个人客户价值管理与营销自动化系统v1讲述

1、1 睿信教育 TELhttp:/ 个人客户价值管理与营销自动化系统解决方案睿信教育2015年5月2 睿信教育 TELhttp:/ 目录p 业务问题分析p个人客户价值管理p营销自动化系统3 睿信教育 TELhttp:/ 市场竞争对银行业务及策略的要求n 银行要在激烈的竞争中生存、发展，必须从传统的“以业务、产品为中心”的运作模式转向“以客户为中心” 充分的认识、开发、维护客户资源 围绕客户全面发展银行业务 全面、整合的内部流程实现高质量的客户接触及服务 基于客户分析的决策支持、业务管理n 以客户为中心的综合管理能

2、力：u 数据 系统中只有一个客户u 业务流程 产品目录的变化不 影响客户服务的能力u 客户渠道 统一客户体验u IT架构 业务驱动的简化的系统 集成u 业务功能 配套市场, 销售, 服务, 渠道的整体客户管理能力4 睿信教育 TELhttp:/ n 建立完整、统一的客户视图，实现全面的客户信息共享n 整合、创新客户接触流程、渠道n 协调客户经理、市场营销及客户服务等所有客户交户流程n 为行领导决策提供科学、定量的数据支持银行业务和策略对IT的要求n 通常：银行通过建设CRM系统来达成上述目标。银行CRM解决方案的核心，就是围绕客户价值及客户生命周期，提供跨部门协同的

3、、增值的管理方法、业务流程和系统工具市场营销、分析数据挖掘、知识获取新老客户群识别商机，管理销售周期签约，建立和巩固关系产品销售，帐户开立服务客户及其帐户分析和考量5 睿信教育 TELhttp:/ 银行业CRM的核心价值 CRM 使银行在高度竞争的环境中获得并提高长期的盈利能力 认识客户价值、风险 提高收入获取正确的、高潜值的客户挖掘、扩充客户的业务交往， 提高客户贡献科学管理客户经理及销售流程，实现收入最大化 降低成本防止高价值客户流失发掘已有客户的价值 vs. 不断寻求新客户预警客户风险6 睿信教育 TELhttp:/ 客户关系管理过

4、程中我们面临的问题 客户如何细分才能达到客户营销与客户挽留的预期管理目标？我们有太多客户细分模型可供选择:人口统计特征模型 ?客户价值特征模型 ?客户行为模型 ?客户RFM分组模型 ? 营销计划如何制定、下达与监控?业务条线与分支机构之间矩阵式管理结构，如何实现经营目标的合理划分与考核？经营目标是可以预测的吗？机构目标与个人目标如何协调？ 客户关系如何维护？OCRM管理的局限性在哪里？ACRM实现客户价值的感知了吗？ 营销流程如何管理？营销流程究竟有几个步骤？客户经理、前台柜员、外呼中心的营销it引擎是什么？ 我们需要怎样的IT系统？目前的OCRAM、ACRM能够满足需求吗？非金融行业营销管理

5、系统对我们有什么启示？CRM=ACRM+OCRM?管理目标决定IT建设：基于客户细分的价值管理与营销自动化将是我们下个阶段的建设目标！7 睿信教育 TELhttp:/ 面临的几个问题客户如何细分？ 银行在对零售客户进行分层级管理与营销时，除目前通常根据客户贡献度（AUM）做客户信息分类外，还可有其他细分模型可供选择： 人口统计特征模型包括：客户证件号，客户名称、EMAIL.手机，家庭电话、出生日期，居住地域、地址、个人年收入，家庭年收入，是否购车，是否有房产，婚姻状况，是否有子女，工作电话，学历，工作单位性质等 客户价值特征模型客户AUM,客户利润贡献度，客户积分，

6、信用卡级别，信用卡积分等 客户行为模型客服使用情况，俱乐部访问情况（实体和网站），交易特征（刷卡、现金），购买频次最高的产品，交易区域特征，消费时段特征，陪同消费特征，交易渠道（电子、柜面） 客户RFM分组模型新鲜度：某产品的最近一次交易时间。购买频率：购买频率和产品特征有关。交易量：购买量存储总金额，可以根据次数得出平均金额n 考核导向决定了我们可以选择最合适的模型来做客户细分，达到IT建设成本低、业务管理模式简化、客户经理积极性高的目标存款导向：客户贡献度（AUM）,目前大多数分行采取的方式。指标导向：政策导向：8 睿信教育 TELhttp:/ 目录p 业务问题

