【广告策划PPT】日常礼仪

1、作作 业业 反反 馈馈n1.没有联系公关理论或内容没有联系公关理论或内容n2. 35次紧急电话：处理公关危机要次紧急电话：处理公关危机要积极积极 应对、防患未然应对、防患未然n3.可口可乐奥运装：公关策划中要注意可口可乐奥运装：公关策划中要注意时空的选择时空的选择n4.中国瓷器在加拿大遭到没收：法律环中国瓷器在加拿大遭到没收：法律环境调查在公关调查中的重要性境调查在公关调查中的重要性n5. 祈祷地毯：文化环境调查在公关调祈祷地毯：文化环境调查在公关调查中的重要性查中的重要性作作 业业 反反 馈馈n6.埃克森对石油泄漏事件处理不当：遇到事故发生埃克森对石油泄漏事件处理不当：遇到事故发生要正视危机

2、、认真对待、及时处理。要正视危机、认真对待、及时处理。n7.珠宝商珠宝商“假戴妃假戴妃”事件：信息传播者的身份、职事件：信息传播者的身份、职位对信息传播的影响位对信息传播的影响n8.业务员利用邮票推销油漆：个人交际形式的交际业务员利用邮票推销油漆：个人交际形式的交际型公共关系，在交往的基础上建立感情，为组织创型公共关系，在交往的基础上建立感情，为组织创造一个造一个“人和人和”的环境。的环境。n9.越王勾践越王勾践“怒蛙怒蛙”事件：内部公共关系稳定的重事件：内部公共关系稳定的重要性要性n10.可口可乐刚进入中国时翻译为可口可乐刚进入中国时翻译为“口渴口蜡口渴口蜡”：文化环境调查中，当地语言的多义

3、性和用法对于企文化环境调查中，当地语言的多义性和用法对于企业策划的重要性业策划的重要性 作作 业业 反反 馈馈n11.如果可口可乐公司在全世界的工厂一夜如果可口可乐公司在全世界的工厂一夜之间被大火烧尽，第二天的头条新闻将是：之间被大火烧尽，第二天的头条新闻将是：世界各大银行巨头都在争先恐后地向可口可世界各大银行巨头都在争先恐后地向可口可乐提供贷款。乐提供贷款。讲授公关概念时，联系到讲授公关概念时，联系到组织组织“人际环境人际环境”良好的重要性。良好的重要性。n12.百事可乐的广告：可以说是公关广告的百事可乐的广告：可以说是公关广告的一种形式，信息传播中传播者的身份、地位一种形式，信息传播中传播

4、者的身份、地位对于传播效果的影响。对于传播效果的影响。 课堂测验反馈课堂测验反馈n1.1.错别字错别字 “ “衣袋衣袋”写成写成“衣带衣带”；“纽扣纽扣”写成写成“扭扣扭扣”n2.2.领带夹应夹在衬衣的第三和第四颗钮扣之间领带夹应夹在衬衣的第三和第四颗钮扣之间. .n3.3.男士系领带和戴领带夹需注意：男士系领带和戴领带夹需注意： 领带的颜色要与衬衣和西装的颜色，尤其是衬衣的颜色搭配。领带的颜色要与衬衣和西装的颜色，尤其是衬衣的颜色搭配。 衬衣的扣子要全系上。衬衣的扣子要全系上。 不能系得太紧或太松，以免领带变形。不能系得太紧或太松，以免领带变形。 领带的长度以到皮带为宜。领带的长度以到皮带为

5、宜。 领带夹一般是夹在衬衣的第三和第四颗纽扣之间。领带夹一般是夹在衬衣的第三和第四颗纽扣之间。4.4.女士的工作证一般是夹在第一颗钮扣下的左胸前女士的工作证一般是夹在第一颗钮扣下的左胸前; ;男士是夹在左男士是夹在左胸前的衣袋上方胸前的衣袋上方. . 课堂测验反馈课堂测验反馈1.1.错别字碧螺春写成错别字碧螺春写成 “ “罗罗”2.2.铁观音属于乌龙茶铁观音属于乌龙茶( (青茶青茶););日日 常常 礼礼 仪仪 握握 手手n顺序顺序：通常是年长者、女士、职位高者、上级、主人先伸手。（客人告辞时，要等客人先伸手，否则有逐客之嫌）n 时机、时间时机、时间：要审时度势，选择恰当时机；时间在二三秒之内

