的组织结构也进行了部）的组织结构也进行了进一步的细分，使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执行的全面能力，提高了服进一步的细分，使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执行的全面能力，提高了服务现代渠道客户的能力务现代渠道客户的能力 重点客户服务主要负责与客户总部的沟通与协调，并完成相关方案的制订和追踪；重重点客户服务主要负责与客户总部的沟通与协调，并完成相关方案的制订和追踪；重点客户运作则主要负责与客户门店的沟通与协调，并负责相关方案的执行；生动化执点客户

14、运作则主要负责与客户门店的沟通与协调，并负责相关方案的执行；生动化执行员则负责客户门店的产品陈列以及库存管理。行员则负责客户门店的产品陈列以及库存管理。 2021/3/24授课：XXX16可口可乐公司的总体策略总结可口可乐公司的总体策略总结 1. 可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已经可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已经交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户；交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户； 2. 可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底

15、由谁拥有资产并不关注；关注； 3. 可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建设；建设； 4. 可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的发展。更加有效的推动其事业的发展。2021/3/24授课：XXX17阶段一阶段一在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此，在九

16、十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度，与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度，而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的目而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的目的。的。 2021/3/24授课：XXX18阶段二阶段二在九十年代中期到在九十年代中期到2000年以前，可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发年以前，可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客

17、户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道（又叫饮食渠道）。客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道（又叫饮食渠道）。当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种。当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种。2021/3/24授课：XXX19阶段三阶段三从从2000年开始，可口可乐开始在中国市场启动年开始，可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。项目服务终端零售市场。在项目推广的不同时期，可口可乐利用在项目推广的不同时期，可口可乐利用101的方式服务终端零售市场的具体的方式服务终端零售市场的具体形式也略有差别，具体如下：形式也略有差别，具体如下： 在在2000年

18、至年至2003年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图的方式运年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图的方式运作批发及零售渠道：作批发及零售渠道： 2021/3/24授课：XXX20阶段四阶段四在在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务批发及零年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务批发及零售渠道：售渠道： 2021/3/24授课：XXX21可口可乐推广的可口可乐推广的101项目项目（又叫（又叫Golden Key或者或者Out Delivery Partner）101项目就是可口可乐发项目就是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系，因此，所谓展与区域经销商的

19、合作伙伴关系，因此，所谓101客户事实上就是可口可乐客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴。的区域合作伙伴。 可口可乐在中国市场选择可口可乐在中国市场选择101的运作方式的原因就是为了解决其营销策的运作方式的原因就是为了解决其营销策略与中国市场特征之间的矛盾。依据略与中国市场特征之间的矛盾。依据2000年的数据测算，可口可乐采用直销年的数据测算，可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国市场中市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。具体分析服务

20、自然箱。具体分析服务零售客户的成本可以发现，除了产品成本外，运费、仓库费和人员服务费是零售客户的成本可以发现，除了产品成本外，运费、仓库费和人员服务费是三个最主要的著称部分，而区域经销商恰恰在储运和区域内人员关系方面具三个最主要的著称部分，而区域经销商恰恰在储运和区域内人员关系方面具有比较优势。有比较优势。 2021/3/24授课：XXX22101合作伙伴的总体定位是区域市场的产品配送商合作伙伴的总体定位是区域市场的产品配送商在终端客户服务功能的划分以及利润分配方面具体分工如下：在终端客户服务功能的划分以及利润分配方面具体分工如下： 首先，可口可乐将服务终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、

21、产首先，可口可乐将服务终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产品陈列、获取定单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容，并且将其品陈列、获取定单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容，并且将其中产品运输、产品储存和结款三项功能完全交由中产品运输、产品储存和结款三项功能完全交由101合作伙伴完成，而产品陈合作伙伴完成，而产品陈列和获取定单的功能交由双方共同完成，并由其担负主要责任；在利润分配列和获取定单的功能交由双方共同完成，并由其担负主要责任；在利润分配方面，与普通经销商不同，一方面可口可乐公司对于方面，与普通经销商不同，一方面可口可乐公司对于101合作伙伴的利润控制合作伙伴的利润控制更加