7、分析p个人客户价值管理p营销自动化系统9 睿信教育 TELhttp:/ 个人客户价值管理体系客户等级划分 客户级别：核心级、成长级、白金级、金级、潜力级 客户归属机构：系统处理 资产分类：存款类、理财类、结算类、贷款类、渠道类客户归属分配 单一客户分配 批量客户分配 客户分配调整 客户回收 分配客户查询客户级别管理 级别参数设定 客户升级 客户降级客户等级划分客户归属分配客户级别管理客户资产监测销售业绩管理销售数据分析客户价值管理Customer Value Management,CVMn 客户资产监测资产总额监测存款资产汇总额监测投资性资产汇总额监测贷款总额监测大

8、额交易流水监测行内交易和行外交易明细n 销售业绩管理日常工作台客户营销提醒销售人员登记推荐人员登记网点经理调整营销业绩查询n 营销数据分析客户资产、交易统计产品销售、流失分析客户经理销售分析机构销售分析10 睿信教育 TELhttp:/ 私人银行客户（核心级）成长性私人银行客户（成长级）高端客户（白金级）高端客户（金级）潜力客户（潜力级）普通客户客户等级划分客户细分 客户细分的几个因素：u 当前或距离最近考核周期的AUM值 例如：核心级客户当前或最近12个月（含）AUM值达到过1000万元（含）以上 例如：白金级客户当前或最近6个月（含）AUM值达到过50万元（含）

9、-500万元u 信用卡年消费量 例如：成长性私人银行客户（成长级）合计额大于50万元（含） 例如：白金级客户合计额大于10万元（含）u 个人抵押类贷款余额 例如：白金级客户余额大于等于150万元，小于500万元（不含） 例如：成长性私人银行客户（成长级）余额500万u 个人信用保证类个人贷款余额 例如：白金级客户余额大于等于60万元 例如：金级客户余额大于等于30万元，小于60万元（不含）u 信用卡级别 例如：成长性私人银行客户（成长级）持有我行有效钻石信用卡，但其资产未达到“核心级”客户标准示 例客户等级划分客户归属分配客户级别管理客户资产监测销售业绩管理销售数据分析n 我行客户等级识别仍以

10、存款、贷款、信用卡消费、理财为主要识别要素。n 不同级别的客户根据其贡献度变动情况可以分为：正常、观察、关注、流失几种状态。客户升级客户降级11 睿信教育 TELhttp:/ 客户等级划分重点关注、流失客户关注流失“核心级”客户：连续12个月（不含）以上AUM值未达到1000万元的原私人银行客户流失“成长级”客户：连续12个月（不含）以上AUM值未达到500万元的原成长性私人银行客户流失“白金级”客户：指连续6个月（不含）以上AUM值未达到50万元的原“白金级”客户流失“金级”客户：连续6个月（不含）以上AUM值未达到20万元的原“金级”客户关注“核心级”客户：当前

11、AUM值未达到未达到原对应客户级别，但未达到的月份数在7个月（含）以上12个月（含）以内的客户关注“成长级”客户：当前AUM值未达到未达到原对应客户级别，但未达到的月份数在7个月（含）以上12个月（含）以内的客户关注“白金级”客户：当前AUM值未达到未达到原对应客户级别，但未达到的月份数在4个月（含）以上6个月（含）以内的客户关注“金级”客户：当前AUM值未达到未达到原对应客户级别，但未达到的月份数在4个月（含）以上6个月（含）以内的客户n 应对策略：短信平台报警提醒IT系统工作台报警OA系统邮件提醒管理层流失报表报送业务主管重点客户状态报表报送启动客户流失预警、挽留流程客户等级划分客户归属分

12、配客户级别管理客户资产监测销售业绩管理销售数据分析12 睿信教育 TELhttp:/ 客户归属分配单一客户分配网点经理对单一客户选择主客户经理与副客户经理。主副客户经理的参与度之和为100%批量客户分配网点经理对批量客户选择主客户经理与副客户经理。主副客户经理的参与度之和为100%客户分配调整分配调整主要解决客户经理对客户分配的异议。可以调整客户经理和参与度客户回收回收后的客户，进入本机构待分配客户列表，等待重新分配。客户等级划分客户归属分配客户级别管理客户资产监测销售业绩管理销售数据分析n 业务难点：个人客户数据量巨大，建议只对金级以上客户做客户经理分配，其余客户