6、，不宜久握不放。n力度：力度：适中。男士握女士手应该轻一些，不要握满全手，只握其手指部分即可。 握握 手手n其它事项：其它事项：两眼目视对方，面含微笑，并同时问候对方，两眼目视对方，面含微笑，并同时问候对方，切忌左顾右盼；切忌左顾右盼；n与客人见面或告辞时，不能跨门槛握手，要么进屋，要么与客人见面或告辞时，不能跨门槛握手，要么进屋，要么站在门外；见面时主人先伸手表示欢迎，告辞时要等客人先站在门外；见面时主人先伸手表示欢迎，告辞时要等客人先伸手，否则有逐客之嫌；伸手，否则有逐客之嫌；n男士不能戴帽子和手套与他人握手；军人不脱帽先行军礼，男士不能戴帽子和手套与他人握手；军人不脱帽先行军礼，然后再握

7、手；然后再握手；n在社交场合，女士戴薄纱手套或网眼手套可以不摘而握手，在社交场合，女士戴薄纱手套或网眼手套可以不摘而握手，但在商务活动中讲究男女平等，女士应该把手套摘掉后再握但在商务活动中讲究男女平等，女士应该把手套摘掉后再握手，当然这时男士仍旧不要先主动同女士握手；手，当然这时男士仍旧不要先主动同女士握手；n忌用左手同他人握手，如果右手有残疾或右手太脏，应向忌用左手同他人握手，如果右手有残疾或右手太脏，应向对方说明原因并道歉；对方说明原因并道歉；n如果有几个人在场时，切忌只同一个人握手，而对其他人如果有几个人在场时，切忌只同一个人握手，而对其他人视而不见；同时多人握手时，要注意等别人握完后再

8、伸手，视而不见；同时多人握手时，要注意等别人握完后再伸手，不可交叉相握。不可交叉相握。接受名片接受名片n以双手接受，随口说声以双手接受，随口说声“谢谢谢谢”还还不够，你应该给自己阅读名片的时不够，你应该给自己阅读名片的时间，而不是立刻将它收起来。阅读间，而不是立刻将它收起来。阅读时，你应当保持微笑，甚至将名片时，你应当保持微笑，甚至将名片上的姓名、头衔念出来，令对方觉上的姓名、头衔念出来，令对方觉得：得：“啊！他正在把我记住！啊！他正在把我记住！”使使人产生备受重视的愉悦感。人产生备受重视的愉悦感。 n阅读名片的时间只需三五秒钟，在阅读名片的时间只需三五秒钟，在对方离去之前，或是话题还没有结对

9、方离去之前，或是话题还没有结束时，大可让名片继续停留在手中，束时，大可让名片继续停留在手中，不必急于收起来。不必急于收起来。 n对别人的名片不应当乱放，而要表对别人的名片不应当乱放，而要表现出重视、珍惜。名片最好放在名现出重视、珍惜。名片最好放在名片盒里，不要随便放在兜里、包里，片盒里，不要随便放在兜里、包里，以免污损。以免污损。 递出名片递出名片n注意对象：注意对象：不要把名片当成传单，毫不过滤对象就随便散发。 n注意时机：注意时机：当主人将你介绍给大家认识后，你也和大家握手寒暄了，再适时拿出名片 n姿势和技巧姿势和技巧：以方便对方接受为准则，字体应正对着收受者 n其他注意事项：其他注意事项

10、：除非长辈暗示或指明，否则别贸然递出名片提出交换的要求；更不要勉强把名片塞给女性，要求对方也送一张，那将令人觉得你不够端庄持重。一视同仁，不要在人群中只将名片发给甲和乙。 乘乘 车车 座位的安排座位的安排n由司机驾驶由司机驾驶 由主人充当司机由主人充当司机 乘坐朋友亲自驾驶的汽车乘坐朋友亲自驾驶的汽车 朋友太太在场朋友太太在场 在某些特殊的情况下，在某些特殊的情况下， 要以安全、方便上下要以安全、方便上下和女士优先为主。和女士优先为主。 登车注意事项登车注意事项n男士比较自由；男士比较自由；n女士：女士在社交场合多半是着群装，所以女士：女士在社交场合多半是着群装，所以为了不必要的麻烦，应先让臀