22、直接，例如，更加直接，例如，101合作伙伴必须按照可口可乐公司的指定批发价格向终端合作伙伴必须按照可口可乐公司的指定批发价格向终端零售客户供货；另一方面在享受正常的产品利润的同时零售客户供货；另一方面在享受正常的产品利润的同时101合作伙伴还可以得合作伙伴还可以得到可口可乐公司提供的配送费用的补贴，部分地区客户还会得到客户开发、到可口可乐公司提供的配送费用的补贴，部分地区客户还会得到客户开发、生动化陈列、仓库费用甚至是人员费用的补贴。生动化陈列、仓库费用甚至是人员费用的补贴。 2021/3/24授课：XXX23终端客户服务流程终端客户服务流程 2021/3/24授课：XXX24效果分析总的说来

23、，可口可乐在不同时期执行的批发及零售渠道策略正是其在中国市场获得成总的说来，可口可乐在不同时期执行的批发及零售渠道策略正是其在中国市场获得成功的重要保证。功的重要保证。 就销量而言，从就销量而言，从1989年的年的2千万标准箱到千万标准箱到2001年的年的6.3亿标准箱，可口可乐在短短亿标准箱，可口可乐在短短10多年的时间内实现了销量的巨幅增长，而在这一增长过程中处于主导地位的批发及多年的时间内实现了销量的巨幅增长，而在这一增长过程中处于主导地位的批发及零售渠道的贡献正体现了可口可乐以上渠道策略成功。零售渠道的贡献正体现了可口可乐以上渠道策略成功。 就终端零售客户服务而言，到目前为止可口可乐在

24、中国直接服务的活跃客户数量就终端零售客户服务而言，到目前为止可口可乐在中国直接服务的活跃客户数量已经超过了已经超过了100万家，特别是在可口可乐推广了万家，特别是在可口可乐推广了101政策以后，其有效服务的客户数量政策以后，其有效服务的客户数量已经增长迅速。已经增长迅速。按照可口可乐按照可口可乐2000年的资料推算：平均年的资料推算：平均300个人有一个售点，全国大约有个人有一个售点，全国大约有400万个零售万个零售点，其中至现在可口可乐掌握的售点数已经超过了点，其中至现在可口可乐掌握的售点数已经超过了100万个。万个。 就市场控制能力而言，通过就市场控制能力而言，通过101运作模式，可口可乐

25、公司可以较好的控制产品的价运作模式，可口可乐公司可以较好的控制产品的价格，更加细致的精耕市场，提高产品在市场中的绝对占有率水平。格，更加细致的精耕市场，提高产品在市场中的绝对占有率水平。 事实上，可口可乐目前对于终端市场的直接控制能力的确已经获得了极大提高。事实上，可口可乐目前对于终端市场的直接控制能力的确已经获得了极大提高。到到2003年年101渠道的总销量已经占批发渠道总销量的渠道的总销量已经占批发渠道总销量的74%，装瓶厂能够直接控制的销，装瓶厂能够直接控制的销量已经达到其全年总销量的量已经达到其全年总销量的50%。 2021/3/24授课：XXX25可口可乐渠道控制可口可乐渠道控制 第

26、一就是装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。这是渠道控制最主要的角度，也第一就是装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。这是渠道控制最主要的角度，也是最全面的和唯一直接作用于渠道运作的角度。是最全面的和唯一直接作用于渠道运作的角度。 第二就是可口可乐公司的系统调查，调查的内容既包括市场执行状况，第二就是可口可乐公司的系统调查，调查的内容既包括市场执行状况，如铺货率、生动化、市场占有率以及消费者品牌认知度等，也包括装瓶厂运如铺货率、生动化、市场占有率以及消费者品牌认知度等，也包括装瓶厂运作执行状况，如促销效果分析报告，销量达成追踪，等等。这是由可口可乐作执行状况，如促销效果分析报告，销量达成追踪，等等。这是由可口