13、作为机构机构绩效考核。客户分配的调整是一个持续性非常强的工作，需要IT系统在工作流程上做到及时、易用、容错。系统初始化工作量非常繁杂，建议在系统上线初期，要在管理办法、考核制度、运行机制上周密部署。13 睿信教育 TELhttp:/ 客户级别管理 客户级别管理应包含以下业务要点： 客户级别参数定制 级别参数实时模拟测算 客户级别确认 客户级别查询与应用 客户级别管理需要满足以下几个要点： 先进：个人客户数据量巨大。IT系统应该提供客户级别业务参数的模拟实验环境，应充分利用新一代平台的新技术，完成客户级别的实时模拟测算，实现快速业务验证。 高效：保证在个人客户数据处理

14、在小额账户收费、结息日、年结等特殊时点的运行效率。 一致：客户级别确认与客户所属机构、客户升降级等业务要素息息相关，应保证客户级别结果的一致有效。 开放：个人客户价值管理与营销自动化系统属于有机整体。客户级别相关的AUM、交易信息、变动信息等数据要素应作为一个公共的数据服务接口，为营销自动化模块提供基础数据支持。客户等级划分客户归属分配客户级别管理客户资产监测销售业绩管理销售数据分析14 睿信教育 TELhttp:/ 客户资产监测客户资产总额客户等级划分客户归属分配客户级别管理客户资产监测销售业绩管理销售数据分析示 例15 睿信教育 TEL/p>

15、 http:/ 客户资产监测客户资产变动监测客户等级划分客户归属分配客户级别管理客户资产监测销售业绩管理销售数据分析示 例16 睿信教育 TELhttp:/ 销售业绩管理销售产品范围、销售登记规则与统计 销售产品范围： 存款 CTS签约 理财产品：基金、账户金、实物金、保险、国债、财富产品、乾元、利得盈、汇得赢 结售汇 网上银行、手机银行、短信服务、电话银行 财富卡或私人银行卡、理财卡、信用卡客户等级划分客户归属分配客户级别管理客户资产监测销售业绩管理销售数据分析n 产品销售登记规则：需业务部门为每项产品确认登记与统计规则n 例如：保险销售销售机构确定规则：系统交易

16、为业务的交易机构销售人确定规则： 1.系统自动登记 -如购买保险的客户为已分配的客户，且分配机构与交易机构一致，则取客户经理作为销售人，销售人比例为1. -如购买五天后，仍无人登记销售人，则分两种情况处理 如既没有销售人也没有推荐人，则取该笔交易的柜员为销售人，销售人比例为1。 如只有推荐人，则取柜员为销售人，销售人和推荐人的比例以员工在参数表中维护的销售人及推荐人比例为准。 2.手工登记 -员工仅能查看到交易机构为本机构的保险交易明细进行登记。 -登记后可以撤销，无需网点经理审批。17 睿信教育 TELhttp:/ 销售业绩管理业务业务操作流程 涉及到的用户： 销

17、售人员 推荐人员 网点经理 典型业务流程：客户等级划分客户归属分配客户级别管理客户资产监测销售业绩管理销售数据分析机构业绩比例维护销售人员登记推荐人员登记网点经理调整系统校验营销业绩统计与查询18 睿信教育 TELhttp:/ 销售业绩管理客户经理工作台 客户经理工作台具备以下核心功能： 管辖客户新产品自动推荐 管辖客户流失预警 当日工作提醒 日常工作登记簿 销售排行榜 工作日历19 睿信教育 TELhttp:/ 营销数据分析私人银行客户 私人银行客户资产负债明细 私人银行客户资产负债统计 私人银行客户交易流水明细 私人银行客户交易流水统