11、部做到座位上，为了不必要的麻烦，应先让臀部做到座位上，然后再把双腿一起收进车里去，在这个过程然后再把双腿一起收进车里去，在这个过程中尽量上身保持直立，如果穿的是低领的衣中尽量上身保持直立，如果穿的是低领的衣服，可以用一只手捂住胸口。下车也是如此，服，可以用一只手捂住胸口。下车也是如此，先让双腿同时踏到地面上，再起身走出车来。先让双腿同时踏到地面上，再起身走出车来。n 如何上车？如何上车？n第一步第一步 右手轻扶住车门，右手轻扶住车门，身体微微侧转与车门平身体微微侧转与车门平行。行。 n第二步第二步 右脚轻抬先进入右脚轻抬先进入车内，右手轻扶车门稳车内，右手轻扶车门稳定身体。定身体。n第三步第三

12、步 臀部往内坐下，臀部往内坐下，左手同时扶住车门边框左手同时扶住车门边框支撑身体，并缓慢将左支撑身体，并缓慢将左脚缩入车内，此时要注脚缩入车内，此时要注意膝盖确实并拢。意膝盖确实并拢。n第四步第四步 借由双手撑住身借由双手撑住身体，移动身体至最舒服体，移动身体至最舒服的位置坐妥，优雅地坐的位置坐妥，优雅地坐进车内。进车内。 登车其它注意事项登车其它注意事项n以客为主，主动上前拉开车门，扶住门框，以客为主，主动上前拉开车门，扶住门框，做出做出“请上请上”的手势，或者用手挡住门框上的手势，或者用手挡住门框上沿，以防客人上车时撞到头。沿，以防客人上车时撞到头。n到了目的地，要比客人早下车一步，替客人

13、到了目的地，要比客人早下车一步，替客人开车门。这时要先确定周围没有来车或行人开车门。这时要先确定周围没有来车或行人时，再打开车门。时，再打开车门。 都是裤子惹的祸都是裤子惹的祸 服饰礼仪服饰礼仪n 伏明霞在出席与伏明霞在出席与“雪雪 碧碧”的广告的广告签约仪式上误穿一条写签约仪式上误穿一条写满脏话的裤子，引起轩满脏话的裤子，引起轩然大波，给可口可乐带然大波，给可口可乐带来负面影响。来负面影响。n xichi 服饰，包括服装和饰品服饰，包括服装和饰品ntpotpo穿衣原则：穿衣原则： t t原则，是指服饰打扮应考虑时代的原则，是指服饰打扮应考虑时代的变化、四季的变化及一天各时段的变化。变化、四季

14、的变化及一天各时段的变化。 p p原则，指服饰打扮要与场所、地点、原则，指服饰打扮要与场所、地点、环境相适应。环境相适应。 o o原则，是指服饰打扮要考虑此行的原则，是指服饰打扮要考虑此行的目的。目的。 “江南无所有，聊赠一枝梅江南无所有，聊赠一枝梅” 送礼的学问送礼的学问 n首先，要选择一些能够很体贴的代表公司首先，要选择一些能够很体贴的代表公司的业务性质的东西。的业务性质的东西。 n其次，避免赠送一些太个人化的礼品。其次，避免赠送一些太个人化的礼品。 n第三，要选择一些品味高雅、品质优良的第三，要选择一些品味高雅、品质优良的物件。物件。 n第四，对于涉外公关活动，必须留意在不第四，对于涉外

15、公关活动，必须留意在不同的国家或地区有同的国家或地区有不同的礼仪和禁忌不同的礼仪和禁忌。鲜花代表我的心鲜花代表我的心 赠花有讲究赠花有讲究n花篮。它由色彩鲜艳的花朵组成，适用十庆祝开花篮。它由色彩鲜艳的花朵组成，适用十庆祝开业、开幕、演出成功以及寿辰。业、开幕、演出成功以及寿辰。n花束。可选择寓意不同的回花组合而成，外加包花束。可选择寓意不同的回花组合而成，外加包装纸相红丝带。花束一般用丁探访亲友、祝贺新婚装纸相红丝带。花束一般用丁探访亲友、祝贺新婚或看望病人。或看望病人。n襟花。它通常是男子送给女友的小礼物。在某些襟花。它通常是男子送给女友的小礼物。在某些典庆场合、男子也可以在上衣的左胸之前