27、可乐公司直接操作的角度，也是可口可乐直接了解市场和装瓶厂运作状况的重要公司直接操作的角度，也是可口可乐直接了解市场和装瓶厂运作状况的重要角度。角度。 第三就是聘请第三方的市场调查，如第三就是聘请第三方的市场调查，如AC尼尔森。控制的主要内容包括区尼尔森。控制的主要内容包括区域终端市场产品的铺货率、生动化、市场占有率趋势以及消费者品牌认知度域终端市场产品的铺货率、生动化、市场占有率趋势以及消费者品牌认知度趋势，等等。这也是常常用来考核装瓶系统质量、评定装瓶厂高层管理人员趋势，等等。这也是常常用来考核装瓶系统质量、评定装瓶厂高层管理人员业绩的主要依据。业绩的主要依据。2021/3/24授课：XXX

28、26内部控制系统内部控制系统2021/3/24授课：XXX27渠道问题渠道问题渠道运作中的统一协调及利益分配问题渠道运作中的统一协调及利益分配问题 可口可乐在中国市场同时存在有可口可乐在中国市场同时存在有5个利益不完全一致的装瓶系统。此外，即使是个利益不完全一致的装瓶系统。此外，即使是同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而变得利益不一致。同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而变得利益不一致。2021/3/24授课：XXX28合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题 销售积极性不高的主要原因销售积极性不高的主要原因 ：1. 销售平均利润较薄是造成销

29、售平均利润较薄是造成101合作伙伴和批发商销售积极性不高的共同原合作伙伴和批发商销售积极性不高的共同原因，也是最主要的原因。因，也是最主要的原因。 2. 现代渠道的迅速发展以及目前批发渠道所面临的行业性竞争压力是影响现代渠道的迅速发展以及目前批发渠道所面临的行业性竞争压力是影响101合作伙伴和批发商销售积极性的又一个共同原因。合作伙伴和批发商销售积极性的又一个共同原因。 3. 销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素，也是区别于销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素，也是区别于101合作伙伴的主要因素。目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的合作伙伴的主要因素。目前

30、，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到投入到101合作伙伴当中，造成批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主合作伙伴当中，造成批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主动销售可口可乐产品。动销售可口可乐产品。 4. 可口可乐公司不断的细分可口可乐公司不断的细分101客户的区域市场使得客户的区域市场使得101客户销售可口可乐系客户销售可口可乐系列产品的总体利润越来越少，并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比列产品的总体利润越来越少，并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比重越来越少从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。这是造成重越来越少从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。这是造成101客户销

31、客户销售积极性不高的重要原因，也是区别与批发商的原因。售积极性不高的重要原因，也是区别与批发商的原因。 2021/3/24授课：XXX29合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题 效率不高的具体原因：效率不高的具体原因： 1. 相对于厂商和终端零售商而言，处于产业链中游的中间商目前的整体相对于厂商和终端零售商而言，处于产业链中游的中间商目前的整体知识水平和创新能力缺乏，并且没有系统的有针对性的理论的指导，同时缺知识水平和创新能力缺乏，并且没有系统的有针对性的理论的指导，同时缺乏比较类似的值得借鉴和学习的外部环境。这就造成了目前国内中间商的工乏比较类似的值得借鉴和

32、学习的外部环境。这就造成了目前国内中间商的工作方法普遍还比较简单，工作效率总体低下。作方法普遍还比较简单，工作效率总体低下。 101合作伙伴和批发商工作效率不高的具体表现也很多，如：库存管理、配合作伙伴和批发商工作效率不高的具体表现也很多，如：库存管理、配送管理的效率不高，产品品类搭配的不科学，人员的平均工作效率低下，企送管理的效率不高，产品品类搭配的不科学，人员的平均工作效率低下，企业运作费用不合理，等等。业运作费用不合理，等等。 2. 相对于对终端零售商运作的研究而言，可口可乐本身对于相对于对终端零售商运作的研究而言，可口可乐本身对于101合作伙合作伙伴以及批发客户的内部运作管理的实际关注