18、计 达标私人银行客户分析 成长性私人银行客户分析 新拓展私人银行客户分析 流失私人银行客户分析 私人银行客户营销明细 存量私人银行客户流失情况分析 存量私人银行客户情况明细 新拓展私人银行客户情况明细客户等级划分客户归属分配客户级别管理客户资产监测销售业绩管理销售数据分析客户分析的指标：n 标识客户、家庭等级收入所管理的资产分支机构产品线地区n 客户群体的属性类型平均年龄价值地区n 客户群体的分布及变化趋势行业地区产品持有数投资目标价值忠诚度20 睿信教育 TELhttp:/ 目录p 业务场景分析p个人客户价值管理p营销自动化系统21 睿信教育 TEL:029-89

19、069068 http:/ XXX营销自动化系统多渠道营销业务蓝图ECIFDB营销数据挖掘ODS&DW呼叫中心营销CRM DB营销支持引擎营销计划&数据分析&营销模型营销执行客户信息收集新产品营销交叉营销主动关怀VIP客户活动通知400热线支持来电服务咨询或投诉WEB引导网站营销客户分流网点柜面引导产品咨询产品提示客户重点信息提示客户关怀提示客 户计划分解计划监控问题反馈分行客户经理营销柜面营销产品营销交叉销售总行营销战略指定计划下达宏观监控计划认领营销执行重点营销客户通知批量客户信息查询个人营销模型定制客户信息查询营销结果反馈客户关怀通知数据挖掘分析营销计划认领营销信息重点提示交叉营销提示电

20、话营销结果反馈客户关怀提示产品推荐提示电子渠道消费奖励网站营销电子渠道营销DM,EDM,MMS,EMAIL发送客户名单生成营销建议模板生成22 睿信教育 TELhttp:/ XXX营销自动化系统客户经理多手段营销 多手段营销自动化系统对IT系统的核心要求： 丰富的营销数学模型，支持客户经理根据业务需要进行客户细分。 合理的营销自动化流程管理，支持完整客户生命周期的管理。（1）系统根据营销模型发送给客户经理的营销对象、营销产品（2）客户经理自定义营销模型，查询目标客户（3）客户经理自定义查询条件、批量查询大范围客户（4）系统主动客户关怀提示（0）运用挖掘工具，确定营销

21、模型，生成样本数据下发呼叫中心，电话营销第三方工具筛选、缩小目标电话和客户主动沟通、送达关怀发现销售机会样本数据营销营销结果分析营销模型修正、优化确认的营销模型营销对象客户经理23 睿信教育 TELhttp:/ 营销自动化数学模型的分类响应模型响应模型比如可预测客户对某个产品或服务的认知度，客户流失或兴趣迁移等。交叉销售模型交叉销售模型比如预测现有客户的新的 消费趋向，或组合消费模式。 帮助制定产品系列或组合。客户价值评估模型客户价值评估模型客户的忠诚度评估，利润贡献度评估，消费的宽紧度。市场细分与客户分组模型市场细分与客户分组模型按照已有客户的消费数据对客户按一定

22、属性分组。确定细分市场的定义属性。24 睿信教育 TELhttp:/ 响应模型（Response Model） 确定对某一特定的服务与产品最可能感兴趣的消费群体 可以将客户的一些行为习惯等因素加入建模过程 具有至关重要的持续学习与改进功能 有一个好的模型可以提高营销相应率来降低营销成本，提高销售收入示 例（ IBM unica）25 睿信教育 TELhttp:/ 交叉销售模型（Cross Seller Model） 预测现有客户新的购买趋向与组合购买模式 贴近用户体验，通过给现有客户提供主动式超值 服务，提高公司的营销效率 可以根据预测的

23、购买趋向与组合模式，更加科学地设计商场布 局、网页设计、促销方式与对象 实际问题： 如果一个客户已经购买产品A与D，他最可能下一步购买什么：基金、 代理保险、理财产品？ 如何个性化页面？示 例（ IBM unica）26 睿信教育 TELhttp:/ 市场细分模型(Segmenter/Profiler Model) 细致的分析客户的群组模式，确认刻划这些模式的可定义的属性 可以有针对性地改善或推出新的产品与服务 可以预先发现某个将要或正在流失的客户群，及时采取措施 动态地跟踪市场现状与趋势，使营销活动更准确高效 实际问题： 发现再销售的机会：哪些特征的人群有可能在未来几个月 内从代理基金发展为理财产品？示 例（ IBM unica）27 睿信教育 TEL:029-