16、别典庆场合、男子也可以在上衣的左胸之前别朵鲜朵鲜花。襟花以与所穿衣服色泽协调入佳。花。襟花以与所穿衣服色泽协调入佳。n盆花，品种名贵的盆枝花卉是人人喜爱的礼物，盆花，品种名贵的盆枝花卉是人人喜爱的礼物，可以祝资朋友迁居或送给长辈。可以祝资朋友迁居或送给长辈。n花圈。用于丧礼等场合。花圈。用于丧礼等场合。 花花 语语n中国人认为：春兰高洁，中国人认为：春兰高洁，夏荷自重，秋菊坚贞，夏荷自重，秋菊坚贞，冬梅无私。冬梅无私。n国外喜欢用特定品种的国外喜欢用特定品种的鲜花来传递人的情感。鲜花来传递人的情感。n在欧洲，人们对花语尤在欧洲，人们对花语尤其认真，不是任何鲜花其认真，不是任何鲜花都可以拿来送人

17、的。都可以拿来送人的。花花 语语玫瑰表示爱情，玫瑰表示爱情，康乃馨表示亲切，康乃馨表示亲切，橄榄表示和平，橄榄表示和平，紫藤表示欢迎，紫藤表示欢迎，水仙表示尊敬，水仙表示尊敬，白桑表示智慧白桑表示智慧 花花 语语 种种 种种n红色的郁金香是爱的表示，红色的郁金香是爱的表示，而黄色郁金香则意味着而黄色郁金香则意味着“无望的恋爱无望的恋爱”；n荷花在我国意味着荷花在我国意味着“出淤出淤泥而不染泥而不染”，象征着高洁、，象征着高洁、清廉，而日本人则忌讳荷清廉，而日本人则忌讳荷花，认为它是不祥之花。花，认为它是不祥之花。n中国人认为百合花象征着中国人认为百合花象征着百年好合，有祝福的意思；百年好合，有

18、祝福的意思；而英国、加拿大则认为百而英国、加拿大则认为百合花是死亡之花。合花是死亡之花。 花卉种类禁忌花卉种类禁忌n多数国家忌用菊花多数国家忌用菊花为礼，因为传统习为礼，因为传统习俗认为菊花是墓地俗认为菊花是墓地之花；之花；n一般也不送黄色的一般也不送黄色的花，因为黄色含有花，因为黄色含有绝交之意；绝交之意；n探望病人不宜送山探望病人不宜送山茶花或菊花，因为茶花或菊花，因为山茶花凋谢时是整山茶花凋谢时是整个花头落地，而菊个花头落地，而菊花又总是与飘然仙花又总是与飘然仙逝的人们联系在一逝的人们联系在一起，送给病人不吉起，送给病人不吉利。利。 花花 卉卉 数数 目目 禁禁 忌忌n西方人送花忌送西方

19、人送花忌送1313枝或枝或1313朵；花束的朵数为单数。朵；花束的朵数为单数。n北欧人和俄罗斯人喜欢奇数，俄罗斯人喜欢北欧人和俄罗斯人喜欢奇数，俄罗斯人喜欢3 3枝、枝、5 5枝，北欧人喜欢枝，北欧人喜欢5 5朵、朵、7 7朵；朵；n瑞士送红玫瑰可以送瑞士送红玫瑰可以送1 1枝、枝、2020枝，但千万不能送枝，但千万不能送3 3枝，枝，因为因为3 3枝意味着你们是情人；枝意味着你们是情人；n日本人忌送日本人忌送9 9枝花，除皇室成员外也不送枝花，除皇室成员外也不送1616瓣的菊花。瓣的菊花。品牌形象品牌形象 vs vs 广告广告大家都在谈品牌，大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗品牌不就是产品名

20、吗? ?何为何为“品牌品牌”？品牌与产品之间？品牌与产品之间的关系的关系n产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。n品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。n产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！为品牌下定义吧！史地芬金(stephen king)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名n品牌名是形成品牌的第一步n品牌名是一种象徵货真价实的徽

21、章n品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证品牌再保证n一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源n品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验n品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。n使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性n品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：n具体的保证n情感上的品牌经验n创造个性最简单的方法是将品牌当成是人n为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人个人/ /社交性品牌价值社交性品牌价值n品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成， 同时，也