33、程度不高，研究的成果也比较不伴以及批发客户的内部运作管理的实际关注程度不高，研究的成果也比较不明显。此外，可口可乐客观上比较少对中间商客户开展知识培训和文化传播明显。此外，可口可乐客观上比较少对中间商客户开展知识培训和文化传播工作，而且这种趋势随着可口可乐在中国市场的不断发展而相反变得越来越工作，而且这种趋势随着可口可乐在中国市场的不断发展而相反变得越来越少。少。 2021/3/24授课：XXX30渠道服务团队的人员管理及效率问题渠道服务团队的人员管理及效率问题 具体的讲，这就是指可口可乐公司在营销人员大量扩充以后必须面对的人员管理问题，以具体的讲，这就是指可口可乐公司在营销人员大量扩充以后必

34、须面对的人员管理问题，以及由此而衍生的人均效率的保持和提升。及由此而衍生的人均效率的保持和提升。 原因分析：原因分析： 由于在中国市场的开发初期，可口可乐服务的重点主要集中在中心城市，并且每个城由于在中国市场的开发初期，可口可乐服务的重点主要集中在中心城市，并且每个城市的人员配置相对比较少，因此，可口可乐原先是主要按照所服务中心城市不同销售市的人员配置相对比较少，因此，可口可乐原先是主要按照所服务中心城市不同销售渠道的客户结构而作相应的人员配置安排。然而，随着可口可乐在中国市场服务广度渠道的客户结构而作相应的人员配置安排。然而，随着可口可乐在中国市场服务广度的不断扩大以及深度的不断加强，目前可

35、口可乐在许多销售区域已经直接服务到各县的不断扩大以及深度的不断加强，目前可口可乐在许多销售区域已经直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员数城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，事实上，各系统销售人员的总数量目前已经达到了好几千人，因此，量也在急剧扩大，事实上，各系统销售人员的总数量目前已经达到了好几千人，因此，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。这里的人均效率除如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作

36、的能力水平以外，还包括人均销售状况了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外，还包括人均销售状况以及人均利润水平，因此，这里的人均效率主要是由一个系统的整体效率决定的，包以及人均利润水平，因此，这里的人均效率主要是由一个系统的整体效率决定的，包括拜访线路、频率的状况，客户的结构搭配水平，产品的配送成本，等等；括拜访线路、频率的状况，客户的结构搭配水平，产品的配送成本，等等； 2021/3/24授课：XXX31渠道服务团队的人员管理及效率问题渠道服务团队的人员管理及效率问题 对策建议：对策建议： 事实上，可口可乐公司目前正在推广一种科学的管理系统来集中解决以上问题，这就事实上，可口可

37、乐公司目前正在推广一种科学的管理系统来集中解决以上问题，这就是所谓的是所谓的CSS（客户管理系统），具体包括：（客户管理系统），具体包括：RSS（线路管理系统）、（线路管理系统）、SND（销售网（销售网络发展系统），等等。然而，就其目前采用的线路管理系统而言，可口可乐主要采用络发展系统），等等。然而，就其目前采用的线路管理系统而言，可口可乐主要采用市场代表区域服务的方式，即由同一个市场代表服务区域内除了现代渠道客户以外的市场代表区域服务的方式，即由同一个市场代表服务区域内除了现代渠道客户以外的所有客户。利用现代化的管理手段，这种方式的确能够很大程度的解决人员管理的方所有客户。利用现代化的管理手