22、有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。n一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形成品牌的过程产品品牌产品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保证证品牌经验品牌经验vs。产品经验产品经验品品牌牌个个性性货真价实货真价实的标志的标志满意的满意的保证保证完整的品牌完整的品牌个人品牌价值个人品牌价值社交品牌价值社交品牌价值品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，消费者拥有品牌，生产者拥有生产者拥有“品牌资产品牌资产”“品牌资产品牌资产”何以如此热何以如此热门门? ?n未来的行销是品牌的战争。n拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场

23、优势的品牌。 - 行销专家 larry light品牌资产虽不易用钱衡量，但其品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：目看出差异：n高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。n知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。n品牌如能支持较高的价位，资产值越高。n品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。n品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。品牌资产的元素品牌资产的元素n品牌忠诚度 brand loyaltyn品牌知名度 brand awarenessn品质认知度 preceived qualityn品牌联

24、想 brand association品牌忠诚度品牌忠诚度brand loyalty消费者对品牌的忠诚层次可分消费者对品牌的忠诚层次可分为：为：n无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。n习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌n满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。n情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。n承诺消费者-对品牌引以为傲。品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：其主要价值：n降低行销成本易于铺货n易于吸引新的消费者n面对竞争有较大的弹性品牌知名度品牌知名度brand awareness品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海

25、中能想起或辨识某一品牌的程度。n第一提及知名度n未提示知名度n提示知名度n无知名度判断品牌知名度的4个层级：品牌知名度的价值品牌知名度的价值n品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。n熟悉度引发好感。n知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。n进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。品质认知度品质认知度 preceived quality品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：n功能 performance n特点 featuresn可信赖度 reliabilityn耐用度 durabilityn

26、服务度 serviceabilityn高品质外观 premium image品质认知度的价值品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：n提供购买的理由n差异化定位的基础n高价位的基础n渠道的最爱n品牌延伸品牌联想品牌联想brand association品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：品牌联想所产生的价值：n差异化与竞争者明确区隔n提供购买的理由n创造正面的态度及情感n品牌延伸的依据品牌资产与消费者接受的品牌资产

27、与消费者接受的程度程度消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：n认知阶段 cognitive stage 知名度/认知度n情感阶段 affective stage- 品牌联想/品牌形象n行为阶段 behavior stage - 购买风险/品质认知/品牌忠诚每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(niche)我该如何着手？我该如何着手？完成品牌长远目标的步骤完成品牌长远目标的步骤 brand vision - the processbrand identity品牌特征

28、品牌特征brand audit品牌透视品牌透视brand status：where we are？品牌状况：目前我们处在什么位置？品牌状况：目前我们处在什么位置？brand architecture品牌构筑品牌构筑brand vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？brand audit品牌透视品牌透视n品牌把脉-消费者调研n质化研究n开放式讨论n拟人化n感觉投射n隐喻/类比n量化研究n调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。n调研的陷阱我们目前在市场我们目前在市场(消费者心目中消费者心目中)的位置？

29、的位置？ 飞利浦目前的市场位置？飞利浦目前的市场位置？n在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。n飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有sony panasonic 新潮/科技。n飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。n“大” 但“老” 的品牌联想。brand status：where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？品牌状况：目前我们处于什么位置？谁是我们最主要的竞争对手？谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？而我们的强弱项又在哪里？ swot分析分析强项强项 strengths弱项弱项 weak

30、nesses机会机会 opportunities威胁威胁 threatsbrand architecture品品 牌牌 构构 筑筑brand vision： where we want to be？品牌长远目标品牌长远目标： 未来我们想到达什么位置？未来我们想到达什么位置？brand essence/philosophy品牌特质品牌特质/理念理念广告扮演什么角色？广告扮演什么角色？联合利华（unilever）董事长michael perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者

31、心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。n现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”n面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者n所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”brand vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置品牌长远目标：未来我们想达到什么位置brand essence/philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target)品牌特质品牌特质/理念理念(个性个性, 信息信息, 利益点利益点, 语调

32、语调, 通路通路, 目标受众目标受众)communication strategy(objectives, strategies)沟通策略：目标沟通策略：目标, 策略策略copy strategy, core visual identity文案策略文案策略, 主要的视觉识别主要的视觉识别brand identity guidelines(imagery, formats, form, copy, resources)品牌识别的要素品牌识别的要素(形象形象, 格调，格式格调，格式, 文案文案, 资源资源)sp/event marketing促销促销/专题项目专题项目retail/pos/pres

33、ence btl零售零售/售点活动售点活动digital & director marketing互动传播互动传播/直效行销直效行销pr公关公关advertising广告广告产品产品/包装包装有特色的产品陈列, 突出产品特性大众传播媒介大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者目标消费者口碑口碑销售人员销售人员消费者接触消费者接触以上每一点的接触对于传递信息都非常重要, 同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处, 无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性, 随着时间的深

34、入, 整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.n消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。n一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。品牌形象品牌形象 vs vs 广告广告大家都在谈品牌，大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗品牌不就是产品名吗? ?何为何为“品牌品牌”？品牌与产品之间？品牌与产品之间的关系的关系n产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。n品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。n产品是

35、品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！为品牌下定义吧！史地芬金(stephen king)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名n品牌名是形成品牌的第一步n品牌名是一种象徵货真价实的徽章n品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证品牌再保证n一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源n品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验n品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。

36、n使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性n品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：n具体的保证n情感上的品牌经验n创造个性最简单的方法是将品牌当成是人n为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人个人/ /社交性品牌价值社交性品牌价值n品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。n一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形成品牌的过程产品品牌产品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保证证品牌经验品牌经验vs。产品经验产品经验品品牌牌个个性性货真价实货真

37、价实的标志的标志满意的满意的保证保证完整的品牌完整的品牌个人品牌价值个人品牌价值社交品牌价值社交品牌价值品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，消费者拥有品牌，生产者拥有生产者拥有“品牌资产品牌资产”“品牌资产品牌资产”何以如此热何以如此热门门? ?n未来的行销是品牌的战争。n拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 - 行销专家 larry light品牌资产虽不易用钱衡量，但其品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：目看出差异：n高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。n知名的品牌

38、有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。n品牌如能支持较高的价位，资产值越高。n品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。n品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。品牌资产的元素品牌资产的元素n品牌忠诚度 brand loyaltyn品牌知名度 brand awarenessn品质认知度 preceived qualityn品牌联想 brand association品牌忠诚度品牌忠诚度brand loyalty消费者对品牌的忠诚层次可分消费者对品牌的忠诚层次可分为：为：n无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。n习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌n满

39、意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。n情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。n承诺消费者-对品牌引以为傲。品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：其主要价值：n降低行销成本易于铺货n易于吸引新的消费者n面对竞争有较大的弹性品牌知名度品牌知名度brand awareness品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。n第一提及知名度n未提示知名度n提示知名度n无知名度判断品牌知名度的4个层级：品牌知名度的价值品牌知名度的价值n品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。n熟悉度引发好感。n知名度是

40、种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。n进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。品质认知度品质认知度 preceived quality品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：n功能 performance n特点 featuresn可信赖度 reliabilityn耐用度 durabilityn服务度 serviceabilityn高品质外观 premium image品质认知度的价值品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：n提供购买的理由

41、n差异化定位的基础n高价位的基础n渠道的最爱n品牌延伸品牌联想品牌联想brand association品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：品牌联想所产生的价值：n差异化与竞争者明确区隔n提供购买的理由n创造正面的态度及情感n品牌延伸的依据品牌资产与消费者接受的品牌资产与消费者接受的程度程度消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：n认知阶段 cognitive stage 知名度/认知度n情感阶段 affective stage- 品牌联想/品牌形象n行为阶段 behavior stage -

42、 购买风险/品质认知/品牌忠诚每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(niche)我该如何着手？我该如何着手？完成品牌长远目标的步骤完成品牌长远目标的步骤 brand vision - the processbrand identity品牌特征品牌特征brand audit品牌透视品牌透视brand status：where we are？品牌状况：目前我们处在什么位置？品牌状况：目前我们处在什么位置？brand architecture品牌构筑品牌构筑brand vision品

43、牌长远目标：未来我们想达到什么位置？品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？brand audit品牌透视品牌透视n品牌把脉-消费者调研n质化研究n开放式讨论n拟人化n感觉投射n隐喻/类比n量化研究n调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。n调研的陷阱我们目前在市场我们目前在市场(消费者心目中消费者心目中)的位置？的位置？ 飞利浦目前的市场位置？飞利浦目前的市场位置？n在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。n飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有sony panasonic 新潮/科技。n飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。n“大” 但“老” 的品牌联想。brand status：where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？品牌状况：目前