38、段，这种方式的确能够很大程度的解决人员管理的方面的问题，但是，其忽略了渠道服务特点，尤其是学校和餐饮渠道，的做法一定程度面的问题，但是，其忽略了渠道服务特点，尤其是学校和餐饮渠道，的做法一定程度上是以牺牲了公司的人均效率为代价，尤其是可口可乐产品对于年轻人群的服务质量上是以牺牲了公司的人均效率为代价，尤其是可口可乐产品对于年轻人群的服务质量为代价。正如，可口可乐所研究的，学校渠道不但是实现销量的重要场所而且还是培为代价。正如，可口可乐所研究的，学校渠道不但是实现销量的重要场所而且还是培养消费者，主要是年轻消费群品牌忠诚度的主要场所；同时，餐饮渠道（又叫饮食渠养消费者，主要是年轻消费群品牌忠诚度

39、的主要场所；同时，餐饮渠道（又叫饮食渠道）同样上培养消费者消费习惯的主要场所。为了兼顾以上问题，建议可口可乐公司道）同样上培养消费者消费习惯的主要场所。为了兼顾以上问题，建议可口可乐公司在推广实施在推广实施CSS系统的同时能够注意以上的渠道特点，有针对性的采取部分的改善措系统的同时能够注意以上的渠道特点，有针对性的采取部分的改善措施尽可能的降低由于这种改变带来的不利的渠道影响。施尽可能的降低由于这种改变带来的不利的渠道影响。 2021/3/24授课：XXX32可口可乐渠道运作策略的实践启示从企业实践的角度，可口可乐公司中国市场的营销渠道策略至少在渠道观念、渠从企业实践的角度，可口可乐公司中国市

40、场的营销渠道策略至少在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业具有非常重要的启示和借鉴作用：企业具有非常重要的启示和借鉴作用： 一、一、 对待渠道的观念方面对待渠道的观念方面 可口可乐公司始终把营销渠道作为一个重要的营销要素，从可口可乐公司始终把营销渠道作为一个重要的营销要素，从1984年前的年前的“买买得到得到”到现在的到现在的“无处不在无处不在”策略均充分体现了这种观念，同时，可口可乐策略均充分体现了这种观念，同时，可口可乐也非常重视营销渠道与其他营销要素的搭配作用，决不片面的夸大渠

41、道的实也非常重视营销渠道与其他营销要素的搭配作用，决不片面的夸大渠道的实际作用。际作用。 二、二、 渠道类别的分类方面渠道类别的分类方面 可口可乐公司在对中国市场的营销渠道进行分类时能够始终坚持从消费者的可口可乐公司在对中国市场的营销渠道进行分类时能够始终坚持从消费者的角度划分，即使是这种划分方式会对于其实际业务操作造成一定的困难。事角度划分，即使是这种划分方式会对于其实际业务操作造成一定的困难。事实上，为了保持其业务运作的效率，可口可乐在渠道划分的基础上又增加了实上，为了保持其业务运作的效率，可口可乐在渠道划分的基础上又增加了依据渠道服务特点划分渠道集合的工作，一定程度的增加的企业运作的成本

42、依据渠道服务特点划分渠道集合的工作，一定程度的增加的企业运作的成本和复杂性。此外，可口可乐在渠道分类的过程中还十分注意依据中国市场的和复杂性。此外，可口可乐在渠道分类的过程中还十分注意依据中国市场的实际状况，而不是盲目照搬国外先进的观念。例如，可口可乐在国外已经划实际状况，而不是盲目照搬国外先进的观念。例如，可口可乐在国外已经划分有分有200多种次渠道，而在中国市场目前只采用了其中的多种次渠道，而在中国市场目前只采用了其中的57种。种。 2021/3/24授课：XXX33可口可乐渠道运作策略的实践启示三、三、 不同渠道运作策略的选择方面不同渠道运作策略的选择方面 可口可乐在选择渠道运作策略时，

43、不仅会依据不同的渠道集合选择不同的策略，可口可乐在选择渠道运作策略时，不仅会依据不同的渠道集合选择不同的策略，还会依据市场发展以及企业资源所处的阶段选择有针对性的营销渠道运作策还会依据市场发展以及企业资源所处的阶段选择有针对性的营销渠道运作策略。事实上，可口可乐公司及时分析和把握市场以及自身所处阶段的能力非略。事实上，可口可乐公司及时分析和把握市场以及自身所处阶段的能力非常突出。常突出。 四、四、 渠道服务团队的组织及运用方面渠道服务团队的组织及运用方面 可口可乐公司组织和运用渠道服务团队的原则主要包括三个方面，一是保持可口可乐公司组织和运用渠道服务团队的原则主要包括三个方面，一是保持与营销渠

44、道策略一致，始终服务于市场营销策略，因此，分析可口可乐的营与营销渠道策略一致，始终服务于市场营销策略，因此，分析可口可乐的营销团队结构就可以一定程度的了解可口可乐的营销渠道策略；二是作为企业销团队结构就可以一定程度的了解可口可乐的营销渠道策略；二是作为企业的投资项目而不是费用项目，因此，可口可乐公司始终重视对于营销服务团的投资项目而不是费用项目，因此，可口可乐公司始终重视对于营销服务团队的建设和投入；三是同时注意服务团队的投资效益，在企业发展的不同阶队的建设和投入；三是同时注意服务团队的投资效益，在企业发展的不同阶段始终重视单位人员生产力的最大化。段始终重视单位人员生产力的最大化。 五、五、

45、渠道运作的管理及控制方面渠道运作的管理及控制方面 可口可乐公司对于渠道运作的管理及控制能力极强，而其管理及控制的工具就可口可乐公司对于渠道运作的管理及控制能力极强，而其管理及控制的工具就是流程及系统。借助于科学的流程和先进的管理工具，可口可乐能够极其有是流程及系统。借助于科学的流程和先进的管理工具，可口可乐能够极其有效的管理上百万的客户，同一时间内控制并执行上千条的营销方案。效的管理上百万的客户，同一时间内控制并执行上千条的营销方案。 2021/3/24授课：XXX34娃哈哈娃哈哈2021/3/24授课：XXX35娃哈哈营销渠道的发展概况娃哈哈营销渠道的发展概况 第一阶段：主要通过国营糖酒系统

46、分销第一阶段：主要通过国营糖酒系统分销厂商厂商国营糖酒系统经销国营糖酒系统经销各类型零售终端各类型零售终端第二阶段：利用新兴批发市场个体户分销第二阶段：利用新兴批发市场个体户分销厂商厂商批发个体户批发个体户批发个体户批发个体户批发个体户批发个体户各类型零售终端各类型零售终端2021/3/24授课：XXX36娃哈哈营销渠道的发展概况娃哈哈营销渠道的发展概况 第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力总部总部特约一级经销商特约一级经销商各省分公司各省分公司二级批发商二级批发商三级批发商三级批发商各类型零售终端各类型零售终端特约二级经销商特约二级经销商与集团

47、直接发展业与集团直接发展业务关系的为特约一务关系的为特约一级经销商。级经销商。2021/3/24授课：XXX37与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个。多个。做娃哈哈的一级批发商，必须先给娃哈哈打进年销售额做娃哈哈的一级批发商，必须先给娃哈哈打进年销售额10%的预付款，的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定业务发生后，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法多少有点

48、强势品这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低了娃哈哈的经营风险，销货人员无须在讨牌的霸气，但这一做法降低了娃哈哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。债上费心费力。缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其“套牢套牢”。这样可促使经销商。这样可促使经销商快速分销，回笼资金，此外，还可将经销商做其他品牌的资金无形中快速分销，回笼资金，此外，还可将经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈品牌上来，同时其他

49、企业又无法模仿这一做法。这是联调配到娃哈哈品牌上来，同时其他企业又无法模仿这一做法。这是联销体的威力所在。销体的威力所在。 第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力2021/3/24授课：XXX38如何建立联销体模式如何建立联销体模式（1）首先，建立厂商双赢的联销体。1、通过双赢的联销体战略，娃哈哈将经销商绑在同一条战船上，解决了厂商关、通过双赢的联销体战略，娃哈哈将经销商绑在同一条战船上，解决了厂商关系问题：系问题：1996年始，娃哈哈第一次进行销售网络改造时，即从国营批发渠道转年始，娃哈哈第一次进行销售网络改造时，即从国营批发渠道转到独具娃哈哈特

50、色的联合销售体系上来。娃哈哈在全国到独具娃哈哈特色的联合销售体系上来。娃哈哈在全国31个省市选择了个省市选择了1000多多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售网络。了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售网络。2、制定了保证金制度；每年经销商根据各自经销额的大小先打一笔预付款给公、制定了保证金制度；每年经销商根据各自经销额的大小先打一笔预付款给公司，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终付给其高于银行存款利率的利司，然后每次提货前，结清上一次的货款

51、。年终付给其高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统一，使经销商全心全意地销售娃哈哈产品。一，使经销商全心全意地销售娃哈哈产品。2021/3/24授课：XXX39 （2）其次，构建稳定有序的共享网络。 1、建立特约二批商渠道网络，将娃哈哈的销售触角延伸到每一个角落。、建立特约二批商渠道网络，将娃哈哈的销售触角延伸到每一个角落。经销商经销商-特约二级批发商特约二级批发商-二级批发商二级批发商-三级批发商三级批发商-零售终端，逐零售终端，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，加强了公

52、司产品的快速渗透力，也步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，加强了公司产品的快速渗透力，也提高了经销商对市场的控制力。从而一下使理念成为现实：提高了经销商对市场的控制力。从而一下使理念成为现实： 布局合理、深度布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制窜货。分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制窜货。2、实行严格的价格体系和有序的网络秩序。、实行严格的价格体系和有序的网络秩序。 娃哈哈的忠诚客户已遍布全国娃哈哈的忠诚客户已遍布全国31个省市自治区，以他们为主体搭建的个省市自治区，以他们为主体搭建的销售网络更是渗透到城乡的每一个角落，现在娃哈哈的营销网络可以保销售网络

53、更是渗透到城乡的每一个角落，现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售店，同时与大江万家零售店，同时与大江南北、沿海内陆广大消费者见面。南北、沿海内陆广大消费者见面。2021/3/24授课：XXX40（3） 再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒网，来保持渠道网络的健康、有序，永葆青春。娃哈哈强势的销售网络不是一蹴而就的。对循环往复的撒网、收网、修网、娃哈哈强势的销售网络不是一蹴而就的。对循环往复的撒网、收网、修网、再撒网等多个环节处理恰当，就成了娃哈哈销售网络的成长之路。再撒网等多个环节处理恰当，就成了娃哈哈销售网络的成

54、长之路。 1、撒网，建立销售网络；、撒网，建立销售网络；“对原销售薄弱的地区，要迅速寻找新的联销体，要选对原销售薄弱的地区，要迅速寻找新的联销体，要选择好经销商，要选择有信誉、有通路、有资金实力的经销商，特别是竞争对手择好经销商，要选择有信誉、有通路、有资金实力的经销商，特别是竞争对手的销售大户要尽量争取成为我们的大户（包括各类产品、各类竞争对手）。的销售大户要尽量争取成为我们的大户（包括各类产品、各类竞争对手）。” 销售网络的延伸是没有止境的，一边巩固，一边开发处女地。销售网络的延伸是没有止境的，一边巩固，一边开发处女地。“在较贫困地区在较贫困地区没有具有经济实力的大户，可以多开点客户，但要

55、注意区域分布合理，不要相没有具有经济实力的大户，可以多开点客户，但要注意区域分布合理，不要相隔壁同时开多家客户，同时要注意经销商的兴趣，特别要选择希望与我们建立隔壁同时开多家客户，同时要注意经销商的兴趣，特别要选择希望与我们建立关系的客户。关系的客户。”2、收网、收网收取保证金、提高销量、扩大市场份额，是结出这两种果实的土壤。收取保证金、提高销量、扩大市场份额，是结出这两种果实的土壤。收网时要懂得跨越困难，大踏步地寻找关键。收网时要懂得跨越困难，大踏步地寻找关键。“100万以下的客户占全公司客户万以下的客户占全公司客户总数的总数的47.6，但其销售额仅占公司的，但其销售额仅占公司的7.3；我们

56、认为；我们认为100万元以下的客户不万元以下的客户不足以达到公司的要求，要进行逐步淘汰或调整为二级商。但是若有的客户销售足以达到公司的要求，要进行逐步淘汰或调整为二级商。但是若有的客户销售区域是独家经营一个地区，而销售额不到一百万元，就要认真考虑一下并进行区域是独家经营一个地区，而销售额不到一百万元，就要认真考虑一下并进行调整，可以采取扶持其他客户，对其逐步淘汰的方式，但要求各省务必在两个调整，可以采取扶持其他客户，对其逐步淘汰的方式，但要求各省务必在两个月内调整完毕。月内调整完毕。”2021/3/24授课：XXX41 3、修网是通过网络整顿，提升经销商的市场能力和经营理念以及限令其整改硬件、

57、修网是通过网络整顿，提升经销商的市场能力和经营理念以及限令其整改硬件条件。条件。“整顿销售网络和整顿销售人员的工作非常迫切，如果不好好解决这两整顿销售网络和整顿销售人员的工作非常迫切，如果不好好解决这两个问题，将会使下一步销售工作增加不少的阻力，并直接影响到明年的销售，个问题，将会使下一步销售工作增加不少的阻力，并直接影响到明年的销售，因此务必要抓好销售网络和销售队伍整顿工作。因此务必要抓好销售网络和销售队伍整顿工作。” 要使网络长存，至少要得到要使网络长存，至少要得到优秀的经销商。优秀的经销商。“主要从以下几个方面来选择二批商，（主要从以下几个方面来选择二批商，（1）布局合理；（）布局合理；

58、（2）有向三批零售幅射的能力；（有向三批零售幅射的能力；（3）主要经营我司产品，最起码不会以我司产品低）主要经营我司产品，最起码不会以我司产品低价倾销带动其他产品的销售；（价倾销带动其他产品的销售；（4）有一定资金实力并愿向经销商打保证金的客）有一定资金实力并愿向经销商打保证金的客户；（户；（5）有特殊渠道的二批商；待二批网络建成后，达到能控制市场局面后，）有特殊渠道的二批商；待二批网络建成后，达到能控制市场局面后，淘汰其他二批商。淘汰其他二批商。”修网的成功是修网的成功是“确保经销商的渠道与能力能够覆盖整个地确保经销商的渠道与能力能够覆盖整个地区区”。 4、再撒网、再撒网实施蜘蛛战役把网编细

59、、编密，进一步深化二批网络建设，是实施蜘蛛战役把网编细、编密，进一步深化二批网络建设，是娃哈哈迈向娃哈哈迈向“完美完美”采取的关键行动。通过采取的关键行动。通过 “蜘蛛战役蜘蛛战役”即是指娃哈哈的营销即是指娃哈哈的营销网络建设工程，在三年内构筑起一个全封闭式的全国营销网络。通过网络建设工程，在三年内构筑起一个全封闭式的全国营销网络。通过“选择和选择和培养具有现代营销理念、有实力、信誉高的经销商培养具有现代营销理念、有实力、信誉高的经销商”，通过，通过“利益分配和专业利益分配和专业分工分工”，建立起强势的二批网络，从而达到，建立起强势的二批网络，从而达到“掌控渠道掌控渠道”的目标；通过的目标；通

60、过“提高提高终端的铺货率终端的铺货率”，“让消费者在卖场、售点能够看到我们的产品、了解我们的让消费者在卖场、售点能够看到我们的产品、了解我们的产品、买得到我们的产品产品、买得到我们的产品”，达到，达到“掌控终端掌控终端”的目标。的目标。2021/3/24授课：XXX42（4）最后，与经销商共创品牌。 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，引进部分经营理念的新客户，并对